Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
стандартах серии ISO 9001:2008 (Международный стандарт ISO 9004:2009
«Менеджмент для устойчивого успеха организации – Подход менеджмента
качества») [2].
Без ясного представления об удовлетворенности потребителей,
менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно
требуется улучшать в продукции и обслуживании. Чем выше уровень
удовлетворенности продукцией компании, тем больше вероятность получения
все большего числа лояльных потребителей. Именно исследование факторов,
влияющих на удовлетворение потребителя, является главной целью в
современных промышленных маркетинговых исследованиях.
В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит
известный принцип «если можешь замерять – значит, можешь и управлять».
Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара
основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и
определяются стандартом ISO 9001:2008, который определяет требования к
качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является
гарантией качества для потребителей.
Таким образом, стандарт способствует движению организаций в
направлении непрерывного улучшения для достижения «нуля дефектов» и
требует, чтобы организация имела эффективную систему отслеживания
мнений потребителей [2].
По мнению Глудкина О.П., удовлетворенность потребителя, отраженная
в устойчивом спросе на продукт компании, лежит в основе двух подходов к
понятию качества [30]. Первый состоит в том, что качество определяется
степенью расхождения между ожиданиями потребителей и их восприятием
продукции. При такой точке зрения на качество провозглашается, что если вы
превзошли ожидания потребителей, то у вас хорошее качество. При втором
подходе качество рассматривается как степень соответствия стандарту или
спецификации. Раз проект утвержден, то качество есть та степень, с которой
обеспечивается соответствие этому проекту поставляемого потребителю
конечного продукта.
Маркина Н.В. указывает на то, что наиболее большинство измерений
удовлетворенности потребителя проводится на основе четырех-балльной
51
шкалы: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворён», «очень не
удовлетворен» [55].
Как правило, удовлетворенность выражают величиной процента,
который среди оценок, выставленных потребителями, составляют оценки
«очень удовлетворен» и «удовлетворен». К сожалению, это ведет к довольно
грубому измерению. Большинство компаний получают 75–85%. Даже плохо
работающие организации легко могут набрать 60%.
По мнению Маркиной Н.В., трудность состоит в том, что при таком
исследовании очень сложно разглядеть динамику ситуации, изменении,
происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в
один или два процента находятся в пределах статистической погрешности
вычислений и не означают реальных изменений, тогда как большинство
компаний готовы прилагать усилия, чтобы увидеть улучшение выше одного
или двух процентов [55].
Надо отметить, что изучение удовлетворенности потребителя связано не
только с опросами. Стоит также обратить внимание на данные, полученные от
альтернативных видов связи производителя с потребителем, которые очень
наглядно оценивают уровень спроса на продукт, и поэтому их можно оценить
как вполне валидные. Например, информация от торговых работников и
данные о продажах, о жалобах клиентов или о благоприятных отзывах,
возвратах, отказах, о проведении обслуживания или текущего ремонта и о
заявках на гарантийный ремонт являются очень важными сведениями,
дающими представление о конкурентоспособности продукции предприятия.
Эти данные не обязательно должны быть обширными, тем не менее при
правильном использовании и в совокупности, они могут способствовать
построению целостной картины обратной связи с потребителем.
С тех пор как Американское общество потребителей объявило в конце
1980-х гг., что удержать старого потребителя в пять раз дешевле, чем
приобрести нового, организации стали проявлять интерес к экономике,
построенной на удержании потребителей. Многие конкретные исследования
подтверждают высказанную точку зрения.
Большинство компаний в наглядной форме демонстрируют своему
персоналу ценность сохранения потребителей, представляя стоимостное
выражение участия потребителя в деле за весь период этого участия. В целом
52
ряде исследований приводится информация о том, что стоимостное
выражение участия рассчитывалось на основе средних затрат потребителя и
времени его участия в бизнесе [68; 71; 84].
Предпринимательская практика свидетельствует о том, что
потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества
удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Но
эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение
видеть перспективы. Напротив, последствия неудовлетворенности
потребителей проявляются намного быстрее и могут быть очень тяжелыми.
Количественная оценка тех экономических выгод, которые может
извлечь для себя фирма в результате повышения уровня удовлетворенности
потребителей ее продуктом, позволяет эффективно обосновать необходимые
усовершенствования бизнес-процессов. Компании, применяющие
предлагаемый подход, должны уметь видеть долговременные перспективы.
Экономические выгоды они сумеют получить только тогда, когда их
покупатели будут повторно и неоднократно приобретать их продукты.
При этом очевидно, что будущие финансовые выгоды должны быть
приведены к текущему масштабу цен, чтобы выгоды и соответствующие
инвестиции были сопоставимы при определении разницы между ними.
