Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
результаты, они должны быть тщательно отобраны в соответствии с целями
исследования.
Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных
методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных
в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого
интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций
респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты
ситуации: тематика высказываний, рисунков, язык, тон, цвета, настроение и
т. д.
Очень важным звеном в любой методике является сам исследователь.
Уманская И. К. пишет: в мировой практике считается, что адекватно
интерпретировать данные, полученные с помощью как проективных методик,
так и любых других, может только профессионал, имеющий психологическое
или социологическое образование и опыт проведения качественных
исследований в маркетинге [150].
В заключение необходимо сказать о том, что подавляющее число
моделей потребительского поведения созданы на основе американской
культуры потребления, социальных норм и законов и в основном подстроены
под культуру индивидуального потребления. В России, по мнению
Лебедевой Л.Ф., сама структура потребления, а также какие-то четкие формы
управления потреблением начали формироваться в начале 90-х гг., когда на
российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в
необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать
какое-либо поведение потребителей [116].
В российском контексте многие подходы к объяснению поведения
отвечают реальности только в части потребления товаров, а не услуг, т. к.
структура потребления услуг в России в настоящий момент все еще находится
в стадии формирования. В России о поведении потребителей пока можно
говорить весьма условно, т. к. основополагающим его фактором все равно
остаются финансовые возможности потребителей и их принадлежность к
определенным социальным слоям, которые задают традиционные рамки
потребления для тех или иных групп потребителей [57; 108; 116].
Так, например, в крупных городах сложился достаточно четкий и
понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором
41
основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, следует
отметить, что, например, потребление среднего класса, которое и описывает
приведенная нами американская модель, в настоящий момент только
формируется и будет определяться в первую очередь объективными
экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния.
Следует отметить также, что российское общество движется к западной
модели потребления, особенно на фоне внедрения международных
технологий финансирования покупок [116].
В заключение скажем о том, что при проведении маркетинговых
исследований принято использовать для сегментации потребительских
рынков географические, демографические, психографические и
поведенческие признаки потребителя.
К географическим признакам относят: региональные признаки,
расположение рынка, численность и плотность населения, динамику развития
региона, структуру производственной деятельности в регионе, юридические
политические и исторические соображения, климатические особенности. Эти
признаки используют для выделение потребительских сегментов когда спрос
коррелирует с этими особенностями.
Демографические признаки являются наиболее применяемыми. Это
обусловлено доступностью их измерения, устойчивостью во времени,
наличием жесткой корреляционной связи между спросом и этими
характеристиками. К ним относят возраст, пол, состав семьи, этап жизненного
цикла семьи, уровень дохода, образование, род занятий, профессиональную
принадлежность, религиозные убеждения, расовую принадлежность.
Географические и демографические признаки потребителя
представляют собой объективные признаки. Образ жизни, тип жизни,
привычки, личная оценка тех или иных товаров – психографические и
поведенческие признаки – относятся к субъективным признакам сегментации,
которые наиболее точно отражают ситуацию.
Далее в учебном пособии будут проанализированы и обобщены
некоторые, наиболее существенные факторы, определяющие поведение
современного потребителя.
42
1.3 Постановка проблем покупательского спроса и
удовлетворенности потребителей
Научный интерес к проблеме поведения потребителей на рынке был
проявлен уже первыми теоретиками-экономистами, представителями разных
теоретических направлений, но их подходы к её решению были различны. В
литературе выделяются такие направления: физиократы и меркантилисты,
классическое (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс); неоклассическое (А. Маршалл,
Дж. Робинсон); кейнсианское (Дж.М. Кейнс); маржинализм (К. Менгер,
У.С. Джевонс); монетаризм (М. Фридмен); неолиберализм (Ф. Хайек,
И. Шумпетер); институционально-социологическое (Т. Веблен, Дж. Коммонс,
У. Митчел, Дж. Гэлбрейт) [48].
