Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
Внушаемость (гипнабилъностъ) рекламных воздействий является одним
из феноменов психологических реакций человека на воздействия извне.
Сущность его заключается в том, что в результате определенного воздействия
происходит изменение поведения человека в рамках этого воздействия.
Субъект как бы «лишается» сознания и становится инструментом другого
манипулятора.
Гипноз является одним из самых сильных инструментов воздействия на
человека, изменяющих его поведение, начиная от исполнения элементарных
действий до видоизменения предпочтений и привычек.
Получается, что данный феномен перечеркивает принципы
«субъектного» подхода, в рамках которого мы рассматриваем
психоаналитическую концепцию Фрейда, отрицающую возможность
воздействием изменять глубинные мотивы человека. Но именно гипноз и
интерпретация его результатов привели Фрейда к созданию своей теории.
Именно под гипнотическим воздействием происходит раскрытие для субъекта
его глубинных неразрешенных проблем и мотивов. Гипнотизер становится
тем, кто снимает постоянное давление «супер-эго», допуская на время в
сознание истинные, часто не реализованные желания.
Таким образом, существует противоречие принципу невозможности
вмешательства и изменения «внутреннего Я». Именно как инструмент
психологического насилия открытое гипнотическое воздействие в рекламных
целях строго запрещено законодательствами всех цивилизованных стран.
Таким образом, в соответствии с глубинной психологией, как иногда
называют концепцию 3. Фрейда, цели удачного сбыта товаров должны ставить
перед собой удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей
человека, не лежащих на поверхности, но являющихся доминирующими при
принятии решений.
Другая мотивационная психологическая теория, оказавшая большое
влияние на управление покупательским поведением с точки зрения
удовлетворения определенных потребностей человека, является теория
мотивации А. Маслоу, о которой мы уже упоминали.
А. Маслоу попытался объяснить, почему людьми движут разные
потребности. Почему для одних людей определяющим оказывается мотив
самосохранения, а для других доминирующий мотив – завоевание симпатий
111
окружающих. А. Маслоу считал, что человеческие потребности
располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее
значимых.
По теории А. Маслоу, для управления покупательским поведением
маркетологам важно знать, на какой потребностной стадии мотивационной
иерархии находится в настоящий момент потребитель, и использовать это в
целях продвижения своего товара.
В соответствии с особенностями мотивационного подхода можно
выделить некоторые механизмы, характеризующие особенности восприятия
человека в соответствии с его потребностными состояниями.
Избирательное восприятие. Индивиды просто не в состоянии
реагировать на все раздражители, встречающиеся в повседневной жизни.
Поэтому они склонны проводить селекцию в соответствии с имеющимися у
них в данный момент потребностями. Голодный человек будет реагировать на
все визуальные образы, отражающие или напоминающие ему пищевые
продукты. Люди более склонны замечать раздражители, которые они
ожидают.
Избирательное запоминание. Многое из того, что человек воспринимает,
даже если такое восприятие избирательно, он забывает. Потребитель склонен
запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и
доминирующие в данный момент потребности. В данном случае значение
имеет именно значимость, а не количество повторений (которое, если
информация безразлична, может иметь обратный, раздражающий, эффект).
Исследовательская задача для производителя товара заключается в
определении доминирующей потребности потенциальных потребителей. В
данном случае производитель не создает новых потребностей, а пытается
подстроить свойства своего товара под особенности мотивационной сферы
потребителя.
Второй подход, объектный (позитивистский), на основе поведенческой
психологии (бихевиористская детерминация поведения) ставит под сомнение
суверенность потребителя. В соответствии с ним потребности людей можно
создавать и видоизменять в соответствии с целями производства. Изложение
такой точки зрения можно найти в трудах американского маркетолога
Д.К. Гэлбрейта, который утверждает, что крупные корпорации в состоянии
112
«управлять спросом». А «ключом» к управлению спросом является
эффективное управление покупательскими действиями конечных
потребителей [28].
Сторонники этого подхода утверждают, что потребители могут
представлять себе мотивы своего покупательского поведения с целью
удовлетворения своих собственных запросов. Однако суждение это
поверхностно и является следствием иллюзий, сложившихся в процессе
управления его желаниями. Потребители находятся в плену иллюзий, считая
себя свободными в выражении своих запросов на рынке. Рекламе
приписывается определяющая роль в создании потребностей, потребители
являются объектами воздействия «реагирующих» определенным образом в
прямой зависимости от рекламных стимулов [23; 43].
