Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
зрительные, слуховые, осязательные, вкусовые, обонятельные.
Процесс восприятия включают три основных этапа:
– экспозицию;
– внимание;
– интерпретацию.
Экспозиция – ситуация доступности индивида стимулу,
при которой существует возможность активирования органа
или органов чувств. Экспозиция возникает, когда стимул появляется в поле восприятия нервных рецепторов: фоторецепторов (отвечают за восприятие световой энергии), механорецепторов (восприятие механического воздействия), хеморецепторов (восприятие химического состава), терморецепторов
(восприятие температуры).
Потребности индивида определяют выбор источников
информации и возможных маркетинговых стимулов, которые
будут являться полезной информацией или сопутствовать ей.
Другие стимулы экспонируются индивиду на основе случайности (рекламные щиты). Считается, что зрение дает 80–90%
информации, слух – около 10%, остальное – около 5%.
Внимание – это ситуация, когда стимулы активируют
орган или органы чувств и возникшее ощущение передается в
мозг. Внимание может быть произвольным и непроизвольным.
Интерпретация – это процесс присвоения возникающим
от стимула ощущениям значений (смыслов) и оценок, а также
совокупность этих придаваемых значений (смыслов) и оценок.
Интерпретация включает когнитивный и эмоциональный (аффективный) компоненты. Когнитивная интерпретация – это
процесс, посредством которого индивид категоризирует ощущения и их значения. Эмоциональная интерпретация возникает под воздействием стимула определенного чувства (например, позитивного – при виде детей, негативного – при виде
аварии и т. п.).
Для активации ощущений стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. При исследовании интенсив-
51
ности стимулов используют понятие порог чувствительности.
,
I
K
I
Нижний или абсолютный порог чувствительности это минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения. Он равен
среднему арифметическому порогов появления и исчезновения ощущения. Верхний или абсолютный (предельный) порог
чувствительности – значение стимула, при котором он перестает восприниматься адекватно. Это точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет
на ощущение.
Дифференциальный или разностный порог – величина,
на которую нужно изменить значение стимула, чтобы воспринимающий заметил изменение. Это минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить
человек.
Практика маркетинга предполагает оценки. Какие изменения маркетингового стимула будут восприняты потребителем. Например, какими должны быть скидки с цены, чтобы
потребителя оценили их как значимые.
Для определения, какое изменение стимула будет воспринято как значимое, используется закон Вебера – формула:
где K – константа, различная для органов чувств или сферы
действия стимула; ΔI – минимальное значимое изменение стимула; I – начальное значение стимула.
Закон Вебера связывает величину минимального изменения интенсивности стимула с начальной интенсивностью
стимула.
Например, чтобы два предмета воспринимались как различные по весу, их вес должен различаться на 1/30, для различения яркости двух источников света необходимо, чтобы их
яркость отличалась на 1/100 и т. д. При этом иногда действен-
52
ным является низкий уровень интенсивности, который вызывает неосознаваемое (подсознательное) ощущение. Однако
необходимо понимать, что вынуждение потребителя к покупке
за счет воздействия на его бессознательное является неэтичным.
Память – это комплекс высших психических функций и
определенных видов умственной деятельности, предназначенных накапливать, сохранять и воспроизводить знания, навыки,
информацию. Она имеет краткосрочный характер (удержание
информации в короткий период времени – менее суток, часа
или минуты) и долгосрочный – постоянное хранение знаний,
навыков, информации в сознании.
Краткосрочная память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности – поддержкой репетиций и разработкой информации. Репетиция – это повторение информации,
чтобы удержать ее и передать в долгосрочную память. Репетиции содействует стихотворная форма рекламных сообщений.
Разработка информации – это встраивание новой информации
в контент имеющейся в сознании, рассмотрение и мыслительное обыгрывание интегрированного знания с различных позиций. Например, увидев новый диван в магазине, потребитель
начинает мысленно размещать его в комнате, подбирать подходящие шторы и т. д. Информация в краткосрочной памяти
формируется в отдельные образы, которыми можно манипулировать при управлении поведением потребителя или создании рекламы. Например, образ успешного бизнесмена, добропорядочного семьянина, друга, уютного дома и т. д.
Хранимая в долгосрочной памяти информация является
семантической (смысловой) или визуальной. Семантическая
информация организуется в ассоциативные сети – упорядоченные наборы связанных единиц информации (например,
шампунь ассоциируется с волосами, красотой, избавлением от
перхоти, принятием ванны, а эти образы – с другими и т. д.).
