Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
(продуктный класс – услуги). Лишь относительно небольшая
часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг – кератотомии в клинике С. Федорова – и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими услугами.
Целью формирования осведомленности потребителя
маркетером является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осведомленность о существовании марки, марочного названия – предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Осведомленность – не только предпосылка для включения продукта
потребителем в набор оцениваемых альтернатив, она нередко
является базой потребительского выбора. Потребитель часто
выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что
она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.
Осведомленность потребителя о марке предполагает ее
ассоциированность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и
жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми
зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверх скоростями и сверх достижениями. Для марочной ассоциации используются:
– символы (качество продукции глобальной компании
Procter& Gamble – с золотой медалью с картой мира);
– персоны (лидер перестройки М. Горбачев – с пиццей,
широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса);
– слоганы («изменим жизнь к лучшему» – с Philips);
– лого (округлость и наклон шрифта в логотипе Compaq –
дружественность, динамизм и целеустремленность компании).
Анализ имиджа марки, т.е. образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциа-
91
ций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем
опроса потребителей – «Что вам приходит в голову, когда вы
слышите/видите Tide?» Ассоциаций может быть несколько, и
они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена
ассоциирована с маркой Tide более, чем высокое качество
стирки, а для кого-то – наоборот.
Знание потребителем ценовой информации о продукте –
также фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно,
знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в
сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают
предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких
раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. Поэтому маркетер должен стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о ценах увеличивает
эффективность снижения цен конкурирующих марок. При
низком уровне знания цен потребителями эффективность ценовых преимуществ в конкуренции ниже, – потребитель просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них должным образом.
Знания потребителя о возможном месте и времени покупки -необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов
может быть приобретен через несколько различных каналов.
Например, книги по маркетингу можно купить в розничном
магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через интернет,
по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом
каналы нередко конкурируют друг с другом. Например,
конкретную книгу можно купить в нескольких розничных
магазинах.
Осведомленность потребителя о конкретном источнике
покупки, его имидж – предпосылка использования именно
92
этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен
обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудитории об источнике покупки, а также постоянно работать над
имиджем источника покупки.
Место покупки – это не только конкретный магазин, это
и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители,
мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах – крупнейших торговых центрах – посетитель может свободно взять
бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около
двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге,
в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торговый центр и по пути движения
посетителей. О позиции товаров – по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам -потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и
объявления по радио.
Знание процесса покупки особенно актуально для посетителей интернет-магазинов, где нет возможности вести устный диалог с продавцом в реальном режиме времени. Вся
процедура оформления заказа, его комплектации, оплаты и
доставки должна быть ясно и убедительно представлена посетителю на сайте.
Знание времени, наилучшего для покупки – также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету
снижается спрос на ряд товаров – компьютеры, аудиотехнику,
одежду не летнего сезона.
Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и предполагаемого поведения.
Знание об использовании – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт, и о том, что для
93
этого необходимо. Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как
его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки,
так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернетсайтах информацию об использовании своих товаров и услуг.
Так, например, МТУ – крупнейший провайдер интернетдоступа в России на своем сайте с бесплатным доступом для
посетителей dialup.mtu.ru разместила все, что необходимо для
подключения, настройки, использования, оплаты своих услуг.
Однако если недостаток знания об использовании и не
служит барьером для покупки, он может значительно снижать
удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому
потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях использования продукта (компьютера, сканера, факсмодема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата
и обмена продуктов.
Организация и измерение знания потребителя. Ин-
формация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным
образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в
памяти, как серию узлов -понятий и связей, представляющих
ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети
существуют для различных уровней продукта – продуктного
класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер-ноутбук) и продуктной марки (ноутбук марки Fujitsu или
Sony).
Так, например, возможная ассоциативная сеть (нередко
называется схема или план) для продуктной формы ноутбук
показана на рис. 7.
94
Комфортный
Компактный
Мобильный
Ноутбук
Надежный
Дорогостоящий
Престижный
Рис. 7. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке
Каждый из узлов отражает понятия – собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обозначает суждение,
например: «ноутбук – дорогостоящий компьютер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии – силу ассоциации, или связи, двух
понятий. Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки
продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов).
