Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
людей, оказывающих влияние. Большую роль в связи с этим стали играть
такие методы исследования людей, оказывающих влияние, как:
социометрический метод – заключается в проведение опросов, в
ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию
при принятии конкретных решений;
экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из
социального окружения оказывает влияние;
метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как
источник информации.
Итак, рассмотренное влияние референтных групп на поведение
отдельных потребителей доказывает большую зависимость моделей
потребления от внешних стимулов воздействия, в первую очередь
социальных.
2.3. Мода и реклама как социальные регуляторы потребительского
поведения
Мода может быть определена как одна из социально-культурных норм,
которая предписывает членам данного общества определенную модель
потребительского поведения. Нами уже рассматривались основные концепции
моды как социального явления, и отмечалось, что мода, как социальнокультурное явление, носит внешний по отношению к индивиду характер и
выступает сильным стимулом и регулятором потребительского спроса.
Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного
поведения принимается индивидом и становится его внутренней ориентацией
и воплощается в желании следовать её стандартам. В этом случае, по мнению
Боровина В.И., мода выступает в качестве внутреннего компаса
потребительского поведения [14].
Рассмотрение влияние моды, как социального регулятора поведения
потребителя, на формирование его жизненного стиля логично начать с анализа
её структуры, которая включает в себя модные объекты и модные стандарты
поведения.
Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются
популярны и массово востребованы в обществе в определенный период
101
времени. К ним могут относиться: одежда, прически, пища, алкогольные
напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы,
архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта, места отдыха и т. д. Чаще
других оказываются в роли модных объектов одежда, популярная музыка,
значительно реже – жилище, еда.
При этом прослеживается обратная связь между утилитарными
свойствами вещи и ее способностью быть модной: вещь, удовлетворяющая
жизненно важные потребности человека, менее подвержена моде [33].
Другими словами, чем бесполезнее предмет, тем больше он подчинен моде.
Но при этом примечательно, что сама вещь может быть жизненно
необходимой и выпадать из сферы капризов моды, а ее характеристики,
сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности,
могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны
теплой одежды, обуви, стиль мебели).
Модные стандарты включают не только модные вещи, но и поведение,
обусловленное модой: стиль хиппи, стиль яппи, стиль хип-хоп, поведение
«новых русских» и т. п.; сюда же относятся танцы, песни, прически.
Основные черты моды как нормы социального поведения таковы:
конкретно-исторический характер. Мода присуща лишь
конкретным типам общества и не носит универсального характера. Ростки
моды носили издревле сословный характер (мода дворян не влияла на
поведение других сословии). В XIX в. мода превратилась в мощный регулятор
общественной жизни, норму, управляющую поведением людей
применительно к конкретному времени;
современность, сиюминутность. Это ее главное достоинство: чем
мода свежей, тем выше ее качество;
диффузность, универсальность. Мода не признает региональных,
государственных и этнических границ, игнорирует различия между классами
и слоями общества. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют
внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Это
парадоксально сочетается со сказанным выше о конкретно-историческом и
сословном характере моды;
демонстративность. Модный объект приобретается для показа,
демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в
102
отблеске восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища
храниться в шкафу или тайнике [98].
Еще один парадокс заключается, по мнению Гофмана А.Б. [33], в
двойственной функции моды. Это, во-первых, реализация потребности
отличаться от других. В условиях внешнего юридического равенства мода
выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, в котором
референтные группы находятся на более высокой ступени социальной
лестницы. Во-вторых, это реализация потребности быть похожим на других.
Процесс развития моды – это вечная гонка: эталонные группы социума
стремятся оторваться от массы. Творцы моды свободнее большинства
населения и выступают инициаторами изменений в культуре. Однако они не
могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону,
поскольку в таком случае оторвутся от массы и потеряют свой культурный
капитал. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к
инновациям, носящее постоянный, непредсказуемый по направлению и форме
характер [33].
Эту тенденцию к постоянному движению и стремление к инновациям
питает также сам характер рыночного производства. Оно может нормально
развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением.
Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди
используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет
стимулов к развитию. Поэтому мода призвана создать искусственное
повышение спроса.
