Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
ОУ ВО «Южно-Уральский институт управления и экономики»
Горяйнова Н.М.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Учебное пособие
Челябинск
2017
1
УДК 366.1
ББК 65.012.12
Г 67
Горяйнова Н.М
Поведение потребителей: Учебное пособие / Горяйнова Н.М. – Челябинск: ОУ ВО
«Южно-Уральский институт управления и экономики», 2017. – 271 с.
Учебное пособие ставит своей целью познакомить обучающихся с основными
понятиями, составляющими область исследования потребительского поведения и
вооружить их базовыми знаниями об основных механизмах его формирования и регуляции.
В нем представлен краткий ретроспективный анализ теоретических исследований и
прикладных проблем в области изучения поведения потребителей; подробно рассмотрено
влияние на его особенности различных групп социальных и психологических факторов.
Учебное пособие предназначено для обучающихся по направлению 38.03.02
«Менеджмент», но также может быть интересно для обучающихся и на других
экономических специальностях и направлениях.
Рецензенты:
Мошкина Л.Д., к.пс.н., доцент ФГАОУ ВО «Южно-Уральский государственный
университет» (Национальный исследовательский университет)
Алферова Л.В., к.э.н., заведующий кафедрой «Управление и бизнес» ОУ ВО «Южно-
Уральский институт управления и экономики»
Иванов А.Д., директор SMM-агенства «SMMashing Media»
ISBN 978-5-9908505-9-0
© ОУ ВО «Южно-Уральский институт
управления и экономики», 2017
© Горяйнова Н.М.., 2017
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ……………………………………………………………4
Раздел 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ………………………………………....9
1.1.Теоретические предпосылки исследования поведения
потребителей……………………………………………………………………....9
1.2. Методология изучения поведения потребителей…………….......23
1.3. Постановка проблем покупательского спроса и
удовлетворенности потребителей........................................................................43
1.4. Общая оценка факторов, влияющих на покупательское
поведение…………………………………………………………………….......60
Контрольные вопросы и задания…………………………………….......68
Раздел 2 СОЦИАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
ПОВЕДЕНИЯ……………………………………………………….....................70
2.1. Поведение потребителя и его культурные детерминанты…………70
2.2 Влияние социальных (референтных) групп и групповых
коммуникаций на поведение потребителя……………………………………..87
2.3. Мода и реклама как социальные регуляторы потребительского
поведения…………………………………………………………………….....101
2.4. Ситуационные факторы потребительского поведения…………...119
Контрольные вопросы и задания……………………………..................137
Раздел 3 ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ…...139
3.1. Индивидуальность потребительского поведения…………………139
3.2. Механизмы воздействия на мотивационную сферу потребителя..159
3.3. Потребительские предпочтения: сущность, факторы и свойства...180
3.4. Психологические методы рекламного воздействия на сознание
потребителя……………………………………………………………………..212
3.5. Имиджи и бренды – объекты потребительского интереса и способы
маркетинговой коммуникации……………………………………………...…227
Контрольные вопросы и задания……………………………………….244
ГЛОССАРИЙ…………………………………………………………….246
КОНТРОЛЬНЫЙ ТЕСТ………………………………………..………..251
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И
ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………………….259
3
ПРЕДИСЛОВИЕ
В ХХ в. в странах западного мира зародилась эра массового
конвейерного производства потребительских товаров, чему способствовала
научно-техническая революция середины века, давшая мощный толчок
развитию производства. Неизбежным следствием этого рывка стало
преобладание производства над спросом, поэтому в сложившихся условиях в
разных странах и отраслях промышленности и сельского хозяйства проблема
сбыта превратилась в основную. Это привело к началу своеобразной «охоты»
на потребителей.
В процессе развития рыночных отношений постепенно произошла
замена рынка производителя рынком покупателя. Традиционная сбытовая
политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной –
производить то, что можно продать. Исходным пунктом в организации
бизнеса сегодня выступает изучение потребностей рынка и разработка планов
их удовлетворения. В связи с этим, ключевым видом управленческой
деятельности коммерческой организации становится маркетинг.
Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм
«маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в
центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Более широкое
принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь
для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в
экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все
большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию
бизнеса» [71; 134].
Это совершенно новое состояние рыночных отношений становится
также институциональной предпосылкой для формирования особого раздела
маркетинга, посвященного предметному изучению потребительского
поведения.
Объектом исследования в этом новом разделе маркетинга,
интересующегося поведением потребителей, является человек. Однако
предметом выступает не человек в целом, а лишь его поведение, и не во всех
его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.
4
Происходящие в экономике процессы способствовали постепенному
оформлению самостоятельной области научного исследования,
специфической научно-прикладной дисциплины, возникшей на стыке
экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, закономерно
интегрировавшей в себя существенное количество специфических методов
исследования не только из вышеназванных, но и из многих других отраслей
современного знания.
