Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
Цель ориентированной на потребителей организации состоит в обеспечении потребителей большей ценностью, чем
это могут сделать конкуренты. Ценность – это разница между
тем, с чем потребителям приходится расставаться (временем,
деньгами или другими ресурсами) ради продукта, и выгод, которые они получают. В современной, ориентированной на
ценности среде продавцы должны развивать и подчеркивать
суммарную ценность своих продуктов. Например, кроссовки
марок «Nike» и «Reebok» обеспечивают одинаковые основные
функции и качество. Однако «Nike» может иметь такую особенность, как амортизаторы на подошве кроссовок; этот бренд
одобряет и рекомендует Майкл Джордан, к тому же на них
есть знаменитый логотип – «swoosh». А характерной чертой
кроссовок «Reebok» может быть ночной отражатель света, к
тому же стоят они немного дешевле. Потребители выбирают
продукт, обеспечивающий максимальную ценность – не обязательно с точки зрения экономии, но общих выгод, которые могут включать в том числе и одобрение продукции.
Стратегия маркетинга предполагает распределение ресурсов на создание и продажу изделий или услуг, которые будут для потребителей более ценными, чем изделия или услуги
конкурентов.
Данный процесс включает:
– анализ рынка;
– сегментацию рынка;
– создание стратегии бренда и ее воплощение;
– изучение потребителей является ядром этого процесса.
Как видно из рис. 15, потребители имеют прямое отношение к каждому из этих аспектов формулировки и реализации стратегии маркетинга, ориентированной на потребителя.
131
.
Анализ рынка
с точки зрения:
– потребителя;
– компании;
– внешней среды;
– политики / законодательства
Реализация
на рынке
Сегментирование
рынка по показателям:
– демографическим;
– ситуационным;
– психографическим
Стратегии
маркетинга-микс:
– товар;
– цена;
– место;
– продвижение;
– торговая марка 7 R
Рис. 15. Четыре основных этапа маркетинга любого продукта
тенденций в поведении потребителей, существующих и потенциальных конкурентов, преимуществ и ресурсов компании,
технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового продукта или услуги.
или услуги и их представление на рынке
6.2. Анализ рынка
и разработка маркетинговых стратегий
Анализ рынка – это процесс изучения изменяющихся
132
Когда субъекты рынка стараются убедить потребителей
покупать их продукты, то в большинстве случаев эти попытки
заканчиваются неудачей. Исследовательская группа
Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение
на рынок 11 тыс. новых продуктов, созданных 77 различными компаниями. Проведя, спустя пять лет, повторное исследование, она обнаружила, что в продаже осталось лишь 56%
из них.
Почему так высок процент провалов? Ответ прост и очевиден – новый продукт должен удовлетворять потребности,
желания и ожидания потребителей, а не группы менеджеров
фирмы, причем он должен удовлетворять их лучше, чем существующие на рынке решения.
Слабое понимание фирмой потенциального рынка (целевых потребителей) приводит к негативным последствиям.
Глубокое понимание потребителей – выраженных и неосознаваемых потребностей потребителей и факторов, влияющих на
их образ жизни, выбор брендов, продуктов – является залогом
успешности. Изучая среду потребителей, продавцы рассматривают множество аспектов, включая демографические тенденции, персональные и групповые влияния, мотивацию, отношения, знания потребителей, меняющиеся потребности и
желания людей, модели потребления и образ жизни потребителя. Связь между потребителем и стадией анализа рынка
очень важна. Понимание изменений в среде потребителя может подсказать идеи новых продуктов, модификации продуктов, новой упаковки или даже новых услуг, что помогает удовлетворять меняющиеся потребности покупателей. Так, сегодня потребители проводят больше времени за работой, чем в
прошлом, больше времени уходит у них и на перемещение в
различные места.
Разработка маркетинговой стратегии – это процесс создания баланса между рыночными возможностями и ресурсами и преимуществами фирмы. Этот процесс включает изуче-
133
ние финансового состояния и ресурсов компании, а также возможностей ее технологий, персонала, менеджмента, производства, научных разработок и маркетинга. У компании могут
существовать великолепные возможности, но отсутствовать
важнейшие ресурсы для их реализации, а возможности не
столь привлекательные могут в большей мере соответствовать
способностям фирмы. В каких ресурсах компания испытывает
недостаток и как она может преодолеть эти слабости собственными силами или посредством привлечения стратегических партнеров? Например, когда-то продукция Procter &
Gamble производилась собственными силами фирмы, а теперь
35% новинок компании создаются по лицензии или являются
результатом стратегических приобретений.
Детальный анализ рынка предполагает также изучение
реальных и потенциальных конкурентов. Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремлении к стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изучение существующих конкурентных изделий и поиск возможностей сделать свой продукт в глазах потребителя «чуть лучше».
