Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
Решения о покупках, принимаемых в семьях и домохозяйствах, зависят
от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении
продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи.
Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или
крем для обуви, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда
как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья, каждый
член семьи покупает и использует индивидуально.
Как правило, маркетинговые коммуникации направлены на отдельных
потребителей, поэтому специалисты, выбирая конкретные методы
коммуникаций и рекламы, должны учитывать ситуации потребления и состав
семьи целевых потребителей [87].
Под семьей понимается малая социальная группа, члены которой
связаны брачными или родственными отношениями, общностью быта,
проживающие в одном жилище и имеющие общий бюджет. Если выпадает
один из этих признаков, то получается семейная группа (брат и сестра).
Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих
родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.
С точки зрения маркетинга домохозяйство является весьма важным
объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и
несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство
составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным
домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не
является их родственниками, а также относительно новая категория «людей
разного пола, живущих вне брака, но ведущих совместное хозяйство».
Исследования показывают, что в процессе изучения социального
влияния семьи следует обращать внимание на такие факторы, определяющие
покупки семьи/домохозяйства, как поведение семьи, характер решения
семьи/домохозяйства о покупке и особенность исполнения ролей супругами в
принятии решений о покупке. Остановимся на характеристике этих факторов.
1. Поведение семьи.
Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия
отдельных её членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично,
так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических
показателях, можно получить более глубокое представление о
91
потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно
описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и
коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между
членами семьи. Сплоченность показывает, насколько члены семьи близки друг
к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с
семьей.
Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру
обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в
зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации
показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей и
способов их удовлетворения.
Коммуникативность – это положительные навыки (чувство
сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку), которые
позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и
предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных.
Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный
критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а,
следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации.
Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками,
необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
2. Решения семьи/домохозяйства о покупке.
В процессе покупочной активности семьи, как потребительской
единицы, её члены играют инструментальные и экспрессивные роли.
Инструментальные (функциональные, экономические) роли
заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных»
показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия
совершения покупки.
Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке членами
семьи друг друга в процессе принятия потребительского решения.
В принятии семейных потребительских решений в целом можно
выделить пять ключевых ролей. Их могут выполнять любые члены семьи,
нередко совмещая несколько ролей. Эти роли таковы:
92
инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает
информацию, способствуя принятию потребительского решения;
оказывающий влияние – человек, чье мнение признается
оценочным критерием при покупке данного вида товаров;
принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью
или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и
марки);
покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит
поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.;
пользователь – тот (те), кто использует продукт.
3. Роль супругов в принятии решений о покупке.
Решения, принимаемые супругами, классифицируются по четырем
основным группам:
1) решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает
одинаковое число решений, не советуясь с другим;
2) преобладающая роль мужа;
3) преобладающая роль жены;
4) большинство решений принимаются супругами совместно.
Следует, однако, заметить, что при попытках изучения семьи как
единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений
семьи. Эти трудности связаны с тем, что непросто составить вопросник для
всей семьи, используя одинаково понятный для всех её членов язык (уровень
образования, жизненный опыт и возраст неодинаковы). Кроме того,
существует проблема верной интерпретации результатов опросов, ведь члены
одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно
одних и тех же приобретений.
Далее кратко рассмотрим особенности развития семейно-брачных
отношений в контексте потребительского поведения семьи.
Процесс развития семьи имеет несколько стадий, традиционно
называемых жизненным циклом семьи (ЖЦС).
Первая стадия – молодожены. Не имеющие детей молодые пары обычно
находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией
и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с двумя
источниками дохода. Доход таких семей идет на одежду, отпуск и
93
всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число
покупок, связанных с бытовыми потребностями. В среднем молодожены
больше всех покупают предметов длительного пользования, особенно мебели
и бытовой техники.
Вторая стадия – молодые родители. С появлением первого ребенка один
из родителей часто уходит с работы, в связи с чем семейный доход
сокращается. Одновременно с этим ребенок создает новые потребности, что в
корне меняет структуру расходов семьи. Повышенным спросом пользуются
такие товары, как детское питание, лекарства, витамины, игрушки, детская
одежда и обувь. Все это неизбежно сокращает сбережения семьи и приводит
большинство молодых родителей к неизбежному отказу от удовлетворения
части собственных потребностей.
