Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в туризме. Учебное пособие-2
.pdf
1.4. Особенности менеджмента в туризме
Маркетинг взаимоотношений ориентирован на звено «пер-
сонал – потребитель» и связан с процессами продажи туристических продуктов и формирования взаимоотношений с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся
значительно дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые
для усиления интереса к туристической организации со стороны новых потребителей. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в 6 раз
дороже, чем организация продаж постоянному покупателю.
А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное
завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Данное
обстоятельство приводит к тому, что персонал туристической
организации должен быть ориентирован на установление, поддержание и развитие долгосрочного взаимовыгодного взаимодействия с потребителями.
Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности сотрудников туристических организаций и персональных
контактов в системе эффективных коммуникаций с потребителями. Более того, он распределяет ответственность за принятие
решени й в облас ти обс лу жи ван ия клиен тов на весь пер сона л туристической организации. А это в свою очередь требует формирования качественного исполнителя услуги, который привносит
в процесс ее оказания некую материальность. Это становится
возможным, если туристическая организация обеспечивает для
своих сотрудников такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и
содержательном отношении. Создание таких условий является
задачей внутреннего маркетинга, нацеленного на применение
философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы
он наилучшим образом обслуживал потребителей.
Таким образом, менеджмент в туризме имеет ряд присущих
только ему отличительных особенностей. Поэтому механически
перенести наработки или модели управления из других отраслей (например, промышленности) и направлений предпринимательской деятельности в сферу туризма практически невозможно.
31
Глава 1. Развитие менеджмента и его особенности в туризме
Контрольные вопросы и задания
1. Поясните сущность функций и принципов управления.
2. Охарактеризуйте основные школы управления.
3. Чем обусловлены особенности менеджмента туризма?
4. В чем заключается различие между туроператорами и турагентами?
5. Назовите основные специфические характеристики туристического продукта как услуги и раскройте их суть.
6. Каким образом специфические характеристики туристического
продукта как услуги можно использовать в менеджменте?
7. Под воздействием каких факторов и условий формируются сезонные колебания спроса на туристические услуги?
8. Предложите меры по снижению сезонной неравномерности
спроса, которые целесообразно использовать в процессе управления деятельностью туристической организацией.
9. Какие сложности для менеджмента в туризме обусловлены тем
обстоятельством, что туристический продукт носит комплексный характер и создается усилиями многих организаций туристической индустрии?
10. В чем заключается специфика маркетинговой деятельности
туристических организаций?
32
ГЛАВА 2. ТУРИЗМ КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ
2.1. Сущность и характерные признаки туризма
Для того чтобы выявить сущность туризма следует сопоставить его с термином «путешествия». Это не тождественные понятия, хотя и теснейшим образом связанные. Сходство их в том,
что они описывают определенный образ жизнедеятельности,
связанный с перемещением в иную местность, преодолением
пространства. Для некоторых народов путешествие – это способ
существования, установившийся веками (например, для кочевых племен). Осуществляя путешествия, перемещаются отдельные индивидуумы, группы лиц, целые экспедиции, дипломаты,
мигранты и переселенцы. Путешествие может быть даже видом
профессиональной деятельности (например, для членов экипажей морских и воздушных судов, водителей большегрузных
автомобилей, проводников поездов дальнего следования и др.).
Таким образом, путешествие можно понимать как об-
раз жизни людей, состоящий в постоянном перемещении
в пространстве независимо от цели такого перемещения,
так и способ освоения окружающего мира, положивший
начало современному туризму (от фр. tourisms, от tour –
прогулка, поездка).
Известно достаточно много определений туризма, раскрывающих его различные стороны. Базовым следует считать определение, принятое в 1993 г. Статистической комиссией ООН.
В соответствии с ним туризм представляет собой де-
ятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют
пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды в течение периода, не превышающего одного
года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями.
33
Глава 2. Туризм как объект управления
В соответствии с представленным выше определением х а-
рактерными признаками туризма являются:
• выезд за пределы обычной среды (с постоянного места
жительства);
• временный характер передвижения;
• цели путешествия.
