Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
ориентированной на потребителей, является превращение
Клиенты
Друзья
(клиенты не на один раз)
Фанаты
Ориентированы на цену
Ориентированы на получение ценности
Ориентированы на опыт
Совершают покупки ради
рациональной выгоды
Совершают покупки ради
достижения цели
Совершают покупки ради
получения удовольствия
Хотят, чтобы вы продали
им продукты
Хотят купить продукты и
получить хорошие услуги
Хотят получить личный
совет и решение
проблемы
Нужен повод, чтобы
купить именно у вас
Предпочитают купить у
вас
Преданы фирме
Удивляются хорошему
обслуживанию
Имеют историю положительного опыта, полученного у вас
Автоматически считают,
что вы доставите им
удовольствие
Бросают вас, если разочарованы
Говорят вам о своем
разочаровании и дают
вам шанс оправдаться
Говорят вам о своем
разочаровании, хотят
исправить ситуацию,
готовы простить и забыть
Относятся к вашей фирме безразлично
Ощущают рациональную
или эмоциональную связь
с вами
Активно вкладывают
время, эмоции, внимание
и деньги во взаимоотношения с вами
Не думают и не говорят о
вашей фирме
По случаю рекомендуют
вашу фирму
«Проповедуют» вашу
фирму
обычных клиентов в «друзей», а наиболее успешные бренды
могут задаться целью обеспечения своим потребителям и друзьям такого удовольствия, чтобы те превратились в их «фанатов». Процесс превращения клиентов в «фанатов» отражен в
табл. 3.
Таблица 3
Превращение клиентов в фанатов
Воплощение стратегии – это заключительный этап маркетинговой стратегии в организациях, ориентированных на
потребителей. Даже если вы идеально понимаете, почему потребители ведут себя так, а не иначе, и на основе этого понимания успешно разрабатываете стратегии, ваши самые лучшие
151
стратегии ничего не стоят без их надлежащего воплощения в
рыночном пространстве. Способность претворять в жизнь
маркетинговые программы, выделяя точки взаимодействия с
потребителями, трансформирует стратегии в реальность.
Лояльность клиента, основанная на действительном и
непрекращающемся удовлетворении, – один из самых важных
активов, какой может создать фирма. Лояльные потребители –
это фанаты, которые позволяют вам иметь значительную маржу и призывают новых клиентов воспользоваться услугами
фирмы или ее брендом.
В то же время факты свидетельствуют о том, что многие
потребители утрачивают лояльность к брендам и становятся
более непостоянными, и это говорит о слабой эмоциональной
связи фирм с потребителями или о полном отсутствии таковой. Внимание ученых и практиков, работающих в сфере маркетинга, сосредоточено на удержании потребителей, но столь
же прибыльным может быть возвращение потребителей, которые на некоторое время или навсегда отказались от определенного бренда.
Выбор потребителей бесконечно широк, различия между
марками стираются и люди пробуют новинки. Они чувствуют,
что имеют полное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают «вознаграждения» за сохранение лояльности.
По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Субъекты
рынка сейчас находятся в таком мире, где не достаточно понимать статичные характеристики потребителей (например,
демографические и психографические). Сегодня рынок – это
динамичная, изменчивая среда, в которой ожидания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли
потребители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма
хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь
она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители
ожидают получить в будущем. Чтобы решить проблему «измены» клиента, исследователи используют изменения в моделях покупательского поведения клиентов в качестве базы для
152
обнаружения вероятных «изменников» (прежде, чем измена
состоится) и удержания их при помощи специального стимулирования. Программное обеспечение для управления этими
взаимоотношениями называется управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Способы, которые фирма может использовать для привлечения, удержания и удовлетворения своих лучших потребителей:
– индивидуализированный маркетинг. Это деятельность,
основанная на точном, детальном сегментировании рынка,
нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека;
– учреждение политики тотального контроля качества.
