Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
качестве важного критерия оценки, например, при покупке патентованных
лекарств. В этом случае название марки служит показателем качества изделия.
Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он
способен определять качество. Например, в случае покупки лекарств от
головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их
качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как
заменитель показателя качества. Название марки может иметь важность и
тогда, когда её имя смотрится как показатель статуса, и мотивация
потребителя обусловлена этим представлением.
Потребители, принимая решение о покупке, используют конкретные
критерии оценки, которые зависят от нескольких факторов:
1. Влияние ситуации. Ситуационные факторы часто оказывают большое
влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение
имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у
потребителя мало времени, и меньшее (значение), когда время не ограничено.
Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для
вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную
(и подешевле).
2. Схожесть вариантов. Схожесть вариантов, из которых потребителю
надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться частью дохода,
потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб,
взять отпуск или положить деньги в банк.
3. Мотивация. Для понимания мотивации следует различать,
практические и «желаемые» мотивы (представления), которые движут
потребителем. Наличие таких мотивов определяет тип критерия оценки,
который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов.
Практические мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и
конструкции, тогда как гедонистический мотив направлен на реализацию
желания обладания тем или иным товаром (человек покупает кроссовки «Nike», чтобы создать желаемый имидж).
4. Знания. Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо
информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения
вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти потребителей-новичков
такой информации гораздо меньше, поэтому они более восприимчивы к
131
внешним влияниям, которые формируют конкретный критерий для принятия
решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки
может предоставить реклама.
5. Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно
не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из
которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив
(или рассматриваемыми вариантами). Поэтому продавцы должны принимать
меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители
рассматривали в качестве варианта. Например, производители автомашин
иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы
потребитель испытал их марку. Ту же роль выполняют и купоны.
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов
является правило потребительского решения. Правила решения означают
стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный
выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с
небольшой затратой времени и усилий, до очень сложных и трудоёмких[89].
При повседневном (привычном) выборе правило решения очень
простое: «куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является
привычным, то потребитель может применить упрощённые правила решения,
например: «куплю самое дешёвое» или: «куплю марку, которую любит
муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится
между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени
и усилий, необходимых для выполнения этого решения. В большинстве
случаев потребители следуют таким правилам, которые дают
удовлетворительный результат при минимальной затрате всех имеющихся у
него ресурсов.
Чеканский А.Н. и Фролова Н.Л. предлагают выделять следующие
правила потребительских решений [98]:
1.
Некомпенсационные правила решения – характеризуются тем, что
слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными
его сторонами. Например, производители малокалорийных кондитерских
изделий, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую
пищу, сокращают количество жиров и углеводов в продуктах. Но если этих
ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус. И хотя
132
модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств,
это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более дорогая,
чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям
оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое».
Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными
характеристиками по всем другим параметрам.
Существуют два типа некомпенсационных правил решения:
лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).
При стратегии лексикографики решения вначале сравниваются по
наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство).
Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и
выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно
одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот
процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвётся.
2. Компенсационные правила решения. В соответствии с этой стратегией
осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной
силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая
прибавка и взвешенная прибавка.
Согласно правилу «простая прибавка», потребитель просто считает или
складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый
благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим
числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется
в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности
ограничены.
Более сложной формой компенсационного правила решения является
«взвешенная прибавка». Потребитель совершает более изощрённую
(утончённую) оценку характеристик всех приемлемых и неприемлемых
вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия
также включена в правило решения.
3. Поэтапные стратегии решения включают последовательное
применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих
отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На
начальном используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный
ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения,
133
на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества
марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного
потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным
свойствам.
4. Конструктивные правила решения. Во многих ситуациях выбора
потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения.
Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель вспоминает
свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему
приходится конструировать своё правило решения во время выбора. Т. е.
потребитель создаёт конструктивное правило решения, используя
«фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в
ситуации выбора.
5. Отражённое решение. Это правило предполагает, что потребитель
предварительно сформировал своё отношение к каждому из отобранных
вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто
вспоминает своё отношение к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый
вариант. Поэтому отношение и является тем единственным критерием оценки,
который используется для принятия решения.
