Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
если не одинаковы. Выход один – наделить товар соответствующим имиджем,
который и выделит его из шеренги других, однотипных.
Итак, имидж – это целенаправленно формируемый образ, способный
либо придавать объекту гипертрофированные характеристики отдельных его
черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так
называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать
повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа –
создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве
мощного мотивационного стимула.
Конечно, было бы идеально, если бы рекламисты, разрабатывающие
имидж того или иного товара, видели в нем не маску, а легкий, но
необходимый макияж.
К технологиям создания имиджа в рекламе, как пишет Измайлова М.А.
[43], относятся прием ассоциации и прием «свидетельство». Рассмотрим их.
Начнем с приема ассоциации. Мышление человека ассоциативно – это
закон нашей психологии. Физиологическую основу возникновения
ассоциаций составляет открытый великим русским ученым И. Павловым
механизм образования временной нервной связи между различными
участками коры головного мозга, замыкание этих участков.
Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в
психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает
условный рефлекс, который может играть важную роль при совершении
покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается
рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм, как для
абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или
личности).
Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно,
стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее
естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую
информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление
выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.
Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь
представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в
221
сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое
представление[43].
Ассоциации бывают нескольких видов: ассоциации по смежности, по
сходству и по контрасту. Их применение в рекламе подробно описаны
Измайловой М.А. [43].
Главную роль в ассоциации по смежности играют пространственные и
временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная»
связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что
рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице
ассоциируется с ее красотой и элегантностью.
В ассоциациях «по времени» «временная» связь обусловлена тем, что за
предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого
предмета, и между ними возникает определенное взаимодействие. В России
подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный
прайм-тайм. Перед новостями демонстрируются рекламные клипы,
выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни
жанром, ни стилем, они накладываются друг на друга и взаимно
уничтожаются.
Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на
какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении
рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его
«картинки», мы легко представляем его более или менее похожим на тот
спортивный автомобиль, который видели когда-то.
Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен
просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны, т.к.
могут вызвать противоположные образы и свести рекламу к нежелательному
воздействию [46].
2. Прием «свидетельство», с помощью которого реклама «обогащает»
социальную значимость имиджа товара, основан на том, что используется
психологический прием прямого совета совершить покупку, использовать
рекламируемый товар. Прямой совет играет первостепенную роль в процессе
суггестивного воздействия (суггестия – внушение).
Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать
системно, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в
222
частности стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Кардамонова О.А.
[45], имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе
ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым
представлениям – стереотипам.
Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый объект
сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а
иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы,
образы и проч.), обладающие так называемым сильным аттрактивным
воздействием [68].
Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям
они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде
случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола». На практике
применение такого механизма может давать как ощутимый психологический
результат, так и при его неправильном использовании порождает множество
проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия
В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто
используют так называемые ай-стопперы, т. е. объекты, инсталляции,
установки, модели и проч., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд).
Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа,
механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек
необычного вида или в необычной одежде, увеличенная и мигающая
лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. [45].
Эффект «ореола» может возникать, например, в результате
использования некоего юмористического образа. Однако юмор в рекламе
часто превращается в непростую психологическую проблему, т. к. реакция на
него у различных групп населения бывает неоднозначной.
Не менее серьезную проблему создает юмор с элементами эротики,
особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе. Сама
эротика также широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола».
Следует отметить, что опасность для общества представляют собой вовсе не
высокохудожественные рекламные сюжеты, использующие эротические
образы, а «воинствующая эротизированная пошлость», желание рекламистов
эпатировать публику слишком откровенными сюжетами.
223
В качестве «ореола» в рекламе используются детские образы, животные,
исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая
фотосъемка и многое другое. Однако здесь существуют ограничения. Так,
Закон о рекламе РФ запрещает использовать образы детей в рекламе товаров,
которые на детей не рассчитаны. По-видимому, это сделано для того, чтобы
дети не оказывали давления на взрослых и не просили их покупать товары,
которые для них не предназначены [45].
С точки зрения психологии, реклама, основанная на эффекте «ореола»,
может оказаться весьма результативной. Но в ряде случаев необходимо
помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема
является появление так называемых образов-паразитов, когда все внимание
потребителя уделяется не товару, а его «ореолу». Единственным выходом из
этой ситуации является предварительная психологическая экспертиза
рекламы или, ее «тестирование» [75].
К «механизму ореола» следует отнести также использование в рекламе
образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и
даже политических деятелей). Этот прием основан часто на создании не
только некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма
«идентификации», желания подражать известной личности.
