Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять
множественный выбор.
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно
отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности
исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующих целям
исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в
ряде случаев избежать откровенного ответа, прежде всего на вопросы личного
характера.
Закрытые вопросы позволяют избежать отмеченного выше недостатка,
повысить степень искренности ответов, но могут привести к нежелательным
смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым
заданного вопроса.
Фокус-группы – самый распространенный метод качественных
исследований в маркетинге – представляет собой групповое целенаправленное
интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на
получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они
воспринимают различные виды практической деятельности или продукты
этой деятельности.
На содержательном уровне это может быть что угодно: например,
материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные
товары, различные услуги, программы. С помощью тестирования в фокусгруппах производители могут создавать новые торговые марки.
Фокус-группа представляет собой модель существующих или
потенциальных потребителей тестируемого товара. Под руководством
специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар,
торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные
или отрицательные оценки. Фокус-группа показывает общее отношение
потребителя к предлагаемым продуктам, марке или идее (приятие/неприятие
и мотивы). Однако маркетологи не рекомендуют на основе этих данных
выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого
специалисты советуют после фокус-группы провести количественное
исследование (анкетирование).
Для проведения фокус-групп участников делят по демографическим
параметрам, например, на мужские и женские группы; по уровню дохода; по
31
другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для «чистоты
эксперимента», как правило, образуют две возрастные группы (как правило,
25–35 лет и 36–45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С
той же целью при отборе «отсекаются» работники сферы торговли и
сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.
Основные этапы процедуры фокус-групп:
– определение места и времени проведения фокус групп;
– обеспечение необходимого технического оснащения;
– выработка критериев отбора участников;
– подготовка порядка задавания вопросов;
– выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня
обсуждения полученной информации;
– подготовка материалов, необходимых для использования конкретных
методик;
– обработка и интерпретация данных;
– представление результатов в заранее оговоренных формах.
Длительность исследования зависит от цели и колеблется от 1,5 до 3,5
часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное
для респондентов.
Стандартное количество участников фокус группы 7 – 9 человек
(меньше – зауженный спектр мнений, больше – потеря контроля над
проведением дискуссии). Критерии отбора участников для фокус-группы
определяются целями исследования и зависят от множества факторов
конкретной ситуации: социально-демографических, статусных,
материальных, психологических, культурных, исторических и других.
Однако, как показывает современный опыт, фокус-группы часто не
являются эффективными методами работы и сбора клиентской информации,
т. к.:
− анализ полученных данных часто осуществляется под влиянием
предыдущего опыта менеджеров, их ожиданий относительно потребления
того или иного продукта;
− фокус-группы не являются репрезентативными, т. к. выборка
людей не соответствует общей динамике рыночного потребления
соответствующего типа товаров;
32
− когда речь идет о создании новых типов продукции практика
показывает, что фокус-группы не являются достаточно эффективным
инструментом для выявления новых типов потребностей клиентов, особенно
если речь идет о таких типах товаров, спрос на которые трудно оценить или
история потребления которых не имеет способов точной оценки и анализа.
Наиболее часто, создавая содержание и «начинку» для опросников,
современные маркетологи используют работы Абрахама Маслоу (1908-1970),
который утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в
следующую иерархию:
1) физиологические (голод, жажда и т. п.);
2) безопасности и защиты (долговременное выживание и
стабильность);
3) принадлежности и любви (присоединение и принятие);
4) самоуважения (значение, компетентность);
5) самоактуализации, или потребность личного
самоусовершенствования (реализация потенциала). [53]
Самыми сильными и неотложными являются физиологические
потребности, т. е. условия, существенные для физического выживания. На
неудовлетворенность в них организм сигнализирует позывами, которые при
длительности такого состояния могут приобретать мучительный характер. В
эту группу входит потребность в пище, питье, кислороде, сне, защите от
экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной
стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть
удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, иначе это может иметь
разрушительные для организма последствия.
Не достигнув удовлетворения своих физиологических потребностей,
человек не будет заинтересован в реализации потребностей более высокого
уровня. К физиологическим потребностям относятся не только те, которые
сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные
культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися
образцами поведения.
