Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
всего ценят клиенты. Многое также зависит от ситуации и
требует от фирмы наличия разных вариантов решений.
Крайней формой сегментации рынка и индивидуализации является создание и ориентирование продуктов на сегменты, состоящие из одного человека. Например, хозяйка цветочного магазина, специализирующегося на продаже цветочных
композиций, вместо того, чтобы ждать, когда клиент войдет в
дверь или сделает заказ по телефону, использует имеющуюся
у нее базу данных клиентов – проактивный маркетинг. Когда
человек делает заказ, информация, полученная от него в процессе общения и оформления заказа, заносится в компьютер:
что именно, для кого и по какому случаю он заказал. Если покупательница 1 мая послала своей маме ко дню рождения желтые розы, то в следующем году работник магазина связывается
с ней за несколько недель до этой даты и интересуется, хочет
ли она вновь послать такой же букет. Хотя этот магазин торгует цветами, на самом деле он продает помощь в выборе подарка и удобство.
Благодаря такому маркетингу, ориентированному на индивидуальные потребности клиентов, магазин обрел преданных и довольных клиентов. В глобальном масштабе подобный
подход практикует Amazon.com, посылая рекламные послания, рассчитанные на «сегменты, состоящие из одного человека», где отражаются личные музыкальные и литературные
предпочтения потребителей, а для постоянных покупателей
есть даже «личные магазины».
Конечная цель сегментации – это максимальное удовлетворение потребителя и прибыль. Прибыль растет тогда, когда
экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности. Например, компьютерную программу можно адаптировать к определенным
потребностям некоторых пользователей и позиционировать ее,
исходя из самых желаемых для данного конкретного сегмента
выгод. Если адаптация обойдется очень дорого, но некоторые
141
пользователи окажутся готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены
по сравнению со стандартным продуктом принесет миллионы
долларов дополнительной прибыли.
Сегментация также может помочь уменьшить затраты на
продвижение и увеличить доход некоммерческих фирм. Рассмотрим пример известной балетной труппы Болеро. В Болеро
изучают поведение покупателей абонементов на спектакли и
постоянных зрителей и анализируют, спектакли какого типа
они предпочитают. Ежегодно Болеро представляет три основных балетных спектакля – хорошо известные и популярные
постановки вроде «Лебединого озера» и «Щелкунчика» – и
целый ряд балетных миниатюр как в современной, так и в традиционной постановке, рассчитанных на различную «нишевую» аудиторию. Вместо того, чтобы рекламировать все спектакли среди всех клиентов, зарегистрированных в базе данных,
театр рассылает репертуарные планы только тем постоянным
клиентам, которые, скорее всего, захотят посетить определенный спектакль. Это не только снижает затраты на прямую рассылку, но и значительно повышает количество откликов. Болеро также проводит гибкую политику в формировании абонементов, включая в них такое сочетание спектаклей, которое
наиболее импонирует потребителю, а специальные акции планируются таким образом, чтобы соответствовать определенному спектаклю. Например, спектаклю для семейного просмотра может предшествовать краткое описание сюжета балета и рассказ о костюмах и освещении. Если же, напротив, балет предназначен для взрослой аудитории, то после спектакля
могут предполагаться коктейли с легкими закусками и выступления танцоров.
Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех
критериях:
– измеримость – это возможность получения информации о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потре-
142
бители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить маркетинговые действия;
– достижимость – это степень возможности воздействовать на сегменты при помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной
торговли;
– основательность предполагает достаточные размеры
рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать
затрат фирмы на разработку, производство и распределение
продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент, тем он более привлекателен в качестве рыночной
цели;
– сопоставимость представителей сегмента – это степень
сходства в рамках сегмента тех характеристик или поведения,
которые коррелируют с потребительским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные специально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса и каналы распределения.
В эпоху роста рыночного разнообразия и, как следствие,
фрагментации рынка стратегия сегментации, основанная на
сборе данных, технологии индивидуализированного производства и целевом распределении, позволяет фирмам обращаться
к меньшим по размеру, но потенциально более выгодным сегментам. В последние годы в аналитике зародился процесс перехода от статистических методов к байесовским методам.