Термин идентификация в психологии наиболее широко стал
применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или
психологическим (социальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда [95],
идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление
эмоциональной связи с другим лицом.
В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией
стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место
изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.
Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить
потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у
последнего необходимых функциональных характеристик.
Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя
возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на
механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность
пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный
224
персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и
престижно, и физически приятно.
Среди широко распространенных в настоящее время методов
психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам
прошлого, Викентьев И.Л. [23] анализирует метод рекламных шоу,
представляющий собой целый комплекс психологических приемов,
объединенных единым хорошо продуманным сценарием.
Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном
варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их
распространении на многомиллионные аудитории. Они в отличие от
традиционной коммерческой рекламы проводятся в течение достаточно
длительного времени (в среднем от 5 до 30 мин.). Для этого специальным
образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает
хорошо известные «ток-шоу».
Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера
или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально
реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное»
мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов;
«случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач,
учитель, водитель) и т. д.
Студия оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается
театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как
правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в
демонстрации преимуществ рекламируемого товара и недостатков товаров
конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно
позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и
бесплатную доставку.
При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием
ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи
лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического
воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой прошлый опыт и др.
Информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь
информация, лишенная эмоционального оформления, не может
рассматриваться как полноценная реклама. Она по своему характеру
225
нейтральна. Она не обращена к эмоциональной сфере нашего сознания, она
лишена личностного смысла, не затрагивает наших потребностей, интересов и
тем более нашей системы ценностей и установок, т. е. она не затрагивает
наших мотивов. Ее психологическая функция – обеспечить запоминание
передаваемого материала. Информация не предполагает проверку этого
материала, его осмысление, критическую оценку и т. п.
В действительности реклама помогает покупать человеку в форме
конкретных товаров черты собственного «Я». Человек оперирует в мышлении
не только логическими смыслами, как это принято считать, но символами и
метафорами. Последние слагают ткань индивидуальных и коллективных
мифов, являющихся подлинным фундаментом всякой психической
деятельности.
Итак, реклама, на деле, приводит к переструктуризации внутреннего
семантического (смыслового) пространства людей, связывая те или иные
живущие в душе образы ценностей с конкретными внешними товарными
предложениями [75].
Фактически, рекламное влияние заключается в придании глубинного
личностного смысла определенным маркетинговым объектам – с тем, чтобы
их обретение стало настоятельным для человека. Учитывая тот факт, что
главные жизненные цели и фундаментальные смыслы базируются на
мифологической «подложке», понятно, что переструктурировать объективное
пространство можно лишь при направленном обращении к образам глубинной
психики [75].
Сидоренко Е.В. [81] предполагает, что влияние может осуществляться
на различных уровнях:
а) механическое кодирование (AIDA, теория доминанты);
б) актуализация ценностей (мотивационный анализ);
в) архетипическое кодирование (миф как объект коллективного
бессознательного).
Возможность провоцирования действия (покупки) основана на том, что
все живущие в душе человека ценности и смыслы обладают большим или
меньшим энергетическим потенциалом. Адресуя рекламное сообщение
глубинным образам и мифам, его создатель фактически приводит скрытые
226
потенциалы в движение – далее они действуют сами, подобно семенам
прорастая в сознание и актуализируясь при «встрече с товаром» [75].
Разбудить скрытую энергию, прикоснувшись к важному для человека
образу, – такова логика архетипического кодирования, простого по форме и
эффективного на практике. Сложность этого механизма рекламного влияния
заключается в том, что подавляющее большинство людей скрывает
символические смыслы форм, сюжетов и героев даже от самих себя.
В заключение добавим, что очень часто возникает вопрос о том, какой
из механизмов психологических воздействий в рекламе «сильнее» и в каких
случаях целесообразно применять тот или иной механизм для достижения
максимального эффекта. Это вопрос непростой, т. к. результат воздействия
зависит от многих факторов: от того, какой товар рекламируется, как именно
используется данный механизм, кто является целевой аудиторией рекламного
сообщения и т. д.
3.5. Имиджи и бренды – объекты потребительского интереса и
способы маркетинговой коммуникации
Когда маркетинговые коммуникации рассматривают только как способ
манипулирования сознанием потребителей для обеспечения сбыта продукции
в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются
существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем
не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и
критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. При таком
подходе, потребителям отводится примитивная роль – отвечать
запрограммированными простейшими реакциями на рекламные стимулы. Но,
очевидно, что такой взгляд является слишком упрощенным.