В настоящее время поведение потребителей концептуально изучается
практически во всех высших учебных заведениях развитых стран. Эта учебная
дисциплина в настоящее время активно вводится и в учебные программы
российских вузов, готовящих маркетологов, экономистов, менеджеров и
прочих узких специалистов в области экономики.
Это свидетельствует о том, что изучение потребителя стало важнейшей
задачей в деятельности современных организаций в частности, и в анализе
маркетинговой среды в целом. Когда эта задача выполняется грамотно,
профессионально, то приносит весьма ощутимую реальную пользу. Сегодня
специалистам по маркетингу рекомендуется изучать своего потребителя и
прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего рабочего времени.
Проницательные предприниматели давно уже свыклись с мыслью, что
прибыль можно получить тогда, когда знаешь свою целевую аудиторию,
своего потребителя и удовлетворяешь его потребности [6, с. 59].
Итак, проблема исследования поведения современного потребителя на
рынке является ключевой, поскольку как утверждают ведущие экономисты,
суть маркетинга – это разработка технологий реакции фирмы на
потребительское поведение.
По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный
курс, а «поведение потребителей» – «это развитие, углубление одного из
разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин,
разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга)». Далее
он продолжает: «Поведение потребителей» – прикладная научная дисциплина.
Это означает, что она служит своего рода посредником между
фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие,
абстрактные категории на более конкретный уровень» [42, с. 29].
5
В основе современной научной области исследования поведения
потребителей лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология,
психология и социальная психология, общая экономическая теория,
антропология, социальная история и история культуры. Поведение
потребителей можно определить также как область исследований,
сфокусированную на действиях потребителей.
С развитием этой сферы знания расширялись и ее границы. Исторически
изучение поведения потребителей фокусировалось на поведении покупателя
или вопросе: «Почему люди покупают?».
Основные задачи этой области исследования, сформулированные её
родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:
− анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;
− обобщение фактов реальной деловой практики и разработка
предложений по совершенствованию работы с потребителем;
− оценка практических результатов тех или иных методов воздействия
на потребителя;
− выявление наиболее перспективных направлений работы с
потребителем;
− создание практически целесообразной, увлекательной структуры
исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов,
преподавателей и практиков [100, с. 33].
Однако в последнее время значительно активизировались попытки
теоретиков и практиков маркетинга подвергнуть более глубокому анализу и
сам процесс потребления, т.е. искать ответы на вопросы – почему и как люди
потребляют. Анализ процесса потребления имеет более широкую
концептуальную основу, чем исследование поведения покупателя, поскольку
включает поиск ответов на вопросы относительно действий потребителей до
и после процесса покупки.
Автор предлагаемого читателю учебного пособия предпринял попытку
восполнить дефицит учебной литературы, в которой можно найти ответы на
все поставленные вопросы. Ответы, дающие основание для формирования
более полного представления о современном потребителе, его типах и
характеристиках, о социальных и психологических детерминантах его
непростого поведения в маркетинговой среде.
6
Обучающимся предлагается сосредоточиться, во-первых, на психологии
потребителя, на так называемых внутренних факторах его поведения,
поскольку управление потребительским поведением предполагает знание и
использование психологических механизмов формирования решений о
покупках. И, во-вторых, на рассмотрении социальных регуляторов поведения
личности на рынке, влияния социума и его феноменов – культурных
универсалий.
Это авторское представление о предмете изучения нашло отражение как
в содержательном, так и в структурном построении учебного пособия. Оно
состоит из трех разделов, изложение материала в которых предусматривает
освещение основных аспектов проблемы изучения поведения современного
потребителя: основные понятия, историю становления проблемы,
взаимодействия всех субъектов рыночных отношений.
Но главное внимание в учебном пособии уделяется, как уже было выше
отмечено, психологическим и социальным аспектам потребительского
поведения, примерам воздействия на него различных стимулов, в первую
очередь рекламы. Эти сведения, по мнению автора, необходимы для
формирования у читательской аудитории аналитических навыков, в том числе
навыков распознавания элементов манипуляции поведением потребителей с
помощью различных элементов маркетинговой среды.
Итак, в предлагаемом учебном пособии представлен материал, важный
как для студентов, так и для специалистов-маркетологов, в нем обобщены
результаты социологических и психологических исследований о роли
ситуационных факторов в поведении потребителей, о детерминантах
индивидуальности потребительского поведения и основах его формирования.
Новизну работе придает то, что в ней в комплексном единстве
рассмотрены социальные и психологические основы потребительского
выбора.
