Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
нии и инсайте. Выделяют следующие методы когнитивного
обучения:
– традиционное заучивание;
– замещение / моделирование – этот метод обучения
объединяет аспекты как когнитивного, так и условнорефлекторного обучения. Примером служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта
(реклама может показать женщину, получающую позитивное
подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);
– рассуждение – творческое мышление потребителя для
реструктурирования и рекомбинации существующей, а также
новой информации для формирования новых ассоциаций и
понятий. Этот метод используется при размещении статей в
профессиональных изданиях.
Основные характеристики обучения.
1. Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.
2. Гашение, или забывание, – исчезновение реакции при
недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации, маркетер стремится к тому, чтобы потребители помнили
и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.
3. Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда
потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного
продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе
переноса положительных характеристик существующей марки
на новые продукты. Для этого используется метод «марочный
61
рычаг», также называемый семейной маркой или расширением
марки. Этот метод распространяет существующее марочное
название на новые продукты, позволяя капитализировать на
марочной ценности. Кроме этого, новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из
четырех измерений:
– дополнение (два продукта используются вместе);
-замещение (новый продукт может быть использован
вместо оригинального);
-перенос (новый продукт рассматривается потребителем
как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный);
-имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).
4. Дискриминация стимулов – различение стимулов в
целях различных реакций на них. Дискриминация – обратная
сторона генерализации.
5. Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем
больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции
с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать
представление его в том виде, в каком потребитель увидит его
на прилавке.
4.2. Мотивация, личность, персональные ценности
и стиль жизни
В любой момент времени человек испытывает множе-
ство разнообразных нужд. Нужда – чувство, что недостаток
чего-либо наносит ущерб образу жизни потребителя или хозяйству. Большинство нужд оказываются недостаточно интенсивными. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив (или побуждение) –
62
это нужда, ставшая целью настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Некоторые мотивы являются понятными, они не требуют
дополнительного изучения со стороны маркетологов. Такие
мотивы лежат на поверхности потребительского поведения и
называются заявленными. Например, основными мотивами
при покупке компьютера выступают большой объем памяти,
многофункциональность. Однако часто у потребителя есть
причины, которые он не признает или, возможно, не знает об
их существовании. Эти мотивы называются латентными
(скрытыми, неявными). Например, при покупке дорого костюма заявленным мотивом будут удобство и простота, а скрытый
мотив: «Этот костюм демонстрирует, что я – бизнес-леди».
При создании товаров необходимо учитывать как можно
больше мотивов потенциального потребителя. Задачей маркетологов является определение всей структуры потребительских мотивов, влияющих на целевой рынок.
Потребность – состояние объективной нужды организма
в чем-то, что лежит вне его и составляет необходимое условие
его нормального функционирования. Другими словами, это
осознанное, принявшее специфическую форму в соответствии
с личностью чувство нужды, необходимости, или еще проще –
это желание.
Нужда имеет разнообразную природу. Некоторые из них
имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких
состояний внутренней физиологической напряженности, как
голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются
результатами таких состояний внутренней психологической
напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной
близости.
Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение потребностей. Можно выделить шесть категорий
потребностей:
– физиологические;
63
– социальные;
– символические – потребитель покупает продукты для
самовыражения;
– гедонистические – удовлетворение сенсорных выгод –
вкус, аромат, чувства, которые они вызывают;
– когнитивные – потребность в знании;
– эмпирические – удовлетворение определенных чувств
– посещение концертов, спортивных и праздничных мероприятий.
Подходы к измерению потребностей:
– измерение деятельности, интереса, мнений;
– методы исследования мотивации (метод интервью);
– фокус группы;
– этнографическое наблюдение.
В жизни каждой потребности надо выделить два этапа:
первый – до встречи с предметом, который удовлетворяет потребность, второй – после этой встречи. На первом этапе потребность, как правило, не представлена субъекту, не «расшифрована» для него. Он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это
состояние вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние в этот период выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. Процесс узнавания потребностью своего предмета получил название опредмечивание потребности.
Потребительская мотивация – движущая сила, активирующая поведение потребителя и представляющая цель и
направление для этого поведения. Мотив – это то, ради чего
совершается действие, это невидимая внутренняя сила, стимулирующая и вызывающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.
Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем, осознание потребности, состояние
побуждения, целенаправленное поведение и стимульные объ-
64
екты. За одними и теми же действиями у разных людей могут
стоять разные мотивы. Если взять одного конкретного субъекта, то обычно его действия побуждаются сразу несколькими
мотивами. Полимотивированность человеческих действий –
типичное явление. Например, человек покупает новую обувь,
чтобы обуться, одновременно удовлетворяя другие мотивы:
статус, социальное признание, самоудовлетворение.
Теории мотивации для специалиста по маркетингу являются моделями управления потребительским поведением. Все
многообразие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.
Теории содержания мотивации анализируют факторы,
оказывающие влияние на мотивацию. В значительной степени
предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают
структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности.
Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются:
1) теория иерархии потребностей, разработанная
А. Маслоу;
2) теория ERG, разработанная К. Альдерфером;
3) теория приобретенных потребностей Д. Макклелланда;
4) теория двух факторов Ф.Герцберга.
Теория мотивации А.Маслоу основана на следующих
предпосылках:
– все люди приобретают одинаковый набор мотивов в
силу генетической наследственности и социального взаимодействия;
– некоторые мотивы более фундаментальна или критически значимы, чем другие;
– наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены
до минимального уровня, перед тем как активируются другие
мотивы;
65
– после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать мотивы более высокого уровня.
