Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
Тема 5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Опорные понятия: модель принятия решения, активи-
зация потребности, последовательность и детерминанты поиска, оценочные критерии, правила решения о покупке, виды
покупок, модель оправдания ожиданий, вынужденное потребление, удовлетворение/неудовлетворение потребителя, послепокупочный когнитивный диссонанс, привычное решение
проблемы, расширенное и ограниченное решение проблемы,
вовлеченность, лояльность потребителя.
5.1. Сущность и варианты потребительского выбора
Потребители, осуществляя варианты потребительского
выбора, ежедневно принимают множество решений о покупке,
потреблении и освобождении от товаров.
Варианты решения о покупке: купить или сэкономить
деньги, когда покупать, что покупать – какую торговую марку
и какого качества, где покупать, в какой форме оплачивать покупку.
Решения о потреблении также имеют различные варианты: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.
Варианты решения об освобождении от товара: полное
избавление, переработка, ремаркетинг (продажа использованных товаров).
Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс, осуществляемый с целью удовлетворения потребностей, часто
является рациональным и состоящим из ряда последовательных действий. При этом может иметь место тщательное взвешивание и оценка функциональных, утилитарных атрибутов
товара, а в других случаях преобладать эмоционально – гедонистический выбор стороны объекта. В этой ситуации объект
покупки имеет символическое значение, которое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприя-
101
тии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитар-
Процесс принятия потребителем
решения о покупке
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Оценка
вариантов
Освобождение
от продукта
Реакция
на покупку
Покупка
ные, так и гедонистические предпочтения потребителей.
Причины, которые приводят людей к осознанию потребности, можно разделить на несколько групп:
– изменение обстоятельств (финансов, интересов, желаний);
– исчерпание запасов;
– необходимость в сопутствующих товарах;
– неудовлетворенность товаром.
5.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба. Однако сам процесс имеет
устойчивую структуру и включает определенные стадии.
Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис. 9, представляет собой пошаговую карту деятельности потребителей, с помощью которой
продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и
внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мыс-
ли, оценки и действия потребителей.
Рис. 9. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг
102
Как показывает модель, в процессе принятия решения
потребители обычно проходят следующие этапы:
– осознание потребности;
– поиск информации;
– предпокупочная оценка вариантов;
– покупка;
– потребление;
– оценка варианта после потребления;
– освобождение от товара.
По мере того как потребители проходят эти этапы, продавцы имеют возможность реагировать и влиять на их поведение при помощи эффективных стратегий коммуникации и
маркетинга, ориентированных на каждую из этапов. На покупку и потребление также оказывает влияние целый ряд факторов, формирующих поведение в процессе принятия решения,
включая индивидуальные различия и факторы среды.
Большинство способов маркетингового влияния направлено на осознание потребности потребителем – начальная
стадия любого процесса принятия решения. Человек ощущает
разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут
в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня
есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что
дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей
кредитной карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее
затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже
продукта. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем, например физиологическая потребность, или
инициироваться искусственно, внешними раздражителями
(реклама, информация и т.д.).
После того как потребитель осознал потребность (нужду), выразил готовность в ее удовлетворении и имеет для этого
103
возможности, он начинает поиск информации. Поиск информации в памяти – это внутренний поиск, Поиск информации
во внешней среде – это внешний поиск.
Прямое внутреннее поисковое поведение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытается извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю.
При обращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное возможное решение – торговую марку или
магазин.
Если внутренний поиск не дал удовлетворительных результатов, то потребитель обращается к внешнему поиску, т.е.
к сбору дополнительной информации из внешней среды.
В процессе внешнего поиска информации потребитель может
использовать информацию из различных источников. В качестве источников выступают:
– розничная среда (походы или звонки в магазины и дилерам, просмотры информации на упаковке, изданий о торговых марках);
– реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки, средства массовой информации и другие средства коммуникации;
– личные источники (друзья, семья, родственники, знакомые, соседи);
– независимые источники (книги, журналы, правительственные издания, справочные издания);
– экспериментальные источники (ознакомление и апробация товара).
Процесс информационного поиска характеризуется различными измерениями: 1) размах поиска или его объем;
2) направление поиска; 3) последовательность поиска.
Объем поиска отражает количество рассмотренных торговых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск. Размах поиска
связан с типом процесса принятия решения. Рынок можно
сегментировать по критерию объема поиска.
104
Направление поиска отражает его содержание, которое
определяется ответами на вопросы, какие марки, магазины,
атрибуты товара, источники информации рассматривались потребителем.
Последовательность поиска отражает порядок, в котором
ведется поиск. При последовательности поиска марки потребитель оценивает каждую марку по нескольким атрибутам,
прежде чем перейти к следующей.
Факторы, способные влиять на внешний поиск потребителя, можно разделить на несколько групп: ситуационные, относящиеся к товару, внешней среды розничной торговли и индивидуальные, причем они могут приводить как к усилению,
так и к ослаблению поисковой активности.
Некоторые потребители предпочитают «старомодный»
способ поиска – шопинг. Для одних людей походы по магазинам – это развлечение, для других – ежедневная обязанность.
