Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
концепцию роскоши, а М. Вебер сформулировал концепцию «статусных групп
и протестантской этики». Эти имена часто цитируются в работах,
посвященных проблемам потребления.
Следует заметить, что за последние десятилетия в мире опубликовано
значительное количество книг, посвященных исследованию поведения
потребителей с различных концептуальных позиций. И интерес к проблеме
потребительского поведения в целом, к отдельным его аспектам и факторам,
влияющим на покупательское поведение впредь будет только возрастать,
поскольку в условиях глобализации общества потребления, постоянной
модернизации предложения учет и формирование потребительского
поведения становится стратегической целью управления.
Кроме того, по мере цивилизационного развития происходит
естественное увеличение количества и качества потребностей личности, а это,
в свою очередь, предопределяет и качественно новый уровень спроса.
Л.П. Кураков, в частности, обращает внимание на неразрешимое
противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих
потребностей, «когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды
человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают
появление новых потребностей и т. д. до бесконечности» [48, с. 126].
Напомним, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют
потребительское поведение: «Поведение потребителя – это деятельность,
направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение
продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними» [100, с. 65].
Сегодня в странах западной цивилизации наблюдается беспрецедентное
изобилие товаров и услуг. Проанализировав рынок предложения, специалисты
крупного рекламного агентства «BBDO» пришли к интересному выводу: в
условиях, когда различные марки одной категории продуктов предлагают
фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус
категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей
во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между
соперничающими марками [126]. И в этих условиях решающую роль в
процессе привлечения внимания потребителя играют имидж и корпоративная
культура фирмы.
61
В этой связи практиков маркетинга интересует предельно конкретный
вопрос об ожиданиях потребителей. Одну из попыток дать ясный ответ
находим у отечественных авторов В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой.
1. «Потребители хотят спокойствия и безопасности.
2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их
жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.
3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что
являются более удобными для своих потребителей.
4. Потребители хотят персонального внимания и общения.
5. Потребители стремятся получать качественные товары и услуги.
6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.
7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не
вполне устраивают.
8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен
прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам
этого предприятия без посредников.
9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.
10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении
вашей фирмы» [97].
Из вышеизложенного напрашивается очень простой вывод – внимание к
потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и
настроений – основной принцип современной маркетинговой коммуникации.
Массив уже накопленных к настоящему времени данных в исследуемой
области предопределил специфику анализа поведения современного
потребителя, который базируется на концепции «7 Оs» (по начальным и
конечным буквам английских терминов) и складывается в частности из
изучения следующих элементов:
− участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
− предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и
продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
− целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они
покупают?);
− организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с
потребителями на рынке?);
62
− операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
− возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
− каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
«Данные вопросы, – подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, –
служат лишь основой для получения первичной информации о поведении
потребителя в маркетинговой среде. А ответ на ключевую проблему: что
влияет на его итоговый выбор – требует глубокого анализа внутренних
специфических побудительных мотивов» [97].
Установлено, что на совершаемые покупки решающее влияние
оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического
порядка. В большинстве своем это факторы не поддаются контролю со
стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет и
именно о них пойдет речь в данной работе. Обозначим их краткими
характеристиками.
1. Факторы культурного уровня – культура и субкультура.
Культура – первопричина, определяющая потребности личности,
поскольку человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей,
восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и
основных институтов общества. Любая культура включает в себя более мелкие
составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам
возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе
подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной
национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры
со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и
географические районы.
2. Факторы социального порядка – социальное положение, референтные
группы, роли и статусы.
Почти в каждом обществе существуют различные социальные слои,
которые можно определить, как сравнительно стабильные группы,
располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у
их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения и
деятельности, т. е. индивиды, входящие в эти группы, занимают одинаковое
социальное положение.
63
Референтные группы – группы людей, оказывающие прямое (при
личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение
человека. Это могут быть семья, друзья, соседи, коллеги по работе и т. д.