Сознание потребителей товаров рассматривается как некий «черный
ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно
предсказуемы и управляемы. Данный подход сродни методологии
планирования сознания людей в поведенческой (бихевиористской)
психологии.
Когда реакции субъекта определяются стимуляцией извне, а поведение
на этой основе можно моделировать, надо только правильно подбирать
наборы стимулов-воздействий. Если нам требуется вызвать у субъекта
реакцию «А», то для этого необходимо правильно выявить и применить
стимул «а», определяющий эту реакцию. Любой стимуляции извне, даже
достаточно сложной совокупности стимулов, соответствует своя достаточно
сложная, но определенная реакция [56; 93].
Итак, согласно бихевиористскому подходу каждому стимулу
соответствует своя определенная реакция.
Исследовательская задача, исходя из этой схемы, сводится к выяснению
зависимостей между определенными реакциями и стимулами. А некоторой
сложной совокупности или последовательности стимулов соответствует своя
сложная, но определенная совокупность или последовательность реакций.
Определенные рекламные побудительные воздействия как раз и являются
этими стимулами.
Один из важнейших механизмов поведенческой психологии, без
которого невозможно управлять человеческим поведением, – это принцип
113
подкрепления. Заключается он в том, что определенные «правильные»
реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения,
подкрепляются положительно, а «неправильные» реакции – отрицательно.
В рекламных целях такое подкрепление заключается, например, в
предоставлении определенных скидок, купонов, снижающих цену товара,
если покупатель совершит покупку в ближайшее время или увеличит
количество покупаемого товара. Позитивным подкреплением широко
пользуются в магазинах и супермаркетах, когда покупателям предоставляются
призы, подарки и т. д. [43].
Отрицательное подкрепление также имеет достаточное
распространение у рекламистов, когда потребителю представляют
отрицательные последствия у тех, кто не воспользовался услугами, не купил и
т. д.
Однако, как показывает практика, самый главный принцип
поведенческой психологии – принцип «соответствия» – не всегда работает. На
вышеприведенные рекламные «стимулы» реакции у разных людей бывают
совершенно различные. Например, не у всех людей красота ассоциируется с
«модельной худобой». А реклама с демонстрацией богатой шевелюры у
человека, имеющего плохие волосы, вызывает, по крайней мере,
дискомфортные чувства.
Вследствие этого, сторонникам поведенческой психологии пришлось
признать, что знание о субъекте не должно ограничиваться лишь
представлением о его реакциях на стимулы. Нужно было вводить некоторые
«поправки», которые и могли объяснить причины нарушения принципа
соответствия. Эти «поправки» назвали промежуточными переменными. Они
должны были отражать половые, возрастные, культурные, темпераментные и
другие отличия субъектов, непосредственно влияющие на различия в
поведении и принятии решений [43].
Данная схема не отрицает возможность манипуляции поведением
субъекта, а лишь усложняет этот процесс.
Для рекламистов и маркетологов, работающих в рамках новой
парадигмы (необихевиористской), теперь нужно не только изучать
зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и изучать
114
особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и
изменяющие покупательское поведение.
Факторов таких было выделено достаточно много. В частности,
описание некоторых из них, иногда называемых «характеристики
покупателя», встречаем у О.О. Савельевой [80].
Культурные факторы Ф. Котлер, известный маркетолог, называет
основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека.
[46] Поскольку человек – социальное «существо», то он усваивает тот базовый
набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т. е. специфических
реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и
основных институтов общества.
Субкультурные факторы – любая культура включает – в себя более
мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим
членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе
подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц той или другой
национальности, проявляющие определенные этнические пристрастия и
интересы. Это относится и к определенным религиозным, расовым
объединениям и группам со специфическим образом жизни, обусловленным,
например, особенностями географического положения.
Социальное положение и социальный статус – сравнительно стабильные
группы, объединенные общими экономическими интересами, ценностными
представлениями и поведением. Потребительский выбор часто определяется
экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только
выбора марки автомобиля (или покупки автомобиля вообще), мест отдыха,
одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.