Представители некоторых из этих экономических школ анализировали
также и внеэкономические факторы. Например, в отличие от А. Смита,
который рассматривал потребности как экономическую категорию в
контексте их роли в формировании рыночного спроса, Бентам, Сениор,
Бенфилд и др., говорили о социальной обусловленности потребностей и о
нравственных аспектах этой проблемы [36; 99].
В первой половине XIX в. немецкий экономист Госсен сформулировал
два закона. В первом речь шла о снижении субъективной полезности
последующих единиц блага в процессе его потребления, а во втором о том, что
при потреблении различных благ индивидуум стремится к такой
рациональной комбинации их, при которой предельные полезности этих благ
уравниваются. Вследствие этого индивид достигает при потреблении
максимума полезности [48].
В основе неоклассической теории начала XX в. лежало представление о
том, что главными факторами, влияющими на потребительское поведение,
являются уровень личных доходов и уровень цен на потребительском рынке,
которые служат ограничениями при максимизации функции полезности. При
заданном уровне дохода и заданных ценах частные потребители могут делать
те или иные покупки или не делать их [48].
В рамках неоклассической теории того времени эти действия
определялись и потребительскими предпочтениями, но меняющимися только
во времени. В качестве ценового параметра, влияющего на изменения
43
потребительских предпочтений, выступала норма процента [52]. Впрочем,
даже в этой статичной схеме, где потребителю отводилась достаточно
пассивная роль, не удавалось обойтись без привлечения субъективных
потребительских оценок, поскольку норма процента соотносилась с
ожидаемым изменением цен.
В теории Дж. М. Кейнса, который предпринял попытку вывести
неоклассическую теорию за рамки стационарного равновесия для объяснения
причин циклического развития, роль потребительских представлений
возрастает. В кейнсианской теории совокупный потребитель уже выступает
как самостоятельный и экономический агент. Личные сбережения являются
значимой экономической категорией, а в качестве объективных факторов,
определяющих ключевое понятие теории – «склонности к потреблению»,
фигурирует ожидаемое отношение текущего и будущего уровня доходов [52].
Развитие теории потребительской функции в послевоенный период
было связано в основном с желанием объяснить отсутствие предсказанного
Дж.М. Кейнсом падения склонности к потреблению. Дж. Дьюзенберри,
Ф. Модильяни и др. также уделяли много внимания таким понятиям, как
ожидаемый доход и ожидаемая продолжительность жизни [25].
Монетаристский подход к объяснению циклической динамики
рыночной экономики, несмотря на свою противокейнсианскую
направленность, во многом повторяет кейнсианские взгляды на
потребительскую функцию. Гипотеза «перманентного дохода» М. Фридмена
по сути дела является специфической формулировкой взаимосвязи между
ожидаемыми уровнями дохода и потребления [25].
Таким образом, постепенно в области экономического знания
накапливались проблемы, связанные с поведением покупателей на рынке
продуктов и услуг, которые классики считали актуальными для
экономической теории. Дж.М. Кейнс поставил проблему спроса в центр
макроанализа, сделал ее исходным пунктом этой части экономической теории.
Неслучайно его концепцию называют «экономической теорией спроса» [99].
Но макроэкономика не изучает проблемы спроса достаточно подробно,
поскольку макроэкономика есть теория процветания и спада; она исследует
крупные потоки общих накоплений, капитальных вложений и
44
правительственных ассигнований. По мнению В. Ойкена, она изучает
равновесие национальной экономики, всего народного хозяйства [65].
Более детально тематика, связанная с поведением потребителей,
представлена в микроэкономике в целом, и в теории маркетинга в частности –
изучаются проблемы, связанные с видами производимых товаров, выбором,
который совершают покупатели и продавцы, производители и потребители.
