Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
Посыпанова О.С. определяет потребительские предпочтения как
социально и личностно детерминированное позитивное отношение
потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда
подобных [72].
Потребительские предпочтения за рубежом активно изучаются
американскими маркетологами – А. Андреасеном, К. Костли, М. Браксом,
Л. Саймон-Русиновиц и др.
Активно эта проблема рассматривается и зарубежными психологами:
С. Камероном, С. Пауэллом, Ф. Кадсом, Дж. Лоуэнштейном, П. Словиком,
И. Хеньесандом и др. Однако следует отметить, что лишь немногие из этих
исследований носят намеренно теоретический характер. В основном они
описательны, как правило, посвящены конкретному эффекту, либо носят
сугубо инструментальный, прикладной характер.
В качестве предпосылок возникновения социально-психологической
проблемы изучения потребительских предпочтений россиян Посыпанова О.С.
[72] называет следующие факторы.
Во-первых, маркетинг часто заходит в тупик, проводя исследования и
прогнозируя на их основе спрос из-за того, что вербализованные ответы в
исследованиях не соответствуют реальным покупкам. А реальные покупки не
соответствуют предпочтениям (вкусам) из-за несоответствия спроса и
предложения. Удовлетворять существующий спрос и, самое главное,
управлять им, можно лишь зная потребительские предпочтения.
Во-вторых, постоянное усложнение структуры мирового рынка и
специфика современного российского рынка требуют знания
психологических основ потребления россиян.
В-третьих, психология потребления, несмотря на то, что является одним
из основных направлений в США, в России пока только зарождается. И в
условиях транзитивной экономики эта тема приобретает особую актуальность.
В советском обществе четких потребительских предпочтений не
существовало, т. к. не существовало широкого потребительского выбора. Ведь
предпочтение возникает только тогда, когда есть альтернативы, т. е. выбор.
Если отсутствовал ассортимент, то и предпочитать было нечего.
Начнем рассматривать феномен потребительских предпочтений с
систематизации их свойств, социально-экономических закономерностей и
181
построения психологической типологии потребителей на основе
характеристики их предпочтений.
Итак, на индивидуальном уровне потребительские предпочтения
являются основой выбора и потребительского поведения, а на групповом –
основой спроса. Большинство исследователей сходятся на том, что
потребительское предпочтение – это социально и личностно
детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к
товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор [72; 108; 124; 143; 150].
Таким образом, прежде всего потребительские предпочтения – это
особый вид отношений, включающий, как и любая разновидность отношений,
три базовых компонента – аффективный, когнитивный и конативный.
Аффективный компонент составляют положительные эмоции,
получаемые от товара/элементов, чувственные оценки, интересы.
Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ,
рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара – качества,
полезности, необходимости, функциональности, экономичности и т. д..
Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой
желание, готовность приобрести/использовать товар.
Очевидно, что предпочтения выступают связующим звеном между
личностными свойствами (потребностями, желаниями, представлениями,
мотивами, системой личных ценностей, и т. д.) и собственно потреблением. И
их роль заключается в своеобразной актуализации потребностей, мотивов и
ценностей в аспекте маркетинговых отношений [153]. Следовательно,
уникальность и независимость каждого потребителя в свободном обществе
потребления становится едва ли не важнейшей его характеристикой в
открытом социальном взаимодействии.
Как уже отмечалось, покупатель, как правило, формирует свои
предпочтения в пределах своих ресурсных возможностей – денег, времени,
знаний. При этом, чем более личностно значима товарная категория, тем более
индивидуальны предпочтения, и менее поддаются средствам массового
воздействия. Посыпанова О.С. [72], и Лебедева Л.Ф. [116] отмечают, что чем
более развито общество в целом и рынок в частности, тем большее количество
малых групп в нем существует, и тем большее разнообразие товаров, мнений,
стандартов поведения, и, соответственно, вкусов в нем присутствует.
182
В этом случае проблема безвкусицы – несоответствия вкусов
эстетическим стандартам социума – просто отпадает, т. к. существует
множество малых групп со своими законами вкусов в каждой. «В советское
время проблема безвкусицы, особенно перед женщинами-модницами стояла
очень остро, так как весь социум старался быть единой большой группой,
«большой семьей», и остальные законы вкуса, кроме задаваемых лидерами
этой группы, считались безвкусицей» [72]. Сейчас российское общество под
влиянием плюралистических взглядов постепенно избавляется от этого
понятия, что, впрочем, не всегда идет ему на пользу.
