Менеджмент в туризме. Учебное пособие

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования города Москвы

Московская академия туристского и гостинично ресторанного бизнеса

(институт) при Правительстве Москвы

В.С. Новиков

Менеджмент в туризме

Учебное пособие

Допущено Учебно методическим объединением по образованию в области производственного менедж мента в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 080502 «Эконо мика и управление на предприятии туризма»

Москва 2006

УДК 378(075.8):379.85 ББК

Н73

Н73 Новиков В.С. Менеджмент в туризме: Учебное по собие. — М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2006. — 166 с.

В данной работе рассматриваются основные проблемы управления туризмом в различных странах, как составной части государственного регулирования, приводятся положения Генерального соглашения по тор говле услугами, являющегося одним из основных документов Всемир ной торговой организации и методики определения экономической эф фективности туризма, одобренной Статистической комиссией Организации объединенных наций.

Во второй части работы дается анализ опыта по управлению туриз мом и продвижению туристского продукта на примере Итальянской рес публики, около ста лет занимающейся государственным регулированием туристской деятельности.

Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных за ведений, обучающихся по специальностям «Менеджмент», «Туризм» и «Социально культурный сервис и туризм», а также может быть исполь зовано работниками российских туристских и гостиничных предприя тий, сотрудникам туристской администрации республик, краев, областей

и городов Российской Федерации.

ISBN 5"9659"0016"3 ООО «Книгодел»

ISBN 5"9630"0008"4 МАТГР

© В.С.Новиков, 2006 © Московская академия туристского и

гостинично ресторанного бизнеса, 2006

2

Введение

Закончился ХХ в., который можно охарактеризовать как век ак тивной эволюции человеческого общества, век технических револю ций, научных открытий, экономических и политических потрясе ний, кровопролитных войн и разрушительных катастроф.

Значительным явлением в мире, которое успешно, несмотря на все препятствия, продолжает развиваться, является — феномен ХХ в. — туризм. Можно по разному объяснять мотивации туристских поез док, однако в реальности в основе каждого объяснения налицо удов летворение первичной потребности человека — желания, которое дик туется природой, это предрасположение к передвижению, путешествие. С самых первых проявлений путешествия служили желанию познать пространство и свободу, испытать приключения, были стимулятором движения человечества к прогрессу, к новым изобретениям.

Туризм, будучи явлением, тесно связанным с эволюцией и прогрес сом общества, воспринимает все новшества нашего бытия, которые влияют на его развитие. Эта взаимозависимость и появление новых видов туризма все более значительно показывают ценность прогресса и достижений человечества, которые способны бесконечно совершен ствоваться. Подтверждением этого является появление и совершен ствование средств транспорта (поезда, пароходы, велосипеды, мото циклы, автомобили, самолеты и т. д.), которые обеспечили возможность не только быстрого передвижения людей, но и социальной экспансии туризма, привели к ускорению путей развития самого туризма. Свое

образная характеристика туризма состоит в том, что каждая его новая форма не полностью занимает место предыдущей. Новый вид туриз ма не зачеркивает старые формы, а предоставляет место для их суще ствования и возможного развития. Об этом свидетельствует многооб разие видов туризма, которые не имеет смысла перечислять — они всем известны.

Туризм является социально экономической структурой, так как он входит составной частью как в экономическую, так и социальную среду общества. С одной стороны, туризм способствует расширению границ человеческого познания, а с другой — оказывает влияние на

развитие многих отраслей хозяйства и приносит экономические вы годы. В связи с этим многие государства, оценив положительное влияние туризма на развитие национальной экономики, при реше нии политических, экономических и социальных вопросов, приме няют специальные меры, способствующие развитию внутреннего и международного туризма.

3

При этом важное значение играет система государственного уп равления туризмом: разделение властных функций между централь ной и местными органами власти, формы планирования развития туризма, его продвижения, установление норм взаимоотношений при осуществлении туристской деятельности.