53
Восприятие и память обладают селективностью (избирательностью), причем количество информации, которое переходит от стадии к стадии, обычно значительно уменьшается.
В силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель.
Восприятие имеет избирательный характер. Ежедневно
люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей,
например средний человек может в течение дня вступить в
контакт более чем с полутора тысячами рекламных объявлений. Естественно, что он просто не в состоянии реагировать на
все эти раздражители. И поэтому большинство из них он отсеивает. Основная трудность для специалиста по маркетингу заключается в том, чтобы понять и объяснить, какие именно
раздражители окажутся замеченными и эффективными.
Избирательное искажение – это склонность потребителя
трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Даже замеченные потребителем раздражители не
обязательно воспринимаются им так, как это было задумано
отправителем, ибо каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки своей субъективной, уже существующей и им принятой информации.
Избирательное запоминание проявляется в том, что потребитель склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения, а многое из того, что он
узнает – просто забывает. Имеющаяся в памяти информация, в
свою очередь, влияет на процессы обработки новой информации (человек, который желает купить товар, обращает больше
внимания на его рекламу).
Наличие этих особенностей – избирательности восприятия, искажения и запоминания – означает, что специалистам
рынка необходимо приложить немало усилий для доведения
месседжей до адресатов. Кроме этого, необходимо учитывать
влияние факторов, влияющих на обработку информации.
54
Факторы, влияющие на то, какие стимулы привлекут
большее внимание потребителя, разделяются на следующие
группы.
1. Стимульные – физические характеристики самих сти-
мулов, отвечающие главным критериям: семантическая простота и привлекательность продукта:
– размер и интенсивность (яркость, громкость);
– контрастность цвета и движение;
– позиция – размещение стимула в визуальном поле человека (в центре, на уровне глаз, в верхнем левом углу страницы, в середине телепередачи);
– формат (сложность и скорость изложения сообщения);
– количество информации, ее новизна;
– привлекательность источника (споукперсона);
– привычность стимула (телефонный звонок, собачий
лай и т. п.).
2. Индивидуальные – это персональные характеристики
потребителя:
– потребности, интересы;
– мотивация (актуальные потребности);
– ожидания (стереотипы);
– отношения (соответствие информации культурному
уровню);
– требуемая длительность и концентрация внимания.
Во влиянии индивидуальных факторов отражается социально-демографическое положение потребителя.
3. Ситуационные – характеристики среды, окружающей
стимулы и реципиентов:
– комфортность среды для тела и психики;
– контраст стимула и среды (фона);
– вовлеченность в ситуацию (соответствие среды стимула текущим интересам потребителя);
– содействие среды бессознательному восприятию;
– сопутствующие стимулы.
55
Интерпретации как процессу восприятия объективного
значения сообщения противоположен процесс мисинтерпретация. Это ошибочная (субъективная и не соответствующая желаемой) интерпретация маркетингового сообщения (считается,
что ей подвержено около 30% телевизионной рекламы). Снизить количество мисинтерпретаций можно при предварительном тестировании сообщений.
Для получения желаемых результатов от воздействия
маркетинговых стимулов необходимо оценить (измерить) их
влияние на целевую аудиторию. Здесь возможно применение
разных методов:
– для измерения экспозиции стимулов можно воспользоваться тиражом издания (мероприятий), которое содержит
данные стимулы;
– для измерения внимания могут использоваться опросы,
выясняющие запоминание или узнавание стимула через некоторое время после его экспозиции;
– для измерения интерпретации можно использовать
опросы и метод фокус-групп.
Использование знаний о восприятии важно для следующих сфер.
1. Розничная торговля. В целом предприятия розничной
торговли должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателей и его информационную
нагрузку. Этому содействует дизайн магазина, размещение
товаров, информация на упаковках и вывесках.
2. Разработка торговой марки. Марочное название и марочный знак должны вызывать желаемую реакцию потребителя с высокой скоростью и надежностью. Для этого используются достижения психологии в области восприятия звуковой
(словесной) и визуальной (цвет, форма) информации.
3. Стратегия коммуникаций. Необходимо обеспечить рациональный выбор вида СМИ для размещения информации,
оптимальную форму рекламы и других видов коммуникации.