Томас Байес – математик и теолог XVIII века, изобрел
уравнение, описывающее неопределенность приблизительно в
такой же манере, в какой теория вероятности объясняет, выпадет ли на монете «орел» или «решка» или какая цифра выпадет
при игре в кости. Современное применение теоремы Байеса
подразумевает грамотное построение предположений о вероятности совершения неких событий, а затем последовательное
усовершенствование прогноза посредством присвоения результатам коэффициентов. Для этого проводятся точные, кон-
143
тролируемые научные эксперименты. Аналитики поведения
потребителей обнаружили, что решения людей зачастую нелинейны, они принимаются под влиянием такого множества
явлений, которое практически не поддается анализу с применением классических статистических методов. Это и заставило
искать и обратиться к методикам байесовского статистического анализа.
Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных, которые обычно собираются с помощью
сканеров в точках продажи (POS), средствами мощных компьютеров. Определяются образцы поведения и выделяются
сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает поведение, чем внешние характеристики потребителя,
его демографические особенности.
Современная байесовская статистика – это прорыв, она
заменяет множество сложных уравнений одним простым, которое компьютеры могут просчитывать вновь и вновь. Маркетологи-аналитики используют байесовскую статистику, чтобы
понять, чего действительно хотят потребители, а затем разработать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы дать им
желаемое.
Проблема большинства маркетинговых моделей состоит
в том, что они строятся на допущении, что человек думает линейно, как будто мысль А ведет прямо к мысли Б, а мысль Б –
к покупке. К сожалению, данные о покупках указывают на то,
что человеческое мышление явно не линейно. Реализуемой
задачей является совместная концентрация внимания психологии, статистики и маркетинга на том, как работает человеческое сознание при совершении определенного выбора, например, как люди реагируют на новый продукт.
Стратегии маркетинга-микс. Стратегия маркетинга состоит из плана удовлетворения потребностей и желаний определенных целевых рынков путем лучшего, по сравнению с
конкурентами, предоставления ценности потребителям. Такой
план должен определять необходимые компоненты комплекса
144
маркетинга, которые часто называют четырьмя «Р» (product,
place, price, promotion).
Первый элемент маркетинга-микс – это продукт, объединяющий в себе всю пользу (или выгоды), приобретаемую
потребителями в процессе обмена. К продуктам относят как
материальные продукты, так и услуги, а также их материальные и неосязаемые характеристики. Продукты приобретаются
по самым разным причинам, начиная с удовлетворения основных потребностей (продукты питания) до получения приятных
ощущений (массаж). С точки зрения внутренней деятельности,
фирма анализирует свои возможности и затраты, связанные с
созданием, распределением и продажей продукта. При взгляде
же извне главное значение при разработке продукта имеет
влияние поведения потребителей. Какая форма продукта оптимально соответствует модели потребления целевого сегмента? Какая упаковка больше всего привлечет внимание потребителей и будет отвечать их представлениям о транспортировке, использовании и освобождении от продукта? В чью пользу
окажется сравнение продукта с конкурентными продуктами и
продуктами-заменителями? Продавцы должны ответить на эти
вопросы и провести мониторинг моделей потребления, поскольку продукты-новинки тесно связаны с тенденциями потребления.
Второй элемент комплекса маркетинга – это место (или
распределение). На этом этапе фирмы выбирают самые эффективные каналы сбыта продукта и продумывают оптимальные
пути доставки продукта в места продажи. Где потребители
ожидают увидеть и захотят купить продукт – у массовых розничных продавцов, электронных продавцов, через прямую
продажу или каталоги? Дорогой или сложный продукт, такой
как ювелирные украшения, может лучше продаваться через
специализированный магазин, в котором потребители смогут
получить персональную помощь в выборе продукта и
рекомендации по его использованию, а простые продукты мо-
145
гут успешнее сбываться через массовые розничные торговые
точки.
