Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
Тема 3. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ
НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Опорные понятия: культура, ценности, нормы поведе-
ния, макрокультура, микрокультура, субкультура, потребительская социализация, референтные группы, социальный
класс, статус и роль потребителя, семья, домашнее хозяйство,
ситуационное влияние.
3.1. Культура – главный фактор влияния
на поведение потребителей
Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. С
одной стороны, действия потребителя протекают в определенных условиях и обусловлены окружением, а с другой – воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках
влияния окружения на поведение потребителей можно выделить следующие факторы:
– культура и субкультура;
– социальные классы;
– референтные группы и статус человека;
– семья и домашнее хозяйство;
– ситуация.
Культура – ключевое понятие для понимания поведения
потребителей. Она оказывает существенное и глубокое влияние на их поведение. С одной стороны, культура – это определенная система ценностей, идей, предметов человеческой деятельности и других значимых символов, которые складываются в обществе и помогают людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. С другой стороны, культура – это совокупность устойчивых форм
социального взаимодействия, закрепленных в нормах, ценностях, средствах коммуникации, передаваемых от поколения к
21
поколению. Культура проявляется в существовании устойчивых форм, моделей поведения.
В культуре выделяют уровни – макрокультура и микрокультура. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества как организованной социальной системы в целом. Микрокультура – это подсистема культуры,
отдельный ее сегмент, имеющий ценности и символы определенной социальной общности. На практике этот термин используется более широко как субкультура и применяется к
любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностями, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, в котором она и существует.
Субкультуры в этом широком смысле идентифицируемы по
возрасту, социальному классу, религии, расовой, национальной, этнической, профессиональной принадлежности или географическому местоположению.
Культура помогает людям осознать себя как личности и
обучиться приемлемым моделям поведения. Под воздействием
культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности:
– осознание себя и мира;
– одежда и внешность;
– культура питания;
– общение и язык;
– взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, социальных институтов);
– ценности и нормы;
– вера и убеждения;
– мыслительные процессы и обучение;
– привычки в работе.
Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный
момент, имеют намного больше шансов понравиться потреби-
22
телям. С другой стороны, изучение новых продуктов, услуг,
инноваций, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные ценности и
идеалы, существующие в обществе.
Культурные ценности – важный фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Каждое общество формирует свой набор культурных ценностей – значимых для человека смыслов и символов, включающих представление о добре, истине, красоте и вере. Именно эти понятия определяют
всеобщие взгляды на то, какого образа жизни должны придерживаться люди, нормы поведения, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели они должны перед собой ставить и как должны их добиваться. Достижение
определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать.
Культурные ценности:
– приобретаемы. Большая часть человеческого поведения обусловлена обучением, в процессе которого происходит
усвоение культурных ценностей. Они определяют и направляют поведение потребителей посредством установления
культурных норм. Нормы поведения – это идеальный образец,
рекомендуемая модель поведения, императивы поведения,
приветствуемые и поощряемые обществом;
– адаптивны (эволюционируют вместе с развитием способности общества функционировать);
– очерчивают рамки, в которых думает и действует
большинство потребителей;
– их влияние часто не осознается. Человек ведет себя,
думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется правильным;
– передаются из поколения в поколение.
Хотя основные ценности довольно устойчивы и относительно постоянны, в целом с течение времени они непрерывно
23
развиваются и изменяются, соединяя новое со старым. Однако
возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу происходящих в обществе стремительных
изменений, под воздействием ценностей другой культуры,
конфликтом между существующими ценностями. Основные
жизненные ценности в той или иной мере схожи в разных
культурах, но отношение к ним и форма их выражения существенно различаются.
Для успешной маркетинговой деятельности необходимо
понимание как существующих культурных ценностей, так и
ценностей, формирующихся в обществе. Культурные различия
проявляются и в различных формах покупательского поведения, неспособность понимания которых ведет к негативным
последствиям.
Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов –
это культурная триада общественных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов – деятельность правительств, СМИ, события жизни (например, борьба за выживание и гражданские права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость
передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады.
Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изменений маркетинговых программ, приводит
к изменению реакции потребителей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей
в отношении количества и качества покупаемых товаров.
Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард отмечают, что
прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании
направления развития важнейших человеческих институтов [5].
Признанный в обществе набор культурных ценностей
находит проявление в том, какие товары приобретают потре-
24
бители и какое значение они придают этим товарам.
Майкл Р. Соломон отмечал, что культура потребителя предопределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятельности и товарам, а также успех или неудачу
определенных продуктов и услуг [17]. Товар, предлагающий
выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей – членов
культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный
успех.
Культура является значимым фактором успеха маркетинговой деятельности продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых приборов, туристических услуг и
других товаров. Маркетинговые стратегии, с одной стороны,
должны отражать ценности потребителей, с другой стороны,
оказывать влияние на их трансформацию и изменение. Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные), используются для воздействия на потребителей и
являются средством реализации целей, мотивов образцов потребительского поведения.
Специфические модели поведения – это способ (инструмент) реализации культурных ценностей. Модели поведения
выступают опосредствующим звеном между маркетинговыми
стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная
ценность здоровый образ жизни, может искать в продуктах
питания такой атрибут, как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения – сохранение нормального веса и хорошей фигуры.
Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических
моделей поведения и культурных ценностей используется для
разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого лэддеринг – «составление лестницы». Лэддеринг
25
включает серию интервью с потребителями для определения
связей между атрибутами продукта или бренда, целями потребления (выгодами от использования) и ценностями потребителя. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта,
затем выявляются более абстрактные цели потребления и ещё
более абстрактные культурные ценности.
Значимость культуры в потребительском поведении,
тенденции ее развития определяют необходимость исследования культурных ценностей. Для исследования культурных
ценностей используют следующие методы:
– опись культурных ценностей (выявление устойчивых
культурных ценностей потребителей);
– опрос респондентов (выявление изменений в ценностях
общества на основе серии вопросов с множественным выбором);
– наблюдение (качественная оценка исследования культурных ценностей для понимания характера использования
продуктов и услуг в культурном контексте);
– контент-анализ (измерение культурных ценностей, отражённых в массовых коммуникациях и литературе).
Культура влияет как на выбор отдельного потребителя,
так и на процесс потребления общества в целом. При покупке
товара потребителя интересуют его функции, форма и содержание. Эти три аспекта обусловлены культурным контекстом
потребления:
– потребитель ожидает, что купленный товар выполнит
определенную функцию, например утолит голод, вычистит
одежду. Ожидания в функциональном отношении в разных
культурах неодинаковы;
– товары должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы, например пища должна быть «горячей», «холодной», «хрустящей», «мягкой». Многие блюда из
сырой рыбы являются традиционными для Японии, Вьетнама,
26
Китая, но редко встречаются на рынке России. Все эти особенности определены культурой потребителя;
– товары обладают и определенным символическим содержанием. Например, часто тот или иной продукт выступает
символом семейных ценностей. Иногда продукты используются в ритуальном потреблении и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных и иных праздников). Нередко
продукты становятся частью культа религиозного обряда, традициями национальной культуры.
Культура воздействует на процесс принятия решения потребителем через моду, традиции, ритуалы на всех стадиях. На
этапах осознания потребности, поиска информации, оценки
вариантов потребитель делает выбор в зависимости от той
культурной среды, которой он принадлежит.
Таким образом, культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который в процессе своей
жизнедеятельности усваивает ценности, формы мыслительной
и практической деятельности, проявляющиеся в существовании устойчивых форм и моделей потребления.
Культура потребления включает объективный (характеристики товара, условия его покупки, продажи) аспект и субъективный аспект (восприятие и отношение к товару и его
свойствам). Культура потребления является неустойчивым явлением, так как находится в постоянной смене предпочтений,
моды, потребительской корзины, в форме их подачи и интерпретации (часто престижные вещи становятся старомодными).