Третья стадия – зрелые семьи. Дети в семье подрастают. Расходы тоже
растут с ростом потребностей, но источники дохода, как правило, тоже растут,
поскольку оба супруга снова работают и подросшие дети оказывают
посильную помощь в ведении домашнего хозяйства, а нередко дети, по
достижении трудоспособного возраста, тоже временно трудоустраиваются,
облегчая бремя семейных расходов, дополняя семейный бюджет. Структура
потребностей снова меняется, они растут количественно и качественно.
Четвертая стадии – «пустое гнездо» и пожилые семьи. На этой стадии
семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом
сбережений, потому что доход продолжает расти, а дети покинули дом и уже
не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую
производят кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы
роскоши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия,
продолжая расширять свои потребности.
Итак, с помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется
семья на протяжении всей своей жизни, практикуя, как потребительская
единица, различные варианты потребительского решения.
И на всех периодах своего существования семья, в которой растут дети,
выступает по отношению к ним основной средой формирования будущих
потребителей, способствуя их потребительской социализации, выполняя
чрезвычайно важную роль в подготовке к жизни в обществе потребления
будущих его членов.
94
Потребительская социализация происходит как передача культурных
ценностей от одного поколения к другому именно в семье, как в важнейшей
для индивида референтной группе.
Потребительскую социализацию следует рассматривать как процесс
приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений,
затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.
Потребительская социализация в семье происходит несколькими
методами в зависимости от характера субъектов и объектов участия в этом
процессе.
По характеру участия родителей и старших родственников в процессе
потребительской социализации выделены следующие методы:
инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.
Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование
детей родителями или старшими в семье, вести себя на рынке определенным
образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки, магазина,
поведения на всех стадиях процессе потребления.
Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение человеком
наблюдаемого поведения другого.
Моделирование поведения потребителя необходимо для ребенка в
обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством
моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным
образцам потребления.
Родители выступают посредниками между рекламой и своими детьми.
Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать
продукты в непосредственном взаимодействии с родителями или другими
взрослыми близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы,
стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей
ценностным ориентациям взрослых членов семьи.
Вторую группу методов – по степени самостоятельности
потребительского поведения детей – составляют такие методы
потребительской социализации, как наблюдение, совместные покупки и
прямой опыт.
Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем
визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют
95
родительское потребительское поведение – родители служат для них
ролевыми моделями.
Совместные покупки – метод потребительской социализации,
реализуемый в процессе совместных походов за покупками родителей и
детей. Во время такого взаимодействия родители объясняют детям, почему
они покупают или не покупают продукт, на чем основан их потребительский
выбор.
Прямой опыт – это метод обучения детей на их собственном опыте как
самостоятельных покупателей. Занятость обоих современных родителей
влияет на то, что дети даже младшего возраста все чаще совершают
самостоятельные покупки. Поэтому процесс потребительской социализации
происходит быстрее. Ребенок рано начинает действовать как агент по
закупкам для семьи.
Потребительская социализация в зависимости от возраста ребенка на
каждом этапе имеет специфические особенности. Например, в возрасте 3-7 лет
познавательная структура детей еще слабо организована. И на этой стадии
родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор,
беря на себя всю ответственность за качество детского потребления.
Дети в возрасте 8-11 лет уже обладают более сложными способностями
к логическому мышлению и постепенно адаптируются к решению
конкретных проблем потребления, нуждаясь при этом в деятельном участии
старших.
У подростков 12-15 лет более полно сформирована способность
абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей. Они нередко
имеют более значимые финансовые ресурсы и способны принимать решения
по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на
родительские покупки, такие, как компьютеры, мебель, продукты питания и
т. д.
Производители могут выигрывать, понимая роль детей в процессах
покупки. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно
относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно
также видеть, что родители вынуждены делить время между покупками и
своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые
территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.
96
Рост длительности образования приводит к росту семей с одним
ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются
со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в
коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих
поколений. Работающие родители часто испытывают дефицит времени для
детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания
покупками. Потребительская социализация происходит не только под
действием родителей. На детей подросткового возраста возрастает влияние
сверстников. Взрослея, подростки больше полагаются на информационные
источники и мнение групп ровесников.
В заключение проанализируем степень воздействия на потребительское
поведение референтных групп. Поскольку референтная группа выступает
социальной реальностью для индивида, служит для него образцом для
подражания, она осуществляет заметное влияние на образ мыслей и поведение
потребителей [7].