Динамический тип ассоциативной сети – скрипт отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют
скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные
сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов.
Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а вовторых – с целью их активизации для запуска и направления
процесса покупки.
Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть
организовано вокруг марочного названия, а может – вокруг
атрибутов или свойств марок. В таком случае, например
95
вокруг центрального понятия «дешевые компьютеры», выстроится ряд понятий – марочные названия недорогих компьютеров.
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке, какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной
структуры проводится опрос. Информация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использования
ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в
продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг
марочного названия – в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие множество марок одновременно, строят
ассоциативные сети вокруг атрибутов продуктного класса,
продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах
торговых залов магазинов CUSA марки компьютеровноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.
Формирование и использование знаний потребителя в
маркетинговых целях предполагает оценку, или измерение,
этого знания.
Измерение знания ведется по трем направлениям:
– знание о продукте;
– знание о покупке,
– знание об использовании.
Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как
знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных
характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний
потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий
96
продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины
осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.
Для маркетера важно не только то, что фактически знает
потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим,
менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные, вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.
Измерение состояния знания потребителя используется
для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик
рилейшнз -кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).
Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием
маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.
Отношение – это устойчивая организация мотивацион-
ного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или
неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом,
отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в
отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин.
Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.
Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт с 20 до 35%, может являть со-
97
бой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая
деятельность влияет:
на чувства
на верования
на намерения
Отношение
продукции/марке
процессам
ситуации
людям
местам
Поведение
покупка
потребление
коммуникации
Роль отношения потребителей к продукту в формировании
покупочного поведения показана на рис. 8.
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль
и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей.
Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от
позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каждого из этих сегментов
разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству –
значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и
спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Использование отношения предполагает его описание.
Отношения могут быть описаны по параметрам:
– направленность оценки (позитивное, негативное,
нейтральное);
– интенсивность оценки (потребители могут позитивно
относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок –
более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении);
– сопротивляемость изменениям, т.е. способность меняться вплоть до своей противоположности.
– устойчивость к разрушению (способность сохраняться
с течением времени). Формирование и поддержка благоприят-
Рис. 8. Отношение потребителей в маркетинге
98
ного отношения к продукту и компании – одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и
паблик рилейшнз в частности;
– уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения.
Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту
потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.
Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколько
верований по поводу большинства объектов среды. Например,
потребители могут верить, что телевизор Samsung AA: мультисистемен, имеет конкурентную цену, надежен и долговечен,
сделан большой компанией.
Аффективный компонент отношения – это чувства или
эмоциональная реакция на объект. Аффективная реакция на
продукт может ситуативно меняться. Например, толстый журнал хорошо воспринимается, когда у потребителя есть время
его прочитать. В ситуации занятости избыточность материалов
может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.
Поведенческий компонент отношения – это склонность
реагировать определенным образом на объект или действие.
Данный компонент представляет решение – купить или не покупать телевизор Samsung AA, рекомендовать ли его или другие марки знакомым. Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы.
Таким образом, отношение потребителя – это общая
оценка продукта по типу: нравится или не нравится. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.
99
Вопросы для самоконтроля
1. Психологические факторы влияния на поведение по-
требителей.
2. Личностные факторы влияния по поведение потреби-
теля.
3. Роль мотивации в потребительском поведении.
4. Пороговые значения, которые влияют на ощущение
потребителя.
5. Структура потребительских мотивов.
6. Основные теории классификации потребностей.
7. Организация и измерение знания потребителя.
8. Методы исследования мотивации и измерения лич-
ностных ценностей.
9. Теория типологии личности и ее применение в марке-
тинге.
10. Психографика как метод измерения стиля жизни.
11. Основные методы обучения потребителя.
12. Типы потребительского знания.
13. Ресурсы потребителей.
14. Характеристика информация, содержащей знание о
месте и времени покупки.
15. Характеристика информации, включающая знание
об использовании товара.
16. Концепция «жизненный стиль».
17. Опишите жизненный стиль потребителей продукта
данного сегмента, используя модели АЮ, LOV, VALS-2.
18. Типы ассоциативных сетей.
19. Отношения: сущность, свойства, компоненты, функ-
ции.
20. Модели формирования отношений.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]