Элементы культуры потребления:
– нормы – правила и образцы поведения, продиктованные человеку преобладающей в его обществе культурой;
– идеалы – желаемые ценности, вызывающие восхищение, но недоступные в настоящее и ближайшее время;
– образцы поведения, которые рекомендуются покупателю как наиболее желательные;
27
– право – совокупность норм и образцов поведения, закрепленная в законодательных актах.
Влияние культуры на поведение потребителей двухстороннее: с одной стороны, обучение и привитее культурных
ценностей происходит с рождения человека, с другой стороны,
культура выступает ограничителем потребностей и путей их
удовлетворения. Под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности не
полностью удовлетворенными.
Маркетологи анализируют причины высокого или низкого потребления тех или иных товаров, постоянно следят за
изменениями культуры потребления и потребительских ценностей, отслеживают динамику культурных ценностей и самой
культуры потребления, анализируя ее, вносят коррективы в
свойства продукта. Знание культурных отличий, традиций
позволяет понять потенциальных потребителей, помогает избежать конфликтных ситуаций, ошибок, нередко возникающих при столкновении с другой культурой, например при создании рекламы.
3.2. Социальная стратификация общества
и поведение потребителей
В маркетинге большое значение имеют исследование со-
циальной стратификации общества и социального положения
потребителя. Социально-классовая структура предполагает
существование различных способов поведения представителей
классов. Актуальность исследования структуры социальных
классов не вызывает сомнения, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. Принадлежность к
социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность потребителей к торговым маркам, стилям, магазинам, времяпрепровождению. При этом нужно понимать, когда
28
социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет.
Социальная стратификация используется как переменная
для сегментирования рынка и позиционирования товаров. Позиционирование осуществляется на основе ассоциации товара
с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решений о покупке, например на рынках автомобилей – иномарок, бизнес – образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и др.
Сегодня во всех странах мира общества стратифицированы. В условиях неравномерного распределения в обществе
финансовых, материальных, интеллектуальных и других
ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества, а также устанавливает границы
взаимоотношений между людьми и группами с различным социальным статусом. Наибольший интерес для маркетолога
представляет стратификация на основе системы социальных
классов.
Социальный класс – это стабильные группы в рамках
общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них определенной системы ценностей, интересов и поведения. Члены общества, принадлежащие
к одному и тому же социальному классу, практически равны в
своем социальном статусе. Статус отражает представления
общества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения.
Среди переменных, определяющих социальный класс,
американские исследователи Д. Гилберт и Дж. Каль в 1982 г.
предложили использовать три группы переменных, являющихся наиболее важными детерминантами: экономические,
общественные и политические.
29
Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные
американским социологом Дж. Калем в 1957 г.: профессия,
личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация, классовое сознание.
Обычно о социальном классе можно судить по профессии его представителей. Этот показатель применяется в большинстве исследований потребителей. В зависимости от рода
деятельности меняется и потребление.
Личные достижения оцениваются относительным успехом, которого добился человек среди имеющих такую же работу. К личным достижениям относятся и иные, не связанные
с работой заслуги, например преуспевающий губернатор, президент компании, хорошие мать или отец.
Люди чувствуют себя более комфортно, когда находятся
в обществе людей сходных жизненных ценностей и поведения.
Переменные общественных связей – личный престиж, круг
общения, социализация.
Личный престиж существует, когда другие относятся к
индивидууму с уважением и почтением. Круг общения – переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями
человека с людьми, с которыми он чувствует себя комфортно,
которым нравится делать те же вещи, тем же образом.
Собственность – символ классовой принадлежности,
причем важен не только ее стоимостной объем, но и сама природа вещей. Собственность в стабильных странах связана с
благосостоянием, которое обычно – результат накопления
прошлого дохода.
Ценности – убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу.
Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]