Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
ненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
– стремление сохранить или улучшить свой жизненный
стиль формирует отношения и потребности потребителя. В
определенной ситуации потребитель осознает проблему
(необходимость или возможность улучшения или поддержки
своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.
Таким образом, содержательную основу, или предмет
дисциплины «Поведение потребителей», составляют процесс
принятия решения потребителем о покупке и факторы, его
определяющие. Предметом является человек, но не во всех его
проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.
Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.
Центральное место в поведении потребителей занимают
запросы и предпочтения, стимулы, которые являются внутренними побудительными мотивами. На потребительское поведение влияют внешние факторы, к которым относится собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением: культура, ценности, хозяйственная среда, социальный статус, референтные группы, семья и т.д.
Внутренние факторы потребительских решений, такие
как психологические и личностные характеристики, внутренне
присущие потребителю как индивидууму (потребности, стимулы, мотивы, осознание и восприятие информации, обучение, знания, эмоции, жизненный стиль, отношение потребителя к покупке) также оказывают давление на его поведение.
11
Управление потребительским поведением состоит в использовании факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса
потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Маркетолог должен
разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно
провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения
превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.
Другими словами, в основе маркетинга лежит простая идея:
производить то, что отвечает потребностям покупателя, что
сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по
той цене, которую он готов при этом оплатить.
Рост значимости поведения потребителей как области
теоретических знаний, методических и практических решений,
несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение
потребителей, строя свою деятельность на основе концепции
маркетинга.
Вопросы для самоконтроля
1. Понятие и содержание потребительского поведения.
2. Поведение потребителя: основные категории.
3. Потребление как предмет маркетингового анализа.
4. Потребитель и рынок.
5. Понятие потребительского поведения в социологии,
психологии, экономике.
6. Маркетинговый аспект изучения потребительского
поведения.
7. Поведение потребителей как междисциплинарная об-
ласть исследований.
8. Роль исследований поведения потребителей в совре-
менном маркетинге.
12
Тема 2. ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ
ТЕОРИИ О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Опорные понятия: теория потребления, методология
исследования поведения потребителей, бихевиоризм, позитивистская методология исследования общества, модернистское
мировоззрение, постмодернистское мировоззрение, мотивационные исследования, концепция максимаркетинга, концепция
нейромаркетинга.
В истории изучения поведения потребителей выделяют
пять периодов.
1 период. Конец ХIХ века – 30-е г. ХХ века.
Первые попытки разработки теории потребления
связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения
XIX–XX вв. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма,
Т. Веблен предложил теорию престижного потребления,
Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды,
В. Зомбарт предложил концепцию роскоши, М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской
этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.
В 1913 году американский профессор Джон Уотсон разработал основные положения теории, описывающей психологическую сторону потребительского поведения, ориентированной на изучение поведенческих реакций людей и их детерминант. Бихевиоризм – (англ.behavior – поведение) – одно из
основных направлений психологии, трактующее психику как
совокупность реакций организма на внешние стимулы. Человек при рождении имеет определенные схемы поведения, на
которые надстраиваются более сложные формы. Удачные реакции закрепляются и в будущем воспроизводятся. В результате многократного воспроизведения наиболее удачные реакции автоматизируются. При таком подходе отрицается роль
13
сознания как главного регулятора поведения человека и игнорируется социальная природа поведения человека.
Более конкретные исследования поведения потребителей
появились позже. Логика возникновения этого направления
примерно такова: экономическая наука породила маркетинг,
одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».
Впервые курс «Маркетинг» стал читаться в американских университетах в 1902 году. Но только в начале 1930-х гг.
преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя
более маркетологами, чем экономистами. Создание Американской маркетинговой ассоциации и периодического органа
«Journal of Marketing» символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Маркетинг выделился из экономической теории в качестве самостоятельного направления.
2 период. 30 – 50-е г ХХ века. Возникновение модер-
нистского научного направления.
