Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Поведение потребителей. Учебное пособие-1
.pdf
простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека.
Чаще всего в эту модель включают «эгоистические», «социальные» и
«инструментальные» потребности.
К первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек
приобретает товары, потребляемые лично (например, продукты питания).
Чаще всего это товары, которые доставляют удовольствие, приносят пользу.
Ко второму типу следует отнести потребности, которые
удовлетворяются, когда человек вступает в коммуникацию с другими людьми
и купленный товар является средством его самовыражения, демонстрации
достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и
проч. Два первых типа являются основными и дополняют друг друга.
Потребности третьего типа – «инструментальные» – носят характер
вспомогательных, ситуативных потребностей. Они зависят не от человека, а
от ситуации, в которую он попадает, совершая первоначальную покупку.
Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая
услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако
практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или
других вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее
полноценного использования. Так возникает необходимость в
дополнительных товарах и услугах.
Например, после покупки квартиры возникают потребности в
приобретении стройматериалов, мебели, бытовой техники, домашней утвари
и многого другого. Приобретение новых товаров, имеющих
«инструментальное» значение для потребительского поведения и
устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного
товара, составляет один из существенных факторов расширения
потребностно-мотивационной сферы человека в условиях товарного рынка
[67].
Отсюда следует вывод: если товары по отношению к определенному
конкретному потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое
рекламное воздействие (например, в виде различных форм внушения)
оказывается абсолютно неэффективным, так как не реализована основная
потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной лишь после
опредмечивания основной потребности [82].
171
Итак, общим основанием целесообразности покупки товара выступает
мотивация. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того,
какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать
мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания
жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения,
интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни
коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной
социально-предметной среде, в которой формируется личность человека [19].
Веселов Ю.В. указывает на то, что самым непосредственным образом на
развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность
личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия
экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует
учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально
активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи [24].
Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как
проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе
товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а
нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы
основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых,
духовное обогащение, условия труда, быта и др.
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними
детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими
силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней
напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли,
считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние,
подчас противоречивые побуждения.
Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко
не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует известная
разница между истинными значениями предпринимаемых человеком
действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а
не иначе поступил в данный момент человек.
С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:
предметы для покупателя – это символы, и отторжение или
принятие их символического значения человек повлечет за собой покупку или
172
отказ от нее;
совершить покупку для человека – это значит рассказать о себе
другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают
что-либо с учетом того, что о них скажут другие;
покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже
«нечистой» совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в
процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах куплипродажи), он от чего-то отказывается в пользу другого, и это может вызывать
сожаление, сомнение в сделанном выборе.
Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и
многообразны. В работах по психологии личности встречаются различные
типологии мотивации. Ряд классификаций потребностей и мотивов уже
рассматривались в рамках данной работы выше. Попробуем теперь
представить их в обобщенном виде.
Итак, мотивы бывают сильными, слабыми, постоянными, временными,
позитивными и негативными.
Кроме того, мотивы можно разделить на несколько типов:
1. Эстетические мотивы, при которых особое внимание уделяется
внешнему виду товара, привлекательности его форм, яркой этикетке,
гармоничному сочетанию с другими предметами и т. д. Данный тип мотивов
является наиболее сильным и долговременным.
2. Мотивы престижа, которые проявляются только в определенной
социальной группе. На некоторые товары человек может потратить огромное
количество денег только потому, что этот товар сможет подчеркнуть его
статус, социальное положение, повысить положение в обществе. Как правило,
такие мотивы приходят с ростом материального благосостояния.
3. Утилитарные мотивы, проявляются у потребителя в первую
очередь при оценке эксплуатационной характеристики, долговечности,
возможности быстрого и качественного ремонта и т. д.
4. Мотивы традиций. Для проявления такого типа мотивации
используют, как правило, цветовые гаммы, близкие к национальной, или
используют цветовую гамму флага, возбуждая и пробуждая тем самым
положительные эмоции к данному виду товара;
173
5. Мотивы достижения очень близки по смыслу с мотивами
престижа. Эти мотивы отличаются от других тем, что при рекламе
определенного товара производитель пытается задействовать знаменитого
человека, например, трехкратного чемпиона России для рекламы спортивного
товара или поп-звезду для раскрутки новой линии парфюмерии и т. д.