Половые различия – различия в экономическом поведении мужчин и
женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими
причинами. Экспериментально установлено, что мужчины имеют меньший
выбор повседневной обуви, но быстрее ее снашивают. Женщины больше
времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем
мужчины. Женщины являются основными потребителями косметики и
модной одежды. Естественно, их реакции на рекламные стимулы отличаются
от «мужских». Хотя в последнее время наметилась тенденция к сближению
социально-психологических норм поведения мужчин и женщин, особенно в
115
развитых странах (это касается моды, норм семейных отношений, общения и
т. д.), но различия в их предпочтениях и выборах еще достаточно велики.
Возрастные различия – характер потребления и возможные
поведенческие реакции зависят от этапа возрастного развития. С возрастом,
безусловно, происходят не только изменения в ассортименте и выборе товаров
и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. В первые годы
человеческой жизни необходимы предметы ухода за младенцем и продукты
питания. В годы взросления – модная одежда и самые разнообразные
продукты питания. В зрелые годы – качественная одежда и диетические
продукты.
Индивидуальные психологические различия – дифференциация
индивидов по особенностям темперамента, характера, личности.
Темперамент, например, имеет влияние на скорость реагирования и
приобретения определенной информации. Психические реакции холерика и
флегматика на один и тот же раздражитель будут значительно различаться.
Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и отторжения
будут разными. Экстраверт будет стремиться в общество людей, где
преобладает большое количество контактов, когда коммуникативная среда
находится в постоянном движении. Для интроверта, наоборот, отсутствие
большого числа поверхностных контактов, спокойная атмосфера,
способствующая самоанализу, является предпочтительной и желаемой.
Соответственно, и рекламные стимулы для таких людей, при
продвижении услуг в области отдыха, досуга должны быть
взаимоисключающими. Набор промежуточных переменных, некоторые из
которых были перечислены выше, позволяет отчасти решить проблему
«несоответствия стимула и реакции». Однако оно лишь усложняется,
поскольку сразу встает вопрос о выборе промежуточных переменных, их
количестве и обосновании этого выбора.
Настоящая проблема «черного ящика» человеческого сознания, таким
образом, не снимается. А основная парадигма управления поведением за счет
поисков соответствия между внешними стимулами и реакциями субъекта
(даже если при этом учитываются некоторые условия, отличающие субъекты
друг от друга) по сути, лишает человека собственно самосознания.
116
Рассмотрим подробнее отличия объектного и субъектного подходов в
управлении покупательским поведением потребителей, которые выделяет
М.А. Измайлова [43].
Объектный подход, как уже подчеркивалось, не только допускает
возможность управления человеческим поведением (в нашем случае –
покупательским), но и раскрывает конкретные механизмы манипулирования.
Главным в позитивистской программе бихевиористов является:
отрицание сознания субъекта для изучения, поскольку все, что с
ним связано, субъективно, а значит, не поддается строго научному изучению
и интерпретации;
программирование поведения связано с изучением поведенческих
реакций на определенные (рекламные) стимулы, установление строгих
зависимостей в цепочке Стимул – Реакция;
прогнозирование и манипулирование поведения с помощью
определенных стимулов.
Создание товара в этом случае может быть оторвано от потребностей
покупателя, т. к. можно не только манипулировать такими потребностями, но
и создавать новые. Продвижение товара есть процесс односторонний,
развивающийся от производителя к потребителю. Человек рассматривается
как пассивный, если это касается выбора, объект воздействия.
Субъектный же подход, который можно охарактеризовать как
персоналистический, утверждает мотивационный и потребностный приоритет
личности при осуществлении экономического выбора.
Процесс продвижения и создания товара в этом случае должен быть
связан с изучением потребностей покупателей. А человек активен, автономен
в выборе товаров и услуг, на основании личных мотивационных устремлений,
присущих ему вообще или в данный момент в частности. Экономическое
поведение субъекта прогнозируемо тогда, когда рекламируемый и
продвигаемый на рынке товар отвечает его конкретным запросам и мотивам.
Процесс создания товара в отличие от позитивистского подхода
определяется в первую очередь потребностями субъекта, которые неизменны
(3. Фрейд) либо пока неизменны (А. Маслоу). Субъектный подход отдает
предпочтение положению о «сознательной» детерминации человеческого
поведения.
117
Трактовка взаимоотношений создателя товара и потребителя в том и
другом подходе есть односторонний процесс, обусловленный в первом случае
возможностями производителя, а во втором – мотивами потребителя. В обоих
случаях одна из сторон является объектом воздействия либо со стороны
Производителя, либо со стороны Покупателя.
