Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей (маркетинговый аспект). Учебное пособие
.pdf
При ограниченном решении проблемы покупке предшествует незначительный поиск информации и оценка. Другими
словами, осознание потребности ведет к совершению покупки,
при этом много информации и раздумий не требуется, поскольку покупка не столь важна. В то же время любой поставщик, предлагающий товар, обладающий конкурентным
отличием, сколь бы мало оно ни было, может получить временное преимущество. Соображение «а почему бы не попробовать?» часто приводит к пробной покупке. А поощрить потребителя к совершению пробной покупки может раздача бесплатных образцов в местах продажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.
Расширенное решение проблемы и ограниченное решение проблемы – это крайние точки континуума процессов
принятия решения. Однако между ними располагается широкий диапазон решений средней сложности, требующих среднего по длительности решения проблемы.
Например, рассмотрим решение относительно того, какой фильм посмотреть. Обычно на то, чтобы выяснить, какие
фильмы идут в каких кинотеатрах, в какое время, требуется
минимальное количество времени. Поскольку привлекательными кажутся несколько вариантов, необходимо оценить каждый из них, чтобы сделать выбор. Часто решающим фактором
будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при минимуме раздумий.
Так называемая импульсная покупка это особый тип покупательского решения. Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти,
вызванной увиденным изображением товара, рекламой или
акцией по его продвижению в месте продажи. Это наименее
сложная форма ограниченного решения проблемы, которая
имеет ряд важных отличительных признаков:
121
– внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
– состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой и
не думать о последствиях;
– минимум объективности в оценках и преобладание
эмоций.
Хотя рациональные соображения могут отсутствовать и
при расширенном решении проблемы, но это не та бездумность, что сопровождает ограниченное решение проблемы.
Высокая эмоциональная вовлеченность и нетерпение приводят
к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.
Часто случается, что, будучи вполне довольными привычной маркой, потребители все же переключаются на другие.
Мотивом выступает стремление к разнообразию. Как правило,
потребитель ищет разнообразия тогда, когда у него есть выбор
из множества сходных вариантов, когда он часто меняет марки
и часто совершает покупки. Кроме того, человеку может просто наскучить привычная марка. Переключение на другую
марку могут вызывать также такие внешние факторы, как отсутствие любимой марки в магазине или выгодное предложение (например, купона) со стороны продавца. Все это может
варьироваться в зависимости от товарной категории и приверженности (лояльности) потребителей бренду.
Факторы, влияющие на процесс решения проблемы.
Степень включенности потребителей в процесс решения проблемы в разных ситуациях зависит от трех главных условий:
– степени вовлеченности;
– степени различий между вариантами выбора;
– наличия достаточного для размышлений времени.
Степень личной вовлеченности является самым главным
фактором, который формирует тип последующего поведения в
процессе решения. Вовлеченность – это уровень ощущения
человеком важности и интереса, вызванного стимулами (или
122
стимулом) в рамках специфической ситуации. Мера вовлеченности потребителя связана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков и максимизации выгод от покупки и потребления. Вовлеченность может варьироваться от низкой до высокой. Степень вовлеченности определяется тем,
насколько важен для потребителя данный продукт. То есть чем
важнее для потребителя продукт или услуга, тем сильнее мотивирован он на поиск и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлеченность активизируется и ощущается,
когда внутренние личностные характеристики (потребности,
ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной ситуации маркетинговыми стимулами.
Принято выделять следующие факторы, определяющие
степень вовлеченности потребителей в принятие решения.
Степень вовлеченности повышается, когда результат
решения непосредственно затрагивает принимающего его че-
ловека (личный фактор). К личным факторам относятся самооценка, здоровье, красота, физическое состояние. В отсутствие мотивации и активизации потребности вовлеченность
невозможна, а самая сильная вовлеченность характерна для
ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя. В этом случае вовлеченность является прочной и
будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной. Например, покупка
косметики характеризуется высокой вовлеченностью, поскольку прямо затрагивает самооценку и внешность потребителя.
Факторы, относящиеся к товару. Если покупка или
использование товара представляются рискованными, то степень вовлеченности потребителя в решение о выборе товара
или бренда может быть высокой. Различают несколько типов
воспринимаемых рисков:
– физический (опасность физического вреда);
– психологический (особенно негативное влияние на самооценку);
123
– качественный (опасения, что изделие не будет отвечать
ожиданиям);
– финансовый (риск понести убытки).