Тотальный контроль качества (Total Quality Control – TQC),
или тотальное управление качеством (Total Quality
Management – TQM) – это философия деятельности, возникшая в конце 1970-х гг., когда японцы всерьез восприняли уроки Эдвардса Деминга, призывавшего к тотальной, начиная с
высшего руководства, ответственности за качество;
– система заблаговременного предупреждения в целях
обнаружения проблем. Системы заблаговременного предупреждения выделяют потребителей, которые покупают меньше, и направляют маркетинговые усилия на то, чтобы сохранить их прежде, чем они уйдут. Такая система определяет потенциальных «изменников» по результатам анализа поведения,
опросов, мониторинга качества продуктов, проводимых при
участии потребителей. Постоянное, незатруднительное для
покупателя изучение того, какого качества продукта и обслуживания ждет клиент, и непрерывный мониторинг реакций
клиента через фокус-группы, регулярные опросы силами торговых представителей дают фирмам информацию для укрепления отношений с клиентами;
– формирование реалистических ожиданий. Удовлетво-
рение основано на оценке потребителем того, насколько продукт удовлетворяет предшествовавшим покупке ожиданиям.
153
Потребитель, который приобрел сотовый телефон, поверив
рекламным заявлениям, что аппарат обеспечивает «четкую
связь на всей территории города», и вдруг обнаружил, что существуют географические ограничения приема, огорчится изза того, что купил продукт этой марки, поверив нечестному
заявлению в рекламе. Преувеличение, которое часто ведет к
неудовлетворенности, подрывает и другие организационные
программы усиления лояльности и стимулирования повторных
покупок;
– предоставление гарантии. Гарантия снимает часть вос-
принимаемого риска при покупке конкретной марки или продукта. Особенно они актуальны для новых торговых марок.
Любая компания может использовать их, чтобы повысить
объемы сбыта и начать устанавливать взаимоотношения с клиентом.
6.3. Управление взаимоотношениями с клиентами
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) –
это процесс управления всеми элементами взаимоотношений,
которые существуют между фирмой и ее реальными или потенциальными клиентами.
В последние годы многие компании разработали программное обеспечение для поддержки этого процесса. Наиболее распространенной программой является Microsoft Outlook,
входящая в стандартный набор большинства версий операционной системы Windows. Существует и другой тип программного обеспечения для CRM – автоматизация сбытовых мощностей (sales force automation – CFA). Наиболее распространенными приложениями такого типа являются SalesLogix,
Salesforce.com и myNetSale. Широкое применение среди спе-
циалистов по анализу потребителей в крупных организациях
нашли всеобъемлющие решения для CRM, такие как Siebel и
Onxy. Среди прочих продуктов существует также множество
встраиваемых продуктов от поставщиков наиболее распро-
154
страненных систем управления компаниями, таких как SAP и
Oracle.
Несмотря на то, что CRM может принимать различные
формы, в его применении существуют основные шаги:
1. Охарактеризуйте всех клиентов и сущность ваших с
ними контактов.
2. Определите, какие типы клиентов наиболее при-
быльны:
– по объемам сбыта;
– по вкладу в прибыль.
3. Охарактеризуйте и поймите поведение наиболее при-
быльных клиентов:
– как стимулировать поведение, свойственное наиболее
прибыльным клиентам;
– как стимулировать такое поведение среди других сегментов потребительской базы;
– как обеспечить дополнительную продажу других продуктов клиентам.
4. Установите контакты с наиболее прибыльными кли-
ентами.
5. Управляйте деятельностью фирмы (стратегической и
тактической) таким образом, чтобы она доставляла удовольствие наиболее прибыльным клиентам.