56
В ситуациях низкой заинтересованности в продукте для привлечения внимания используются яркие цвета, крупные форматы, резкие звуки, известные и уважаемые личности или же
учитывается сочетание обещаемых выгод от продукта с интересами той среды, которой преподносится реклама.
4. Стратегия позиционирования продукта. Необходимо
эффективно построить ассоциативную сеть марки относительно конкурирующих. При этом в качестве ассоциаций используются цена, качество, значение товара для здоровья, самоутверждения, поддержания статуса и другие понятия. На формирование ассоциативной сети влияют продвижение, место
продажи товара, его упаковка и марочное название, ценовая
стратегия, жизненный цикл товара и его конкурентов.
Обучение важно для процесса потребления, поскольку
поведение потребителей – это в основном приобретенное,
усвоенное поведение. Фактор обучения особенно значим для
инновационных, технически сложных товаров, а также для
продуктов в виде консультационных, деловых, образовательных и т.д. услуг. Посредством обучения можно изменить знания, отношение и поведение. Обучение – это целенаправленный процесс передачи и усвоения знаний, умений, навыков
деятельности. Результаты процесса обучения содержатся и организуются в долгосрочной памяти. Понимание механизмов
обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на
потребительское поведение.
В трактовке методов обучения потребителей выделяют
три подхода: когнитивный, оперантное обусловливание и бихевиористский. Когнитивный подход предполагает, что обучение – есть отражение изменений знаний. Поведенческий
представляет обучение как изменение в поведении, обусловленное развитием ассоциаций между стимулом и реакцией.
Оперантное обусловливание – поведенческий процесс, при
котором поведенческая реакция приводит к особому последствию, называемому «подкрепление», и в результате этого ре-
57
акция происходит чаще в дальнейшем. Данный метод основан
Безусловный
стимул (БС)
Пища
Безусловная
реакция (БР)
Слюноотделение
Условный
рефлекс (УС)
Колокольчик
Условная
реакция (УР)
Слюноотделение
на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.
Бихевиористский подход концентрируется на обозреваемом поведении. Обучение посредством ассоциации стимула
(раздражителя) и реакции (поведения). Обучение является результатом ассоциации «стимул» – «реакция». Понятие класси-
ческое обусловливание связано с нашим соотечественником,
академиком И.П.Павловым. Он продемонстрировал данный
тип обучения с помощью опытов с собаками (рис. 3).
Рис. 3. Модель классического обусловливания И.П. Павлова
Модель классического обусловливания легла в основу
учения Дж.Б.Уотсона – создателя теории бихевиоризма, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный стимул вызывает данную реакцию. Классическое обусловливание – это процесс использования между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Данная теория эффективно используется в целях изменения потребительского поведения.
Значительная часть рекламы основана на механизме формирования связей между условным стимулом и безусловным стимулом. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт (УС)
с конкретным образом (БС), обладающим привлекательностью
для потенциального потребителя.
58
В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обусловливаться звучащей в
рекламе музыкой. Испытуемым предъявлялись две мелодии,
одна из которых нравилась, другая – нет. В рекламном ролике,
сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование
ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как
нейтральные. Испытуемые должны были выбрать музыку для
ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось
взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще
испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.
Метод классической условной рефлексии применим для
обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где
познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован для обработки информации о продукте.
Метод оперантного обусловливания, или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность
его повторения. Механизм метода можно пояснить на примере
– кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет
связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 4).
Рис. 4. Модель оперантного обусловливания
59
И наоборот, повторные покупки маловероятны, если
продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт –
распространить большое количество бесплатных образцов.
Подкрепление не обязательно должно представлять только
качественные характеристики товара, оно может относиться к
качеству услуг, сопутствующих товару.
Следствием модели обусловливания является проявление эффектов:
– генерализации стимула – перенос реакции с исходного
условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция Моя Семья, Главпродукт).
– дискриминация стимула – отличие исходного стимула
от любого другого.
В рекламной деятельности важным является усиление
запоминаемости стимулов посредством:
– установления взаимосвязи элементов стимула;
– использования конкретных слов, которые вызывают в
сознании определенный образ;
– саморефлексации – обращение к «собственному я» и
личному опыту;
– на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую
марку, делая ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов,
вызывающих эмоциональные реакции.
Когнитивный подход к обучению концентрируется на
интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому
направлению ученые считают, что простое формирование
привычек, какими бы сложными они не были, не позволяет
полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда
прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях
начинает происходить другой процесс, основанный на зна-
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]