Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
потребления, поскольку потребительское поведение в основе своей –
отвлеченное поведение. Лояльное большинство формируется на основе
ценностей, вкусов, отношений, форм поведения, символических значений
посредством постоянного обучения через личный опыт, влияние семьи,
друзей, общества в целом через информацию, транслируемую СМИ, рекламу
и т. д.
Память – это хранилище всего аккумулированного предшествующего
опыта обучения. Выделяют сенсорную память (краткосрочное – несколько
секунд – хранение информации, полученной органами чувств), краткосрочную
память (рабочая память, удерживающая информацию, обрабатываемую в
текущий момент) и долгосрочную память (неограниченно, постоянное
хранилище семантической и визуальной информации).
Долгосрочная память интересна маркетологам в связи с формированием
у потребителя устойчивых ассоциаций. Это так называемая схематическая или
семантическая память, в рамках которой действуют ассоциативные сети –
упорядоченные наборы единиц информации различных областях [12].
Потребитель имеет в памяти организованные системы концепций, связанных
с товарами и услуга брендами, конкретными компаниями, магазинами.
Ассоциативная сеть характеризует структуру имиджа торговой марки.
Маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители развивали эпизодическую
память приобретения и использования именно их продукта.
Далее рассмотрим подробнее механизмы воздействия на
мотивационную сферу потребителя, роль которых состоит в изменении
представлений потребителя о его собственных потребностях и желаниях. И
начнем с краткого анализа суггестивных технологий, активно применяемых
сегодня в самых разных формах маркетинговых коммуникаций.
Суггестивный эффект, как известно, недостижим без создания
«раппорта» – устойчивой связи источника и потребителя информации. Это
означает, что для успешного проникновения в сознание потребителя
необходимо временно снизить пороги его восприятия и провести информацию
до того, как организм «опомнится» и восстановит «психическую защиту» [75].
Яркое вмешательство в информационное пространство потребителя
спонтанно формирует измененное (трансовое) состояние сознания – человек
под действием неожиданного, стремительного и яркого раздражителя
161
автоматически входит в состояние сверхвосприимчивости, даже не замечая
этого. Для достижения подобного эффекта существует множество различных
приемов. Приведем лишь некоторые, чаще других встречающиеся в
рекламной индустрии [43]:
1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и
возбуждающее элементарную рефлексию.
2. Апелляция к коллективному «Мы»
3. Генерация масштабных образов нации и исторических персонажей –
это мгновенно вырывает из серой обыденности и фиксирует внимание.
4. Сверхкраткий периодический показ привлекательных кадров
(сказочная атмосфера, красивый человек, увлекательное событие) – возникает
желание увидеть это вновь и вновь.
5. Сексуальный раздражитель (действует далеко не на всех, а главное –
ни в коем случае не должен профанироваться, это производит обратный
рекламному эффект обиды и отторжения).
6. Прямое декларирование сверхценности – «Вы хотите стать
здоровым?»
7. Громкая музыка и яркий цветовой фон, стремительно
передвигающаяся фигура, скачкообразно изменяющаяся форма, неожиданный
ритм звучания и движения.
8. Парадоксальный сюжет, сложный интерьер, стихийное бедствие.
9. Пародия на популярного исполнителя или произведение.
10. Ломка стереотипных ожиданий (юмор).
11. Антиреклама – «Зачем Вам смотреть рекламу лучших в мире
духов?».
12. Чарующий рекламный герой – персонаж узнаваемый и радующий.
13. Использование эстетики безобразного (очень опасный трюк).
14. Использование всем известной музыкальной «подложки».
Стрессовое привлечение внимания приводит к повышению готовности
психики к импринтингу – подсознание фактически целиком запечатлевает то,
что сопровождает пусковой привлекающий фактор. В дальнейшем этот
импринт может явиться основой для выстраивания целой рекламной
кампании. Особенно эффективно наведение измененного состояния сознания
и импринтирование информации в рекламировании торговых марок [70; 71].
162
Набольший суггестивный эффект достигается при использовании
образов героев, магического действие голоса, цвета и звука, модуляции формы
и ритма, сексуально-энергетических предпочтений.
Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может
создавать у него социально-психологическую установку.
В качестве модели психологического воздействия на потребителя в ряде
случаев используется концепция психологической установки, которую
целесообразно рассматривать лишь в качестве начального уровня
моделирования психологического воздействия.
Согласно теории установки Узнадзе Д.Н. [92], социальнопсихологическая установка возникает вследствие социальных контактов,
социального взаимодействия.
Она имеет сложную многокомпонентную структуру:
1) когнитивный (познавательный) – предполагает анализ процессов
переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений,
прогнозирования, планирования, мышления и др.;
2) аффективный (эмоциональный) – анализ эмоциональных состояний,
отношений и проч.;
3) конативный (поведенческий) – анализ поведенческих реакций,
неосознаваемых факторов и т. д.
В последнее время психологи стали чаще прибегать к теориям, в основе
которых оказываются ситуативные факторы поведения людей, по сути,
установки. К ним относится, например, теория «базиса отсчета» Музафера и
Кэролин Шерифов. Данная теория объясняет причины поступков людей как
суммарный результат ситуативно-действующих факторов и основана на
анализе поведения человека в данный момент времени. Такое поведение
возникает из «психологического настроя», который «схематизирован» и
представляет собой «приказ» индивиду на обработку конкретного комплекса
раздражителей [124].
В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или
объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие
психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными.
Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» –
163
то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания,
отношения к чему-либо, состояние здоровья и т. д.).
Каждый человек в соответствии с теорией «базиса отсчета» сознательно
или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и
внешних факторов и игнорирует другие.
Способность к отсеиванию факторов время от времени может меняться.
Постепенно селективность человека начинает превращаться в схему. Он
приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам в противовес
другим. Возникают так называемые якоря (психологические установки). Это
происходит потому, что человеку дано схематизировать опыт от природы, повидимому, чтобы избежать информационной перегрузки [92].
Однако чаще всего стимулов так много и они так разнообразны, что
схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какомуто однозначному решению, т. е. сделать выбор. Здесь реклама, предлагая
четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле
значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые
предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается
воздействовать на поведение человека, вынуждать его принимать то решение,
которое необходимо рекламодателю [43].
В тех случаях, когда внешний раздражитель структурно оформлен
достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность
видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Несколько иной оказывается
ситуация, когда у человека уже есть некоторая внутренняя схема, которая
формируется по мере приобретения опыта. Здесь в соответствии с теорией
наибольший эффект производят рекламные объявления с нечеткой
структурой, которые дают человеку возможность фантазировать [75].
Исследование влияния установок на человека представляет интерес в
связи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка,
формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как
глобальному социально-экономическому явлению, может повлиять на
отношение к конкретной рекламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному
образу и проч.).
Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую
готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование
164
социально-психологической установки, в том числе покупательской, может
происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе
оказывается как бы эквивалентной потребности [93].
Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека
можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет
социальную природу, то говорят о социально-психологической природе
установки. В случае с любой маркетинговой коммуникацией это именно так.
Рассмотрим механизм действия социально-психологической установки,
который можно представить в виде своеобразной траектории: доминанта –
стереотип. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во
многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной
возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это самое таинственное
«что-то», что мешает человеку или, напротив, заставляет его предпринимать
какие-либо действия в определенных ситуациях [75].
Принято считать, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:
– на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних
химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних
раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки
доминанта привлекает самые разные раздражители;
– на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений
доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в
результате чего образуется условный рефлекс;
– на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем
устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и
подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые
обязательно реагирует соответствующая доминанта.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые
из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:
– устойчивость во времени;
– способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные
внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
– в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых
случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;
– доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным
165
разрешением[106].
Доминанта – объективно существующий механизм человеческого
мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать,
корректировать прежние и создавать новые доминанты.
Исследователи установили, что в потоке различной и часто
противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту
информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не
оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за
ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и
изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им
прежде [19; 24; 32; 39].
Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса
в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и
привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся
на него информацией.
