Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
тия решения в соответствии с заранее продуманным планом.
Но иногда события, которые разворачиваются во время покупки или выбора, заставляют потребителя купить совсем не то,
что он собирался, или вовсе воздержаться от покупки.
Отношение других людей подчас становится определяющим фактором при совершении покупки. Довольно часто
под влиянием мнения другого человека потребитель может
отказаться от покупки товара.
Потребитель, предпочитая одного розничного продавца,
может выбрать совсем другого, потому что последний организовал распродажу или мероприятия по стимулированию спроса, а также из-за (не) удобных часов работы магазина, его местоположения или проблем с движением транспорта. Внутри
магазина потребителя могут переубедить слова продавца, серьезный аргумент в пользу покупки иного товара или бренда,
размещенный на дисплее в магазине, объявление о скидке или
предложение купона, отсутствие в данный момент нужного
продукта или марки, неожиданная нехватка денег или проблема с кредитной карточкой. Хороший розничный
продавец заботится о привлечении в магазин постоянных
клиентов и, следовательно, учитывает мельчайшие детали и
аспекты, влияющие на поведение потребителей внутри магазина.
Таким образом, на принятие решения о покупке влияют
два фактора:
– отношение к покупке других людей;
– непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые связаны с независимыми от покупателя факторами
(увольнение с работы, необходимость совершения более масштабной покупки).
Потребление – это период использования приобретен-
ного продукта. На рис. 12. изображены стадии потребления и
оценки товара по его результатам.
111
112
Рис. 12. Потребление и последующая оценка
111
Потребление может происходить немедленно или быть
отложено. Например, видя объявление о скидке на замороженные полуфабрикаты, человек может купить несколько упаковок «впрок», больше, чем он может потребить в обычной ситуации. То, как потребители используют продукты, также влияет на удовлетворенность покупкой и вероятность покупки
данного товара или бренда в будущем. То, насколько тщательно они придерживаются правил использования или содержания товара, также может определять срок службы продукта и
интервал между покупками.
Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя – это ключевые факторы успеха для производителя.
Поведение после покупки (послепокупочная оценка ва-
риантов) характеризует состояние потребителя, когда он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенность
сделанным выбором и покупкой.
Сделав покупку, потребитель может ощутить дискомфорт или страх, связанный с обнаружением определенной информации о других товарах. Поэтому потребитель становится
более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность его действий. Маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителя убеждений и
оценок, подкрепляющих его выбор, и сохранять высокое мнение о товаре.
Потребитель удовлетворен покупкой, когда его ожидания оправдались. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели продукта не соответствуют исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным и испытывает
состояние неудовлетворенности.
Удовлетворение потребителя очень важно при оценке
вариантов или выборе в будущем. Результаты потребления
имеют значение потому, что потребители хранят свои оценки
113
в памяти и обращаются к ним, принимая решения впоследствии (пунктирные стрелки обратной связи на рис. 12). При
высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. Конкурентам, как правило, очень тяжело повлиять на мнение и
процесс принятия решения удовлетворенных клиентов, поскольку эти клиенты склонны покупать одну и ту же любимую
марку в одном и том же магазине. Но потребители, не удовлетворенные купленным продуктом или магазином, в котором
он был приобретен, готовы откликнуться на маркетинговые
стратегии конкурентов, обещающих нечто большее.
Важнейший детерминант удовлетворения – это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень
хороший товар при неправильном использовании не принесет
потребителю удовлетворения. Поэтому реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара, а фирмы –
постоянно проявлять заботу о надлежащем потреблении их
продукции и предлагать потребителям сервис, обучающие
программы, инструкции по использованию.
Даже если товар функционирует хорошо, потребители
могут «пересмотреть» свои покупательские решения, особенно
относительно дорогостоящих покупок. Они задают себе вопросы: «Правильное ли решение я принял? Все ли варианты
рассмотрел? Мог ли я сделать более удачную покупку?». Подобные вопросы свидетельствуют о послепокупочном разочаровании или когнитивном диссонансе – и чем выше цена, тем
сильнее когнитивный диссонанс. В целях предупреждения такого поворота событий лучшие фирмы организуют бесплатные
телефонные службы, куда потребители могут обращаться с
вопросами, снабжают товары ярлыками или брошюрами с рекомендациями для потребителей или приблизительно на следующий день после покупки звонят покупателям, чтобы справиться о товаре. Подобная тактика позволяет убедиться в том,
114
что клиенты удовлетворены, и снабдить потребителей дополнительной информацией, чтобы поддержать их.
Удовлетворенные покупкой покупатели и в дальнейшем
приобретут товар, а неудовлетворенные покупатели перестанут покупать товар и будут доносить свое отрицательное мнение до сведения других потенциальных потребителей, усиливая репутационные риски товара.
Послепокупочный диссонанс – сожаления покупателя,
вызванные сомнениями в принятом о покупке решении. Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от
ряда факторов:
– необратимость решения (сложно вернуть товар или
обменять его на другой);
– склонность потребителя к сомнениям и беспокойству;
– важность для потребителя решения о покупке.
Для уменьшения послепокупочного диссонанса потребитель может либо смириться со своим выбором, либо отказаться от купленного товара.
Освобождение от товара – избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.