Модернистское мировоззрение породило позитивистскую методологию исследования общества, для которой характерны следующие моменты:
– потребитель – это рациональный, разумно мыслящий,
«экономический» человек, который принимает хорошо продуманное решение о приобретении продукта. Он взвешивает качество предлагаемого товара и его цену, ищет варианты
наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку;
– наука об обществе не умозрительная, спекулятивная
конструкция, а социальная физика, теоретические положения
которой имеют точный и доказательный характер в результате
применения статистических методов;
– окружающий мир познаваем и предсказуем – в нем царят естественные законы, логика, доступные для понимания.
Он упорядочен и структурирован причинно-следственными
14
связями и отношениями. Развитие и прогресс рассматриваются
как линейный и одномерный процесс движения к единообразию. Прогнозировать будущее состояние общества, как и поведение потребителей, возможно на основании изучения существующего состояния общества и потребительского спроса.
В начале XX века большую популярность и распространение получила теория бессознательного Зигмунда Фрейда.
В теорию поведения потребителей приходит новый феномен –
«оно». Потребители не всегда способны объяснить свое поведение и причины принятого решения о покупке в логически
стройных категориях.
В конце 1920-х – начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его
коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей
изучение рынка ряда товаров повседневного спроса. В 1939
году Эрнест Дихтер (венский психоаналитик) стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения
скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали
называть «мотивационными исследованиями». Их основу составляли глубинные интервью и проективная техника. К концу
1950-х гг. эта методика широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Европейских стран и США.
И в этот же период в американских колледжах и бизнесшколах появляется дисциплина «Поведение потребителей».
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил
один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают
рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности
потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся
поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или
услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что
предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные мар-
15
кетинговые исследования потребительского поведения близки
к концепции рационального экономического человека.
3 период. 60-е годы ХХ века. Институционализация
«поведения потребителей».
В исследованиях потребительского поведения появились
новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было
положено понимание потребителя как информационного процесса, где потребитель сравнивался с компьютером, который
получал и перерабатывал информацию для подготовки решения относительно выбора товара. Первые учебники «Поведение потребителей» строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них также рассматривались темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.
Процесс институционализации «поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1960-х гг.
В 1969 году возникла Ассоциация изучения потребителей
(Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 году было
начато издание специального журнала – «Journal of Consumer
Research». Большое влияние на исследование потребления
оказали работы американского социального психолога и социолога Ирвинга Гоффмана.
В то же время проблема потребления постепенно стала
входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, психологов, социологов,
культурологов, социальных теоретиков. «Поведение потребителей» как отдельная часть учебной дисциплины «Маркетинг»
возникло в США в 1950 гг. в рамках кафедр маркетинга, и
первые учебники по поведению потребителей появились на
родине менеджмента и маркетинга в 1960-е гг. В числе первых
авторов – американские маркетологи Д.Энджел, Д.Коллат,
Р.Блэкуэлл.
4 период. 70-е годы ХХ века. Развитие постмодернист-
ского научного направления.
16
После выхода в свет книги «Пределы роста», подготовленной Римским клубом, в которой делается вывод о том, что
если человечество не откажется от существующего экономического и научно-теоретического развития, то в недалеком будущем его ждет глобальная катастрофа, начинается эра постмодернизма. Постмодерн это особое духовное состояние, умонастроение и образ жизни культуры, которые влекут за собой
новые теоретико-методологические установки изучения социальных явлений.
Предметом анализа становится не процесс покупки, а
потребление в целом как процесс, включающий покупку, использование продукта, его обслуживание, ремонт, избавление
и т.д. При таком подходе потребитель рассматривается как иррациональный, логически непоследовательный, противоречивый субъект, ставящий под сомнение согласованность потребностей с поведенческими действиями.
Постмодернизм это идеология «общества потребления» – смысл (ценность) создается в процессе потребления, а
не производства. Качество жизни определяется достигнутым
уровнем потребления и потребление тех или иных вещей становится мерилом успеха. В процессе потребления производится образ «Я», социальная идентичность, физическое и психическое существование человека. Именно общество потребления, основанное на принципе удовольствия, составляет основу
постмодернизма.