Государство, осуществляя свои функции, оказывает влияние на развитие туризма, а туризм, в свою очередь, влияет на развитие эко номики страны.

Основными функциями любого правительства в области эконо мики являются:

1.Поддержание эффективности и стабильности, заключающееся в корректировке нарушений рынка, вызванных монополиями, загрязне нием окружающей среды и катаклизмами, и в использовании макро экономических рычагов для возврата экономики на ее естественный уровень.

2.Поддержание справедливости, заключающееся в создании меха низма прогрессивного налогообложения и перераспределения нацио нального дохода.

Выполнение этих функций должно осуществляться так, чтобы не нарушать рыночный механизм.

Поэтому состояние туризма зависит от государственной политики, которая должна обеспечить максимальную выгоду от туристской дея тельности для национальной экономики. Государство может непос редственно влиять на развитие туризма, решая следующие задачи:

•определять роль туризма в экономической политике и отражать эту роль при составлении и утверждении долгосрочных и среднесроч ных планов экономического развития страны; разрабатывать нацио нальные программы и основные направления развития туризма; со здавать благоприятные условия для увеличения туристских потоков;

•обеспечивать сотрудничество и партнерство государственных структур с частным бизнесом и предпринимателями, а также с не коммерческими и общественными организациями; осуществлять над зор и контроль хозяйственной деятельности в секторе туризма;

•принимать решения о финансовой поддержке туристских пред приятий, а в необходимых случаях устанавливать различные льготы для их устойчивого развития;

•координировать и стимулировать на государственном уровне действия и кооперацию различных секторов экономики и террито рий для создания туристского продукта, продвижения и защиты при влекательного образа страны за рубежом;

4

•проводить политику постоянного развития инфраструктур (в том числе финансирование), способствующую привлечению туристов и обеспечивающую высокое качество их обслуживания;

•принимать законодательные акты по вопросам туризма и нор мы, регламентирующие туристскую деятельность.

Влияние туризма на развитие экономики страны заключается в том, что:

•туризм — генератор развития других секторов экономики, пря мо или косвенно связанных с удовлетворением потребностей путеше ственников, в том числе и создания дополнительных рабочих мест;

•особенность туризма заключается в поиске, открытии и освое нии новых территорий, что может служить инструментом экономи ческой активизации структурно слабых регионов, областей с высо ким уровнем безработицы, выравнивания диспропорции развития регионов;

•туризм — это источник валюты, поэтому он оказывает прямое влияние на состояние платежного баланса, что имеет особое значение для стран со значительным внешним долгом и отрицательным сальдо платежного баланса;

•туризм — стимулирует получение дополнительных доходов на селением, органами местного самоуправления и целых регионов.

Вжизни страны туризм имеет, по меньшей мере, такое же значе ние, как и другие виды экономической деятельности и роль туризма будет возрастать по мере научного и технического прогресса и уве личения свободного времени населения.

Впоследние годы, в связи активными процессами глобализации, все более актуальными становятся вопросы международной коорди нации и регулирования развития туризма, реальной оценки экономи ческого вклада туризма в национальную и мировую экономику, необ ходимости разработки стандартных показателей для сравнения результатов туристского потребления в различных странах. Для этого необходимо наладить четкий статистический учет с учетом новых тре бований, которые рекомендованы Статистической комиссией ООН — речь идет о методологических основах при внедрении вспомогатель ного счета туризма. Исходя из этих соображений, в книгу включена специальная глава, посвященная структуре и содержанию вспомога тельного счета туризма и связанных с ним основных и агрегирован ных показателей.

5

Вопросы государственного управления туризмом в отдельных стра нах рассматриваются с учетом влияния на их развитие международ ных государственных отношений, а также в связи с эволюционными процессами в мировом сообществе.

Вторая часть работы посвящена рассмотрению деятельности госу дарственного учреждения Италии, которое уже более 80 лет занима ется продвижением туризма, изучение опыта которого может пред ставлять интерес для всех, кто занимается туризмом.