Выезд за пределы обычной среды – одна из важнейших характеристик туризма. Обычная среда какого-либо лица относится к определенному району вокруг его места жительства и
всех остальных мест, которые оно часто посещает. Данный термин введен в оборот для того, чтобы исключить из числа посетителей (путешественников, занимающихся туризмом) людей,
ежедневно совершающих поездки из местности постоянного
проживания на работу (учебу) и обратно. Перемещения людей
в пределах их обычной среды проживания не могут быть отнесены к туризму.
В соответствии с рекомендациями Всемирной туристской
организации (ЮНВТО; United Nations World Tourism Organi-
zation; UNWTO) параметры обычной среды характеризуются
двумя показателями: частотой посещения объекта и его удаленностью.
Места, которые какое-либо лицо посещает часто (на регулярной основе), являются элементом его обычной среды, даже если
находятся на значительном расстоянии от места постоянного
проживания. На данном основании, например, жители приграничных районов, работающие на территории сопредельного
государства и тем самым многократно выезжающие за границу,
не являются туристами. Места, расположенные близко к месту жительства какого-либо лица, также являются элементами
обычной среды вне зависимости от частоты их посещения. Так,
человек, посещающий театр, расположенный в непосредственной близости от дома, не занимается туризмом.
Временный характер передвижения как отличительная характеристика туризма, позволяет отличить туристов и экскурсантов от постоянных жителей (резидентов) той или иной страны
(места). Продолжительность туристического путешествия, как
правило, ограничивается периодом, не превышающим 12 месяцев подряд.
34
2.1. Сущность и характерные признаки туризма
Цели путешествия – важнейшая характеристика, позволяющая четко определить виды деятельности, относящиеся к туризму. Критерием для выделения туризма из прочих видов путешествий является то, что главной целью поездк и (термин «поездка» охватывает весь период, в течение которого какое-либо
лицо путешествует) не должно быть осуществление деятельности, оплачиваемой из источника в посещаемой стране (месте).
В этой связи любое лицо, которое путешествует в другое место
в пределах своей страны (или в другую страну) и главной целью
(мотивом путешествия) которого является осуществление деятельности, оплачиваемой из источника в этом месте (стране), не
считается посетителем данного места (страны).
Цели путешествия от носятся к его мотивац ии. Поведение человека всегда мотивированно. Туристическая мотивация может
рассматриваться как комплекс побуждений, направленных на
удовлетворение рекреационных и других потребностей в сфере
туризма в зависимости от индивидуальных физиологических и
психологических особенностей человека, системы взглядов, увлечений, склонностей, профессии, образования и т. д.
При изучении мотивации по сути необходимо ответить на
вопросы: почему люди отправляются в путешествия? какие потребности они хотят удовлетворить? активно или пассивно провести время? и др. Поэтому мотивы должны быть положены в
основу формирования туристического продукта и его реализации (у че т спроса туристов – время путешестви я, продолжительность поездки, дополнительные услуги, вид и программа отдыха
и т. д.). Следовательно, понимание мотивов потребителей играет
существенную роль в управлении деятельностью туристической
организации.
Рассматривая туристическое путешествие и его мотивацию
можно выделить множество целей, присутствующих одновременно и имеющих различные приоритеты у собственно путешествующего. В то же время обязательным условием каждой
поездки является наличие главной цели (основного мотива) посещения, без которой данная поездка не состоялась бы или соответствующее место не было бы посещено.
Туристическая мотивация в официальных документах, учебной и научной литературе трактуется очень широко. Для оптимизации статистического учета ЮНВТО разработана стан-
35
Глава 2. Туризм как объект управления
дартная классификация целей туристических путешест вий, основными из которых являются:
• досуг,рекреацияи отдых(посещение культурных и спор-
тивных мероприятий, рекреационные и культурные виды деятельности, участие в любительских спортивных соревнованиях,
походы, отдых на пляже, круизы и т. п.);
• посещениезнакомыхиродственников (поездки к родствен-
никам или знакомым, уход за ними во время болезни или оказание им помощи по дому, отпуск с выездом на место прежнего
проживания и т. п.);
• деловые и профессиональные цели (участие в совещаниях,
конференциях или конгрессах, выставках и ярмарках; поощрительные поездки для сотрудников; выступление с лекциями
или концертами; организация туристических путешествий, заключение договоров на размещение и транспортное обслуживание, работа в качестве гидов и других специалистов по туризму;
участие в профессиональных спортивных мероприятиях; государственные командировки; оплачиваемая учеба, образование и
исследовательская деятельность; монтаж оборудования и т. п.);
• лечениеиоздоровление (посещение курортов, клиник, сана-
ториев, медицинских центров и т. п.);
• религияипаломничество (поездки для участия в религиоз-
ных мероприятиях);
• прочиецели (например, транзит).