Являясь интрапсихическим образованием, определяющим поведение
личности в маркетинговой среде, потребительские предпочтения
интернируются в отношения к покупке, к использованию товара и, в конечном
счёте, как уже было сказано, формируют массовый рыночный спрос.
Вместе с тем поведение потребителя не вписывается в строго
определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки
одного товара другому. Уманская Л.K. отмечает, что можно лишь говорить об
общих принципах, которыми руководствуются потребители, отдавая
предпочтения определенным товарам. Потребитель, находящийся на стадии
информационного поиска, взвешивает многочисленные «за» и «против».
Потребительские предпочтения в этом случае и формируют структуру спроса
на любой вид товара [161].
Потребительские предпочтения выступают как регулятивный
компонент потребительского выбора. При этом они не являются результатом
простого суммирования внешних и внутренних факторов, воздействующих на
него. Потребительские предпочтения – это результат активной деятельности
конкретного субъекта в конкретных условиях маркетинговой среды, т. е.
источником предпочтений выступает сама потребительская деятельность [65;
72]. Следует также отметить, что предпочтения, в отличие от представлений,
всегда проявляются в конкретном потребительском поведении.
Таким образом, потребительские предпочтения имеет смысл изучать,
одновременно изучая реальное потребление человека, исследуя вербальный и
невербальный отчеты (представления, знания) о его предпочтениях.
183
В настоящее время в исследовательских практиках применяют
следующую классификацию потребителей по соотношению потребительских
предпочтений и потребления (на основе выбора):
потребители, потребление и предпочтения которых полностью
или почти полностью совпадают – гармоничные, удовлетворенные жизнью
индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров.
У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью –
желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать.
Реальные условия ограничивают потребности;
потребители, потребление которых превышает предпочтения –
«избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все
свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и
перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют
использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая
тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой
одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти
подвиды сегмента нетрудно, учитывая остальные данные;
потребители, предпочтения которых превышают потребление –
наиболее частый вариант – нереализованные потребности в данном виде
товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким,
или субъективно воспринимаемым доходом, либо те, у кого велико
стремление к престижу [72].
Приходится констатировать, что единой классификации видов
потребительских предпочтений сегодня не существует. Научные сведения по
этой проблеме фрагментарны и условны. Чаще всего в исследованиях
фигурирует принцип дихотомии.
Из самых первых научных классификаций следует отметить
следующую. Экономисты С.К. фон Венсакер и Р. Поллак подразделяют
предпочтения на эндогенные (внутреннего происхождения – основанные на
внутриличностных переменных, мотивации, ценностях и т. д. и экзогенные
(экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах
друзей и других внешних воздействиях) [101].
Д. Колеман [135] подразделяет предпочтения на «спонтанно
сформированные» и «целеустремленно сформированные». Однажды
184
случайно, но удачно совершенный потребительский выбор, может дать
потребителю основание отметить, что этот товар лучше, чем другие, реализует
его потребности. В этом случае можно говорить о «спонтанно
сформированном» предпочтении.
Целеустремленно формируя предпочтение, потребитель заранее
признает, что существующий выбор потребления будет реализовывать
существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять
будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть
более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности).
Д. Франк дифференцирует два вида потребительского предпочтения:
соответствующие запросу и соответствующие благосостоянию [136].
Ряд западных исследователей [140; 152; 158; 154] выделяют два
основных процесса при формировании потребительских предпочтений:
процесс, базирующийся на атрибутах товара (нам нравится товар,
обладающий наиболее приятным или полезным свойством) и процесс,
базирующийся на установках/отношениях (нам нравится товар, свойства
которого мы даже не проверяли, но у нас через рекламу, советы, покупки
других людей сформировалась установка, что этот товар – самый лучший).
Отсюда – два вида потребительских предпочтений: предпочтения,
базирующиеся на установках и предпочтения, базирующиеся на атрибутах.
Т. Робертсон [149] различает пред-информационное предпочтение и
после-информационное предпочтение. Отмечается, что в этом случае
присутствуют две равнозначных проблемы: внешняя (характер информации и
ее подача) и внутренняя (восприятие, переработка этой внешней информации).