Постмодернизм породил новое направление в научных
исследованиях – интерпретативизм. Поведение человека имеет
множество интерпретаций, а не одно объяснение. Главной целью считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Взгляд на
человека как разумно-рациональный субъект отношений
упрощает сложившуюся картину общественных отношений.
Многовариантность и неопределенность развития мира, культурный плюрализм и релятивизм, отрицание прогресса и про-
17
возглашение идеи фрагментарности культуры являются теоретико-методологическими установками, оказавшими влияние
на исследование поведения потребителей.
На этом этапе «Поведение потребителей» имеет тенденцию превращения в комплексную гуманитарную прикладную
дисциплину, используя для понимания поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические, социологические, психологические и др. методы. В результате
критика традиционного модернистского подхода началась уже
изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового» и обрело право на существование в исследовании покупательского
поведения наряду с традиционной школой.
Одним из крупнейших теоретиков потребления является
социолог, философ, культуролог Жан Бодрийяр, написавший в
1970 году социально-философский труд «Общество потребления» и разработавший соответствующую концепцию потребления. Наиболее крупным европейским теоретиком, изучающим проблему потребления в эти годы, является французский
социолог, философ Пьер Бурдье. Его работа «Различение. Социальная критика суждения вкуса», вышедшая в 1979 году,
посвящена изучению этой проблемы.
5 период. Конец ХХ века – начало ХХI века.
Современное информационное общество всеобщей коммуникации, глобализации, средств массовой информации и
новых технологий предложило новые подходы к изучению
потребительского поведения. В конце XX века американцы
Стэн Рэпп и Томас Коллинз предлагают в торговом процессе
использовать преимущества современных средств массовых
коммуникаций и инновационных технологий – максимаркетинг. Это новая стратегия повышения торгового оборота и
прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями, целью которой является побуждение потребителя к активному участию в совместных бизнес-
18
процессах. Маркетинг двойного действия – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения.
Модель максимаркетинга базируется на семи основных
принципах:
– максимальная цель – это выбор потенциального потребителя;
– максимальное изучение СМИ;
– максимальная отчётность;
– максимальное воздействие рекламы;
– повышение результативности стимулирования сбыта;
– максимальное вовлечение потенциального потребителя;
– максимальное укрепление отношений с потребителем.
В результате эффективного применения максимаркетинга можно повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в торговых представителей.
Еще одним интересным направлением является нейромаркетинг, концепцию которого первыми описали психологи
Гарвардского университета. В основу технологии положена
модель, согласно которой больше 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в бессознательной области, т. е. ниже уровней контролируемого осознания.
Исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров.
Нейромаркетинг – это современный и достаточно популярный
способ воздействия на покупателя, заключающийся в формальном исследовании реакции мозга на рекламу и брендинг,
а также корректировке этих обращений на основе обратной
связи. Технология нейромаркетинга позволяет прогнозировать
потребительский выбор, контролировать поведение покупателя и даже управлять им. Применение нейрометодов повышает
19
эффективность маркетинговых исследований, так как позволяет зарегистрировать непосредственную чувственно-эмоциональную, а не рационализированную реакцию на товар или
рекламу. Другими словами – объективно оценить субъективную реакцию потребителя.
Основными целями нейромаркетинга являются сокращение «стоимости» маркетинговых исследований и получение
более достоверной маркетинговой информации.
Вопросы для самоконтроля
1. Концепции маркетинга, ориентированные на потреби-
теля.
2. Этапы становления науки «Поведение потребителей».
3. Основные этапы истории изучения поведения потре-
бителей.
4. Концепция бихевиоризма о поведении потребителей.
5. «Мотивационные исследования» поведения потреби-
телей.
6. «Информационные исследования» поведения потре-
бителей.
7. Модернистский подход к проблеме поведения потре-
бителей.
8. Постмодернистский подход к проблеме поведения по-
требителей.
9. Основные принципы максимаркетинга.
10. Нейромаркетинг: за и против.
11. Роль исследований поведения потребителей в со-
временном маркетинге.
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]