Индивид является членом множества социальных групп. Его положение
в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль
представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида
окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,
отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
3. Факторы личного порядка – возраст, образ жизни, тип личности и
представление о самой себе, экономическое положение индивида.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг, те же процессы происходят и в семье
как потребительской единице по мере движения её по этапам жизненного
цикла.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и
услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие
группы по роду занятий, члены Производитель может даже
специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной
группе.
Экономическое положение индивида в первую очередь сказывается на
его потребительском выборе. Оно определяется размерами финансовых
накоплений, совокупными текущими доходами, кредитоспособностью и
взглядами на характер расходования средств в противовес их накоплению.
Образ жизни человека рисует его «всесторонний портрет» во
взаимосвязи его с окружающей средой, так называемый жизненный стиль.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятели рынка должны
стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным жизненным
стилем представителей целевой аудитории.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности,
оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности –
совокупность отличительных психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его
ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может
оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда
64
существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров
и марок.
4. Факторы психологического порядка – мотивация, восприятие,
усвоение, убеждение и отношение.
В каждый конкретный момент времени человек испытывает множество
разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е.
являются следствиями таких состояний внутренней физиологической
напряженности, как голод, жажда, усталость, беспокойство и др. Иные
психогенны, т. е. являются результатом таких состояний внутренней
физиологической напряженности, как нужда в признании, самореализации,
уважении, духовной близости.
Следует заметить, что большинство этих нужд оказываются
недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение
действия в каждый конкретный момент времени. Однако нужда, достигшая
достаточного уровня интенсивности, называется мотивом, и оказывается
столь влиятельной, что заставляет человека настойчиво искать пути и способы
ее немедленного удовлетворения.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого
индивид системно отбирает, организует и интерпретирует поступающую
извне информацию для создания значимой и комфортной для него картины
окружающего мира. Человек постоянно усваивает разнообразные знания в
процессе своей деятельности, что приводит к определенным изменениям в
поведении индивида под влиянием накопленного им жизненного опыта.
Далее посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения
и отношения, а они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение.
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно, интересуют убеждения вокруг товаров и услуг.
Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих
убеждений люди совершают в их отношении определенные действия. Если
какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки,
производителю необходимо будет провести соответствующую программу по
их исправлению.
Почти ко всему на свете – к религии, политике, другим людям, одежде,
музыке, еде и т. п. человек имеет собственное отношение. Отношение –
65
сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или
неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи,
испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий в
настоящем и будущем.
Система отношений позволяет индивиду сравнительно стабильно вести
себя в обществе, поскольку ему не приходится всякий раз заново
интерпретировать объекты окружающего мира, каждый раз реагируя на них
по-новому. Следовательно, отношения позволяют экономить физическую и
умственную энергию и именно поэтому они с трудом поддаются изменению.
Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в
которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда
других, так что производителям товаров выгоднее позиционировать свои
товары в рамках уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.
Итак, с точки зрения психологии и социологии необходимо учитывать
особенности личности, специфику процесса восприятия и обработки ею
информации для принятия решения о покупке, мотивацию, эмоции,
социальный статус и доступные ресурсы, уникальность группового
сообщества, жизненный стиль потребителя.
Очевидно, что учет достижений практической психологии в области
человеческой мотивации дает, как уже было сказано выше, возможность более
широкого понимания потребности. По мнению экономистов, потребность –
это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском
поведении. Чем вызвана мотивация, обусловливающая это состояние,
экономисты не объясняют.
Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд
общих направлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и
являющихся факторами, обусловливающими благополучие человека.
Данные детерминанты можно объединить в три группы: комфорт,
удовольствие и стимуляция.
Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов
поведения: одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения
гомеостатических потребностей, другое представляет собой борьбу со скукой
посредством таких раздражителей, как новизна, изменение, риск,
неопределенность.
66
Стремление к удовольствию, также имеющее два источника:
удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие,
получаемое от раздражителей.
Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но
и как самостоятельная цель – создать напряжение, доставить удовольствие и
дать индивиду возможность для развития и актуализации.
Стремление к комфорту направлено на устранение дефицита в чем-либо,
т. е. на обеспечение защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены
на получение креативных благ.