Третий элемент комплекса маркетинга – это цена, или
совокупность отрицательных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченные (в
том числе, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены
продукта, отрицательная полезность включает также затраты
времени, неудобства и психологический риск.
Для многих аспектов определения ценовой политики
необходимы исследования потребителей. Какое значение придают потребители цене по сравнению с другими элементами
маркетинга-микс? На какую политику потребители отреагируют наиболее благосклонно – «ежедневно низкие цены» или
цены продвижения. Можно ли, подняв цену на продукт, улучшить воспринимаемое потребителями качество изделия?
Насколько важно предложить самую низкую среди конкурентов цену? Наличие самой низкой цены менее значимо, чем соответствие цены ожидаемому потребителями диапазону цен.
Последний элемент маркетинга-микс – продвижение
продукта – это специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару или услуге.
Промоушн включает рекламу, public relations, стимулирование
сбыта и личные продажи. Фирмы должны определить, какой
тип коммуникации следует использовать на различных стадиях процессов покупки и потребления и как различные характеристики продукта следует позиционировать в различных средствах информации.
Наилучшее применение маркетинга-микс может быть
достигнуто с помощью перечня действий (семь «R» маркетинга-микс):
– исследования (research);
– скорость (rate);
– ресурсы (resources);
– розничная торговля (retailing);
146
– надежность (reliability);
Факторы
Организация
Потребители
1
2
3
Исследования
Формулирование методологии.
Проведение исследования.
Анализ результатов исследования
Участие в исследованиях.
Предоставление информации о
«настроениях» рынка
Скорость
Быстрое реагирование
на рынке
Быстрый процесс при совершении покупок.
Скорость использования продукта
Ресурсы
Вовлеченность в проект: финансовое участие, вклад сотрудников и т.д.
Издержки: влияние на ценообразование
Плата за продукт: деньгами,
временем, вниманием, энергией и эмоциями.
Ограниченность ресурсов
Розничная
торговля
Какие формы торговли пригодны для продажи продукта?
Расположение продукта в магазине и на прилавке
Где ожидают потребители купить продукт и где они любят
совершать покупки
Надежность
Зависимость от звеньев цепочки
предложения.
Избежать возврата продукта
Качество и постоянное наличие
продукта.
Надежность розничного продавца.
Возможность обратиться в
компанию за консультациями
или в случае проблем с продуктами
– вознаграждение (reward);
– взаимоотношения (relationship).
«R» – подходящая буква для успеха организации, ориентированной на потребителей, она также может обозначать
маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), науку и
искусство привлечения и удержания потребителей. В табл. 2
описывается значение каждого из семи «R» для организации и
для потребителей.
Таблица 2
Семь «R» – дополнительных факторов маркетинга-микс
147
Окончание табл. 2
1
2
3
Вознаграждение
Программа увеличения закупок
и повышения лояльности
Вознаграждение за использование продукта.
Программы поощрений
Взаимоотношения
Взаимоотношения с участниками цепочки предложения.
Взаимоотношения с клиентами.
Удовлетворение клиентов
Лояльность к бренду и магазину.
Ощущение собственной ценности и индивидуальности.
Удовлетворение клиентов
Ни одна стратегия маркетинга не будет полной без разработки стратегии бренда. Они имеют большое значение для
достижения успеха стратегии маркетинга, но на них оказывают влияние многие аспекты поведения потребителя. Бренд или
портфель брендов, принадлежащих компании, – это ее актив,
тесно связанный с возможностью получения большей маржи,
прибыльности и соотношения цена/доход (Р/Е). Чем более
марка соответствует личным предпочтениям потребителей,
тем с большей вероятностью они будут привержены данному
продукту или фирме, возможно, даже невзирая на высокую
цену. И если потребитель выгоду продукта воспринимает через имя марки, то он с большей вероятностью вспомнит это
рекламное сообщение и выгоду, которую несет продукт. Правильно созданные бренды обеспечивают эмоциональную связь
фирмы со своими потребителями.