Более 50 % посетителей путешествуют с целью досуга, рекреации (восстановления физических, интеллектуальных и эмоциональных сил) и отдыха. В деловых и профессиональных целях
совершается примерно 30 % поездок. Мотивами остальных туристических путешествий являются другие цели, например, посещение знакомы х и родственников, лечение, паломничество и т. д.
Среди путешественников, занимающихся туризмом, выделяют две категории лиц, которым присущи общие признаки:
туристов и экскурсантов.
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О ту-
ризме» турист – это физическое лицо, совершающее тури-
стическое путешествие на период от 24 часов до одного года
или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (ме-
сте) временного пребывания.
36
2.2. Туризм как социально-экономическая система
По рекомендациям ЮНВТО к категории туристов не относятся следующие путешественники: лица, осуществляющие поездки в пределах своей обычной среды; лица, меняющие место
жительства; лица без определенного места жительства (кочевники, бродяги, беженцы); лица, путешествующие в места оплачиваемой деятельности (например, сезонные рабочие, артисты,
гувернантки и т. п.); прочие лица, не учитываемые в качестве
туристов по традиции (транзитные пассажиры при незаконном
выезде в принимаемую страну; военнослужащие при переезде к
месту службы и обратно; консульские работники, дипломаты и
сопровождающие их лица).
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О ту-
ризме» экскурсант – это физическое лицо, совершающее
экскурсию без ночевки в стране (месте) временного пребывания.
Таким образом, экскурсант отличается от туриста более узким набором целей туристического путешествия и отсутствием
такого элемента, как временный выезд с постоянного места жительства на срок более 24 часов или с ночевкой. Кроме того,
обязательным условием признания лица экскурсантом является
использование им услуг экскурсоводов, гидов-переводчиков и
иных лиц, наделенных правом проведения экскурсий.
2.2. Туризм как социально-экономическая система
Современная экономическая наука рассматривает туризм как
системный объект изучения, что позвол яет, с одной сторон ы, выявить его структуру с многообразием внутренних связей, а с другой – определить характер взаимодействия с внешней средой.
Системный подход к характеристике сущности туризма в
экономической науке сформировался во второй половине ХХ в.
в результате последовательной эволюции от первоначального
доминирования в исследованиях чисто экономической проблематики к признанию равноправия общественного, экономического и экологического аспектов его функционирования.
В соответствии с определением, разработанным Международной ассоциацией научных экспертов в области туризма, туризм как как социально-экономическая система представляет собой совокупность отношений, связей и явлений, возникающих
37
Глава 2. Туризм как объект управления
во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных
от их постоянного места проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.
Туризм как системное образование представляет собой организованную совокупность, которая, с одной стороны, имеет
собственную структуру (субсистемы, элементы) с многообразием внутренних связей, а с другой стороны, характеризуется
взаимодействием с внешней средой (общество, экономика, природа).
Содержанием связей в рамках системы туризма выступают
общественные отношения, возникающие, изменяющиеся и прекращающиеся по поводу разнообразных материальных и нематериальных благ людей, реализуемых в процессе осуществления
ими свободных перемещений (путешествий) за пределами своей
обычной среды, а также в связи с организацией таких передвижений (путешествий).
В основе системы туризма, по мнению швейцарского исследователя К. Каспара, лежат две субси ст емы :
1) субъекттуризма, т. е. турист – потребитель туристических
продуктов со всем многообразием его потребностей и мотивов
поведения;
2) объекттуризма, включающий в себя в качестве основных
элементов туристический регион и туристическую индустрию.
Субъектом отношений в системе туризма выступает потребитель-турист, который ищет возможности удовлетворения своих
потребностей путем получения специфических туристических
услуг. Данные услуги предоставляются ему в определенном месте или регионе, являющемся целью его путешествия.