У потребителя есть несколько вариантов использования
покупки:
– полное избавление от продукта;
– его утилизация – избавление от упаковок товаров, от
документации на них и от самих товаров. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей. Аукционы, которые проводятся через Интернет, позволяют избавиться от многих товаров и одновременно заработать немного
денег;
– ремаркетинг (продажа или обмен покупки).
Эта стадия принятия решения потребителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на
поведение потребителей (рис. 13).
115
116
Рис 13. Освобождение
114
5.3. Процесс принятия решения о покупке
Под решением проблемы понимаются обдуманные рациональные действия, предпринимаемые с целью удовлетворения
нужды или потребности. Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и могут быть решены
тремя способами (и, соответственно, делятся на три типа):
– привычное – потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска информации для него вполне достаточно. Решение принимается быстро
и просто – по памяти. Потребитель покупает ту же марку, что и
раньше. Поиска информации или оценки альтернатив – не существует (покупка товаров повседневного спроса);
– ограниченное решение проблемы происходит, когда
товар потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор.
Данное решение содержит элементы новизны и неопределенности. Перед покупкой используется минимальная информация и оценка, также время и усилия на принятие решения сведены к минимуму. Ограниченное решение проблемы используется при покупке товаров дифференцированного предложения – продуктов питания (чай, кофе), бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), одежды ( костюмы, платья);
– расширенное решение проблемы связано с большими
усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. Процесс, требующий существенных затрат
времени и сил, характерен при покупке новых автомобилей,
дорогой одежды, дома, квартиры и других дорогих продуктов
и услуг.
Деление решений на типы носит условный характер, последовательность некоторых стадий решения в разных ситуациях может варьироваться.
Можно проанализировать все варианты процесса принятия решения, представив его в виде континуума (рис. 14).
117
Средне-
длительное
решение
проблемы (СРП)
Средне-
длительное
решение
проблемы (СРП)
Рис. 14. Наиболее вероятные варианты процесса
принятия решения потребителем
В ситуации, когда покупатель принимает решение о каком-либо продукте впервые, его действия должны базироваться на некой известной схеме решения проблемы. Ограниченное решение проблемы представляет собой нижнюю ступень
сложности. Для удобства в средней части континуума мы помещаем среднее по длительности решение проблемы.
В схеме, представленной на рис. 14, учтен тот факт, что
большинство покупок совершается повторно. Здесь есть две
возможности:
– принятие привычного решения. Наиболее вероятно,
что повторение покупки будет сделано на основе привычки
или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненными проблемами. Человек принимает решение значительно быстрее, так как он воздержится от размышлений по поводу выбора, а просто выберет известную торго-
118
вую марку. Это привычный выбор, наименее сложный вариант
процесса принятия решения;
– повторное решение проблемы. Повторение покупок
часто требует продолжения решения проблемы. Один из
наиболее важных факторов в данной ситуации – неудовлетворение предыдущим выбором (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно,
покупатель должен оценить последствия затрат времени и
энергии на поиск нового варианта выбора.
Привычное поведение, в зависимости от процессов
решения, при первоначальной покупке принимает разные
формы:
– лояльность к бренду;
– инерция.
Лояльность к бренду проявляется в приверженности покупателя данной торговой марке или производителю. Степень
вовлеченности потребителей высокая, однако сложность решения проблемы незначительна. Решение, которое принимает
потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки.
Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на
новую марку или компанию.
Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан сильно к одной марке.
Не найдя марку в магазине, быстро соглашается приобрести
подходящий заменитель. Ситуация переключения на другую
марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какой-либо обработки информации и
оценки марок. Информация рекламных роликов и объявлений
усваивается пассивно.
Когда первичное решение является сложным (расширенное решение проблемы), то позже зачастую формируются дол-
119
госрочные поведенческие покупочные паттерны, основанные
на лояльности к бренду. А ограниченное решение проблемы
приводит к привычке действовать по инерции – легче сделать
снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.
Расширенное решение проблемы предполагает слож-
ный и длительный по времени процесс детализации и поиска –
акту покупки и использованию предшествуют размышление и
оценка. Иногда он связан с сомнениями и страхами, порой потребители испытывают дефицит информации о дорогой, значительной покупке, которая предполагает высокий уровень
вовлеченности потребителей. Какие бы соображения ими ни
руководили, они анализируют информацию из разных источников, изучают и оценивают множество вариантов, пытаясь
сделать «правильный выбор». Как правило, в процессе расширенного решения проблемы наличествуют все семь стадий
процесса решения, хотя не обязательно в приведенной выше
последовательности.
Другой крайней точкой континуума принимаемых решений является ограниченное решение проблемы, иначе говоря, решение проблемы с низким уровнем сложности. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни
желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко уменьшается число информационных
источников, альтернатив и критериев выбора.
Несколько человек из фокус-группы выражают свой
подход фразами типа «куплю марку, которую я знаю» или
«куплю самую дешевую марку». В обоих случаях выбором
потребителей движут «простые правила». Один участник фокус-группы, выдавив утром из тюбика остаток пасты, отмечает
в уме, что по пути с работы надо зайти в супермаркет. В магазине он замечает, что новая марка пасты, которую он видел в
рекламе, продается по специальной цене, он берет самый
большой тюбик и идет дальше.
120
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]