Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
необходимых навыков и знаний мешает двигаться вперед по
карьерной лестнице и достигать успехов.
Несмотря на ограничения «Старающиеся» являются активными потребители. Шоппинг для них – возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности. В потреблении
склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают
финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую
дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся
выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам, азартным играм,
лотереям.
Экспериментаторы мотивированы исключительно на самовыражение. Они молоды, энергичны, импульсивны. Очень
быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Они способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом,
стремятся к социальной активности.
Экспериментаторы являются заядлыми потребителями,
большую часть своих доходов они готовы тратить на моду,
развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.
Творцы так же, как экспериментаторы, ориентированы
на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в
постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно
важных вещей – построить дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и
ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на
семье, физическом отдыхе и работе.
81
Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной
власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и
нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов
роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают
товары, обеспечивающие базовые свойства.
Выживающие – ограничены в ресурсах, поэтому ведут
достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают,
что мир изменяется слишком быстро и чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке. Ценят безопасность и
благополучие, ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из
трех ключевых мотиваций.
Являются потребителями ограниченного (скорее только
обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск
неправильного выбора).
В 1989г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество
на 8 сегментов по двум направлениям.
Первое направление – ориентация поведения. Потребители ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус,
делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители
принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска.
Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые
ценности и отношения потребителей.
Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся,
Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выжи-
82
вающий, Экспериментатор, Мейкер (рис. 6). К ограничениям
Признак
Изобилие ресурсов
Минимальные ресурсы
Принцип
Самореализовавшиеся
– зрелые,
удовлетворенные жизнью комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень
ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией
Верящие
– консервативные, обычные
люди с конкретными верованиями,
основанными на традиционных
ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся
марки
Статус
Актуалайзеры
– преуспевающие, современные, активные, с
высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Их владения и развлечения отражают
культивируемый
вкус к лучшему
и прекрасному в
жизни
Достигающие
–
успешные люди,
ориентированные
на карьеру или
работу, сами
управляющие
своей жизнью.
Имидж важен
для них. Предпочитают устоявшиеся и известные марки
Стремящиеся
–
ищут мотивации
самоопределения
и одобрения у
окружающих.
Имеют низкий
уровень социальных, экономических и
психологических
ресурсов
Выживающие
–
хронически бедные, малообразованные, почти не
имеющие навыков,
без сильных социальных связей.
Ограничены в
своей потребности
удовлетворить
основные текущие
нужды
Действие
Экспериментатор
–
молоды, энергичны полны энтузиазма, импульсивны, мятежны.
Жадные потребители – тратят
подавляющую часть своего дохода
на одежду, быстрое питание и
развлечения
Мейкер
–
практичные люди с конструктивными
навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи Равнодушны к материальному имуществу
VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной
апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а
не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и
ситуациям использования – потребители нередко относятся
более чем к одному жизненному стилю.
Рис. 6. Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2
Модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые
респонденты ранжируют по значимости:
1. Самореализация.
2. Волнение.
3. Чувство достижения.
83
4. Самоуважение.
5. Чувство принадлежности.
6. Быть уважаемым.
7. Безопасность.
8. Забава и удовольствие.
9. Теплые отношения с другими.
Метод используется для дифференциации потребителей
по трем измерениям:
– внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
– межличностный фокус (ценности 8, 9);
– внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Потребители с акцентом на внутренне ориентированные
ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая
независимые решения. Люди с внешней ориентацией более
склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.
Геодемографические модели жизненных стилей строятся
на объединении географических и демографических критериев
оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах – на уровне микрорайонов и округов города (спальные районы, элитные районы, рабочие районы, коттеджные застройки), в национальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях.
4.3. Ресурсы потребителей
Покупочное решение потребителя в значительной мере
определяется его ресурсами – экономическими, временными,
когнитивными. Сегменты рынка (автомобилей, периодической
печати, фармацевтических препаратов, книг) могут отличаться
набором располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше
экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого – наоборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения.
84
Экономические ресурсы потребителей – один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований.
Величина экономических ресурсов потребителей связана со
структурой потребления. Между уровнем дохода семьи и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода семьи доля затрат бюджета семьи на продукты
первой необходимости (питание, одежду) падает. Потребители
развитых стран в среднем имеют более высокий доход, и доля
затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход семьи, тем больше доля затрат на продукты не первой
необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление поведением потребителей.
Эффективное использование экономических ресурсов
потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в
процессе маркетинговых исследований ведется путём опроса.