Таким образом, по мнению Скворцовой В.А, должны сравниваться
между собой величины требуемых инвестиций с ожидаемыми прибылями или
финансовыми выгодами от повышения удовлетворенности потребителей [83].
Данный подход несомненно дополняет традиционные экономические
методы анализом, ориентированным на потребителя как на главного
индикатора коммерческого успеха, и вполне вписываться в рамки общей
тенденции обеспечения непрерывного организационного совершенствования.
Стандарты систем менеджмента качества в качестве одного из
показателей эффективности системы управления качеством предписывает
проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных
потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В качестве средства для
получения объективных результатов такого мониторинга и их использования
с целью внесения улучшений в систему управления качеством, в первую
очередь, используются маркетинговые исследования.
53
Неудовлетворенность и разочарование являются основными причинами
того, что называется «разрушением потребителей». В теории маркетинга в
настоящее время сложилась концепция «брешей обслуживания», по которой
«общая брешь» воспроизводит различие между ожиданиями и опытом
потребителя и ведет к его неудовлетворенности [125].
Итак, желание покупать обусловлено индивидуальными
представлениями, оценками и ожиданиями людей относительно своего
материального положения, занятости, динамики цен, общеэкономических
перспектив развития страны в целом. В данном случае речь идет не о значении
потребительских ожиданий вообще, а об их роли в понимании динамики
поведения потребителей в условиях рыночной экономики.
Когда мы говорим о потребительских ожиданиях, то речь не сводится к
выявлению различий в мотивации потребителей в зависимости от действия
культурных или институциональных факторов. Потребители, так или иначе,
отдают предпочтение экономическому выбору, в наибольшей степени
отвечающему их интересам, но по существу, определяющим моментом
является наличие у потребителей возможности действовать в соответствии со
своими предпочтениями.
Характерно, что когда речь идет о развитой рыночной экономике, для
объяснения этой проблемы используют категории «ограничений
ликвидности» или неспособности потребителей наладить структуру текущего
потребления. Кроме того, по мнению Автономова В.С., для некоторых (даже
многих) потребителей главное ограничение выбора состоит в недостатке
дохода, причем их доходы просто оказываются слишком низкими для
обеспечения, как в настоящем, так и в будущем адекватного уровня жизни [6].
Как бы то ни было, все источники ограничений приводят к одинаковому
результату: когда выбор полностью ограничен, изменения в ожиданиях
потребителей не оказывают никакого воздействия на их решения по
расходованию средств или накоплению сбережений. И, наоборот: при
уменьшении этих ограничений роль потребительских ожиданий возрастает.
Даже в современных развитых странах доля потребителей, испытывающих
подобные ограничения, колеблется приблизительно от 10% до 40% [25; 48].
Обоснованность потребительских ожиданий зависит от возможности
потребителей получать и применять экономическую информацию в целом, и
54
маркетинговую в частности. На эту возможность оказывают влияние объем и
качество имеющейся информации, и осведомленность населения в
экономических вопросах, достаточная для истолкования полученных
сведений. Автономов В.С. полагает, что в процессе формирования своих
ожиданий потребители не просто экстраполируют прошлые события в
будущее [6]. Их ожидания ориентированы на будущее в том смысле, что
включают в себя ожидание сдвига в доходах и занятости, ценах и процентных
ставках, предполагаемые изменения в системе налогообложения, а также
ожидаемые сдвиги в других «внеэкономических» сферах.
Это вовсе не означает, что все потребители рационально разбираются в
сложнейших экономических процессах. Но с другой стороны, нет оснований,
позволяющих назвать поведение потребителей нерациональным. Дело в том,
что потребители обычно проявляют определенную степень «ограниченной
рациональности», т. е. они способны учиться и познавать рынок в его
многообразии на основе неких адаптивных ожиданий.
Исследователи рынка отмечают, что именно личный опыт потребителей,
приобретаемый ими в процессе изменений конкретных условий дохода и
занятости, цен и наличия товаров на местных рынках, а также многие другие
ассоциативные связи с текущими событиями, в обстановке быстро
меняющейся конъюнктуры, зачастую оказывается наиболее значимым
фактором, влияющим на экономическое поведение [32; 55; 57].
При этом современные экономисты и маркетологи оперируют таким
понятием, как «индекс потребительских настроений» (ИПН), который
строится на основе систематических социологических опросов населения.