Одним из полезных свойств CRM является возможность
вычисления пожизненной ценности клиента (customer lifetime
value – CLV), определяемой как ценность клиента для компании на протяжении всего периода взаимодействия этого клиента с компанией. CLV – важный показатель для формирования долгосрочных стратегий привлечения, формирования/роста и удержания «нужных» клиентов в рамках программ
управления взаимоотношениями с потребителями. Наиболее
прибыльные стратегии маркетинга обращают основное внимание на ценность клиента безотносительно того, являются ли
155
эти клиенты индивидуальными потребителями или корпоративными.
Должна ли компания «увольнять» своих неприбыльных
клиентов? Некоторые компании, понимающие CLV, именно
так и поступают, когда осознают, что определенные потребители стоят им денег и времени. Например, несколько лет тому
назад такие гиганты банковского сектора, как Wells Fargo и
Washington Mutual, начали выделять потребителей, которые
при низком балансе пользовались бесплатными счетами, получая выгоды от значительных сделок, визитов банковских работников или звонков в центры обслуживания клиентов. Компьютерные системы выявляли таких клиентов, и они должны
были платить за овердрафт и другие услуги, которые для более
прибыльных клиентов обычно были бесплатными.
Фирмам следует защищать свою репутацию как компаниям, предоставляющим услуги наивысшего качества всем
клиентам, а для устранения неприбыльных клиентов могут использоваться более утонченные способы. Например, BestBuy
стремится устранить клиентов, которые совершают покупки
по полной цене, обращаясь за скидками к производителям, а
затем возвращают этот продукт с тем, чтобы купить его снова,
но по сниженной цене, устанавливаемой на продукт, от которого отказались. Для пресечения этой затратной практики был
установлен пятнадцатипроцентный сбор за возврат продукта и
продажу возвращенных продуктов через интернет, а не через
магазин. Был сформирован список клиентов, которые слишком
часто возвращают продукты, и они были предупреждены о
том, что в будущем купленный ими продукт могут не принять
обратно. Согласно данным исследований, 20% потребителей
не приносят прибыли, соответственно, используя CLV, фирма
может избавиться от них и выделять больше времени и ресурсов на обслуживание 80% или большего количества потребителей, которые приносят ей деньги.
156
В рознице лояльность и доверие потребителей в
наибольшей степени связаны с действиями работников, которые непосредственно контактируют с потребителями, особенно если их деятельность имеет «негативный» характер.
Рассмотрим пример сети пунктов питания Мах & Erma's,
где персонал столь тщательно учат тому, как «баловать» потребителей с высоким уровнем CLV. Эти рестораны описаны в
путеводителях по ресторанам как «изобретатели гамбургеров
для гурманов». Цель ресторана – подать посетителям лучшие
гамбургеры в Америке и доставить им такое удовольствие от
процесса принятия пищи, чтобы эти посетители потом мечтали прийти вновь. Функциональный элемент бренда – выдающаяся еда и обслуживание – дополняется личностью «лучшего
из нашего городка», несмотря на то, что это региональная сеть.
Анализ покупок по кредитным картам и опросы потребителей показали, что «пожизненная ценность» постоянных
клиентов Мах & Erma's, которые являются фанатами этих ресторанов, превышает $25 000. Руководство Мах & Erma's
пришло к заключению, что чаще обслуживать существующих
клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Безотносительно
того, является ли клиентом представительница среднего класса или представитель поколений X,Y,Z, регулярно обедающих
вне дома, персонал в Мах & Erma's обучен и организован таким образом, чтобы все эти люди превратились в фанатов ресторана. Это люди, которые могут относиться к любому поколению, но их объединяет одно – их CLV составляет $25 000.
Чтобы избавиться от любых негативных ассоциаций,
связанных с «сетевыми ресторанами», каждый ресторан Мах &
Erma's оформляется по-особому, в каждом работают местные
деятели искусства, уделяется внимание местным спортивным
командам и героям, а в некоторых ресторанах подают излюбленные местные блюда. Некоторые из ресторанов открываются под звуки оркестра местной высшей школы, марширующего по улицам. Дорожное движение прекращается, когда ор-
157
кестр следует в ресторан на церемонию разрезания ленточки,
привлекая внимание телевидения и газет более эффективно и
менее затратно, чем платная реклама в средствах массовой
информации. Рестораны Мах & Erma's обретают любовь клиентов потому, что при их создании внимание уделяется поведению, а не демографическим характеристикам потребителей.
