Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
выделять субкультуры потребителей, для которых созданный
продукт является более подходящим.
Кроме того, для анализа специфика потребительского поведения следует
определять сходство и различие культур.
Сходства основаны на том, что каждая культура является частью
человеческого существования в единой мировой истории. Даже в свете
культурных сходств между странами, которые усиливаются международным
туризмом, массовыми коммуникациями, снижение торговых барьеров
значительные различия между культурами сохраняется, что ведет к разным
различиям между потребителями.
Главные различия между странами находятся в таких сферах, как
экономические условия, технологические преимущества и политика
государства. Значит, для того, чтобы работать на зарубежных рынках,
необходимо проводить систематическое сравнение сходств и различий всех
аспектов целевых культур. Такое исследование называется межкультурным
анализом изучения культуры и ценностей, необходимое для максимизации
возможностей на открывающихся зарубежных рынках, т. к. культура и
ценности лежат в основе того, как оценивают продукт или услугу. При этом
очевидно, что каждый элемент культуры имеет воздействие на общую
маркетинговую стратегию.
Рассмотрим более предметно влияние всех элементов культуры на
сознание потребителя в контексте маркетинга.
Определяющим элементом культуры, как уже было сказано, являются
ценности. Члены общества имеют сходные ценности, которые отличаются от
ценностей других культур. С помощью шкалы ценностей человек
структурирует окружающий его мир, различая его предметы по степени
важности и значимости. Как утверждают социологи, в результате у
потребителя происходит конструирование социальной реальности на основе
этой ментальной системы ценностей, включающей два их вида –
индивидуальные и общественные ценности. Следует, однако, заметить, что
они могут либо совпадать, либо расходиться. И, кроме того, изменение
социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят
конкретно-исторический характер.
81
Ценности, исповедуемые обществом, иллюстрируют мифы.
Мифологические сюжеты используются производителями, во-первых, для
того, чтобы учить членов общества ценностям его культуры, во-вторых, для
обеспечения маркетинговой среды символикой, иллюстрирующей природу
продукта и помогающей его позиционировать [106].
Существование традиций, принятых культурой образцов поведения в
обществе в особенной ситуации, способствует уменьшению риска того, что
потребители в стандартных ситуациях будут действовать противоречиво.
Ритуалы и обычаи как наборы взаимосвязанных моделей поведения
имеют символическое значение, которое особенно проявляется в
потребительском поведении в контексте субкультур.
Законы – это ценности, обычаи и ритуалы, которые закрепляются в
нормах и предписаниях и поддерживаются правительственной властью. Они
управляют каждым видом человеческой деятельности, в том числе и
потребительской практике. Сама маркетинговая деятельность также
управляется законами.
Материальные символы – это товары, имеющие специальное значение,
потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они
могут быть ежедневными продуктами, которые имеют символическое
значение, что дает им специальный статус в культуре.
Использование того, или иного языка является самым точным
инструментом конструирования социальной реальности потребления. Все
языки имеют формальный и неформальный состав. Неформальный язык
включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны, для того
кто изучал формальный язык. Язык для субъектов маркетинговой среды
является приоритетным.
Последний элемент культуры – традиции позволяет выбирать из всего
многообразия вариантов потребления те, которые заведомо соответствуют
специфике ситуации потребления. Стратегия маркетинга приспосабливается к
определенным местным рынкам в соответствии с местными традициями.
Следующим важнейшим организационным фактором, влияющим на
поведение потребителя, является его принадлежность к определенному
социальному классу.
82
Социальный класс определяется как относительно устойчивое и
однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных
людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и
поведение. Эти большие группы людей демонстрируют примерно одинаковое
потребительское поведение, специфика которого обусловлена их
экономическим положением на рынке [7; 10].
Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее
примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы
неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или
сословия.
Следует заметить, что в системе социальных классов семье отводится
иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные
характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром.
К их числу относятся проживание в одном доме, общий бюджет, исповедание
одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи
будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно
одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно
сказать, что они формируют обособленный социальный класс.
Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным
социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в
состоянии приобрести, определяется, прежде всего, их социальным
положением [13; 58].