Чем сильнее воспринимаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня вовлеченности. Когда ощущение риска
становится слишком сильным, возникает мотивация либо отказаться от покупки, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов в ходе расширенного решения проблемы. Например, потребители могут
быть в высшей степени вовлечены в поиск хорошего врача,
особенно когда требуется оперативное лечение, поскольку высока степень воспринимаемого риска.
Ситуационная (или инструментальная) вовлеченность
связана с тем, приобретается ли товар для личного использования или в подарок, будет ли человек потреблять товар в
одиночестве или в компании. Ситуационная вовлеченность
изменяется с течением времени: она может быть сильной в какой-то отдельный момент, а затем постепенно уменьшаться по
мере достижения целей покупки.
Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую вовлеченность, которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода. Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым – в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, совершенно несравнимой может быть воспринимаемая важность
марки геля для душа, купленного для дома или в подарок.
И, наконец, вовлеченность может возрасти под давлением общества. Например, исследования демонстрируют, что
потребители совершенно по-разному выбирают вино, когда
они покупают его для повседневного личного употребления
или же для гостей. В последнем случае потребители могут
ощущать необходимость купить более дорогое или более известное вино.
124
Чем больше воспринимаемая разница между оцениваемыми вариантами выбора, тем более вероятно расширенное
решение проблемы. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность того, что потребители
потратят меньше времени на решение этой проблемы. Рассмотрим ситуацию, когда, отправившись за покупками, потребитель обнаруживает, что в магазине закончилось его любимое средство для полоскания белья «А». Если этот потребитель воспринимает средство марки «В» как аналогичное, он
потратит меньше времени на выбор приемлемой альтернативы, чем если бы воспринимаемая разница между марками была больше.
Вовлеченность в решение зависит также от двух факторов, связанных со временем, – количества времени, которое
потребитель должен посвятить решению проблемы, и количества времени, отведенного на принятие решения. Покупатель
затратил много времени на оценку различных автомобилей,
поскольку мог пользоваться машиной отца и не спешил делать
покупку сразу же. Но если бы у него не оказалось такого «запасного варианта», ему, вероятно, пришлось бы поторопиться
с решением. Тогда бы на решение повлиял дефицит времени.
В другом случае потребитель может хотеть купить новый автомобиль, но из-за работы и семьи у него не остается достаточно времени на изучение литературы, разговоры с друзьями
и испытания различных марок. Этот потребитель может быть
меньше вовлечен в принятие решения – в силу дефицита времени, который он сам и привносит в ситуацию. Таким образом, общее правило таково: расширенное решение проблемы
имеет место тогда, когда времени достаточно.
Настроение потребителя значительно влияет на обработку информации и оценку товаров. Если покупатели пребывают в добром расположении духа и в хорошем настроении и
ходят по магазинам в поисках подарков, то, вероятно, они
проведут в торговых центрах много времени, взыскательно
125
выбирая подарки. А люди, которые в принципе не любят
праздничную магазинную суету, постараются разделаться с
неприятной необходимостью покупать подарки как можно
быстрее, и зачастую такие люди стараются ускорить и облегчить процесс принятия решения с помощью интернета или подарочной карты.
Иногда настроение заставляет потребителей уменьшать
длительность и сложность процесса решения, а иногда оно
может иметь прямо противоположный эффект. Хотя не всегда
ясно, как именно настроение повлияет на поведение потребителя, несомненно одно – оно может повлиять на совершение
покупки и на потребление.
Существование различных типов процессов принятия
покупательских решений ( от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые программы, формируемые
для каждого типа, должны иметь свою специфику и отличия
на каждом этапе процесса принятия решения.
Лояльность потребителей – это обязательство перед
компанией, фирмой, проявляющееся в повторных покупках,
росте расходов и позитивных рекомендациях другим покупателям. Другими ловами, это приверженность покупателей
данной марке или производителю. Лояльность к бренду или
компании проявляется в верности, преданности, привязанности к ее продукции или услугам. У потребителей есть определенные ожидания в отношении товаров, которые они покупают, и розничных продавцов, у которых они покупают. Лояльность по отношению к товару или продавцу является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда
покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. Потребители вознаграждают понравившуюся компанию тем, что
пользуются ее товаром или услугой. В случае лояльности к
излюбленной торговой марке потребитель будет искать ее, если она отсутствует в магазине.
126
Лояльный потребитель должен соответствовать следующим требованиям:
– регулярно осуществлять повторные покупки;
– покупать широкий спектр продукции компании;
– не реагировать на предложения конкурентов.