Третий подход – альтернативный – не является механической
конвергенцией двух перечисленных. Отношение человека к миру
опосредованно связано с предметным отражением действительности. Это
отношение, в терминологии А.Н. Леонтьева [50], связано с деятельностью.
Деятельность – это не синоним активности, а сложный познавательный
и предметный процесс взаимодействия с окружающей действительностью.
Взаимоотношение двух субъектов есть взаимный процесс деятельности.
В нашем случае такими субъектами будут Производитель и Покупатель, а
предметом деятельности – товар. Результат должен быть взаимовыгоден и
устраивать обе стороны.
Производитель, как известно, заинтересован в создании товара, который
найдет сбыт, а Покупатель – в товаре, удовлетворяющем его запросы. Процесс
такого взаимодействия очень близок к процессу общения, исключающего
манипуляцию (когда одна из сторон имеет не взаимовыгодные, а
односторонне выгодные цели). Это взаимодействие имеет двойственную
природу. Главным в этом процессе становится даже не товар, а сам процесс
«взаимного познания» субъектов, а товар лишь опосредует такой процесс.
Недаром существуют такие понятия, как «лицо фирмы», «стиль общения с
покупателем», «моя фирма», «наш покупатель», подчеркивающие
индивидуальность этого процесса.
Одним из обоснований данного подхода является двоякая сущность
товара. С одной стороны, товар выполняет определенную функцию по
удовлетворению конкретной потребности, например, в еде. Но с другой
стороны, созданный фирмой имидж товара (например, с помощью изысканной
упаковки) удовлетворяет потребность в подчеркивании значимости того, кто
такой товар покупает, как и значимость того, кто его производит. А, как
известно, процесс полноценного общения без взаимного уважения
невозможен.
118
Показательным критерием эффективности производства и сбыта товара
может быть наличие или отсутствие манипуляции экономическим
поведением. Там, где чаще всего нужно манипулировать экономическим
поведением, там чаще всего отсутствует эффективность производства, а
субъект производства превращается в объект.
Все вышеописанные способы изменения поведения есть описание
механизмов эффективного взаимодействия двух субъектов по поводу одного
предмета – товара. Эти механизмы, вырванные из контекста, не могут
эффективно справиться с целью, которую ставят перед ними маркетологи и
рекламисты, поскольку в этом случае чаще всего теряется главное –
потребитель. В настоящее время, особенно в нашей стране, происходит
доминирование манипулятивных тенденций в рекламе. Реклама у нас часто
очень агрессивна, навязчива, не соответствует характеристикам товара,
намеренно искажает его свойства.
Однако процесс «взаимного действия» потребителя и производителя
является саморегулирующимся. По мнению Казанцева А.В. [123], происходит
«разворачивание» производства «лицом к потребителю». Производится все
больше товаров, действительно удовлетворяющих потребности людей. Успеха
чаще всего будут добиваться не манипуляторы сознанием, а производители,
уважающие потребности людей, интересующиеся в первую очередь не
максимальными прибылями, а взаимовыгодными отношениями со «своими»
покупателями.
2.4. Ситуационные факторы потребительского поведения
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные
группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации
покупки и ситуации использования покупки.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых
потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное
общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими
покупателями. Неличное общение включает в себя контакты с широким
спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования
сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).
119
У современных исследователей именно неличное общение, как
неочевидное, но при этом чрезвычайно значимое, вызывает повышенный
интерес. В этой связи остановимся на ситуационных характеристиках,
которые можно назвать детерминантами эффективности рекламы как самого
действенного средства массовой коммуникации в условиях рынка.
Во-первых, большое значение может иметь такой фактор, как место
телевизионной рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе
роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока,
характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами,
идущими в начале или в конце блока.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие
программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) с одной
стороны, могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы,
он не способен ничего воспринимать, но с другой стороны, боязнь в период
трансляции рекламы упустить продолжение заставляет зрителя отказаться от
соблазна переключиться на другой канал и он поневоле становиться зрителем
рекламного ролика.
Характер программы также может менять чувства, настроения зрителей.
Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой
в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают её
запоминаемость.
На эффективность рекламы в печатных изданиях могут повлиять
репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором
она публикуется.
Наружная реклама городского пространства должна создаваться с
учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень
мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от
просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем
случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают
внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать
дополнительные привлекающие внимание элементы [56].
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители
приобретают товары. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны.
Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]