Принято учитывать при анализе социальной структуры
потребления девять переменных социального класса. Эти девять переменных
(аспектов) [58] делятся на три категории:
экономические переменные – профессия, доход, собственность;
политические переменные – личные достижения, ценностная
ориентация, общественные связи;
аспекты взаимодействия – власть, классовое сознание,
мобильность. В анализе потребителей из девяти представленных переменных
наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному
классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные
связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.
83
Далее кратко охарактеризуем значение каждой из этих шести
переменных.
Профессия, или род деятельности – это наилучший показатель
социального класса, применяемый в большинстве исследований
потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно,
сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется
и потребление.
На статус человека также влияет успех, которого он добился, в
сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным
достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги.
Например, руководитель организации, который одновременно возглавляет и
политическую партию или является попечителем университета, может
достичь более высокого статуса, чем руководитель такой же компании, не
занятый общественной деятельностью.
Несомненно, человек чувствует себя более комфортно, свободно и
уверенно, когда он находится в обществе людей не только со схожим статусом,
но и со схожими ценностями и поведением, поскольку наше поведение носит
стереотипный характер.
Показателями общественных связей выступают личный авторитет и
круг общения. Авторитет человека велик, если другие склонны уважать или
почитать его, считаясь с его мнением и системой личных ценностей. Круг
общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми
человек чувствует себя уверенно.
Общественные связи обычно ограничиваются классом, к которому
принадлежит человек в данный момент времени. Например, большинство
браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.
Собственность является символом классовой принадлежности.
Собственность и благосостояние – это понятия, тесно связанные между собой.
Благосостояние – это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В
некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или
облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье
поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению.
Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи, является
важным показателем социального класса.
84
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или
иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители
высших классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами,
приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием
приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее [11; 131].
Ценности – это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это
тоже в свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит
человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации
многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно
оценить по степени согласия с данными принципами [138].
Одним из важных политических показателей социального статуса
является классовое сознание. Под этим термином понимается степень
осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей
собственные, особые политические и экономические интересы. По мере
возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей
в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью
укрепления своих общественных интересов.
Определенные социальные классы имеют отличительные особенности,
заключающиеся в приобретении одежды, организации домашнего
обустройства, условиях и формах проведения досуга.
Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его
социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о
классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной
дифференциации по причине своей очевидности для окружающих. Люди
нередко осознают потребность в покупке определенной одежды как средства
выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.
Домашнее обустройство у высших социальных классов, как правило,
состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс
чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие
классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.
Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким
социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности
исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода,
тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.
85
У социальных классов процесс обработки потребительской информации
также имеет отличительные свойства. Низшие социальные классы имеют
ограниченные информационные источники. Для компенсации этого
недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт
родственников или близких друзей. Потребители среднего и высшего классов
больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску
информации: на мнение ученых, специалистов. Рекламные сообщения могут
специально направляться для конкретных социальных классов.
Например, потребители низшего класса более восприимчивы к рекламе
сильного визуального характера, показывающей деятельность,
продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем
повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты
тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу,
типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.
Образцы речи, языка потребителей также тесно связаны с их
социальным классом. Использование языка социального класса актуально в
рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса
использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных
материалов. Высший класс более уверен в своей покупочной способности –
анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены.
Реклама продуктов для среднего и низшего классов делает акцент на их
физических атрибутах, больше привлекая внимание к визуальной части
сообщения.ё
Процесс покупки, также отличен для разных социальных классов.
Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут
покупать. Потребители низкого статуса предпочитают локальные торговые
точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное
обслуживание. Потребители высшего класса хотят приятной атмосферы в
магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это
платить. Семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов,
видеотекстовых предложений.
Кроме того, интересно и то, что представители низшего класса
рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как
86
привлекательную часть покупочной деятельности и поэтому в этой среде
выше вероятность совместного похода в магазин всех членов семьи.