6

Часть I

Туризм — структурный элемент национальной экономики

Глава 1.

Социально&экономическое значение туризма

Туризм является организованной и интегрированной системой, которая состоит из отдельных взаимосвязанных подсистем, среди ко торых главенствующими являются экономическая и социальная со ставляющие.

Эти две органически связанные между собой составляющие, кото рые не могут существовать обособленно или отдельно друг от друга, и определяют туризм как социально экономическую категорию.

Социально экономические отношения — это отношения между людьми по поводу производства, распределения, обмена и потребле ния различных материальных и нематериальных благ.

Поэтому как экономическое явление — туризм связан с предпри нимательской деятельностью, производством и предоставлением ус

луг, а как социальное явление — туризм неотделим от спроса на услу ги и их потребление, неразрывно связан с потребностями людей, их отдыхом, доходами, образом жизни и т. д.

Социальные аспекты туризма

Осенью 1980 г., проходившая в Маниле (Филиппины) Всемирная конференция по туризму, приняла Манильскую декларацию по миро вому туризму. Декларация провозгласила, что «туризм понимается как деятельность, имеющая важное значение в жизни народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образо вательную и экономическую области жизни государств и на их меж дународные отношения. Развитие туризма связано с социально экономическим развитием наций и зависит от доступа человека к активному отдыху и отпуску и его свободы путешествий в рамках свободного времени и досуга, глубокий гуманитарный характер ко торых он подчеркивает».

7

Конференция подчеркнула, что в практике туризма духовные ценности должны преобладать над элементами материального и технического характера. Такими основными духовными ценностя ми являются:

а) полное и гармоничное развитие человеческой личности;

б) постоянно возрастающий познавательный и воспитательный вклад;

в) равные права в определении своей судьбы;

г) освобождение человека, понимая это как право на уважение его достоинства и индивидуальности;

д) признание самобытности культур и уважение моральных ценно стей народов.

Целью социальной составляющей туризма является обеспечение потребностей населения в различных услугах: культурно познаватель ных, оздоровительных и лечебных, спортивных, коммуникативных, организации активного и творческого отдыха, путешествий. Соци альную составляющую определяют: уровень занятости и доходов, спрос на потребление материальных благ и услуг, а также бюджет свободно го времени населения.

Туризм способствует удовлетворению социальных потребностей, связанных не только с использованием свободного времени, но и та ких как образование и занятие трудовой деятельностью.

На современном этапе развития цивилизации, который является переходным к эпохе всеобщей информатизации и знаний, движущей силой развития общества выступают изменяющиеся потребности. Ра стет потребность в более глубоком познании реально существующе го окружающего мира и в участии по его устойчивому развитию. Происходят качественные сдвиги в системе потребностей, структуре спроса и потребления, образе и качестве жизни. Потребности чело вечества обращаются от материально вещественных к преимуществен но социокультурным, духовным. Это так называемая социализация экономических потребностей — одна из предпосылок радикальных преобразований современного общества и государственных систем.

Этому способствует в первую очередь научно технический прогресс,

сокращающий время производства материальных и духовных благ, ускоряющий жизнедеятельность. Во вторых, повышается роль услуг как средства удовлетворения разнообразных общественных потребно стей, появляются новые услуги, растет число занятых в сфере произ водства услуг.

8

Поэтому значение туризма становится все более важным, прежде

всего из за огромного вклада, который он вносит и может внести в улучшение условий благополучия, работы, образования, культуры, воспитания, свободы и демократии на уровне всей планеты Земля.

Всовременных условиях постоянно возрастает роль туризма в

развитии личности. Этому способствует, получившая широкое рас пространение, организация культурно образовательных и обучающих

программ, которые дают возможность туристам в процессе участия в

них повысить свой интеллектуальный уровень.