Существуют два подхода к определению туристического региона, связанные с ответом на следующие вопросы: как определить территорию, которую турист выбирает в качестве цели путешествия? какой размер территории воспринимается различными сегментами потребителей как цель путешествия? каким
требованиям должна отвечать территория, чтобы называться
туристическим регионом?
В рамках первого подхода туристический регион рассматривается как географическая территория, имеющая определенные
границы. С этой точки зрения в качестве туристического региона могут выступать как отдельная гостиница, так и город,
38
2.2. Туризм как социально-экономическая система
местность, район, область, страна или даже группа стран, которые турист выбирает как цель своего путешествия. То, каким туристический регион представляется туристу, зависит от
его потребностей и восприятия. Для туриста, являющегося любителем игры в гольф, туристическим регионом, скорее всего,
будет спортивный центр с соответствующими сооружениями.
Для ученого, который заинтересован лишь в участии в научной
конференции, туристическим регионом станет гостиница, где
будет проходить конференция. В восприятии участника конференции, которого одновременно интересуют история и культура
города, в котором проводится данное мероприятие, туристическим регионом является весь город. Следует иметь в виду и
следующее обстоятельство: чем на большее расстояние от места
постоянного жительства туриста удалено место посещения, являющееся целью путешествия, тем шире могут рассматриваться
им границы туристического региона (например, для американского туриста, который в предельно короткий срок желает побывать в Европе, туристическим регионом может стать весь европейский континент).
Достаточно распространенным является разработанное
ЮНВТО туристическое районирование, в соответствии с которым в мире выделяется шесть крупных мак рорег ионов:
Европа, Америка, Восточная Азия и Океания, Южная Азия,
Африка, Ближний Восток. Каждый из макрорегионов в свою
очередь подразделяется на ме зор ег ионы . Так, европейский
макрорегион представлен следующими мезорегионами: Центральная и Восточная Европа (в том числе страны СНГ, государства Балтии), Северная, Южная Европа (включая страны
бывшей Югославии), Западная Европа и Восточное Средиземноморье (Турция, Кипр, Израиль). Приведенная классификация свидетельствует о том, что выделение туристических регионов может в значительной степени отличаться от принятых схем
географического районирования.
В соответствии с другим подходом туристический регион
рассматривается как географическая территория, обладающая
определенной привлекательностью для туристов. В этом случае на первый план выдвигается привлекательность территории,
причем содержание этого понятия различается в зависимости от
конкретных групп туристов. Так, на одной и той же ограничен-
39
Глава 2. Туризм как объект управления
ной территории (например, в гостинице) могут проживать туристы, имеющие совершенно разные цели путешествия. Одних
больше привлекает море и пляжи, других – исторические места
и музеи, для третьих важен активный отдых и развлечения.
Следует учитывать, что не любая территория может быть отнесена к туристическому региону (дестинации, от лат. destinazia –
местонахождение). Чтобы называться таковым, она должна отвечать следующим основным требованиям:
• содержать объекты туристического интереса (памятники
истории и культуры, музеи, особую флору, фауну и т. д.). Дестинация привлекает туристов, так как обладает такими характерными особенностями, которых нет в местах их постоянного
проживания. Именно здесь возникает конкуренция между дестинациями, так как чем интересней территория с точки зрения возможностей увидеть и узнать больше нового, тем выше ее
рейтинг среди дестинаций и, соответственно, тем больше она
посещается туристами;
• иметь возможность для предоставления услуг, необходи-
мых для удовлетворения потребностей туристов (причем обязательно такого качества, которого ожидает клиент). К ним в
первую очередь относятся доставка (транспорт) до региона и обратно, обеспечение условий для проживания, питания, организации досуга с соответствующим уровнем обслуживания;
• обеспечивать эффективное функционирование информа-
ционных систем (прежде всего компьютерного резервирования
и бронирования), которые являются объективно необходимыми инструментами продвижения дестинации на туристическом
рынке.
Таким образом, туристический регион (дестинация) –
это территория, располагающая объектами туристического интереса и предлагающая определенный набор
услуг, необходимых для удовлетворения потребностей
туристов.
Типология туристических дестинаций может быть
представлена следующим образом:
• крупные столичные города, которые привлекают туристов
по многим причинам, в том числе как культурно-исторические
и деловые центры;
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]