Не является секретом и то, что число потребителей, желающих и
стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто к ним относятся
реально. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с
символами более высоких социальных классов, а потребители из низших
социальных слоев, используя систему кредитования, приобретают дорогие
продукты для среднего сегмента.
Рыночные исследования американской рекламной компании показали,
что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им
жить обеспеченной и богатой жизнью [149]. Однако гораздо больше людей,
переживающих моменты «шикарной» жизни время от времени, покупая
дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа.
Приобретение таких предметов даже время от времени улучшает
самопредставление, повышает самооценку этих людей, способствуя их
социальной интеграции.
Итак, эффективное позиционирование всех элементов маркетинговой
среды требует глубокого знания культурных и социальных характеристик
целевого рынка, а также умения выделять те атрибуты продукта, которые
будут интересны и представителям различных культур, и потребителям,
принадлежащим к определенным социальным слоям.
2.2 Влияние социальных (референтных) групп и групповых
коммуникаций на поведение потребителя
Потребитель периодически находится в какой-либо социальной группе
и в силу этого испытывает влияние других людей из микро- и
макроокружения. Такое влияние наиболее существенно проявляется в
референтных группах.
Группа имеет власть над своими членами, принуждая их
демонстрировать стандартные формы потребительского поведения.
Понятие «референтной группы» было введено в научный оборот
Гербертом Хаймоном в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под
референтной он понимал группу, которую индивид использует для
87
сравнительной оценки своего собственного положения или поведения.
Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид,
и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для
социального сравнения [12].
Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции
функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт, рассматривая группу
взаимодействия (термин Р. Мертона), или членскую группу, как
непосредственное социальное окружение индивида [118].
Связь индивида с референтными группами часто является
неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах
биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при
выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок
индивид может ориентироваться на разные референтные группы.
Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит,
что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет
единого набора позитивных и негативных референтных групп,
действительного для всех. Та группа, которая является образцом для
подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон.
В современной психологической науке понятие «референтная группа»
употребляется в следующих случаях:
1) группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки
собственного социального статуса;
2) группа, на которую индивид ориентируется в действии;
3) группа, право членства в которой индивид стремится получить, или
группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
4) группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве
социального образца для индивида, не являющегося её членом.
Итак, согласимся с тем, что референтная группа – это группа людей,
оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа,
которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в
конкретной ситуации.
В контексте изучения поведения потребителя установлено, что
существенное влияние на него оказывают следующие типы референтных
групп:
88
1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них
характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы.
Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый
простой пример первичной группы – семья.
2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также
присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так
сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп
служат профессиональные ассоциации, коллеги по работе, общественные
организации.
3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание
человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей,
образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя
с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми
человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль
жизни.
5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них
есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде
иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные
организации и т. д.
6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и
основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы
отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов
группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность
к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников,
или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы,
торговые ассоциации и т. д.
8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не
только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде
социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных
взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться,
взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы.
Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных
89
встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что
затруднились бы сказать лично.
Механизм группового влияния на потребителя, по мнению
маркетологов, обычно проявляется при наличии ряда условий:
чаще всего тип референтной группы оказывает влияние при
совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам,
которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка
верхней одежды);
индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении
позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение –
насмешка и т. п.);
индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения
группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится привлечь
внимание правильным потреблением продуктов питания) [69].
При совершении различных покупок индивид испытывает разное по
силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие
товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не
оглядываются на свою референтную группу: базовые потребности диктуют
покупку предметов первой необходимости, которые не подлежат показу
посторонним и выбираются при минимальном воздействии референтных
групп.
Однако при наличии выбора конкретного вида товара не первой
необходимости индивид попадает под влиянием своей референтной группы.
Аналогичным образом ориентация на марку одежды связана с реакцией
избранной референтной группы. При покупке предметов, считающихся в
данном обществе роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем
направлениям.
Остановимся более подробно на связи потребителя с такой референтной
группой как семья. Выше уже было сказано, что изучение семьи/домашнего
хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение.
Это обусловлено двумя причинами:
1) многие продукты покупают для всей семьи;
2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть
от влияния остальных членов семьи.
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]