Маркетологи практики в свою очередь также предлагают некоторую
классификацию потребительских предпочтений. Так, например, М. Собел и
И. Синха [157] выделяют предпочтения в товаре и предпочтения в лейбле
(марке).
Посыпанова О.C. [72] подразделяет потребительские предпочтения по
следующим подвидам потребления: предпочтения в покупке товара
(покупательские предпочтения) и предпочтения в использовании
(употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения).
185
В зависимости от предпочитаемых атрибутов выделяются также
потребительские предпочтения в марке (названии), составе (качестве) товара,
упаковке, цене, месте приобретения.
При всем многообразии подходов, очевидно, что потребитель из всей
гаммы свойств товара выделяет только соответствующие его актуальным
потребностям и мотивам (С.М. Исаев, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев, Е. Дихтль,
Х. Хершген, Ф. Котлер и другие). Мотивы и потребности определяют
направление и границы поиска желаемых свойств в объекте рынка (Е.П.
Ильин, А.Н. Леонтьев, Е.Т. Соколова, Х. Хекхаузен), а инструментом,
позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному,
являются когнитивные процессы человека (А.Б. Гофман, Е. Дихтль, Х.
Хершген, Ф. Котлер).
Из всего вышесказанного, следует, что заниматься анализом поведения
потребителей, следует, выделяя три базовых уровня предпочтений:
Социальные предпочтения – предпочтения, в большей степени
представленные в социуме.
Групповые предпочтения – предпочтения, характерные для малой
группы, и ярко выраженные в ней.
Индивидуальные предпочтения – предпочтения, характерные для
конкретного человека. (Могут быть сходны с социальными, или являться
уникальными).
Большинство авторов подчеркивает, что на потребительские
предпочтения влияют те же самые факторы, что и на потребительское
поведение. Некоторые считают, что на потребительское поведение влияет
главным образом доход, а все остальные факторы влияют именно на
потребительские предпочтения и потребительский выбор.
Исследование факторов потребительского поведения и
психологических особенностей потребителей находим в работах Ф. Котлера,
Дж. Энджела[46], Т. Веблена П. [21], Бурдье [15], М. Кэмпбела [133].
Согласно М. Кэмпбел [133], существует три точки зрения относительно
источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение,
становление, формирование).
Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.
186
Теория манипуляции, или манипулятивная теория появления
предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять
изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы
формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых,
средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна
первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и
видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае
ведущая роль отводится внешним причинам.
«Перспектива Веблена» (дословно – вебленистическая перспектива –
veblenesque perspective), была названа так Кампбелом. Потребление в
концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят
достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые
имеют более высокое состояние.
Однако Кэмпбел предполагает, что ни одна из вышеперечисленных
теорий неадекватна при объяснении поведения современного потребителя. Он
полагает, что «индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от
товаров, удовольствие от иллюзорного переживания, которое они получают от
ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребления, таким
образом, не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск
удовольствия, которому соответствует образ товара» [133, с 89].
Таким образом, Кэмпбел формулирует четвертую точку зрения –
источником формирования потребительских предпочтений является поиск
удовольствия, подчеркивает, что желание удовольствия – доминирующий
фактор, способствующий возникновению предпочтений [133].
Не является откровением, что в настоящее время идеи о
гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в
потреблении процветают в западных науках о потреблении. (Гедонизм –
стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность
товара – уместность товара для получения удовольствия).
Однако существует еще и пятая точка зрения об источниках
формирования потребительских предпочтений, предложенная Робертом
Поллаком и фон Венсакером [126]: на формирование вкусов оказывают
влияние два вида источников: эндогенные (внутренние – психологические) и
экзогенные (внешние – социологические, культурные, экономические).
187
Вопрос источника потребительских предпочтений тесно связан с
вопросом о факторах их формирования, т. к. трудно выделить, из какой
субстанции вкусы «произрастают», а какие причины просто влияют на это
произрастание.
Многие западные ученые эти факторы называют «переменными». Один
из основоположников исследования потребительских предпочтений, Поллак,
все факторы, влияющие на них, делят на «частные переменные решения»
(«private decision variables» – факторы, определяющие конкретное
покупательское решение) и «общие переменные» («state variables» – факторы,
опосредующих каждое решение о покупке).
Американской экономист и философ Джон Стюарт Милл был одним из
первых, кто отметил, что в формировании и развитии потребительских
предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и
экономические социальные институты [137].