Микроэкономика оперирует такими категориями, как полезность,
безразличие, взаимодополняющие и взаимозамещающие товары, эффект и
предельная норма замещения, доходы и цены, потребительское равновесие,
максимизация совокупной полезности. Спрос также зависит от качества
товара, поэтому в микроэкономике выделяются нормальные товары и товары
низшей категории. В микроэкономике также исследуются закономерности
индивидуального потребительского спроса и закономерности рыночного
потребительского спроса. При этом изучается влияние внешних факторов на
поведение покупателей на рынке товаров и услуг. К числу факторов относятся,
например, и такие, казалось бы, субъективные, психологические,
нематериальные явления, как вкусы.
Таким образом, микроэкономика изучает значительно большее число
проблем, связанных с поведением современных покупателей в высоко
конкурентной маркетинговой среде.
Включая в научный дискурс такие понятия, как потребности,
предпочтения, желания, полезность, микроэкономика не пытается
проанализировать их влияние на покупку товара или на принятие решения о
покупке. Она просто констатирует сам факт наличия этих свойств человека
как исходных посылок покупки товара или услуги. Все внимание уделяется
влиянию на спрос таких факторов, как цена товара и доход покупателя.
Правда, товары разделяются на нормальные товары, предметы роскоши и
товары низшей категории [67; 160].
В исторической ретроспективе наибольшее внимание влиянию
субъективных факторов на макроэкономические явления уделялось в рамках
теории поведенческой или психологической экономики. Так, Дж. Катона, один
из родоначальников этого научного направления, полагал, что экономика без
психологии не будет успешной в объяснении важных экономических явлений,
в то время как психология без экономики лишена шансов на объяснение
45
некоторых из наиболее общих, широко распространенных видов
человеческого поведения [58].
Как видим, один из ключевых пунктов экономико-психологического
подхода состоит в попытке учета (измерения) на макроуровне
психологических факторов, являющихся по сути показателями
индивидуального потребительского поведения. Связь между психологией
людей и макроэкономикой появляется, по мнению Катоны, благодаря тому,
что в экономике, особенно современной, воздействие «объективных» условий
на поведение людей неизбежно опосредуется их субъективными воззрениями.
[48]
Потребители вынуждены постоянно принимать конкретные решения по
поводу своего потребления и своих сбережений. На что они ориентируются?
Дж. Катона исходил из того, что в условиях неопределенности экономические
ожидания и общественное мнение существенно влияют на экономику в целом.
Так, эти психологические по своей сути факторы могут повернуть или
скорректировать течение бизнес-цикла, если большая группа людей
одновременно изменит свое поведение, решив потратить или, наоборот,
сберечь средства, воздействуя, тем самым, на макроэкономические процессы,
например, на динамику инвестиций. Даже небольшие сдвиги во времени
принятия потребителями решений о расходах и сбережениях приобретают
существенное макроэкономическое значение, поскольку потребительские
расходы играют огромную роль в экономике всех стран мира [22; 25; 160].
В экономической теории согласование индивидуальных субъективных
стремлений, выраженных в потребностях и желаниях, и объективных
возможностей, выраженных в доходных и ценовых ограничениях, называется
потребительским равновесием [36; 99].
Потребительское равновесие отражает способность потребителя в
каждом конкретном случае выбрать наиболее предпочтительный для него
набор товаров в условиях бюджетного (то есть доходного и ценового)
сдерживания (или ограничения). Как конкретно происходит процесс выбора и
достижения равновесия потребителя, иллюстрируется при помощи двух
методов, о которых упоминают в рамках микроэкономических отношений
большинство авторов: принципа максимизации совокупной полезности и
принципа равновесия в точке касания [67; 68; 73].
46
Потребительское равновесие в точке касания достигается путем
корреляции бюджетной линии и кривой безразличия. Есть две причины,
которые приводят к переходу от одного равновесия потребителя к другому.
Первая причина – это изменение денежного дохода при неизменных
ценах на выбираемые товары. Вторая причина – это изменение цены одного из
товаров при неизменном денежном доходе и неизменной цене другого товара.