Стремление оказаться впереди всех является движущим мотивом
творцов моды. Они убегают от безликой массы, которая в свою очередь
стремится их догнать. Ну а поскольку финансовые возможности творцов моды
намного шире, то им удается на время отрываться от всех остальных. Однако
проходит немного времени, и тренды становятся массовыми. Творцы моды
стремятся в зону стильной недосягаемости, а масса жаждущих быть модными
неотступно следует за ними. Поэтому, как уже было сказано, мода возникает
и может жить только в обществе, имеющем существенное социальное
неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь лифтер имеет
право подражать министру в потреблении материальных и духовных благ,
103
если, конечно, у него на это достаточно ресурсов. Такова суть общества, где
есть равенство прав при очевидном и объективном неравенстве возможностей.
Как известно, мода создается в ходе нескольких фаз её движения.
1. Первая фаза – производство моды. Она включает следующие этапы:
идеальное производство – разработка новых моделей в виде
рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды:
модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т. д.;
материализация моделей – изготовление опытных образцов
одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание
книги и т. д. Эта функция выполняется либо индивидами, либо
специализированными организациями: домами моделей, опытными
мастерскими и т. п. Поскольку мода – это не вещь, а ее потребление,
материализация моды осуществляется через организацию показательного
потребления модных объектов;
массовое производство объектов моды. Эта функция выполняется
предприятиями, способными вести массовое производство.
2. Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения
– включает следующие этапы:
распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления.
Известны два пути распространения: прямая и скрытая реклама. Прямая
реклама сообщает о появлении нового товара, приобретшего статус объекта
моды. Скрытая реклама осуществляется путем демонстрации поведения
референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В
результате происходит насаждение и распространение желания приобрести
модный объект и быть «как они»;
распространение объектов моды в торговой сети, доступной
большинству населения.
3. Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди,
ставшие обладателями объектов моды, используют их для демонстрации
своих исключительных возможностей [114].
Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены.
Производители любых товаров стремятся превратить их в объекты моды для
обеспечения массового сбыта. Поэтому они вкладывают огромные средства в
104
рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать свое изделие, превратив
его в объект желаний и устремлений потребителей.
Однако только те товары, которые превратились для потребителей в
ценность, вошли в общество в качестве социально-культурной нормы,
становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов – это
всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда
становятся действительно модными, т. е. входят в действующую структуру
актуальных ценностей потребителей. При этом свобода потребителя
пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов.
Кроме того, мода (идеальные объекты) превращается в реальность
(востребуется потребителями) только в том случае, если она опирается на
соответствующие времени изменения в настроениях и потребностях широкой
публики [33].
К создающим моду относятся, прежде всего, профессионала от неё те,
кто создает идеальные объекты моды – модельеры. Далее ее как социальную
норму создают другие участники – творцы моды. И именно эта группа людей
является референтной (эталонной) для остальной части населения, поскольку
масса потребителей смотрит не на предложения модельеров, а на свою
эталонную группу, транслирующую нечто новое.
Итак, модный человек идентифицирует себя со своей эталонной
группой и стремиться отличаться от тех, кто к этой группе не принадлежит. В
качестве эталонных групп в этом случае воспринимаются влиятельные
публичные люди, чье потребление в значительной мере на виду: деятели
культуры, видные политики, звезды спорта и т. п. [33].
К числу участников создания моды относятся также и массовые
потребители моды. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных
моделей, по мнению исследователей [114; 118; 146], они делятся на
следующие социальные группы.
1. Инноваторы (пионеры, экспериментаторы). Это самая малочисленная
группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью
творцов моды, которая материализует предлагаемые модели в
демонстрируемые стили потребления. Очень часто это люди, прямо или
косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и
рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью
105
влиять па поведение окружающих, оказываются членами референтных групп
– творцов моды. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.
2. Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение
со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает
опасного экспериментирования. Она отбирает у инноваторов те модели,
которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по
крайней мере, не стать причиной насмешек. Собственно, только после
усвоения ими новой модели потребления можно говорить о становлении
модной тенденции.
3. Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те,
кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели
потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе.
Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно
говорить о том, что данный объект стал модным.
4. Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна
смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не
потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми
воронами».
5. Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна
ориентация, прежде всего, на традицию. Впрочем, традиционалисты – такие
же смелые люди, как и инноваторы. Они не боятся быть отличными от
большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни
являются таковыми из принципа, другие – от равнодушия к моде.
Мода – это социальное явление, часть культуры любой страны. А
культура, как уже было сказано выше, – это устойчивые формы поведения,
потребления, передающиеся из поколения в поколение. По сути – это форма
ограничения свободы личности потребителя. Мода удовлетворяет
потребность ряда членов любого общества быть не как все, а является частью
лучшей эталонной (референтной группой) данного общества.
Одним из каналов трансляции модных моделей и модных стандартов
являются средства массовой информации, предоставляющие самые широкие
возможности для распространения рекламы модных веяний. Именно реклама
выступает сегодня самым действенным средством пропаганды возможностей
современного рынка и эффективнейшей маркетинговой коммуникацией.
106
Уже более двух столетий реклама стремительно развивается.
Современная реклама имеет сильную базу и хорошо владеет
исследовательскими приемами. В процессе эволюции рекламы постоянно шел
поиск способов привлечения и завоевания потенциального покупателя. С
момента возникновения рекламы, как утверждает Викентьев И.Л., в ней
отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение, которые
обеспечивают материально-техническое воспроизводство цивилизации в
целом [23].
Реклама всегда адресована конкретному потребителю. И исследователи
рекламы утверждают, что без знания его психологии не может быть создана
ни одна успешная рекламная кампания.
Для рекламы, как социального явления, характерны особенные функции,
свойственные только ей:
– реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о
новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и
т. д.;
– реклама обеспечивает продвижение на рынок товаров определенного
брэнда, формирование имидж продукта и моды на него;
– реклама направлена на формирование хорошего отношения к
рекламодателю;
– реклама обычно информирует потребителя о качестве товара,
компонентах продукции, способах ее употребления, дате изготовления и
сроках хранения [23].
Кроме того, образно говоря, реклама как маркетинговая коммуникация,
с одной стороны, обещает те или иные блага, а с другой, проблему для
покупателя, если он не приобретет рекламируемую продукцию. Реклама всеми
своими средствами уверенно обещает приобретение любви, друзей,
самоуважения и самореализации и даже достижения превосходства в чем-либо
при желательном покупательском поведении.
Один из аспектов совершенствования системы маркетинга вообще и
рекламы в частности – это исследование механизмов и способов влияния на
покупательское поведение. Представления о том, как потребитель будет
реагировать на предлагаемые на рынке товары или услуги, во многом
107
помогают производителям свести риски к минимуму, повысить
конкурентоспособность и перспективность предприятия [56].
Как мы уже неоднократно указывали, потребительское (покупательское)
поведение – это процесс формирования спроса потребителей на
разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства,
предложения и сбыта на рынках.
Поэтому, говоря о рекламе как о социальном механизме регуляции
потребительского поведения, невозможно избежать оценки её
психологических возможностей. Анализу психологических методов
рекламного воздействия на сознание потребителя будет посвящена отдельная
глава учебного пособия, но в этой его части необходимо рассмотреть
проблему, условно говоря, «взаимодействия» рекламы и её потребителя. И без
категорий психологии здесь не обойтись.
Итак, говоря о формировании субъективных предпочтений
покупательского поведения, можно выделить три подхода к этой проблеме:
субъектный, объектный и альтернативный. Критерием разделения их является
отношение к возможности манипулирования покупательским выбором
субъекта. Эти подходы подробно проанализированы Измайловой М.А [43].
Субъектный (персоналистический) подход возник на основе теории
мотивации 3. Фрейда [95] и теории потребностей А. Маслоу [53].
При субъектном подходе формирование покупательского поведения не
поддается манипулированию, оно определяется в основном существующими
у каждого субъекта личностными пристрастиями, предпочтениями и личными
мотивами.
Механизм «воздействия» сводится к выявлению этих предпочтений и
мотивов человека с помощью маркетинговых исследований спроса, замеров
объемов рынков, выявления их сегментов и т. д. В этом случае термин
«воздействие» можно употреблять достаточно условно, т. к. такой механизм
формирования потребительского поведения лишь обслуживает потребности,
напрямую не изменяя их и не создавая новых.