М. Собел и И. Синха [128] полагают, что на потребительские
предпочтения в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и выделяют
шесть групп таких переменных: воспринимаемый риск, вариации качества,
осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление
использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать
бренды в пределах категории, склонности к тем или иным занятиям.
Кроме этого, в процессе постоянных наблюдений за потребителями
выделено также несколько значимых для их выбора социальнодемографических переменных: пол, возраст, образование, род занятий,
религия, область проживания, семейное положение, размер семьи,
ежемесячный расход продовольствия, семейный ежемесячный доход,
персональный ежемесячный расход продовольствия и персональный
среднемесячный доход. Среди самых значимых факторов во многих
исследованиях отмечены религия, семейное положение, место жительства,
возраст, качество и вкус.
Т. Хилл [138] утверждает, что вкусы формируются и изменяются только
под влиянием потребления в предыдущем периоде. Он подчеркивает, что
формирование предпочтений – это не просто адаптивный процесс, а гораздо
большее образование. Стойкие предпочтения автор называет привычкой.
188
Следует отметить, что предпочтения сами по себе не побуждают людей
к определенным потребительским действиям. В сочетании с конкретными
социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос.
Особое значение при формировании субъективного отношения приобретает
социальная среда. Обычно на первые представления о потребительских
стандартах максимально влияет ближайшее окружение, референтные группы,
о которых уже было сказано выше.
Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам
и чувственное восприятие их качественных характеристик формируется все
же не спонтанно, а под влиянием ценностных представлений ближайшего
социального окружения, и особое значение при этом имеет ранний опыт
взаимодействия и общения в референтной группе.
Некоторые ученые подчеркивают, что сдвиг в нашем предпочтении
может быть конкретнее разъяснен более в терминологии имиджа, нежели
практичности. Примеры же массового смещения вкусов в конкретном
обществе в определенные периоды времени объясняются рекламой и модой,
подражанием и заражением.
Большинство современных исследователей склоняется к мнению, что
существует два вида свойств предпочтений: маркетинговые и социальнопсихологические, с помощью которых можно идентифицировать и природу
самого феномена потребительских предпочтений.
Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств,
касающихся конкретного товара и носящих статистический, описательный
характер.
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений
определены как их характеристики, опосредованные личностно и социально и
проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и
использовании предметов потребления. Потребительские предпочтения
обладают едиными социально-психологическими свойствами для всей
совокупности бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
По результатам адаптации зарубежного опыта, в рамках системного
подхода отечественными авторами предпринимаются попытки
классифицировать социально-психологические свойства потребительских
предпочтений, как совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых
189
характеристик. Во многих работах выделены две подсистемы: постоянные и
вариативные социально-психологические свойства предпочтений.
Заслуживает внимания система социально-психологических свойств
потребительских предпочтений, присущих россиянам, построенная
Посыпановой О.С. [72], которая полагает, что постоянные социальнопсихологические свойства потребительских предпочтений – это устойчивые
характеристики предпочтений, определяющие их как форму субъектобъектного отношения, единые для большинства потребителей,
проявляющиеся для большинства товаров и услуг.
Вариативные свойства потребительских предпочтений – свойства
предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении,
обладающие определенным диапазоном.
Итак, к постоянным социально-психологические свойствам россиян,
имеющим сходное проявление с представителями других стран, по мнению
Посыпановой О.С. [72], относятся следующие.
1. Комплексность – формирование в психике целого комплекса
взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих предпочтений. В
комплексе предпочтений существует ряд альтернативных вкусов; и в разных
ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив. Свойство
«комплексность» так или иначе, присуще всем психическим явлениям (по
Б.Ф. Ломову). В случае предпочтений подчёркивается наличие сложной
системы предпочтений, определяющих всю совокупность взаимодействий
индивидуума с внешним миром при потреблении тех или иных ресурсов.
2. Перманентность – постоянство существования предпочтений в
психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в
сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет. Как
и любое отношение, оно лишь активируется в момент выбора, покупки или
употребления товара.
3. Атрибутивность – соотнесённость каждого предпочтения с
отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара, и лишь в силу
этого – с товаром в целом. Атрибутивность соотнесена с каузальной
атрибуцией. При необходимости объяснить своё предпочтение, человек
осуществляет ту или иную атрибуцию своего выбора.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]