Понимая, когда поиск – забава, а когда – обязанность, розничные продавцы получают ценную информацию. Например, едва
ли многих потребителей возбуждает поиск информации о
микроволновых печах и возможных альтернативах «микроволновкам». В этом случае затраты времени и сил, необходимые для поиска, минимизирует эффективный канал маркетинга. Поиск нового автомобиля – другое дело. Многие потребители могут получать удовольствие от посещений автомобильных выставок, чтения журналов об автомобилях, участия в
тест-драйвах новых моделей.
Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги – упрощенную версию традиционного шопинга. Популярность каталогов объясняется в том числе и тем, что обычная страница каталога несет больше информации и требует
меньше усилий на ее обработку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер торговли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов
ткани, фасонов, расцветок, не выходя из дома и не включая
компьютер. Рассматривая красочные каталоги с прелестными
105
манекенщицами в красивых декорациях, человек получает од-
Запоминание
Контакт
Внимание
Понимание
Принятие
новременно и удовольствие, и представление о последних тенденциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов
сбыта и для магазинов, и для сайта Victoria's Secret, крупнейшего и наиболее успешного подразделения гиганта розницы
Limited Brands.
Понимание потребительского поиска может быть полезным при разработке маркетинговых стратегий с целью влияния на процесс информационного поиска потребителей
Предпокупочная оценка вариантов – это оценка аль-
тернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение
выбора до предпочтительного варианта. Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы.
Рис. 10. Обработка информации: от контакта до сохранения
На рис. 10 обозначены следующие основные шаги, входящие в этап обработки информации:
Контакт. Вначале информация и призванное убедить
сообщение должны дойти до потребителя. Как только инфор-
106
мация получена, активизируется одно или несколько чувств и
начинается первичная обработка информации.
Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто
игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.
Понимание. Если внимание привлечено, сообщение за-
тем мысленно анализируется и сравнивается с информацией,
хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что
в результате сообщение будет ясно понято.
Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифицировать или изменить
убеждение и отношение потребителя, однако прежде, чем это
случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в
рамках некой системы или структуры имеет место принятие
информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что
произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.
Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет
своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.
Потребитель, на которого обрушивается шквал сообщений, конкурирующих друг с другом за его внимание, принимает и запоминает только малую их долю. Оказаться в этой доле
сообщению фирмы помогают капитал торговой марки и ее
благоприятный образ (бренд) в глазах потребителя.
Оценивая альтернативные варианты выбора, установленные в процессе поиска, потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый
лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и
брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и
постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не ре-
107
шат купить одну из них. Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью
принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти
оценки. Потребители задействуют разные оценочные критерии
– стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и внешнего окружения.
То как люди оценивают варианты, схематически показано на рис. 11. Оценочные критерии становятся специфическим
для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа
жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также
составить мнение о том, где они собираются купить желаемый
товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут
покупать.
Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие – определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы
влияют те и другие. Потребители рассматривают в качестве
потенциально наиболее важных существенных атрибутов цену, надежность и другие факторы, которые могут слабо различаться для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора
по определяющим атрибутам обычно определяют, какой бренд
или магазин выберет потребитель, особенно если он считает,
что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.
Потребители часто изучают такие параметры, как количество, размер, качество и цена. Далее изменения этих атрибутов могут повлиять на выбор брендов и товаров. Заметив,
что предпочитаемый бренд подорожал, потребители нередко
размышляют над причинами такого повышения цены, чтобы
определить, оправданно ли оно. Неоправданная, по мнению потребителя, дороговизна ослабляет покупательские
намерения.
108
109
Рис. 11. Оценка вариантов
1
В последнее время исследователи концентрируют внимание на элементах, влияющих на процесс выбора таких «эмпирических» товаров, как развлечения. Очень хорошо для изучения «эмпирических» товаров подходит кино, поскольку это
тот продукт, который трудно оценить до просмотра. Хотя выбор зрителей во многом определяется такими переменными,
как устные отзывы или рекомендации и критические обзоры,
значительную роль в выборе играют и такие психологические
переменные, как эмоциональные ожидания и скрытая увлекательность товара. Тот факт, что выбор нового кинофильма
происходит под влиянием эмоциональных ожиданий, а не когнитивной оценки характеристик продукта, подтверждает роль
эмоций в некоторых аспектах поведения потребителя. Фактически в ходе оценки альтернатив и выбора характеристик продукта эмоциональный фактор усложняет и выбор, и то,
насколько ценными представляются различные характеристики в процессе выбора.
Что касается выбора места покупки, то потребители могут оценивать магазин по количеству «народа» в нем, чистоте,
регулярности наличия в нем нужного продукта, числу кассовых пунктов. Если розничные продавцы равноценны с точки
зрения таких существенных признаков, как цены и качество,
то на первый план в процессе выбора выходят «детали» – обстановка в торговом зале или дружелюбие персонала магазина.
Покупка – приобретение предпочтительного варианта
товара или удовлетворяющей замены. Решившись на покупку,
потребители далее проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог,
электронную продажу – посредством телевидения или интернета, или прямую продажу). Второй этап представляет собой
выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы в месте продажи.
Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар
или бренд, может пройти первые три стадии процесса приня-
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]