При субъектном подходе к проблеме изучения потребителя главными
определяющими его поведения являются особенности его мотивационной
сферы, которая, в свою очередь, может осознаваться и не осознаваться.
108
Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой
мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда.
Результатом социально-психологического воздействия на человека, по
Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение глубинных мотивов
личности.
В основе мотивационной сферы человека, как утверждал
основоположник психоанализа, лежит доминирующее стремление к
удовольствию, которое неразрывно связано с сексуальным удовлетворением.
Сексуальное удовлетворение здесь рассматривается не как простое
стремление к удовольствию в результате совершения полового акта, а как
широкое культурно видоизмененное потребностное «поле», связанное с
получением удовольствия при реализации «сексуальных» мотивов
опосредованно, в результате всей человеческой деятельности.
Следовательно, эти «сексуальные» мотивы в том виде, как они
представлены человеку, вовсе не связаны с его стремлением к половому
удовлетворению. Их видоизменение является результатом конфликта между
глубинными стремлениями человека к получению сексуального удовольствия
и невозможностью его реализации в связи с существованием социальных и
культурных ограничений.
Поведение человека есть результат взаимодействия глубинных
стремлений человека («оно» в терминологии Фрейда) и социальных
воздействий извне (социальные нормы, мораль и т. д.) – «супер-эго», при
доминирующем влиянии «оно».
Иногда человек не отдает себе отчета в истоках собственной мотивации.
Он не может дать себе отчет, почему он предпочитает одну вещь другой,
почему одна форма предмета ему нравится, а другая нет. Объяснение своего
поведения самим человеком, таким образом, часто не раскрывает истинные
причины его выбора. А маркетологи, наоборот, используя влияние
неосознаваемых мотивов, увеличивают сбыт товара [43].
Например, исследователи мотивации, опираясь на данный подход,
пришли к следующим уже широко известным экспериментальным выводам:
мужчины курят сигареты в качестве взрослой замены сосания
пальца (что является для ребенка одним из способов получения сексуального
удовольствия и удовлетворения потребности в защите и безопасности);
109
курение сигар реализует у мужчин стремление подчеркнуть
сильное мужское начало;
женщины предпочитают овальные и вытянутые формы емкостей
для духов, т. к. такие формы являются выражением их отношения к
маскулинности [23; 43].
Потребность в сознании себя сильным мужчиной или красивой,
любимой другими женщиной с успехом используется маркетологами и
рекламистами.
Рассмотрим некоторые механизмы, которые использует реклама (с
точки зрения фрейдизма) для опосредованной реализации глубинных мотивов
человека и для продвижения и увеличения объемов продаж товара.
Измайлова М.А. утверждает, что реклама парфюмерии, алкогольных
напитков, сигарет, когда отличие или особенности качества того или иного
сорта или вида не сразу распознаются потребителем, как раз построена на том,
что в этом случае рекламируется не товар, а определенное качество или образ
жизни, сопровождающее, например, уверенного в себе и сильного мужчину
[43].
Женщина, которая видит на экране красавицу в окружении большого
числа мужчин, стремящихся завладеть ее сердцем, невольно представляет себя
на ее месте. Данный психологический механизм называется идентификацией,
т. е. процесс видения субъектом другого человека как продолжение самого
себя, наделение его своими свойствами, желаниями, чувствами. При этом
идентификация переносится и на рекламируемый товар [43].
Использование юмора, по Фрейду, всегда связано со снятием
напряжения в ситуации личностного конфликта, когда невозможна реализация
какого-то глубинного неосознаваемого и социально неприемлемого желания.
В юморе происходит трансформация такого желания в более приемлемые
способы его достижения для индивида с точки зрения одобрения социума.
Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь
желаемой разрядки конфликтной ситуации в одобряемой обществом форме, а
товар, сопутствующий этому процессу, становится желаемым. Данный
процесс трансформации желаний субъекта из нереализованных и
неосознаваемых в социально приемлемые и одобряемые называется
механизмом сублимации.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]