Музыка, подобранная таким образом, чтобы никого не раздражать и вызывать положительные эмоции у поколения бебибумеров, играет повсеместно, но на такой громкости, которая
не мешает беседе. Выбор блюд в ресторанах весьма разнообразен, он объединяет различные вкусы и направления, и это
позволяет детям, подросткам, родителям, бабушкам и дедушкам выбрать то, что им нравится. Поскольку блюда столь обширного меню невозможно отнести к одной категории типа
«итальянская кухня» или «мексиканская кухня», люди могут
питаться в ресторане чаще. В результате у Мах & Erma's вдвое
больше постоянных потребителей, чем у конкурентов, и это
при более низких затратах на рекламу.
Вопросы для самоконтроля
1. Маркетинговая стратегия как современный подход
работы с потребителем.
2. Что значит быть организацией, ориентированной на
потребителей?
3. Почему современная эпоха называется эпохой потре-
бителя?
4. Понятие «понимание потребителя».
5. Средства коммуникационного воздействия на поведе-
ние покупателей.
6. Основные элементы анализа рынка.
7. Сегментация рынка: цели, задачи, критерии.
8. Понятие «агрегирование рынка».
9. Стратегия брендинга.
10. Байесовский статистический анализ: полезен или
бесполезен в маркетинговой стратегии?
158
11. Стратегия маркетинга-микс.
12. Стратегия удержания потребителей.
13. Методы рекламного воздействия на поведение по-
требителей.
14. Воплощение маркетинговой стратегии.
15. Вспомните какой-либо продукт, появившийся на
рынке в последние два года. Используя концепции потребительского поведения и маркетинга-микс, перечислите, чем, на
ваш взгляд, объясняется успех этого продукта.
159
Литература
1. Алешина И.В. Поведение потребителей / И.В. Але-
шина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
2. Архипова А. Кривые безразличия – основные инстру-
менты теории поведения потребителя / А. Архипова. – М.:
LAP Lambert Academic Publishing, 2015. – 52 c.
3. Байбардина Т.Н. Поведение потребителей / Т.Н. Бай-
бардина, Г.Н. Кожухов, А.Я. Якимик. – М.: Изд-во Гревцова,
2010. – 176 с.
4. Берман Дж. Маркетинг: пер. с англ. / Дж. Берман,
Д. Эванс. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 420 с.
5. Блэкуэл Р. Поведение потребителей: пер. с англ. /
Р. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Энджел.– СПб.: Питер, 2007. –
943 с.
6. Гантер Б. Типы потребителей. Введение в психогра-
фику / Б. Гантер, А. Фернхам. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с.
7. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребите-
лями: пер. с англ. / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М.:
ФАИР–Пресс, 2014. – 511 c.
8. Гилмор Д. Аутентичность: чего по-настоящему хотят
потребители / Д. Гилмор, Д. Пайн. – СПб.: Best Business Books,
2009. – 347 c.
9. Дементьева И.Н. Теоретико-методологические подхо-
ды к изучению потребительского поведения / И. Н. Дементьева // Проблемы развития территории. – 2018. – № 1(93). –
122-132 С. [Электрон. ресурс]. – Режим доступа:
https://elibrary.ru/item.asp?id=32383585
10. Денисова Е.С. Поведение потребителей: учеб. посо-
бие / Е.С. Денисова. – М.: Евразийский открытый институт,
2010. – 168 с.
11. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. пособие /
Л.С. Драганчук. – М.: ИНФРА-М., 2018 . – 192 с.
160
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]