Основными формами влияния референтных групп на поведение
потребителей являются:
нормативное влияние;
ценностно-ориентированное влияние;
информационное влияние.
Остановимся подробнее на характеристике всех форм влияния.
Нормативное влияние референтных групп выступает в виде требования
подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении
индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого
вознаграждения или избежания санкции.
Нормативное влияние подразделяется на:
а) наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью
между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление.
В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и
получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое
подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и
отрицательные стороны. Например, необходимость взаимодействия с
несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.
Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек
97
воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т. е. выгоды минус
затраты).
б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на:
заботу о социальной приемлемости своих поступков;
социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения,
которое проявляется в готовности получать знания о товарах и услугах
посредством наблюдения за другими людьми, или в стремлении использовать
их в качестве источника информации;
готовность в случае необходимости изменить способ
самовыражения – люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы
делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать
чему-либо;
в) открытое потребление – товар или услуга должны приобретаться и
потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов,
попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено
социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.
Например, нормативное влияние на выбор марки алкогольной
продукции оказывается важным тогда, когда она покупается для друзей, а не
когда потребляется в одиночестве.
Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в
психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её
норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает
подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление
собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с
людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.
Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются
самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае
они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о
товаре и используют полученную информацию для принятия собственного
потребительского решения.
Таким образом, вполне очевидно, что потребитель и его референтная
группа постоянно находятся в ситуации коммуникативного взаимодействия.
Ниже кратко описаны типы групповых коммуникаций потребителей.
98
Коммуникация «из уст в уста» – это межличностная коммуникация
между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены
референтной группы или потребитель и продавец. Это вид коммуникации
имеет место потому, что потребители часто обращаются к другим людям,
особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человекпередатчик такой информации влияет на потребительское решение.
Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на: а) новости о
продукте; б) предоставление совета; в) личный опыт.
Новости о продукте – это информация о продукте, такая, как его
характеристики, особенности, способы использования, новые решения в
технологиях производства и т. д.
Предоставление совета включает выражение мнения о продукте или
прямой совет, например, какую мебель купить.
Личный опыт – это комментарии потребителя по поводу
приобретенного им продукта и собственного потребительского решения.
Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя, а
совет и опыт влияют на потребительское решение. Новости о продукте
необходимы для осведомления о характеристиках продукта или о новом
продукте. Опыт использования продукта другом или родственником
позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Совет
наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку
мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.
В рамках второго типа коммуникации – «персональное влияние» –
имеют место три основные модели распространения информации в
маркетинговой среде: «перетекание» сверху вниз; двухэтапное
распространение; мультиэтапное взаимодействие. Остановимся на сущности
данных моделей.
Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из
высших классов, т. е. влияние распространяется вертикально по социальным
классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё
богатство посредством «показательного потребления» и их поведение
повторяется, по возможности, в более низких слоях общества [123].
Новые идеи и другая информация из СМИ, прежде всего, попадает к
людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают
99
её остальным, более пассивным в плане поиска информации членам общества
и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.
Суть мультиэтапного взаимодействия состоит в том, что и те, кто
оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени
подвержены воздействию масс-медиа. Соответственно информация попадает
непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и
лиц, ищущих совета.
Третий тип коммуникация основан на том, что есть группы
потребителей, оказывающих влияние на остальных. Они делятся своим
опытом в отношении товаров и услуг с целью получения какого-либо
удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые
побуждают людей к взаимодействию с другими в маркетинговом
пространстве, подразделяются на: заинтересованность (вовлеченность);
самоутверждение; забота о других (альтруизм); развлечение.
Суть мотива заинтересованности состоит в том, что тенденция к началу
разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека
предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, опытный потребитель
выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и
использования новой вещи.
Мотивация на самоутверждение означает, что начало устного общения
(разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации
своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей
осведомленностью, а также превосходства.
Альтруизм проявляется в том, что разговор может возникнуть из
простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при
покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий
влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта.
И, наконец, развлечение состоит в том, что в процессе общения
некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие
предложения, таким образом, обмениваясь информацией о различных
элементах маркетинговой среды.
Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые
обладают способностями оказывать влияние на других людей, поэтому для
предприятий стало сегодня необходимым определение методов исследования
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]