Последним ситуационным фактором, влияющим на потребительское
поведение, является собственно отношение потребителя к любому объекту
маркетинговой среды.
Выше уже было сказано, что отношения потребителя формируются как
результат внешних и внутренних влияний на него, они воздействуют на
жизненный стиль потребителя и являются в конечном итоге его отражением.
Отношение потребителя к продукту – это то, что потребитель думает,
чувствует и как он действует в отношении любого маркетингового объекта.
Это общая его оценка по типу: нравится/не нравится [59; 105].
По утверждениям Николаевой М.А.[62], Сирота В.С. [82],
Чеканского А.Н. [100] и др., отношение может быть одним из основных
критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка осуществляется в
зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения
потребителей к продукту.
Отношение потребителя к любому объекту рынка состоит из трёх
взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.
134
Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения
потребителя по поводу объекта.
Эмоциональный компонент отношения – это чувства или
эмоциональные реакции, которые испытывает потребитель к объекту.
Волевой компонент отношения – это склонность реагировать
определённым образом на объект или действие. Волевой компонент
отношения представляют решения – купить или не купить товар определённой
марки, рекомендовать, или нет его знакомым.
Отношения потребителя динамичны, т. е. они могут меняться по
нескольким характеристикам или свойствам.
Первое свойство – валентность. Оно показывает, является ли отношение
положительным, отрицательным или нейтральным. Например, потребитель
может любить соки, не любить фруктовые нектары и совершенно безразлично
относиться к напиткам.
Отношения различаются по своей силе, т. е. интенсивности симпатииантипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени
благосклонности. Поэтому, например, несмотря на то, что некоторые
потребители могут положительно относиться к сокам «Фруктовый сад» и
«Добрый», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.
Различия между отношениями могут проявляться также в их
сопротивляемости. Сопротивляемость – это степень стабильности отношения,
она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни
отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены,
другие могут быть очень уязвимы. Например, изменение отношения
потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для
производителей табачной и алкогольной продукции, но хорошей для
производителей спортивного оборудования и диетических продуктов питания.
Следовательно, компании должны постоянно следить за отношениями
потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные
изменения в спросе и в покупательском поведении.
Еще одно свойство отношений – постоянство. Оно отражает идею о том,
что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.
Положительные и отрицательные отношения постепенно стремятся к
нейтральной валентности. Поэтому иногда компаниям вполне достаточно
135
разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание
благосклонного отношения потребителей к их продукции.
Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее)
отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться
большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо.
Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с
продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те,
которые складываются из неличного опыта (например, сформировавшиеся
после просмотра рекламного объявления нового товара).
Итак, все возможные ситуационные факторы, влияющие на поведение
потребителя, должны быть предусмотрены и в вариантах маркетинговых
решений реализованы соответствующими средствами.
136
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте понятие определение потребителя.
2. Приведите типологию потребителей с характеристикой разных
типов.
3. Опишите модель потребительского поведения Ф. Котлера,
конкретизируя каждый этап.
4. Что представляют собой такие действия потребителя как
приобретение, потребление и освобождение от продуктов?
5. Дайте характеристику факторам, определяющим специфику
потребительского поведения.
6. Докажите, что потребительский выбор детерминирован культурой.
7. Дайте оценку элементам культуры, влияющим на потребительские
предпочтения.
8. Обоснуйте зависимость поведения потребителя, от его
принадлежности к определенному социальному классу.
9. Дайте определение референтной группы и охарактеризуйте
основные типы референтных групп.
10. Какое влияние на потребительское поведение оказывает семья, и
какова природа этого влияния?
11. Что представляет собой процесс потребительской социализации, и
каковы её методы?
12. Охарактеризуйте основные формы влияния референтных групп на
поведение потребителей.
13. Обоснуйте влияние моды на формирование жизненного стиля
потребителя.
14. Проанализируйте структуру моды как социальной нормы и
определите её основные черты.
15. Какие фазы движения моды выделяют в процессе её развития?
16. Назовите основные группы потребителей моды.
17. Что такое рекламная коммуникация и каковы её основные
функции?