Так, Измайлова М.А., к примеру, пишет, что, несомненно, воздействуя
на людей, реклама обладает способностью производить большой
психологический эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо
понять, как именно и при каких условиях это действительно происходит, а в
каких случаях это воздействие оказывается малоэффективным [43].
В этой связи предлагается учитывать несколько важных моментов:
в условиях современного рынка существуют объективные
227
факторы, регулирующие потребительское поведение и значительно
ограничивающие возможности рекламных воздействий – человека нельзя
заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое
время ввести его в заблуждение;
по мере развития рынка формируются определенные
психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают
рекламируемую и рекламную продукцию – от восхищения до полного
безразличия;
потребитель развивается, становится более опытным, изменяется
его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим
воздействиям [43].
Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, которые не
теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на
которых рекламная деятельность оказывает существенное влияние,
манипулирует ими. Но не всегда удается понять, почему реклама управляет
поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.
Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рекламную
деятельность как на мифотворчество. Некоторые авторы [4; 11; 38; 59; 83]
ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличающиеся от
остальных, благодаря рекламе становятся наиболее предпочитаемыми,
приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию
имиджей и брендов.
Проведем краткий экскурс в историю вопроса. Мировая практика давно
показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему
спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость ведущие американские
компании усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали
возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы,
хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до
того, что потребители объявляли бойкот даже вполне добротным товарам,
если они были произведены компанией, игнорирующей базовые интересы
общества.
Бизнес вынужден был начать внимательно следить за тем, какое
представление, какой имидж предпринимательства складывается у
потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная
228
реклама стала информировать население о том, какие социальные блага
исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих
программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не
связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.
По каналам корпоративной рекламы сообщалось о том, какие средства
та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную
подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько
она создает рабочих мест, как она привлекает на работу представителей
национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес
постоянно доказывал членам общества свою «социальную рентабельность»,
убеждал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об
общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую
связано с развитием общества. И эти усилия принесли свои плоды. Именно
тогда сначала в США, а потом и в других странах с развитой рыночной
экономикой, начали развиваться благотворительность и меценатство, и
гражданское общество вполне благосклонно начало относиться к
представителям бизнес-сообщества.
А корпоративный имидж, корпоративная марка стали объектами
внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов,
политологов, лингвистов во всем мире.
К середине 1990-х гг. в деловом мире России также резко возросла
озабоченность тем, как компании воспринимаются своими группами
общественности. В российских организациях начали активно создаваться
подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых было
формирование благоприятного имиджа организации.
Высокая значимость имиджа для успеха организации закономерно
стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг.
более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования
по имиджевой тематике. Аналогичные исследования вели в свое время более
160 крупнейших европейских компаний. В США, например, анализом
корпоративного восприятия занимается журнал Fortune, в Австралии –
National Business Bulletin.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа
разворачивается сегодня не только для организаций и персон, но и для
229
государств, а также регионов и стран мира. Глобализация рынков и методов
деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций,
мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости
работы по созданию имиджа для всё большего числа структур и организаций.
Чеканский А.Н. и Фролова Н.Л. [98] отмечают в этой связи, что
отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, также
превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок
покупателя». Вместе с тем появляются устойчивые признаки продвижения
товаров российского производства, пусть даже и под давлением иностранных
конкурентов. Эти объективные обстоятельства обусловливает и для
российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении
спектра целевых групп в системной работе с общественностью.
О том, что такое имидж мы уже писали в предыдущих разделах пособия,
теперь уточним и дополним представления читателя.
Итак, самым распространенным является определение, согласно
которому, имидж предприятия – сумма впечатлений, «образ» товара (услуги),
фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу) [94]. Он
обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной
марке.
По мнению Ф. Котлера, имидж – восприятие компании или её товаров
обществом [94].
Таким образом, в широком смысле, «имидж» обозначается понятием
«образ». Но есть еще специфический образ, который «конструируется»,
внедряется в массовое сознание и создается в результате «image-making»,
«image-building» (по американской терминологии) для достижения
определенных целей. Поэтому имидж – это инструмент, прежде всего,
пропаганды и рекламы в различных сферах деятельности: в маркетинге,
политике, дипломатии, коммуникативных системах и т. д. [67]. И в этом
смысле, имидж всегда отражает предвзятую точку зрения.
Более того, имиджи одних и тех же явлений могут быть разными в
зависимости от интересов формирующих их групп. К примеру, имидж
компании, создаваемый ее сотрудниками и партнерами, может быть
максимально положительным, но если его конструируют конкуренты и
недоброжелатели – максимально негативным.
230
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]