Эффект влияния изменения денежного дохода потребителя на
бюджетную линию заключается в следующем: с увеличением (уменьшением)
денежного дохода потребитель в состоянии купить большее (меньшее)
количество товаров. Поскольку наклонная бюджетной линии, выраженная как
пропорция цен указанных товаров, не изменяется, постольку графически
бюджетная линия смешается вправо (влево) размещаясь параллельно
первоначальной бюджетной линии [67; 68; 73].
При этом, надо сказать, что эффект, оказываемый денежным доходом на
кривую безразличия, находится в непосредственной зависимости от эффекта,
оказываемого денежным доходом на бюджетную линию. Так, при прочих
равных условиях увеличение денежного дохода, позволяя потребителю
чувствовать себя богаче, чем прежде, расширяет его возможности в
приобретении товаров. А поскольку потребитель предпочитает большее
количество товара его меньшему количеству, постольку это увеличивает его
совокупную полезность (удовлетворение) и постольку на карте безразличия он
оказывается на более высокой кривой безразличия, которая удалена от начала
координат больше, чем первоначальная кривая безразличия [48; 160].
Вместе с тем при прочих равных условиях, если денежный доход
уменьшается, то весь механизм поведения потребителя будет направлен в
противоположную сторону. Чувствуя себя беднее, потребитель в состоянии
приобрести теперь меньшее количество товаров, чем раньше. Находя меньшее
удовлетворение в данной ситуации, потребитель сдвигается на карте
безразличия к более низкой кривой безразличия, которая ближе к началу
координат, чем первоначальная кривая безразличия.
Таким образом, бюджетная линия и кривая безразличия одинаково
реагируют на изменение величины денежного дохода, сдвигаются в одном
направлении. Но, несмотря на смещение как бюджетной линии, так и кривой
безразличия, условия для достижения потребительского равновесия должны
47
оставаться неизменными, т. е. такими, какими они были при достижении
первоначального равновесия. А это значит, что для достижения равновесия
между новой бюджетной линией и новой кривой безразличия необходимо,
чтобы предельная норма замещения одного товара другим равнялась
пропорции цен этих товаров [67; 68; 73; 84].
В целом, если предположить неизменными цены товаров и
предпочтения потребителя, то становится очевидным, что отношение между
его денежным доходом и покупкой понравившегося ему товара зависит только
от самого товара.
Экономическая теория различает разные типы связей между
изменениями величины денежного дохода потребителя, с одной стороны, и
количества закупаемого им товара, с другой. При этом различаются
нормальные товары, в том числе предметы первой необходимости, предметы
роскоши; а также товары низшей категории. Помимо предметов первой
необходимости и предметов роскоши нормальные товары включают в себя
такую категорию товаров, которая является как бы переходной между ними. К
таким товарам относятся те, чей объем закупок возрастает теми же темпами,
что и денежный доход потребителя [67].
Когда речь идет о нормальных товарах, с увеличением (уменьшением)
величины денежного дохода объем покупки товара растет (снижается).
Предметы первой необходимости – это те нормальные товары, чье
потребление увеличивается (уменьшается) более медленными темпами, чем
увеличение (уменьшение) величины денежного дохода потребителя. К ним
относятся продукты питания, средства гигиены, одежда и пр. Потребление же
предметов роскоши возрастает (сокращается) более быстрыми темпами, чем
увеличение (уменьшение) экономических ресурсов потребителя. Когда речь
идет о товарах низшей категории, наблюдается обратное соотношение между
изменениями экономических ресурсов и количеством закупаемого товара.
В этой связи необходимо упомянуть о ряде эффектов, выделяемых
экономистами – эффект потребительского равновесия, парадокс Гиффена,
эффект Веблена.
Потребительская практика показывает, что с ростом дохода покупатели
отказываются от товаров низшей категории и наоборот, т. е. при изменении
цены товара изменяется пропорционально количество приобретаемого товара.
48
Однако в этом случае возможна и такая реакция индивида: если цена товара Х
уменьшается (или цена товара У увеличивается) не исключено, что товар Х в
глазах потребителя может стать более ценным, чем товар У. Поэтому может
случиться, что потребитель захочет частично заменить покупки товара У
покупками товара X. Это явление экономическая теория классифицирует как
эффект замещения товара [48; 160].