18. Опишите механизмы рекламного воздействия на потребителя.
137
19. Назовите основные группы потребительских ситуаций и
охарактеризуйте их.
20. Дайте описание основных ситуационных факторов
потребительского поведения.
21. Что такое информационный поиск потребителя и каковы его виды,
факторы и параметры?
22. Дайте понятие критерия оценки покупки потребителями и
проанализируйте факторы подбора критериев при принятии потребительского
решения.
23. Дайте понятие правила потребительского решения и приведите
примеры различных правил.
24. Что такое отношение потребителя к товару, и из каких компонентов
оно складывается?
138
Раздел 3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
3.1. Индивидуальность потребительского поведения
Поведение потребителей в целом представляет собой процесс
формирования потребительского спроса через приобретение и потребление
продуктов. Следовательно, с это точки зрения основными факторами
потребительского поведения выступают цены на товары, доходы покупателей
и их предпочтения. Но при этом, как отмечалось в предыдущем разделе, также
существует ряд дополнительных значимых факторов, активно влияющих на
потребительское поведение, а именно:
культурных (набора ценностей и стереотипов);
социальных (мода, реклама, внешние влияния других членов
общества и социальных групп – семьи, коллег, друзей);
личностных (возраст, образ жизни, самооценка);
психологических (мотиваций, убеждений, восприятий).
Для понимания тонкостей потребительского выбора специалисты
используют постулаты такой дисциплины, как психология потребительского
поведения. Ее предметом является не человек (как это присуще основной
части разделов психологии), а поведение человека исключительно в момент
осуществления рыночных отношений.
Изучение и структурирование закономерностей потребительского
поведения дает возможность производителю ответить на вопрос, чего же
сегодня от глобального рынка ожидает потребитель.
Как уже отмечалось, потребительское поведение индивидуально, оно
предопределяется многими факторами и условиями. Следовательно, для его
понимания необходимо иметь представление о субъективных признаках, или
индивидуальных детерминантах поведения потребителя. К таким признакам
относятся:
1. Психографические – образ жизни (элитарный, молодежный,
спортивный, деловой), тип личности (личные качества) – эта группа факторов
гораздо точнее отражает реакцию покупателя. Сами по себе отдельно
139
психографические показатели вряд ли могут служить признаками вне
комбинации с другими признаками, например, демографическими.
2. Поведенческие – наиболее образные и предпочтительные при
сегментации рынков, не используются вне комбинации. Наиболее значимыми
среди поведенческих характеристик являются: норма потребления, мотивы
покупок (статус, престиж, экономия, надежность), степень нуждаемости в
товаре, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару
(положительное, безразличное, негативное), готовность к восприятию новых
товаров (раннее меньшинство, позднее большинство, консерваторы и
абсолютные консерваторы), чувствительность к цене (индифферентность,
низкие цены, высокая цена как признак качества, степень приверженности к
товару и марке (безоговорочная, непостоянная) чувствительность к рекламе и
обслуживанию [19].
Кроме того, в процессе покупки на конечных потребителей оказывают
влияние факторы, которые напрямую не контролируются изготовителем
продукта, но их необходимо знать. К ним относятся мотивы и потребности.
Прежде всего, поведение конечных потребителей определяется
характеристикой личных потребностей. Приведем одну из многочисленных
типологий потребностей, которая, на наш взгляд, неплохо иллюстрирует
индивидуальность потребительского выбора.
Согласно этой типологии выделяются абстрактные, относительные и
платежеспособные потребности [38; 55].
Абстрактные потребности – абстрактные по отношению к конкретному
потребителю и конкретным потребительским стоимостям. Эти потребности
выражают потенциальную потребительскую стоимость.
Относительные потребности имеют относительный характер и
отражают потребности в реальных товарах и услугах, которыми общество
располагает или может располагать в ближайшей перспективе. Они всегда
имеют вещественное содержание и реализуются в конкретных продуктах.
Платежеспособные потребности ограничены не только товарной массой,
но и уровнем денежных доходов и ценами на товары.
Глубокое изучение человеческих потребностей в маркетинговых
коммуникационных процессах, по мнению Межирова Б.Л. [57], дает
возможность:
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]