Основными компонентами лояльности являются:
– рациональная и эмоциональная удовлетворенность качеством продукта, реализовавшего определенную ценность
потребителя. Удовлетворенность потребителя – это субъективная характеристика, отражающая в его сознании сопоставление предварительных ожиданий и реальных качеств приобретаемого продукта;
– осведомленность – это степень знания действия компании на целевом рынке.
Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне
трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от
своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить
их. Методы формирования лояльности потребителей условно
можно разбить на две категории:
– методы с использованием материального поощрения;
– методы, обеспечивающие эмоциональную привязку к
бренду и продукции.
Вопросы для самоконтроля
1. Сущность и варианты потребительского выбора.
2. Информационный поиск: источники и детерминанты.
3. Этапы обработки информации.
4. Этапы процесса принятия решения потребителем.
5. Типы процессов принятия решения.
6. Ситуационные факторы покупки.
7. Способы решения проблем, стоящих перед потреби-
телями.
8. Понятие вовлеченность и степени вовлеченности.
9. Факторы, определяющие степень вовлеченности по-
требителей в принятие решений.
127
10. Способы решения проблем, стоящих перед потреби-
телями.
11. Виды покупок.
12. Импульсивная покупка как особый тип покупатель-
ского решения.
13. Покупки по инерции.
14. Какая информация, относящаяся к товару и бренду,
хранится в памяти?
15. Послепокупочный когнитивный диссонанс.
16. Делится ли потребитель своей удовлетворенностью
или неудовлетворенностью с окружающими, чтобы помочь им
в совершении покупки?
17. Особенности принятия решений по поводу первич-
ной и повторной покупки.
18. Отличия предпокупочных и послепокупочных про-
цессов.
19. Лояльность потребителя.
128
Тема 6. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ,
ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Опорные понятия: миссия, межфункциональная инте-
грация, среда потребителя, сегментация рынка, критерии выбора сегментов, агрегирование рынка, массовая индивидуализация, байесовский анализ, стратегии маркетинга-микс, семь
«R» маркетинга-микс, стратегии брендинга, ценность брендов,
стратегии удержания потребителей, формирование потребительской лояльности, управление взаимоотношениями с клиентами.
6.1. Эпоха потребителя
Текущую эпоху можно назвать веком потребителя, поскольку современные потребители обладают большей силой,
чем когда-либо прежде. То, какие фирмы будут существовать
и дальше, а какие – нет, определяется выбором потребителя.
Особую актуальность приобрел анализ потребителей, понимание тенденций в поведении потребителей, глобальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, методов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. Важно не просто изучить и понять поведение потребителей, но и разработать адекватную маркетинговую политику, и суметь ее осуществить.
В этой теме основное внимание уделено понятиям, методам и навыкам, которые понадобятся для разработки ориентированных на потребителя маркетинговых стратегий. К этим
концепциям и методам относят управление взаимоотношениями с потребителями, сегментацию рынка, стратегии брендинга, программы удержания (сохранения) потребителей и формирования потребительской лояльности.
129
Ориентация на потребителей – это стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживании и
удовлетворении потребителей, приносящих прибыль. Она
подразумевает производство новых или совершенствование
существующих продуктов и развитие методов маркетинга,
сфокусированных на ключевых, хотя иногда и изменяющихся
целевых рыночных объектах.
Ярким примером ориентации на потребителей является
Amazon.com, миссия которой первоначально, в 1995г., состояла в том, чтобы стать «крупнейшим на Земле книжным магазином». Сейчас миссия Amazon заключается в том, чтобы быть
«организацией, которая больше всех на Земле ориентируется
на потребителей».
Ориентация на потребителей фокусирует внимание каждого сотрудника на ключевых потребителях. Ориентация на
потребителей достигается, когда маркетинг и сбыт, телефонные справочные и программное обеспечение для CRM объединяются с производством, отделом управления человеческими ресурсами (HRM) и финансами. Обеспечение всех
функциональных сфер компании понятной информацией является одной из характеристик ориентированности на потребителей и основной задачей подразделения информационных
технологий (IT).
Развитие в направлении ориентации на потребителей
требует смены показателей от тех, что отталкиваются от продуктовых линий, географических подразделений или бизнесподразделений, включая прибыльность, производительность и
уровень потребительской удовлетворенности, к показателям,
связанным с ключевыми потребителями и сегментами. Это
означает, что субъекты рынка, особенно розничные фирмы,
должны перестать отслеживать сбыт «магазина» и начать отслеживать сбыт «потребителю».
130
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]