Но действительно новаторским фирмам важно не столько «догнать и перегнать» конкурентов, сколько закрыть им вход на
рынок при помощи своего новшества.
Изучение рыночной среды, где будет представлен продукт или услуга, является важным моментом исследования
рынка. Такие факторы, как состояние экономики, государственное регулирование, физические условия и технологическая ситуация, оказывают огромное влияние на потенциальный успех продукта или услуги на рынке. Если экономика нестабильна – высок уровень безработицы и инфляции, снижается заработная плата, дебют дорогих продуктов может окончиться неудачей. Хотя некоторые сегменты рынка будут покупать продукты наивысшего класса независимо от общей экономической ситуации, таких потребителей может оказаться
слишком мало, чтобы оправдать выход на рынок, и тогда при-
134
дется менять либо цену, либо стратегию распределения. Следует изучить физические условия, включая политическую стабильность в стране и надежность инфраструктуры, доступность технологий и общее здоровье – все это факторы, которые могут создать как рыночные проблемы, так и стратегические возможности для фирм, которые их осознают.
Все элементы среды маркетинга оказывают влияние на
потребности потребителей и их способность к совершению
покупок. Многие из них оказывают влияние на настроение потребителей и их желание совершать покупки как на макроуровне, связанном с общим объемом розничных продаж, так и
на микроуровне, имеющем отношение к отдельным продуктам
и розничным фирмам.
Аналитики уделяют особое внимание настроению потребителей, поскольку оно влияет на стратегию маркетинга и
определяет приобретение и потребление. Потребители, в зависимости от своего настроения, покупают либо больше того,
что им необходимо, либо больше того, что им хочется. Когда
потребители счастливы и считают, что настали хорошие времена, они, скорее всего, станут покупать то, что им хочется,
безотносительно того, насколько это им в действительности
нужно. В результате значительно возрастают объемы продаж
роскошных автомобилей, ювелирных украшений, туристических поездок, посещения ресторанов «с белыми скатертями на
столах». Когда настроение потребителей портится, имеет место обратная ситуация. Поэтому позиционирование продуктов,
прогнозирование сбыта, а также маркетинговая стратегия
должны отражать факторы, которые возможно предвидеть, и
иметь сценарии относительно факторов, наступление которых
предвидеть не так просто.
Факторы, которые стремятся понять аналитики, для
определения детерминанты настроения потребителей:
– рынок ценных бумаг. Когда обрушивается рынок ценных бумаг, потребители чувствуют себя финансово уязвимы-
135
ми (даже если их доходы остаются такими же, как в предыдущие годы, или увеличиваются), что зачастую вызывает прекращение покупательской активности и замедление роста или
снижение розничных продаж;
– средства массовой информации. Когда средства массовой информации «выливают» на потребителей потоки историй
об увольнениях, безработице, коррупции и насилии, потребители впадают в такую депрессию, словно все эти неприятности
произошли с ними. Некоторые потребители находят выход в
«выключении» средств массовой информации, а некоторые
организации избегают размещать свою рекламу в СМИ в периоды, когда новости вызывают скорее негативный настрой;
– рабочее место. Во времена банкротств и сокращений
иногда страдает доверие между руководством и работниками,
в результате чего работники переносят свои страхи и дурное
настроение на отношения с коллегами и обслуживание потребителей;
– окружение и семья. Проблемы, связанные с благосостоянием и здоровьем, могут либо ослабить, либо укрепить
взаимоотношения с семьей и окружающими. Это зависит от
эмоциональной зрелости индивида. Развод, депрессия и семейные неурядицы могут оказать влияние на покупки и мотивацию индивида;
– изменение представления о себе. Субъекты рынка иногда становятся «жертвами» настроения потребителей, но точно
так же они могут стать «докторами» этого настроения. Возможно, субъекты рынка не могут изменить факторы среды,
вводящие потребителей в депрессивное настроение, но они
могут создать такие места, где люди хотят находиться, и успокоить их наличием знакомых брендов и продуктов. Но настроение потребителей изменяется, и субъекты рынка, вложившие
средства в эмоциональные взаимоотношения со своими потребителями, несмотря на то, что последние ничего не покупают,
136
получат свою награду, когда настроение и финансовые возможности потребителей улучшатся.
Сегментация рынка это процесс выделения групп лю-
дей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп. Приведем пример некоторых переменных, характеризующих потребителей для дальнейшей сегментации потребительских рынков.
Демографические – возраст образование, семейное по-
ложение, пол, размер семьи, этническая принадлежность, род
занятий, национальность, вероисповедание, жилищные условия, уровень дохода.
Географические характеристики – региональные или
государственные границы, город или сельская местность.
Ситуационные характеристики – использование про-
дукта для работы или досуга, время, место использования.
Поведенческие – частота покупок, предпочтительные
места для покупок, искомые выгоды, лояльность к бренду,
способ использования продукта, используемые средства
информации, «чувствительность» к цене, скорость использования.