ВДокументе Акапулько, принятом ВТО в августе 1982 г., утвер ждается, что «человеческая деятельность, связанная с путешествия ми и проведением отпуска, определенная любыми мотивами передви жения, может содействовать раскрытию способностей человека, повышению его образовательного уровня, помочь осознанию им того, что его судьба связана с судьбами всех людей в той мере, в какой он сам ощущает себя в ней главным действующим лицом».

Этот тезис получил вновь подтверждение в 2001 г. на Конферен ции лидеров туризма тысячелетия. Конференция, в которой приня ли участие представители ведущих государственных и частных ту ристских фирм со всего мира, проходила в городе Осака (Япония) и была организована Всемирной туристской организацией. На конфе ренции была принята декларация, получившая название Осакская декларация тысячелетия. Этот документ вновь подтвердил, что ту ризм должен иметь не только коммерческую ценность, но также дол жен способствовать личностному росту и усилению основополагаю щих общественных норм и ценностей.

Говоря о социальном значении туризма, необходимо отметить его

влияние на развитие международных связей, в том числе воздей ствие на межличностные отношения между разными народами. Та

кое воздействие исходит из реальных культурных различий между местным населением и туристами. Отличные от привычных — рели гия, традиции, уклад жизни, модели поведения и распределение вре

мени, оказывают влияние на взаимное познание различных культур.

Туризм стимулирует сохранение объектов культурного наследия —

этому способствуют посещающие их туристы. В связи с тем, что

этими объектами интересуются путешественники, у местного насе

ления возрастает гордость за обладание такими культурными ценно стями и желание их сохранять.

Способность спасать собственное историческое, культурное и при родное наследие является показателем зрелости страны, а государ ство в этом случае выполняет функции:

9

•контроля за тем, чтобы частные лица, заинтересованные в получе нии немедленных и будущих прибылей, не разрушали национальное богатство и не создавали негативных условий для туристского будуще го какой либо зоны. Например, при реставрации дворцов, вилл, монас тырей, и других исторических мест, имеющих туристскую значимость, должна быть безусловно гарантирована неизменность архитектурных

ихудожественных линий, существовавших прежде;

•защиты окружающей среды от эрозии и порчи, вызванных воздей ствием времени, а также целым комплексом естественных факторов;

•побуждения и координации таких действий различных органи заций, чтобы уже сохраненные блага могли составить неиссякаемый источник туристских ценностей.

На современном этапе мирового развития туристский бизнес все чаще стал рассматриваться как вид хозяйственной деятельности, ко торая не только приносит прибыль, но и удовлетворяет потребности, связанные с использованием свободного времени и путешествиями.

Еще в 60 х гг. прошлого века стало заметным, что туристская дея тельность, кроме значительного влияния на прямую и косвенную заня тость населения, на балансирование валютных счетов с заграницей, является решающей в восстановлении физических сил, культурном обогащении и гражданском росте. Поэтому в индустриально развитых странах получил распространение тезис, что туризм должен быть дос тупен всем. Большое внимание стало уделяться активному развитию такого вида туризма, как социальный туризм. Социальный туризм — это путешествия, которые субсидируются из средств, выделяемых госу

дарством, а также различными фондами, некоммерческими организа циями и частными лицами на социальные нужды. Социальный туризм в индустриально развитых странах часто является вознаграждением за эффективную работу, выражением ситемы социального партнерства.

Социальный туризм — поездки населения со средним уровнем до ходов — начал стимулировать развитие гостиничных структур сред него класса и увеличение количества дополнительных средств разме щения, небольших ресторанов, создания развлекательных центров, сети бальнеологических курортов и т. д. Государствами предпринимались попытки осуществить программирование развития секторов, тесно связанных с путешествиями: градостроительства, здравоохранения для развития курортов, социального туризма через специальные общества, школьного туризма, защиты окружающей среды и т. д.

В некоторых странах существует система отпускных чеков, кото рая поддерживается местными правительствами. Особенно широкое распространение эта система получила в Швейцарии и во Франции.

10