У человека есть природная потребность в пище, но она может
трансформироваться в обжорство, или гастрономический гедонизм. И эти
социальные факторы в добавление к природным потребностям могут быть
33
столь же очевидны, как и базовые физиологические потребности. Ряд типов
продукции рынок приемлет и «поглощает», т. к. без них существование в
принципе невозможно. Рекламные и маркетинговые стратегии для этих типов
продукции обладают характерными признаками, которые основаны на
удовлетворении именно этих типов потребностей.
Потребность безопасности и защиты в иерархии Маслоу занимает
второе место после физиологических потребностей. Это ряд потребностей в
стабильности, порядке, предсказуемости событий, в свободе от болезней,
страха, хаоса. В целом потребность безопасности и защиты можно
охарактеризовать как потребность в долговременном выживании.
Маслоу считал, что эту потребность легче всего изучать, наблюдая
маленьких детей, часто страдающих от страхов, связанных с беззащитностью,
неопределенностью и т. д. У взрослых людей эта потребность удовлетворяется
в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже
если она не очень хороша в остальных отношениях; как предпочтение,
отдаваемое надежной технике, бытовым приборам, даже если они уступают
другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности
строится рынок средств самозащиты, оружия [53].
На третьем уровне находится потребности в принадлежности и любви.
С точки зрения Маслоу, эта потребность начинает актуализироваться после
удовлетворения физиологических потребностей и потребности в безопасности
и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения
привязанности с другими людьми.
Групповая принадлежность становится доминирующей. Будучи
неудовлетворенной, эта потребность вызывает муки одиночества, тяжелые
переживания отверженности. Одним из проявлений этой потребности
является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна
сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу
утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового
чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и
враждебность.
На четвертом уровне находится потребность в самоуважении, имеющая,
по Маслоу, два варианта. Первый – это самоуважение, предполагающее
34
потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе
говоря, человеку важно знать, что он достойный человек.
Второй вариант – это уважение другими, которое проявляется в
потребности в престиже, признании, репутации, статусе, оценке и принятии.
Иначе говоря, человеку необходимо знать, что все, что он делает, признается
и оценивается другими.
Неудовлетворение потребности в самоуважении ведет к чувству
неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эта потребность
особенно остро ощущается в молодости. С годами люди приобретают более
реалистическую оценку своей личности и не так, как в молодости, нуждаются
в признании окружающих.
Потребность самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу.
Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее
удовлетворены. Самоактуализация – это желание человека стать тем, кем он
может стать, достичь вершины своего потенциала.
Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу получила свое яркое
отражение в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего
сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов
потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется [60].
В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые
стратегии в современных организациях бывают однобоки, т. к. ориентируются
исключительно на различные мотивы потребления, при этом, не затрагивая
других аспектов (как, например, способов использования продуктов,
культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное
значение для обеспечения стабильного потребления товара [101; 115].
Кроме вышеперечисленных, в современной практике изучения
потребительского поведения большой популярностью пользуются
проективные методики исследования [60].
Основное отличие качественной методологии исследований
заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения
человека. Часто эти причины неосознаны, поэтому не поддаются научной
рефлексии. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный
метод и составляющие его проективные методики.
35
Вместе с тем проективные методики широко применяются и в
исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно
ответить на вопросы:
− почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные
товары?
− почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
− что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
− какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
− какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание
потребителей купить продукт?
− какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе?
На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив
потребителей открыто, однако в этом случае велика вероятность получить
ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается
человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической
защиты.
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и
обойти психологическую защиту. Таким образом, существует вероятность
узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.
Исследовательский опыт утверждает, что чаще всего психологическая
защита срабатывает в следующих ситуациях.
1. Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об
исследуемом продукте, т. к. подсознательно не хотят обижать модератора.
Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в
гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо,
что принадлежит хозяину дома.
2. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт
или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к
этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых
вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении
потребителей.
3. При обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем,
сексуальной жизнью и т. д.