Бренд – это продукт или продуктовая линейка, магазин
или услуга с отличительным набором выгод, воплощенным в
узнаваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителями. Существует разница между просто
часами и «Rolex», обычной чашкой кофе и порцией кофе из
«Starbucks». В терминах бизнеса звезды эстрады являются
брендами («Coca-Cola» и «Volvo»). В терминах музыки некоторые бренды – это «Aerosmith» или «Depeche Modе», а другие
– это гаражные коллективы музыкантов, любимые вами, но не
известные никому другому.
148
Чтобы сформировать капитал бренда, требуется превосходство и в функциональных, и в эмоциональных элементах
бренда. К функциональным элементам бренда относится то,
каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а также логистика. Иными словами, решает ли бренд проблему, для
решения которой он создан, и делает ли он то, чего от него
ожидают? К эмоциональным элементам бренда относится образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными
словами, создает ли бренд эмоциональную связь между потребителями и продуктом фирмы? Pobeda, подобно другим авиакомпаниям, использует самолеты для перевозки потребителей
из одной точки в другую (функциональные элементы), но в
сознании потребителей эта компания отличается тем, что она
перевозит пассажиров «без излишеств» (эмоциональные элементы).
Помимо того, что сильный бренд создает образ и идентичность, еще он характеризует продукт, который потребители
ожидают получить в обмен на свои деньги. Если это обещание
выполняется, то бренд сберегает потребителям время, которое
ушло бы на принятие решения при выборе одного из множества альтернативных вариантов, поскольку потребители не
особенно задумываются над формулированием окончательного решения. Но если это обещание не выполняется, то потребители ощущают неудовлетворенность и переключаются на
другой бренд. Этот бренд представляется им более достойным
доверия, и происходит это с невероятной скоростью.
Вопреки мнению многих, что бренд – это лишь затраты
на маркетинг, брендинг влияет на финансовое благополучие
всей компании и, при надлежащем управлении брендом, несет
в себе единый образ и «миссию» всей компании на рыночном
пространстве.
Рыночная капитализация обычно значительно выше у
тех фирм, которые имеют мощный бренд или сильный портфель брендов. Ценность брендов может оказать значительное
влияние на их дальнейшую успешность и стоимость при продаже или ликвидации. Различие в прибыльности фирм, обла-
149
дающих мощными брендами, и фирм, обладающих слабыми
брендами, характеризуется капиталом бренда. Ценность бренда – это дополнительная ценность, создаваемая брендом, за
вычетом издержек на создание бренда. Создание капитала
бренда – это не статичное явление и не маркетинговая цель,
это динамический процесс, который требует диалога бренда с
потребителями. Подобные двусторонние отношения подразумевают информационный поток, направленный от бренда к
потребителю и от потребителя к бренду.
Если бренд запущен успешно, то он обретает собственную идентичность, благодаря которой взаимоотношения между брендом и потребителями выходят за рамки информационного потока и зарождается эмоциональный поток. Личность
бренда – это представление о себе потребителей, которое они
получают или стремятся развить, используя бренд. В последнее время исследователи уделяют особое внимание не тем взаимоотношениям с потребителями, которые построены на экономической основе, а таким, которые подразумевают высокий
уровень социального обмена – маркетинг взаимоотношений.
Многие финансовые аналитики изначально упустили выгоду,
которую можно было получить от акций компаний типа
Starbucks и Google потому, что они недооценили важность
эмоциональных связей между брендом и потребителями и не
смогли увидеть взаимосвязи между этими брендами, их культурой и ключевыми потребителями.
Бренды также предоставляют защиту как фирмам – владельцам брендов, так и потребителям, покупающим эти бренды. Капитал бренда фирмы подлежит юридической защите.
Такие фирмы, как Coca-Cola, усердно занимаются как защитой
значения своих брендов для потребителей, так и предотвращением использования другими фирмами названий, элементов
фирменного стиля или слоганов, которые могли бы ввести потребителей в заблуждение. Защита бренда относится и к потребителям. Обещая определенный результат, бренд снижает
риск того, что продукт или услуга не оправдает ожидания потребителей. Целью маркетинговой стратегии организации,
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]