Доход потребителя складывается из заработной платы, гонораров, доходов от собственности, процента по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (по оплате проезда, жилья, питания и др.).
Измерение дохода потребителей предполагает измерение
его распределения по группам потребителей в зависимости от
демографических, географических, социально-экономических
признаков. Поэтому учитывается количество членов семьи,
определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для
стран и регионов характерна неравномерность распределения
доходов. Например, г.Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических
ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных территорий.
Различия в структуре и величине потребления более
обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также
важны. Для этого население делится на 5 частей по уровню
85
дохода на душу населения. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20%
населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20%
наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.
Поскольку покупательская способность во многом определяется доходами, то производитель может ориентировать
свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты.
Богатый сегмент – это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг – развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, уровень
потребления американского или европейского среднего класса
недостижим для подавляющей части населения. Большинство
населения нашей страны составляют потребители с невысоким
и низким доходом. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.
Временные ресурсы потребителей. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и
бюджетом времени. Если денежный бюджет для некоторой
части потребителей (обеспеченной) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для
покупки, а не количество и цена покупок.
Необходимо знать временной стиль жизни потребителя,
т.е. то, как потребитель планирует свое время на различные
виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает
три основные статьи: работа (оплачиваемое время), нерасполагаемое время (обязательное время), досуг (свободное время).
Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем
деньги. Например, половина из опрошенных американских
86
рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой дневной заработок в обмен на лишний свободный день.
Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Временные товары можно классифицировать
по их способности потреблять или экономить время. Многие
товары и услуги требуют для своего использования значительную часть времени потребителя (посещение музея, кинотеатра,
книги, компьютер, телевизор). Товары, сберегающие время, –
стиральная машинка, посудомоечная машина, микроволновка,
мультиварка и т.д. Время работы потребителя обычно увеличивается с ростом его дохода, сокращая время досуга.
Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, питание, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (общественная деятельность, семейные обязанности). С ростом дохода растет
время поездок и социальных обязанностей. Потребители могут
иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот.
Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, услуги по доставке
товаров на дом. Эти продукты сокращают нерасполагаемое
время, увеличивая время досуга.
Когнитивные ресурсы – это ментальная (интеллекту-
альная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры
конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их
возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – просматривать одну
страницу в интернете, смотреть один рекламный ролик или
читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца.
87
Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения – направление и
интенсивность. Направление внимания – это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все
внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент
времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул – замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято
– он стремится понять основную идею рекламного сообщения.
Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на
сообщении, например на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера.
Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов информации в силу
развития компьютерных и телекоммуникационных технологий
повышает роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами.
Борьба за внимание потребителя ведется броской экспозицией в точке покупки, яркой упаковкой. Так, например, дизайн упаковок Coca-cola создавался с целью привлечения
внимания покупателя к продукту, стоящему в многочисленных
рядах сходных товаров от пола до потолка на магазинных
полках.
В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя
маркетер должен избежать двух крайностей – недостаточного
внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации не начался или не идет должным образом. Избыток информации ведет к избежанию потребителем информации или к
нарушению процессов ее обработки.
88
Маркетер должен помнить – потребитель размещает
свой денежный бюджет на продукты, которые уже выиграли
его когнитивный бюджет.
Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование
позитивного отношения к продукту и поставщику.
4.4. Знания потребителя и его отношение к продукту
Формирование содержания знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю в
надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы – носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть
из них – бесплатно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.
Компании должны постоянно собирать и анализировать
информацию о том, что потребители знают и чего не знают о
продукте. Содержание знания потребителя о покупке в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене,
где и когда.
Знание потребителя – это информация, хранящаяся в
его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен
вестись по следующим направлениям:
– содержание знания;
– организация информации в памяти;
– измерение знания.
89
Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание.
Декларативное знание – это субъективно известные факты ( например, информация о том, что покупаемый компьютер
включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д.).
Процедурное знание – это знание, которое показывает,
субъективные факты используются (владение информацией о
процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех
этих устройств для решения конкретной задачи, например составления и оформления материала презентации).
Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям:
– знание о продукте;
– знание о месте и времени покупки;
– знание об использовании продукта.
Знания потребителя о продукте – это вся информация о
продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте
следует рассматривать в составе трех основных компонентов:
осведомленность о существовании продуктной категории и
специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.
Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории
имеет первоочередное значение для многих продуктных
групп. Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не
осведомлены. Например, к началу 1980-х гг. подавляющее
большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что
существуют услуги по полному устранению близорукости
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]