Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
дами поведения потребителя. Существуют различные подходы
к классификации потребителей. В качестве основных показателей используются:
– доминантность психических процессов;
– отношение к товарам и услугам;
– способность к риску.
В зависимости от доминантностного участия процессов
мышления и восприятия в формировании поведения выделяют
рациональный и иррациональный типы потребителя. Рациональные типы при восприятии продукта основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают,
дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти
действия определенным критериям. Все действия иррационального типа основываются не на логике, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений,
сколько от случайностей.
При исследовании типа личности часто применяют
опросник Р. Кеттела, выделивший 16 пар качеств, по которым
можно составить профиль личности и оценить ее: замкнутый –
общительный, серьезный – легкомысленный, робкий – смелый, практичный – романтичный, прямолинейный – дипломатичный, консервативный – радикальный, неуправляемый –
управляемый, свободный от норм – законопослушный и т.д.
Знание типа личности может оказаться полезным при
анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров
или марок. Например, пивная компания может установить, что
многие активные потребители пива отличаются повышенной
общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на
мысль о возможном образе марки пива и типажах персонажей
для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное
отношение к личности, – представления человека о самом себе
71
(именуемого также образом собственного «я»), который включает:
– реальный образ «я» – традиционное представление о
«я», то, какими люди видят себя в действительности;
– идеальный образ «я» – то, какими люди хотели бы себя
видеть;
– социальный образ «я» – то, какими, по их мнению, их
видят другие;
– идеальный социальный образ «я» – то, какими люди
хотели бы, чтобы их видели другие.
У всех нас существует сложный мысленный образ самих
себя. Например, потребитель может казаться себе экстравертом, человеком творческим и активным. Исходя из этого, он
предпочтет остановить свой выбор на автомобиле, в котором
сфокусированы те же качества. И если автомобиль рекламируют как для ориентированных на внешний мир, творческих и
активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» потребителя. Покупая товары, потребитель стремится
поддержать или улучшить свою «я» – концепцию. Самоконцепция и имидж марки продукта должны корреспондировать
для того, чтобы марка была куплена.
В регуляции поведения потребителей участвуют эмоции
– сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение потребителя. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний.
Существует два вида эмоций, имеющих качественные
различия: положительные и отрицательные. Положительные
эмоции кратковременны. Отрицательные эмоциональные возбуждения характеризуются длительными последствиями и могут суммироваться. Эмоции оказывают влияние на когнитивные процессы: восприятие, память, мышление, воображение.
Классификация эмоций Р.Плутчика выделяет 8 основных
эмоциональных категорий: страх, гнев, радость, досада, принятие, отвращение, предвкушение, удивление.
72
Другие исследователи считают, что в основе всех эмоций лежат три измерения: удовольствие, возбуждение, доминирование. Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем
нейтральная реклама.
Персональные, или личностные, ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений.
Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Различают ценности социальные и персональные. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для
общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.
Персональные ценности отражают выбор индивидуума
из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое
время между профессиональным развитием и развлечениями.
Набор персональных ценностей личности оказывает влияние на поведение потребителя. В этом смысле продукты приобретают определенное значение, так как рассматриваются в
качестве инструментов, помогающих достичь цели, связанной
с системой ценностей.
Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Милтона Рокича представляет спектр терминальных (цели индивидуального существования) и инструментальных (связаны с образом действий
и достижения целей) ценностей (табл. 1). Он считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами).
73
Шкала ценностей М. Рокича
Таблица 1
Аналитики потребительского поведения используют
ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на
гомогенные общности индивидуумов, разделяющих общие
системы ценностей. Результаты могут быть проанализированы
с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности
или других переменных, в соответствии с которыми осуществляется сегментирование рынка.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности.
Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос:
«Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность
коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает
себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе: «Та ли это
ситуация, в которой я стал бы участвовать?». Ценности – эго
устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми.
Маркетеры часто представляют людям средства достижения
этих жизненных целей.
74
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать
влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интенсивной конкуренции часто используется
стратегия дифференциации, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен определить – какие, например, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента,
а какие – нет. Предполагается, что атрибуты, соответствующие
персональным ценностям потребителя и имеющие для него
персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку
потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты,
не реализующие персональные ценности потребителя, более
вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться
без ущерба для рыночной позиции.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и
отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно
влиять на стратегию компаний. Так, например, компания
Stouffer's Inc. обнаружила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали
акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые позиционировались
как ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза
звучала: «Самоутверди себя свободной».
Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и
развернутой концепции -жизненный стиль потребителя.
Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна,
чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов: времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля используется маркетологами для того, чтобы связать продукт (через элементы марке-
75
тингового комплекса, и чаще всего – рекламу) с повседневной
Детерминанты
жизненного стиля
– Демография
– Субкультура
– Социальный класс
– Мотивы
– Личность
– Эмоции
– Ценности
– Жизненный цикл
домохозяйства
– Культура
– Прошлый опыт
Жизненный стиль
Образ жизни
– Деятельность
– Интересы
– Симпатия/антипатия
– Отношения
– Потребление
– Ожидания
– Чувства
Воздействие
на поведение
Покупки
– Как
– Когда
– Где
– Что
– С кем
Потребление
– Где
– С кем
– Как
– Когда
– Что
жизнью целевого рынка.
мнения людей и является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего
жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен
влиянию как внешних, социальных факторов – культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик –
мотивов, эмоций, личностных особенностей. Индивидуумы,
домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили,
при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.
ношения потребителей и, соответственно, на поведение при
покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный
стиль занимает центральное место в потребительском поведении (рис. 5).
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, от-
Рис. 5. Жизненный стиль и процесс потребления
76
Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.
Анализ жизненного стиля потребителей ведется в конкретных сферах жизни потребителей, например досуг, быт,
работа. Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта или мыла)
или услуги (медицинские, образовательные, такси, шерринг,
консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы
общего жизненного стиля населения региона – культурные
традиции, национальные праздники, деловая этика.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например деловой, спортивный
или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.
Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто
связывают с психографикой – наукой, предназначенной для
описания потребительских типологий и оценки образа жизни.
Термин и понятие «психографика» введены в 1974 г. Е. Демби.
Цель психографики – найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей, в противоположность «расплывчатому» качественному исследованию.
Другими словами, психографика – это имеющее количественное измерение исследование жизненного стиля и личностных
77
характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities, interests,
opinions).
Методы описания жизненного стиля:
1. Модель AIO описывает жизненный стиль потребителя
(или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы:
деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного
стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO.
Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского
сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы
и варианты формы, места и времени ее размещения.
2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в
1978 г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским
институтом на основе теории иерархии потребностей А. Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%),
направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%).
Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями
и жизненным стилем, демографическими характеристиками и
образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети
населения относились к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.
VALS выделяет 8 потребительских сегментов:
– инноваторы (Innovators);
– мыслители (Thinkers);
– последователи (Believers);
– нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers);
– старающиеся (Strivers);
– эспериментаторы (Experiencers);
– творцы (Makers);
– выживающие (Survivors).
78
Инноваторы (Innovators)– это успешные, продвинутые
личности, с высоким уровнем самооценки. Они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Открыты новым
идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный
вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или
услуги. Очень ценят полезный опыт.
Имидж важен для инноваторов, но не как выражение
статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и
личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен,
даже при достижении стабильного положения они ищут для
себя новые испытания и новый опыт.
Мыслители (Thinkers) руководствуются идеалами. В своем поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность
мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и
обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем. Мыслители проявляют умеренное уважение к
существующим институтам власти и устоявшимся нормам
приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов
мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при
выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.
Последователи (Believers), как и мыслители, руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Они консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают
установленные правила. Все мысли и действия последователей
сосредоточены вокруг семьи и общественных/социальных организаций, к которым они принадлежат.
79
Потребительское поведение последователей достаточно
предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных
брендов, лояльны к местным производителям, проявляют
высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам,
не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.
Нацеленные на успех, добивающиеся (Achievers) мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения.
Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют
бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста, определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус – это три ключевые цели, влияющие на их поведение. Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и
стабильность.
Нацеленные на успех проявляют высокую активность на
потребительском рынке, так как имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для
них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех
сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный
образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому
предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их
время.
Старающиеся (Strivers) – последователи трендов, модные
и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что
думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для них
являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для
подражания классу людей с высоким достатком. Не рассматривают работу с точки зрения карьерного роста, а отсутствие
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]