Как уже был отмечено, целью целю данного учебного пособия является
проведение анализа социально-психологических причин потребительского
поведения. А для этого необходимо провести условную границу, отделяющую
влияние этих причин от собственно экономических детерминант выбора. Эта
проблема затронута в работе косвенно, поскольку автор сконцентрировал свое
внимание на вышеназванных факторах потребительского поведения и их
использования при формировании поведения потребителя в современной
маркетинговой среде.
В этой связи, заметим лишь, что экономический аспект
потребительского поведения обусловливается доходами людей, которые
распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной
полезности и выгодности покупаемых благ. С точки зрения экономической
теории потребительского выбора рост или снижение спроса определяются:
изменениями уровня доходов; наличием или отсутствием на рынке
взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, личными предпочтениями
и вкусами потребителей [13; 19; 22; 31].
Очевидно, что совершенно бессмысленно влиять на покупательское
поведение людей с определенным достатком для потребления ими товаров и
услуг, превышающих их доход. В лучшем случае исход такого влияния может
быть реализован в будущем. Поэтому условная граница, в которой мы
нуждаемся, определяется в первую очередь экономическими возможностями
субъекта, когда необходимо осуществить выбор в рамках этих возможностей.
Далее будут подробно рассмотрены вышеуказанные социальные и
психологические аспекты потребительского выбора и потребительского
поведения.
67
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите исторические предпосылки исследования
потребительского поведения.
2. Перечислите основные теории, оказавшие значительное влияние на
становление современных представлений о потребительском поведении.
3. Определите хронологию развития прикладных маркетинговых
исследований потребительского поведения.
4. Проведите сравнительный анализ модернистских и
постмодернистских взглядов на потребление.
5. В чем суть постмодернистского сдвига в общественном сознании?
6. Что является предметом, целью и задачами изучения потребителей?
7. Какие функции выполняет теория потребительского поведения?
8. Назовите методологические основы изучения поведения
потребителя.
9. Охарактеризуйте методы изучения потребительского поведения.
10. В чем суть модели Мак-Кинси «7S»?
11. Каковы особенности проективных методик исследования
потребительского поведения?
12. Назовите основные критерии сегментации потребительских рынков.
13. С именами каких исследователей связано зарождение научного
интереса к проблеме поведения потребителей?
14. Кто является автором «экономической теорией спроса» и в чем её
суть?
15. Охарактеризуйте экономико-психологический подход к изучению
потребительского поведения.
16. В чем суть потребительского ожидания и удовлетворенности
потребителя, и каковы подходы к их измерению?
17. Охарактеризуйте современную маркетинговую концепцию «брешей
обслуживания».
18. В чем суть индекса потребительских настроений (ИПН)?
19. Охарактеризуйте методы определения индекса потребительских
настроений (ИПН).
68
20. Какое значение для развития экономики имеют национальные
индексы удовлетворенности потребителей?
69
Раздел 2 СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ
2.1. Поведение потребителя и его культурные детерминанты
В далеком и относительно недавнем прошлом субъекты рынка учились
понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения
с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо
знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Но уже тогда было
ясно, что для снижения риска банкротства нужно хорошо понимать
мотивацию и цели потребителей, уметь адекватно оценивать их
поведенческие реакции. Однако рост размеров компаний и рынков
постепенно и неизбежно лишил многих производителей возможности
непосредственно контактировать со своими клиентами. И это обстоятельство
в числе прочего естественно привело к росту свободы потребителя,
расширению его суверенитета.
Ну а поскольку современный потребитель оказался независим в своем
выборе, то борьба за его лояльность и благосклонность стала смыслом
маркетинговых стратегий. Теоретически вроде бы нельзя вынудить
активного и независимого современного потребителя совершить свой выбор,
но, однако, можно повлиять на его сознание и управлять его поведением в
маркетинговой среде, если предлагаемое благо рассчитано на удовлетворение
его действительных потребностей и оправдание ожиданий [38].
Начнем разбираться в этой проблеме, и начнем с главного. Итак, кто же
такие потребители?
Потребители – это люди, группы людей, а также организации,
различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги,
идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные
компании, страны, нации и даже мировое сообщество в целом – все они могут
рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей [74; 98].
Для целей маркетинга, для разработки товара, его имиджирования и
позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной
стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее
существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]