Менеджмент в туризме. Учебное пособие

его изменению; назначение и освобождение от должности генерально го директора; создание, реорганизация и ликвидация заграничных бюро; трехлетняя Национальная программа продвижения туризма и ее годовые исполнительные планы.

Казалось бы, с одной стороны полная самостоятельность, а с дру гой — жесткий контроль. Однако, для реализации решений, принятых Административным советом, совсем необязательно дожидаться, когда Министерство захочет их утвердить. Согласно статье 11 Устава ЭНИТ, решения Административного совета вступают в силу с момента их ут верждения Министерством или по истечению 30 дней (60 дней при не обходимости согласования с другими Министерствами) со дня пред ставления этих документов в контролирующую ЭНИТ администрацию.

Ревизионная комиссия — согласно Уставу ЭНИТ состоит из пяти

членов и назначается распоряжением Министра производственной деятельности. Из пяти членов: обязательно один — это представитель Министерства производственной деятельности и, как минимум, один включается в состав комиссии по предложению Постоянной конфе ренции «государство — области».

Ревизионная комиссия контролирует соблюдение законов и Ус тава; рассматривает и дает заключение о проектах баланса и смет

расходов; определяет правильность управления и ведения бухгалтерс кого учета в отделах ЭНИТ; участвует в заседаниях. Админи стративного совета; высказывает свое суждение о получении займов, создании обществ, фондов, консорциумов, а также о решениях по уча стию или отказе от участия в них.

Кроме этих органов управления, согласно недавно принятому Ус таву, при ЭНИТ создается Консультативный комитет, который со

стоит из экспертов, предлагаемых административными органами и организациями прямо заинтересованными в деятельности ЭНИТ.

Состав комитета и положение о нем утверждаются, в соответствии со статьей 19 Устава ЭНИТ, Административным советом. В начале 2003 г. был утвержден первый состав Комитета. Комитет состоит из

17 членов, среди которых представители Министерства производ ственной деятельности, Министерства иностранных дел, Институ та внешней торговли, Конфедераций торговли, промышленных

предприятий, представители коммерческих и туристских органи

заций и предприятий, всех профсоюзных движений. Основной за дачей Комитета является консультирование Административного совета по вопросам стратегии и подготовка замечаний и предложе

ний по годовому и многолетнему планированию.

151

Организационная структура ЭНИТ

Организационная структура ЭНИТ утверждается Административ ным советом и имеет два уровня: центральный и периферийный.

Центральный уровень включает Генеральную дирекцию, оператив ный и административный участки, в каждом из которых по 4 отдела.

Периферийный уровень включает заграничные бюро. Заграничная сеть подразделяется на основные структуры (руководящий уровень) и сопутствующие структуры (низший уровень), подчиненные руково дителям основных структур.

Уставом ЭНИТ определено, что количество подразделений цент рального и периферийного уровня не может превышать сорока еди ниц, из которых не более 20 — руководящего уровня.

Генеральная дирекция выполняет функции по руководству финан совой, технической, административной и бухгалтерской деятельнос тью ЭНИТ, включая принятие решений по вопросам сотрудничества со сторонними организациями, используя для этого предоставленные полномочия по расходованию средств, организации людских и про чих ресурсов и контроль.

Генеральную дирекцию возглавляет генеральный директор, кото рого назначает Административный совет и с которым заключается контракт сроком на 5 лет с возможностью продления.

Генеральный директор участвует в заседаниях Административно го совета с правом совещательного голоса и выполняет функции сек

ретаря Административного совета. Он занимается организацией ис полнения решений, управляет, координирует и контролирует работу организационной и административной структур ЭНИТ, назначает (поставив об этом в известность Административный совет) руково дителей заграничных бюро и начальников отделов центрального офиса и обеспечивает единство технических, административных и опера тивных направлений деятельности.

Центральный уровень (офис) включает, как отмечалось выше, два участка — оперативный и административный. Оперативный уча сток состоит из отделов:

•исследований, программирования и маркетинга;

•систем информатики и информации;

•рекламы и средств массовой информации;

•внешних связей, развития и манифестаций.

152

Рассмотрим, какие задачи стоят перед каждым из этих отделов.

Отдел исследований, программирования и маркетинга:

1)руководит деятельностью по исследованиям и изучению рын ков, выявляя при этом наиболее значимые и конкретные явления эво

люционных процессов международного туристского спроса, необхо димые для своевременного определения географических зон, на которых следует сосредоточить усилия по продвижению туристского продукта;

2)собирает статистические данные о распределении туристских потоков на международном и национальном уровнях;

3)составляет трехлетнюю Национальную программу продвижения туризма и годовые исполнительные планы;

4)поддерживает деловые контакты с национальными и междуна родными институтами, прямо или косвенно проводящими изучение и исследования сферы туризма;

5)фиксирует и анализирует результаты деятельности, в Италии и за границей, по выполнению установленных целей и задач;

6)содействует заграничной сети ЭНИТ в получении необходи мых статистических материалов для их использования на выстав ках, при стимулировании продаж и во время проведения других те матических мероприятий, а также для распространения в печати и по радиотелевизионным каналам;

7)руководит связями с Центральным институтом статистики Италии (ISTAT), с которым у ЭНИТ заключено соглашение о по лучении статистических данных, относящихся к международным туристским рынкам и об изменении тенденций в распределении потоков туристов в средствах размещения;

8)координирует работу технических комитетов — «ЭНИТ–Обла сти» — по анализу и определению совместных планов рекламно про пагандистской деятельности и «ЭНИТ–отрасль»;

9)реализует совместные межобластные проекты по поддержке пе риферийных туристских организаций, местных учреждений и других.