Учебное пособие тяготеет к типу таких дидактических средств, которые
рассчитаны не только на репродуктивное усвоение научных и эмпирических
сведений, но и на творческое их восприятие. Характер подачи информации
позволит обучающимся выработать у себя индивидуальную когнитивную
перспективу для самоорганизации личностно-ориентированного обучения и
целенаправленного самоформирования профессионализма.
7
Самоконтроль за ходом формирования знаний обеспечен в учебном
пособии системой вопросов и заданий, которые даны в конце каждого раздела
и корректируют процесс усвоения учебного материала.
Содержание учебного пособия предусматривает формирование у
будущих менеджеров профессиональной компетенции ПК-9,
характеризующейся способностью оценивать воздействие
макроэкономической среды на функционирование организаций и органов
государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать
рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение
потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания
экономических основ поведения организаций, структур рынков и
конкурентной среды отрасли.
В структуре пособия наличествуют глоссарий и контрольный тест для
самопроверки.
Библиографический список учебного пособия объединяет в себе
рекомендательный перечень источников и литературы и список цитируемых
источников.
Рекомендуемая литература подобрана таким образом, что:
во-первых, в перечне присутствует несколько источников из
нормативно-правовой базы;
во-вторых, наличествует обширный перечень литературы на русском
языке, в том числе и переводные издания;
в-третьих, широко представлена литература и другие источники на
иностранном языке;
в-четвертых, указаны наиболее интересные статьи из периодических
изданий, сборников и сети Интернет;
в-пятых, приведен небольшой перечень диссертационных работ и
авторефератов по исследуемой проблеме.
8
Раздел 1 ФОРМИРОВАНИЕ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ
ОСНОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
1.1 Теоретические предпосылки исследования поведения
потребителей
Первые научные попытки разработки теории потребления
предпринимались в предшествующие столетия и связаны они с целым рядом
ключевых фигур обществоведения XIX-XX вв.
Проведем краткий ретроспективный анализ основных теоретических
изысканий прошлого, который поможет понять суть и проблемы потребления
в целом, и проблемы потребительского выбора в частности. При этом
подчеркиваем, что не ставим своей целью провести глубокое и всестороннее
исследование данного вопроса, а лишь обозначим самые важные
теоретические предпосылки его зарождения и развития.
Едва ли не первым европейским философом, заговорившим о
потреблении как о проблеме, стал немецкий философ и социолог Карл Маркс
выдвинувший идею товарного фетишизма.
Поясняя суть товарного фетишизма, Маркс пишет: «Это лишь
определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их
глазах фантастическую форму отношения между вещами. Чтобы найти
аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области
религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются
самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими
в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое
происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю
фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся
как товары, и который, следовательно, неотделим от товарного производства»
[54].
По мнению К. Маркса, погоня за удовлетворением собственной прихоти,
заставляет потребителя воспринимать товар как фетиш, т. е. фетишизация того
или иного продукта человеческого труда начинается тогда, когда он
становится товаром и вместо его «естественных свойств» потребитель
наделяет этот предмет своими ложными представлениями. Тогда вещь,
9
явление превращается в голове человека в «чувственно-сверхчувственную»
вещь.
Далее, в конце XIX в., американский исследователь Торнстейн Веблен
сформулировал теорию показного (престижного) потребления. Основным
положением которой стало определение демонстративного потребления как
потребления товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их
использования. В работе «Теория праздного класса» он использовал это
понятие для помощи в определении характеристик высшего класса,
демонстрирующего богатство и высокий социальный статус через
расточительство и потребление предметов роскоши [21].
Т. Веблен высказывает предположение, что некоторые виды
потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг,
сколько напоказ, то есть ради демонстрации социального статуса, богатства, а
также отличительности, оригинальности, самобытности. Термин
«демонстративное потребление» использовался Вебленом для описания, в
первую очередь, поведения нуворишей – класса, выделившегося в XIX в. в
результате аккумулирования капитала во время второй промышленной
революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их
социальной власти, реальной или мнимой. А поскольку диапазон мужской
моды был неширок, то функция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа
ложилась на женский гардероб: по Веблену, функция женщин —
«представлять доказательства платежеспособности их хозяина» [21].
В XX в. в связи с появлением среднего класса термин стал применяться
более широко – им характеризовали отдельных людей и семьи, у которых в
основе модели потребления было приобретение товаров не для использования
по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного
исключительного статуса.
В 1920-х гг. Поль Нистрём теоретически предсказал, что с приходом
индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к
распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of
futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления.
С течением времени понятие «демонстративное потребление» стало
ассоциироваться с вредными привычками, нарциссизмом, консьюмеризмом,
стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом [110; 111]. К этому
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]