Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
А.А. Федосенко, Ю.Н. Денисенко
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ)
Учебное пособие
Ростов-на-Дону
ДГТУ
2020
1
УДК 339.138+366.1+ 658.818
ББК 65.290
Ф32
Рецензент
доктор экономических наук, профессор кафедры
«Маркетинг и инженерная экономика»
Донского государственного технического университета Т.В. Симонян
Федосенко, Анна Александровна.
Ф32 Поведение потребителей (маркетинговый аспект) :
учеб. пособие / А.А. Федосенко, Ю.Н. Денисенко ;
Донской гос. техн. ун-т. – Ростов-на-Дону : ДГТУ,
2020. – 164 с.
ISBN 978-5-7890-1724-1
Разработано в соответствии с требованиями Федерального госу-
дарственного образовательного стандарта высшего образования.
Содержит основные положения и ряд вопросов, необходимых для
контроля знаний и усвоения лекционного и практического материала по
курсу «Поведение потребителей (маркетинговый аспект)». Дисциплина
«Поведение потребителей» входит в вариативный блок базовой части
профессионального цикла, в результате усвоения которой у обучающихся формируются навыки эффективного решения проблем управления поведением потребителей.
Предназначено для обучающихся по направлению 080200
(38.03.02) «Менеджмент», профиль «Маркетинг».
УДК 339.138+366.1+ 658.818
ББК 65.290
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Донского государственного технического университета
© Федосенко А.А.,
Денисенко Ю.Н., 2020
© Донской государственный
ISBN 978-5-7890-1724-1 технический университет, 2020
2
Предисловие
В учебном пособии представлены современные концепции, методы и подходы управления поведением потребителей
на рынке товаров и услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке поваров.
Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие
(в большей или меньшей степени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возможности их использования в
практической работе. Значительное внимание уделено социально-психологическим аспектам работы с потребителем.
Учебное пособие представляет собой доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены
основы теории и практики поведения потребителей, показана
роль маркетингового инструментария в организации эффективного бизнеса. Теоретический материал формирует у обучающихся системные знания в области исследования и моделирования покупательского поведения.
Цель данного пособия: помочь студентам высших учебных заведений получить целостное представление о данной
дисциплине, ее основных проблемах, понятиях, связи теории с
практикой, способствовать не только расширению знаний о
поведении потребителей, но и развитию маркетингового мышления. Изучение данной дисциплины позволит будущим специалистам получить знания, умения и навыки, необходимые
для ведения профессиональной деятельности, связанной с
управлением поведением потребителей на рынке товаров, работ и услуг в современных условиях.
3
Введение
В современном мире рыночная эффективность все больше зависит от потребителей, продукция перестает быть той
основой, на которой строится долговременная дифференциация компании. Успех любой фирмы зависит, прежде всего, от
потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку. В конечном итоге деятельность фирмы направлена на управление спросом на результаты своей деятельности. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно. Величайший теоретик ХХ века, один из создателей теории
информационного общества Питер Друкер отмечал: «Надо так
познать клиента, чтобы товар или услуга соответствовали его
требованиям и продавали себя сами», и далее, «главнейшая
задача бизнеса – создать потребителя».
В конкурентной экономической среде для выживания и
роста фирмы требуется точное знание поведения потребителя:
что покупает? как покупает? где покупает? почему покупает?
Растет необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо
или опосредованно выносящих свой продукт на суд потребителя. Современным маркетологам важно знать, кто является их
клиентами и почему они выбирают именно их продукты или
услуги, а не конкурентов.
В данных условиях настоятельно необходимым становится подготовка квалифицированных специалистов в сфере
поведения потребителей, ориентирующихся не только в тех-
4
нических вопросах, но также и в маркетинговых и экономических аспектах.
В условиях современной рыночной экономики специалист должен владеть навыками разработки методики исследования поведения потребителей, проводить маркетинговые исследования поведения потребителей, используя адекватные
методы анализа и интерпретации их результатов. Для того
чтобы формировать и поддерживать спрос на свой продукт, он
должен знать, кто является потребителем его товаров и услуг,
определять факторы внешнего и внутреннего влияния на его
поведение, принимать во внимание психологию, ориентироваться в причинах и моделях принятия решений о покупке.
5
Тема 1. ПРЕДМЕТ И ПОНЯТИЯ НАУКИ
О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Опорные понятия: потребитель, потребление, приобре-
тение, освобождение, потребительское решение, поведение
потребителя,
Поведение потребителей вплетается в ткань нашей жизни каждый день. Это происходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается с множеством серьезных проблем,
требующих принимать те или иные решения. Независимо от
того, решаете ли вы, какую специализацию выбрать в вузе,
какую карьеру избрать, какую пищу съесть, какую одежду
надеть, какое телевизионное шоу посмотреть или какой интернет-сайт посетить, вы предпринимаете действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.
Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий
или использующий товары (работы, услуги) исключительно
для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных
с осуществлением предпринимательской деятельности.
Поведение потребителя – это деятельность, непосред-
ственно вовлеченная в приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Поведение потребителей определяется как действия,
предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении
товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему
люди покупают», – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или бренды.
6
В определение поведения потребителей включены
три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление.
Приобретение – это действия, имеющие процессуальный характер, ведущие к покупке и включающие покупку или
заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск
информации, касающейся особенностей продукта и выбора,
оценку альтернативных продуктов или марок и собственно
покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они
продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они
добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
Потребление – это процесс, демонстрирующий как, где,
когда и при каких обстоятельствах потребители используют
товары с целью удовлетворения потребностей. Например, к
вопросам потребления относятся решения относительно того,
используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как
было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют
ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая
его часть никогда не используется?
Освобождение – это процесс, характеризующийся из-
бавлением потребителя от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков
товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли
7
они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав
их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или
продав через интернет.
Эти три вида действий отражены на рис.1, где видно
множество различных переменных, влияющих на процесс поведения потребителей.
Рис.1. Поведение потребителей
Поведение потребителей можно определить как сферу
исследований, в центре внимания которой находятся действия
8
потребителей. По мере развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и предмет изучения. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось
на поведении покупателя, или на том, «почему люди покупают». Со временем исследователи и практики сосредоточились
на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и
как они используют товары. Анализ потребления – более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после
совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.
Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции –
процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих
перед индивидами и организациями. Ключевой элемент маркетинга – это осуществляемый рыночным субъектом обмен
чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель
заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением
приобретенного товара, а также от соответствия результата
затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те
товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.
Потребление – это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары.
9
Американские специалисты Д. Хокинс, Р.Бест, К.Кони
предлагают концептуальную модель (рис. 2), вокруг которой и
строится основное содержание дисциплины «Поведение потребителей».
Рис. 2. Модель потребительского поведения
Эта модель потребительского поведения представляет
взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:
– исходной точкой потребительского поведения является
жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты
для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный
(организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;
– потребитель имеет двойственную сущность. С одной
стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жиз-
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]