Экономисты указывают на то, что одновременно с эффектом замещения
изменение цены одного из товаров может означать также изменение в
противоположном направлении реального дохода. Может случиться так, что
при снижении (увеличении) цены одного из товаров потребитель окажется в
состоянии не только произвести замещение одного товара другим, но еще и
увеличить (уменьшить) покупки обоих товаров. Экономическая теория
определяет такую реакцию покупателя как эффект дохода. Вместе с эффектом
замещения эффект дохода образует общий эффект влияния изменения цены
одного товара на поведение потребителя (потребительское равновесие) [48].
Количество покупаемого товара зависит от соотношения эффекта
замещения и эффекта дохода и от характера товара (нормальный товар или
низшей категории, взаимодополняющий или взаимозаменяющий), а также от
дохода покупателя. Для товаров низшей категории возможна такая
парадоксальная реакция потребителя – величина спроса на товар
увеличивается с увеличением цены товара и уменьшается с уменьшением
цены товара. Такая реакция потребителя называется парадоксом Гиффена [48;
89].
Нередко состоятельный потребитель также ведет себя весьма
парадоксально. Чем дороже и недоступнее товар для массового потребителя,
тем охотнее приобретает этот товар потребитель с высоким уровнем дохода.
И, наоборот, чем ниже цена и доступнее товар для массового потребителя, тем
ниже величина спроса на этот товар со стороны богатого потребительского
сегмента. Такая реакция богатого потребителя на изменение цены выбранного
им товара носит в экономической теории название эффекта Веблена [48; 89].
Итак, потребительский спрос выступает одной из главных проблем
экономической теории, коррелируя в ней с проблемой маркетинга как
процессом определения желаний и запросов потенциальных покупателей и
направление потока товаров и услуг для удовлетворения их нужд.
49
Более того, рассмотрение проблем покупательского спроса в рамках
концепций маркетинга, существенно расширяет категориальный аппарат и
проблематику изучения поведения покупателей в маркетинговой среде.
Однако, бесспорно и то, что теория маркетинга не исчерпывает все
содержание многообразных проявлений поведения покупателей на рынках. И
иные аспекты этой проблемы будут далее конкретизированы, а в этом разделе
мы анализируем экономику потребительского поведения.
Так, например, Ф. Котлер не только говорит о спросе, но и выделяет
такие его разновидности, как отрицательный спрос, скрытый спрос, падающий
спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос,
нерациональный спрос и отсутствие спроса [46].
Автор в качестве побудительных факторов, которые надо учитывать при
воздействии на покупателя, отмечает сам товар, его цену, методы
распространения, стимулирование сбыта. Бесспорно, все эти факторы влияют
на потребительский выбор. Кроме того, Ф. Котлер выделяет сознание
покупателя, правда, рассматривая его как «черный ящик», подразумевая
латентные личностные характеристики покупателя, проявляющиеся только в
процессе принятия им решения. В качестве ответных реакций покупателя на
стимулы маркетинговой среды отмечаются выбор товара, выбор марки, выбор
дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки, которые также
являются характеристиками поведения покупателей.
Для любого современного коммерческого предприятия главной целью
существования является прибыль, которую можно получить от продажи
произведенных товаров или предоставления услуг. Но именно потребитель
выбирает, какой товар купить либо чьими услугами воспользоваться.
Исходя из этих рыночных постулатов, нетрудно сделать вывод: чем
полнее производитель удовлетворяет запросы и предугадывает желания
потенциального потребителя, тем больший экономический эффект он
получит. А современного потребителя в товаре, прежде всего, интересует его
качество, т. е. в представлении потребителя способность полностью отвечать
его запросам и наилучшим образом удовлетворять его потребности, причем не
только насущные, но и перспективные.
Именно это – ориентация на удовлетворение требований и ожиданий
потребителей – один из главных принципов ТQМ, нашедший отражение в
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]