В интересах рекламодателя, по мнению Николаевой М.А. [62],
необходимо, чтобы:
привязанность к товару потенциального покупателя, как и его
предчувствие риска, была достаточна сильна;
источник информации, вызывающей диссонанс в сознании
покупателя, внушал ему доверие;
диссонанс возник в благоприятное время, т. е. незадолго до и
немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается
уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним
состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая
сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо
прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного
толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.
Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараясь вызвать
глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не
допустить диссонанса или снизить его не только до, но и особенно после
покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может
поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет,
166
чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель
особенно восприимчив ко всякой информации – прямой или косвенной [67].
Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты,
полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции
нежелательных доминант. Вот некоторые из них:
воздействие доминанты существенно ослабляется рационально
сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;
запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами
типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно
невысокой;
переведение необходимых действий в автоматический режим;
торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная
техника.
Новые доминанты могут быть выработаны посредством
информационного, эмоционального, физиологического воздействия.
Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не
случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья»
не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых
информированных о последствиях курения.
Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через
физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет
физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы»).
Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты
через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями
усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство
посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика
показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого возрастает.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после
себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
О стереотипах уже было немного сказано в предыдущем разделе работы.
Поговорим о них более предметно. Основные свойства стереотипов таковы:
способность влиять на принятие решения покупателем, нередко
вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей,
отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
167
в зависимости от характера установки (позитивной или
негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни
доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие,
противоположные первым;
стереотип в отличие от «потребности вообще» обладает
выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают: положительными; отрицательными;
нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но
безразличия»).
По мнению Савельевой О.А. [80], задача специалиста по маркетинговым
исследованиям состоит в том, чтобы выявить возможные стереотипы
потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия
откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный –
нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
К основным приемам выявления стереотипов относятся:
обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара
среди знакомых, покупателей;
проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших
фокус-группах;
прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает
фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой
группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них
ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы,
которые при этом задают покупателям: что эти товары вам напоминают; на
какие объекты они похожи; на чьи действия это похоже; это приятные или
неприятные вам объекты (действия) и др.;
построение цепочки действий покупателя выстраивается цепочка
действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и заканчивая
действием «Сообщил о данном товаре знакомым»;
для каждого действия указываются характерные именно для
данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;
из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для
покупателей и с учетом их делается реклама;
168
прием называется «Что вам запомнилось...?», «Что вас
удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом
по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой
[80].
Уже неоднократно говорилось о том, что товары и услуги существуют
для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности.
Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с
предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко
осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как
справедливо подмечено, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они
не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за
прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.
Современные исследователи поведения потребителей придерживаются
теории трех психологических состояний, описанных Я. Алстедом [101]:
1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их
причину;
3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его
вызвавших.
Второе и третье состояния – это и есть область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека в целом, и потребителя в частности
определяется его ценностными представлениями. При этом понятие
«ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На
первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в
принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в
реализации собственного «Я» и т. д
Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим
образом: объективная потребность; осознанная потребность; поиски
вариантов удовлетворения; пробное потребление; оценка результатов;
постоянное потребление [106; 124].
Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия
потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании
будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже
169
существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже
само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания
потребителя.
Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо
достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы
убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть
человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую
заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача.
Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек
вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить
продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. Потребитель начинает
изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее,
дешевле, ближе и т. д., но часто выбор определяется случайными факторами.
Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к
своим потребностям, оценивает покупку. Если он получил ожидаемое, скорее
всего, он будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил
на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным
покупателем конкретного продавца, который таким образом достиг цели. Если
нет, потребитель возвращается обратно на стадию поиска.
Каждой стадии развития потребности, по мнению Николаевой М.А. [62],
соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.
На первой стадии, когда осознанная потребность еще не
сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно
длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон
каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение,
убеждение.
На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже
реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой
организации, Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает
проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или
услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя
сами, поэтому стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.
Анализируя деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать
вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются достаточно
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]