Психографические – деятельность, мнения, интересы,
ценности и культура покупателя.
Идентификация групп людей с аналогичным поведением позволяет так адаптировать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса маркетинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп,
тем самым увеличивая их покупательский потенциал.
Сегмент рынка – это группа потребителей со схожими
потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у
всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала
бы необходимость в сегментации рынка и все мы потребляли
137
бы одинаковые продукты. Однако люди имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия решений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу.
Целью исследования сегментов рынка является распре-
деление людей по категориям таким образом, чтобы свести к
минимуму различия внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогичным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы. Доводя до максимума разницу между сегментами, можно
достичь отличительного преимущества, которое в идеале будет настолько привлекательным, что потребует большей
надбавки к цене, чем затраты на обслуживание особых предпочтений конкретного сегмента. Но чем индивидуальнее характер продукта и чем меньше размер сегмента, для которого
он разработан, тем больше вероятность, что издержки продавца увеличатся. Настройка продукта под потребности определенного сегмента может потребовать назначить на него цену
более высокую, чем готовы заплатить представители этого
сегмента. Например, сшитая на заказ одежда и построенные по
специальным проектам дома отвечают потребностям отдельных клиентов и стоят дороже готовых вещей и типовых домов,
следовательно, им трудно конкурировать с низкими ценами
продуктов массового производства.
Противоположностью сегментации рынка является агре-
гирование рынка, или массовый маркетинг, когда организация
продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на
основные продукты и услуги. Потребители на таких рынках
стремятся получить функциональные выгоды по максимально
низким ценам.
138
Сегодня в наиболее промышленно развитых странах
массовые рынки близки к исчезновению. Если сказать, что в
Северной Америке, Европе и на некоторых азиатских рынках
не осталось массовых рынков, это не будет преувеличением,
но тем не менее там много сегментов, размеры которых могут
сильно колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:
– изобилие: потребители имеют возможность выбирать
изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам, потребностям и стилям жизни;
– базы данных по потребителям: разработчики продуктов обладают информацией, необходимой для создания продуктов, которые соответствуют различным образцам поведения и потребления. Маркетологи владеют информацией, которая позволяет создавать коммуникации и обращаться к отдельным потребителям;
– технология производства: возможность осуществлять
компьютерный контроль над производственным процессом и
организовывать мелкосерийное производство без увеличения
цены;
– многочисленные каналы распределения: различные методы розничной торговли, включая прямую продажу и продажу через интернет, позволяют тесно связать распределение с
потребностями и желаниями конкретных сегментов рынка.
Применительно к стратегии маркетинга важен принцип
сегментации, который базируется на идентификации и обращении к потребителям со схожим поведением, но они отнюдь
не всегда должны иметь схожие характеристики. Аналитики
поведения потребителей при сегментации используют характеристики потребителей потому, что они являются коррелятами, или «заместителями», поведения, а не потому, что характеристики определяют, почему люди делают покупки.
Например, рыночные сегменты, которые покупают стереосистему ценой в $1000, во многом отличаются от сегментов, приобретающих стереосистему за $100. И различия будут
139
не только в продукте и цене, что связано с различным поведением при прослушивании музыки, различными будут, скорее
всего, и каналы распределения, и элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением. На первый взгляд, можно
сделать ошибочный вывод, что все сегменты, покупающие
стереосистему за $100, имеют низкий доход. На самом деле
некоторые потребители с низким доходом могут покупать дорогую аппаратуру, не удовлетворяя при этом какие-то другие
свои потребности, а многие потребители с высоким доходом
могут покупать более дешевую аппаратуру, экономя средства
для покупки других продуктов.
Разрабатывая целевой комплекс маркетинга, трудно измерить поведение. Но относительно легко измерить такие характеристики потребителя, как доход, возраст или пол. Потому
эти характеристики часто становятся базисом для создания
стратегии маркетинга. При этом считается, что они указывают
на вероятное поведение потребителя. Демографические, психографические характеристики, поведение при покупке и процесс потребления, географические параметры и ситуативные
факторы – это переменные, которые обычно используются для
определения сегментов потенциальных клиентов со схожим
поведением.
Стремление к ориентации на потребителя привело к тому, что многие преуспевающие фирмы стали предлагать специфические продукты и услуги для разных сегментов рынка, а
это дорогостоящий и сложный процесс, особенно учитывая
разнообразие клиентов и их потребностей. Массовая индивидуализация, подгонка продуктов и услуг под отдельных клиентов в больших объемах и при относительно низких затратах
является одним из путей, при помощи которого фирма эффективно предлагает потребителям уникальную ценность. Ключом к успешной массовой индивидуализации с точки зрения
компании является то, какой тип индивидуализации больше
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]