Еще одна классификация в общем виде мотивы делит на следующие
виды: эмоциональные; рациональные; утилитарные; эстетические; мотивы
престижа; мотивы уподобления и мотивы моды; мотивы самоутверждения;
мотивы традиции.
К числу эмоциональных мотивов относится стремление: обрести
привлекательность; сохранить внимание близких; выделиться из массы себе
подобных, отличиться от других; вызвать восхищение; быть принятым в
определенной среде; преодолеть страх; удовлетворить любопытство;
почувствовать себя комфортно и т. п. [127].
К рациональным мотивам относятся те, которые заставляют человека
принимать в расчет различные обстоятельства, например, экономические:
низкие цены; долговечность; экономичность; практичность и ряд других.
Если доминируют утилитарные мотивы, то потребителя заинтересуют
прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный
срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. п. Следовательно, в
рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие
характеристики и качества, как надежность, производительность,
экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и
убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные
показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.
Руководствуясь эстетическими мотивами, покупатель основное
внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы,
оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания
с другими предметами.
Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить
отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику:
«современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония
формы и цвета» и т. п. Специалисты считают, что эстетические мотивы
относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны
174
доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в
жизнедеятельности человека [131].
Влияние мотивов престижа сказывается в определенных социальных
группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради
того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе.
Общественная практика показывает, что с ростом материального
благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива
престижа.
Специальными исследованиями установлено, что только
незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется
их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства
покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как
символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже
связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению
исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального
покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать,
какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой
бреется и какой авторучкой пишет.
Согласно Жану Бодрийяру [16], в рекламе автомобиля важна не его
функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного
человека функциональность, под которой он понимает нагруженность
страстями, идею мощи. «На скорости свыше ста километров возникает
презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру.
Покоряя пространство, человек тем самым осуществляет свою
нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и
тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость».
Мотивы уподобления и мотивы моды весьма распространены в
современном обществе. В рекламной практике часто имеет место
проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен,
популярный артист, одним словом, знаменитость. Многие почитатели спешат
приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе
к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный
знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от
покупателя собственных раздумий.
175
Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит
не только в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы
потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным
героем, тогда он купит ту самую сковороду и, используя ее, ощутит себя
приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика,
процесс уподобления является весьма сильным мотивом [138].
В конце XX в. потребление товаров превращается в форму
самореализации, и мотивы самоутверждения сильно влияют на
покупательское поведение. Считается, что идеология конкуренции
постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной
самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией
индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами.
Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. В то же время
люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого –
опять-таки стремление к самоутверждению [144].
Современная реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном
и вечном человеке, а о его индивидуальности, входящей в определенную
группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах [18].
Идет игра в повышение социального статуса, основа которой – иллюзия
личностного превосходства. Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и
моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения – с другой, представляют
собой единство противоположностей.
В рекламе, по мнению В. Ойкена [65], тонко обыгрывается один из
психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь,
апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту
вещь, в первую очередь, для того, чтобы отличаться от другого. Получается,
что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную
конкуренцию.
Выходит парадокс – человеку одновременно хочется того, чего нет у
других, и в то же время абсолютное большинство людей желает только одного
– владеть тем, чем владеют другие.
Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к
конкуренции, через нее ориентирует на глубинную одинаковость. Она активно
использует одновременно обе формулы: «Покупайте это, потому что оно ни
176
на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все».
Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг
на друга.
Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и
психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется
меньшинство. Происходит как бы «социальное возвышение». И вместе с тем
нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит
гораздо больше, чем рекламное внушение [61]. Этот феномен прекрасно
выражается в двузначном рекламном обращении «вы». С одной стороны, это
своеобразная форма вежливости в единственном числе, т. е. персонализация,
с другой стороны, это и обращение к коллективу во множественном. Вот
почему в рекламе обращение «вы» целесообразнее обращения «ты».