Иерархия мотивов Маслоу включает следующие уровни:
– физиологические мотивы;
– безопасность;
– принадлежность;
– самооценка;
– самоактуализация.
А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время
людьми движут разные потребности. Почему один человек
тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой –
на завоевание уважения окружающих? Человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от
наиболее до наименее настоятельных:
– физиологические потребности,
– потребности самосохранения,
– социальные потребности,
– потребности в уважении,
– потребности в самоутверждении.
Таким образом, человек стремится удовлетворить в
первую очередь самые важные потребности, но как только ему
удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на
время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Теория ERG Альдерфера исходит из того, что человек в
своих мотивациях опирается на три вида потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы:
– потребности существования (физиологические и потребности безопасности);
– потребности связи (принадлежность, причастность и
др. потребности, отражающие социальную природу человека);
– потребности роста (самовыражение, признание, самоутверждение).
66
Между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера существует
различие: по Маслоу, движение происходит от потребности к
потребности только снизу вверх; Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны – наверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Процесс движения вверх по уровням потребностей К. Альдерфер называет
процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения
вниз – процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении
удовлетворить потребность.
Согласно теории мотивации Д. Макклелланда, поведение
людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями: потребность в достижении, соучастия и власти. Эти потребности оказывают заметное влияние на поведение человека, заставляя прилагать усилия, которые должны привести к
удовлетворению этих потребностей.
Потребность в достижении проявляется в стремлении
достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он
делал ранее. Люди с высокой мотивацией достижений стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение
проблемы. Те общества, где высока потребность достижения,
обычно имеют хорошо развитую экономику.
Потребность в соучастии мотивирует людей приобретать
друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими в большей степени. чем преуспевать.
Потребность во власти относится к желанию обрести и
осуществлять контроль над другими. Человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении, направлять и влиять на них.
67
Мотивационная теория Макклелланда означает для маркетолога, что продукты можно рекламировать в соответствии с
мотивационными темами целевого рынка.
Теория двух факторов Ф.Герцберга связана с изучением
факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее
влияние на поведение человека и вызывающих его удовлетворенность и неудовлетворенность. Выяснилось, что процесс
обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих факторов – два
различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих
рост неудовлетворенности, не обязательно приводит к увеличению удовлетворенности. Справедливо и обратное – если
фактор способствовал росту удовлетворенности, не означает,
что при ослаблении его влияния будет расти неудовлетворенность.
Взаимосвязь «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов,
связанных с характером потребности, т.е. внутренними по отношению к ней факторами. Если данные факторы отсутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности.
Взаимосвязь «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, связанных
с внешним окружением. В то же время они не обязательно вызывают удовлетворение, т.е. данные факторы не играют мотивирующей роли, так как они связаны с устранением боли,
страдания.
Теория мотивации З. Фрейда опирается на главную роль
бессознательного в объяснении потребностей и поведения.
З. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение,
что человек растет, подавляя при этом в себе множество
влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются
в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навяз-
68
чивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых
человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом
«супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в
истоках собственной мотивации. Если потребитель захочется
купить дорогую фотокамеру, он может описать свой мотив в
виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры он хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, он, возможно, покупает камеру, чтобы вновь
почувствовать себя молодым и независимым.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а
подчас и странных заключений относительно того, что может
влиять на сознание потребителя при совершении им тех или
иных покупок. Так, они считают, что потребители противятся
покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему
виду напоминает стариков. Мужчины курят сигары в качестве
взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с
сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительный комбижир животным
жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно
ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в
употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
В теориях процесса мотивации анализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и
как выбирает конкретный вид поведения. Поведение людей
определяется не только потребностями, но и социальными мотивами. Поведение личности является функцией его восприятия, а также ожиданий, связанных с конкретной ситуацией, и
69
возможных последствий выбранного им типа поведения. Человек распределяет свои усилия для достижения конкретных
целей и выбирает конкретный вид поведения.
Концепция ожидания В.Врума основана на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не
является необходимым условием мотивации человека в достижении определенной цели. Человек также должен надеяться и верить, что выбранный им тип поведения действительно
приведет к удовлетворению или приобретению желаемого им
результата. При анализе мотивации теория ожидания рассматривает три взаимосвязи: затраты – результаты, результаты –
вознаграждение и валентность (удовлетворенность вознаграждением). Например, если потребитель чувствует, что прямой
связи между затрачиваемыми усилиями на поиск лучшей марки товара и достигаемым удовлетворением от ее использования нет, то, согласно теории ожиданий, мотивация потребителя в отношении удовлетворения существующей потребности с
помощью данной марки будет ослабевать. Поэтому при
принятии маркетинговых решений необходимо стремиться
к соблюдению баланса между затратами потребителя на
поиск и приобретение товара и потенциальной удовлетворенностью им.
Понимание личности потребителя позволяет специалисту по маркетингу учитывать это влияние на поведение потребителей при разработке маркетинговых решений в области
дифференциации потребителей и марок, ориентированных на
личностные типы, позиционировании и продвижении товаров.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности,
оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Личность (тип личности) – совокупность отличительных
психологических характеристик человека, определяющих его
устойчивые реакции на стимулы окружающей среды. Типология личности потребителей является необходимым условием
поиска взаимосвязи между личностными переменными и ви-
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]