Суть методики выведения ИПН такова, что на основании ответов
респондентов на каждый вопрос рассчитываются частные индексы,
отражающие динамику отдельных факторов, формирующих потребительское
поведение населения. Частные индексы строятся по следующей процедуре: из
доли положительных ответов вычитается доля отрицательных и к этой
разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрицательных
величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя арифметическая из
частных индексов. Значения индексов могут изменяться в пределах от О до
200. Индекс равен 200, когда все население положительно оценивает
экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных и
55
отрицательных оценок одинакова. Значения индекса ниже 100 означают
преобладание негативных оценок в обществе [13; 32].
Очевидно, что по своей методологической природе любой
сконструированный индекс – это величина, искусственно выведенная в
результате обработки ряда эмпирических данных. Такой индекс может
служить лишь косвенным показателем состояния или тенденции изменения
изучаемого материала – в данном случае массового сознания потребителей –
как некоего целостного образования. Естественно, при этом возникает вопрос
о правомерности такого подхода, поскольку в рамках строго эмпирического,
бихевиористского изучения массового поведения учет надындивидуальных
«целостностей» недопустим. Вместе с тем из практики повторяющихся
массовых опросов известно, что имеются чрезвычайно устойчивые
характеристики (состояния) общественного мнения, которые на протяжении
ряда лет выражаются близкими величинами [13; 32].
Главным образом такие характеристики относятся к сфере обобщенных
самооценок или установок респондентов в отношении определенных
ценностей. Устойчивость, по мнению известного российского социолога
профессора Ю. Левады, можно объяснить «инерционным» воздействием
действующих стереотипов восприятия, которые укладывают разнообразные
внешние воздействия в стандартизированные рамки и минимизируют
эффекты дестабилизирующих факторов. При этом высокой степенью
устойчивости обладают не только характеристики общественного мнения,
непосредственно получаемые в опросах, но также и обобщенные индексы, т. е.
показатели соотношения и тенденций изменения этих характеристик.
Отдельный респондент, будучи покупателем, оценивает маркетинговую
ситуацию, исходя из собственной, как правило, нецеленаправленно
полученной информации. Он может серьезно ошибаться, но преобладающий
вектор массы индивидуальных оценок, как оказывается, практически всегда
верно предвосхищает краткосрочную перспективу экономической ситуации.
И еще один очень существенный аргумент. Индекс потребительских
настроений является уникальным макроэкономическим индикатором,
позволяющим проводить независимую негосударственную экспертизу
эффективности экономической политики государства [13; 32].
56
Уникальность ИПН заключается, как полагает Николаева М.А., [62] вопервых, в оперативности его измерений и его «открытости». Результаты
оценок ИПН, сразу же публикуемые в ведущих средствах массовой
информации, а теперь и в сети Интернет, являются полностью доступными для
широкой общественности. Большинство других существующих
макроэкономических показателей (помимо официальной государственной
статистики) предназначены либо только для агентов финансовых рынков,
либо для клиентов инвестиционных компаний, т. е. используются для
принятия инвестиционных решений частным бизнесом.
Во-вторых, поскольку ИПН агрегирует в себе мнения тысяч
потребителей, то тем самым этот показатель предоставляет редкую
возможность учета психологических, т. е. субъективных, факторов при
выработке экономической политики. Субъективные оценки людей зачастую
могут не соответствовать «официальному» положению дел, но, безусловно,
оказывают влияние на их поведение и, прежде всего, в отношении
потребления и сбережений, а в макроэкономических терминах на динамику
внутреннего спроса.
В-третьих, ИПН является действительно единственным
макроэкономическим индикатором, агрегирующим в себе мнения, оценки и
ожидания всего населения страны. Другие известные экономические
показатели, основанные на социологических опросах, ориентированы
главным образом на поведение промышленных предприятий и крупного
бизнеса. Тогда как именно население играет, в конечном счете,
определяющую роль в динамике внутреннего спроса и, соответственно,
ускорении или замедлении экономического роста.
Таким образом, ИПН подразумевает целую систему экономических
показателей, отражающих оценки населением личного благосостояния,
состояния и перспектив экономического развития страны, ситуации на
потребительском рынке, инфляционные ожидания и ожидания относительно
безработицы, оценки экономической политики правительства и т. д.
Однако следует отметить, что ИПН – это хоть и комплексный, но далеко
не единственный индикатор, выводимый в рамках опросов потребителей. Вся
существующая методология исследования потребительских настроений
разработана таким образом, что она позволяет включать в себя, помимо
57
базовых, т. е. необходимых вопросов для построения собственно ИПН, и
другие вопросы, так называемые «гибкие модули». Под ними
подразумеваются комплексы дополнительных опросов, на основе которых
строятся различные индикаторы, отражающие не только изменяющиеся
экономические реалии, но и перемены в настроениях и экономическом
поведении людей [13; 32]. Например, можно выявить особенности
сберегательного поведения населения, или отношение к потребительскому
кредитованию, динамику расходов на отдых, или образование и т. д.