Мотивы традиции обособлены преимущественно национальнокультурной спецификой различных наций и народностей, национальной
психологией [86].
Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных
кампаниях:
чувство уверенности;
надежность;
самоудовлетворение;
творческие наклонности – в рекламе товаров для дома(ремонт),
сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;
объекты любви;
семейные традиции («Добрые старые времена – родное сладкое
домашнее вино, которое делала бабушка»);
бессмертие – в страховании: рекламируется «надежда на
бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том,
что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он – «герой,
вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»;
зависть;
недоверчивость: «Не верите? Позвоните и убедитесь!»;
лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»;
просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к
приобретательству – естественное свойство 90% людей.
177
Итак, потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и
психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две
составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг [85].
Анализ мотивов относится к типу исследований, ставящих целью узнать,
что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях
используются средства, предназначенные постичь область бессознательного
или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются
факторами неосознаваемыми.
Березин И.С. утверждает, что мотивы покупок – это сложные
психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую неясны
самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и
принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с
продуктом [13].
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку
зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:
почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался
этим товаром или услугой?
что в данном товаре я мог бы найти для себя?
что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество,
надежность, удобство, дизайн?
что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно
учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать
существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем
товара или услуги.
Характерный, ставший уже классическим, пример: компания «Дюпон»
в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым
покрытием, считая, что основным мотивом к покупке является возможность
приготовления на этих сковородах без расходования масла. Однако
впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило
то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это
привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно
повысило ее действенность.
Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Справочник,
составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит
178
сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных
в таких исследованиях [91].
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый
смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью
психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей.
Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает
человека от покупки; как возникает решение купить тот, или иной продукт;
какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы
совершения покупок часто носят иррациональный характер, т. е. такой,
который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Об этом мы
уже говорили в одном из разделов работы. Но нелишним будет еще раз
проиллюстрировать это таким примером.
Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению
мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на
улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе
этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего, это
моющие свойства и аромат мыла, и только затем – его цвет и форма.
Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них
проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и
потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла
для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом
не упоминал. Это поведение действительно иррационально, т. к. ни вес, ни
свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.
Представители разных социальных групп ищут в презентациях товаров
различную информацию. Так, менеджеры ожидают от рекламы свидетельства
надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям
реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические
специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации.
Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических
возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации,
методах использования.
Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы
покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на
179
мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а
женщина сама себя отождествляет с домом. Женщины платят за крем во много
раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем –
красоту. Таких примеров можно привести очень много [91].
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского
поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств,
таких как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные
и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. Эти средства подробно
были описаны в первом разделе учебного пособия.
Итак, вполне очевидно, что личность каждого человека, как
отличительные психологические характеристики, определяющие
индивидуальные и относительно устойчивые реакции на окружающую среду,
без сомнения, влияет на его поведение и как потребителя. Личностные
характеристики с большим эффектом могут быть использованы в анализе
предпочтений, отдаваемых потребителями определенным видам товара.
3.3 Потребительские предпочтения: сущность, факторы и свойства
Понятие «потребительские предпочтения» неизбежно используется при
проведении прикладных маркетинговых исследований. Но в современной
науке его категориальный аппарат, увы, неконкретен – собственно структура,
виды и свойства потребительских предпочтений еще недостаточно
определены. И в каждом частном случае практики маркетинга и рекламы
вынуждены всякий раз их теоретически обосновывать применительно к
определенному товару, или иному объекту современного рынка.
Вместе с тем, это понятие, сегодня очень активно используется в
дискурсивном поле психологии, социологии, философии – говорят о
«профессиональных предпочтениях», «эстетических предпочтениях»,
«политических предпочтениях» и т. д.
В обыденной лексике потребительские предпочтения фигурируют как
«вкус». В маркетинговой реальности можно условно идентифицировать
единую систему предпочтений на основе экспериментальных методик, и
потребители вполне могут быть классифицированы в соответствии с их
постоянными вкусами.
180
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]