36
4. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы
собственного поведения, т. к. не осознают их.
5. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю
исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого
продукта.
6. При обсуждении тем, подразумевающих наличие различных точек
зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика),
респонденты, не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее
всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством [107;
122].
В силу того, что проектные методики требуют от респондентов
фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части
брейнстормингов, креативных групп и т. д. [149; 150]
Еще одним важным положительным моментом использования
проективных методик является их развлекательность: оригинальность и
неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или
интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием
включаются.
Существуют различные классификации проективных методик.
Приведем одну из них, принятую в маркетинговой практике (однако сразу
хотелось бы отметить, что эти классификации весьма условны).
По данной классификации проективные методики делятся на пять групп.
1. Ассоциативные (Association).
2. На завершение задания (Completion).
3. Конструирующие (Construction).
4. Экспрессивные (Expressive).
5. Ранжирование (Choice-ordering). [60]
Далее подробнее опишем примеры методик каждого типа [60].
1. Ассоциативные методики. Процедура заключается в том, что
респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов
то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют
различные варианты ассоциативных методик:
− словесные ассоциации.
− персонификация.
37
− картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы) и т. д.
Словесные ассоциации, как устные, так и письменные, могут
применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов
к определенной марке, группе товаров, рекламе и т. д.
Персонификация – вербальная или невербальная (с использованием
портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя
исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения
особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах
потребителей.
Картинки и слова – методика с применением визуальных и/или
словесных стимулов – используется как при тестировании названия, так и для
выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов
просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с
исследуемым предметом.
2. Методики на завершение задания заключаются в том, что
респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например,
незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на
завершение задания могут служить:
− незаконченные предложения.
− незавершенные рисунки.
− брэнд мэппинг (Brand mapping) и т. д.
Незаконченные предложения – весьма популярная методика,
применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь
некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому
дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.
Незавершенные рисунки также имеют различные модификации.
Например, для выяснения представления респондентов о портрете
потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные
детали на портрете человека.
Брэнд мэппинг (Brand mapping) – часто используемая методика, которая
применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению
с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки.
Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может
занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят
38
сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на
системе координат.
3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать
(вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на
определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся
к этой группе, находятся:
− модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест,
созданный психологом Мюррейем);
− баблз (Bubble drawing);
− коллаж;
− проективные вопросы и т. д.
Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных
мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для
исследования имиджа марки или проекта, сложившегося в глазах потребителя.
Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо
ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что
думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той
ситуации, что изображена на картинке, и после.
Баблз (Bubble drawing ) отличается от модифицированного ТАТа тем,
что респондентов не просят рассказать о событиях, предшествовавших
нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.
Коллаж помогает исследователю выяснить особенности восприятия
потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может
быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.
Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной
форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого
утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее
респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие
лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать при этом
собственную.
4. Экспрессивные методики используются в отечественной практике
достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является
эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта,
категории продукта и т. д. Данные, полученные с помощью этих методик,
39
позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в
сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или
категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при
исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом
придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так
как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения.
К экспрессивным методикам относятся:
− психорисунки;
− ролевые игры.
Процедура методики психорисунка заключается в том, что
респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так,
чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой
маркой.
Варианты ролевых игр различны. Их применяют в зависимости от целей
исследования.
5. Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют
более структурированные стимулы. Методика имеет множество
модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик
исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики,
которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать
характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).
Все описанные выше преимущества проективных методик оказываются
эффективными только в случае точного их использования, которое
подразумевает соблюдение следующих принципов и правил:
− соответствие методик целям и дизайну исследования;
− правильный подбор стимулов;
− использование нескольких методик для решения одних и тех же
исследовательских задач;
− выполнение правил проведения некоторых методик;
− профессионализм модератора;
− соответствие методик процедуре исследований.
Как видим, в арсенале современных исследователей потребительского
поведения существуют самые разнообразные методы. Однако для того, чтобы
они помогли исследователю получить необходимую информацию и валидные
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]