Иными словами, исследования ИПН представляют собой очень
динамичную и открытую систему, дающую возможность для сбора различной
информации о качестве потребительских настроений.
Как отмечалось выше, общие принципы оценки и построения индекса
потребительских настроений изначально были разработаны исследователями
Центра обследования потребителей Института социальных исследований
Мичиганского университета в 1950-е гг., и позже были взяты в качестве
основы едва ли не всеми маркетологами развитых стран. Поэтому все
варианты индексов, отражающих настроения потребителей и используемые в
разных странах мира, в целом близки к изначальной методике, хотя набор
конкретных вопросов, включаемых в индексы, равно как и конкретная
процедура их расчета варьируются.
Общий подход к исследованию потребительских отношений находит
отражение в частных метода, который применяют отдельные предприятия,
пытаясь определить эффективные показатели деятельности. В рыночных
исследованиях и управленческих моделях Ориентация на клиента и его
удовлетворенность стали ключевыми факторами успеха современного
субъекта рынка. В этой связи все более важную роль начинают играть
национальные индексы удовлетворенности клиентов как инструмент ее
оценки в общехозяйственном масштабе страны. В Швеции, США, Германии
подобные индексы уже разработаны, аналогичный проект завершен и в
Швейцарии.
В обстановке обострения конкуренции и ускорения рыночной динамики
цели многих предприятий заметно изменились. Если несколько лет назад на
первом плане маркетинговой стратегии стояло завоевание новой клиентуры,
то в последнее время в центре внимания находятся лояльность клиента, его
58
верность фирме. Причиной таких перемен является осознание того, что
поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный
экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным
отзывам о продукции [13; 32; 62].
Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может
производиться на уровне предприятий, однако полученные в таком случае
абсолютные результаты без некоего стандарта не могут использоваться для
сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных предприятий,
тем более разных отраслей экономики.
Опытные маркетологи знают, чтобы обеспечить полноценный масштаб
сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данного
предприятия оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с
аналогичными оценками других предприятий отрасли или даже других
отраслей. Поскольку подобными данными предприятия, как правило, не
располагают, экономисты говорят о необходимости разработки национальных
индексов удовлетворенности.
Национальные индексы представляют собой многоотраслевые
количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов
успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране,
проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении
потребителей должна осуществляться политика предприятий в области
качества с целью совершенствования ориентации на клиента [62].
Наряду с этим, измерение степени удовлетворенности в рамках
национального индекса преследует ряд других целей.
К группе этих целей, связанных с эффективностью деятельности
предприятия, относятся следующие:
− усиление ориентации поставщиков на клиента;
− вскрытие связей между ожиданиями клиента, его
удовлетворенностью и лояльностью поставщику;
− достижение успеха и повышение конкурентоспособности
предприятий и отраслей в целом;
− подготовка данных, необходимых для повышения качества
товаров и услуг;
59
− выявление лучших достижений и лучших предприятий в плане
ориентации на клиента;
− привлечение интереса негативно оцениваемых предприятий к
проблеме ориентации на клиента.
Кроме того, национальный индекс удовлетворенности помогает
потребителю принимать правильные решения и лучше ориентироваться при
выборе товаров и услуг, а также может служить для него в качестве критерия
при оценке своих ожиданий по сравнению с фактическими результатами.
Цели национального индекса удовлетворенности клиентов,
ориентированные на общественный интерес, рассчитаны на более широкую
перспективу. В этом плане индекс нацелен на то, чтобы дополнить
количественные народнохозяйственные расчеты качественными
параметрами. Он помогает также выяснить тенденции развития и
возможности роста отдельных сегментов или отраслей путем их
сопоставления. Наконец, с помощью показателя национального индекса
удовлетворенности потребителей обосновывается необходимость новых
решений в области экономической политики страны [57; 62].
Таким образом, современное бизнес-сообщество должно опираться в
своей деятельности на результаты исследования потребительского поведения,
поскольку национальный индекс удовлетворенности клиентов является для
страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных
данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании во
внутрифирменных целях, в частности, для определения своего рыночного
положения или для повышения качества продукта.
1.4. Общая оценка факторов, влияющих на покупательское
поведение
На основании материала предыдущих параграфов можно сделать вывод,
что попытки разработки теории потребления предпринимались уже в
прошлых столетиях и были основаны на идеях всемирно известных
социологов. Так, еще в XIX в. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма,
Т. Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления,
Г. Зиммель развил ряд ключевых идей теории моды, В. Зомбарт разрабатывал
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]