Отдел систем информатики и информации осуществляет дея

тельность:

•по поддержанию, управлению и развитию информационной си стемы ЭНИТ;

•по осуществлению проектов, направленных на расширение гам мы туристских услуг, предоставляемых через Интернет;

153

•по поддержке сайта туристской информации ЭНИТ, как инст румента по продвижению и коммерциализации национального турис тского предложения и сайта ENIT PRESS, как инструмента инфор мации о деятельности ЭНИТ;

•по руководству созданием и распространением информации для туристских предприятий Италии;

•по продвижению и развитию информатики, путем предложения

иреализации проектов для различных организационных структур и выполнения задач, определенных в Национальной программе продви жения туризма и годовых исполнительных планах;

•по развертыванию и росту ресурса кадров, необходимых для фун кционирования системы и модели информатики ЭНИТ;

•по планированию и осуществлению контроля над информаци онной системой и капиталовложениями в информатику.

Отдел рекламы и средств массовой информации занимается:

•рекламной деятельностью ЭНИТ;

•организацией производства и распространения проектов для средств массовой информации;

•рекламными кампаниями ЭНИТ в прессе и наружной рекла мой, целью которых является продвижение и закрепление образа Италии как страны туризма;

•консультированием и оказанием постоянной помощи предста вительствам ЭНИТ за границей по вопросам рекламных публика

ций в прессе, организуемых этими представительствами;

•издательским делом, планируя и осуществляя издания по об щим и специфическим вопросам туризма, привлекая как можно чаще области к совместным проектам;

•изданием ежеквартального журнала ENIT ITALIA, посвящен ного анализу типологии туристского продукта, определенного ос новными направлениями трехлетней Национальной программы и го довыми планами продвижения туризма, а также ярким событиям и мероприятиям, проводимым ЭНИТ в различных странах;

•выпуском сводки туристских новостей ENIT — ANSA;1

•ведением фототеки ЭНИТ.

Отдел внешних связей, развития и манифестаций:

• руководит внешними связями ЭНИТ;

1 ANSA — Национальное агентство ассоциированных органов печати

154

•отвечает за оказание помощи членам Клуба Италия и Клубов продукта;

•координирует, в сотрудничестве с областями и туристскими ас социациями, проведение туристских бирж на национальной и между

народной территории;

•занимается организацией участия ЭНИТ в манифестациях, ту ристских выставках, биржах, ярмарках и других мероприятиях, про водимых на территории Италии и за границей в поддержку коммер циализации туристского продукта;

•укрепляет связи с государственными и частными организациями, институтами, учреждениями и предприятиями туристской отрасли;

•заботится об участии ЭНИТ в конгрессах, пресс конференци ях, собраниях, особых начинаниях и крупных событиях;

•занимается консолидацией сотрудничества с журналистами и представителями иностранной прессы в Италии.

Административный участок центрального офиса занимается воп росами бухгалтерского учета, управлением делами, имуществом, кад рами. Как уже отмечалось, в его состав входят четыре отдела, функции которых изложены ниже.

Бухгалтерский отдел составляет баланс ЭНИТ, занимается усло виями оплаты, вопросами социального обеспечения и налогообло жения персонала центрального офиса и бюро за границей, а также мониторингом и контролем процесса информатизации, касающегося внедрения новшеств и применения новых вводимых норм в области бухгалтерского учета.

Отдел управления делами, имуществом и общими вопросами пре доставляет необходимое обслуживание для обеспечения четкой ра боты всех других подразделений ЭНИТ; занимается вопросами ма териально технического снабжения, приобретением и распределением инвентаря и необходимых принадлежностей для отделов централь ного офиса; ведет главную книгу заключенных контрактов и список поставщиков.

Отдел планирования и методики собирает и анализирует годовые отчеты о деятельности отделов центрального офиса; занимается состав

лением общего доклада о работе ЭНИТ; контролирует эффективность работы внешней сети ЭНИТ; фиксирует годовые планы отделов, обес печивающие достижение установленных целей; оказывает поддерж ку органам контроля во время исполнения ими своих обязанностей и регистрирует все принятые органами администрации решения.

155

Отдел кадров управляет персоналом ЭНИТ, определяет потреб ность в кадрах и обеспечивает прием персонала как в центральный офис, так и в заграничные бюро, отвечает за обучение персонала.

Наряду с организационными вопросами Устав, согласно норма

тивам, установленным статьей 18 закона 1990 г., определяет поря док финансирования деятельности ЭНИТ. Расходы на деятельность ЭНИТ покрываются из следующих источников:

1)государственное финансирование;

2)отчисления государственных и областных администраций, других государственных учреждений за проведение специфической рекламно пропагандистской деятельности;

3)доходы от управления и от продажи товаров и услуг;

4)другие поступления.

В последние годы бюджет ЭНИТ состоит: 85% — государствен ное финансирование; 10% — отчисления областных администраций и 5% — поступления от частных лиц и организаций.

Кроме финансовых дотаций от государства, ЭНИТ привлекает сред ства в свой бюджет, одновременно координируя рекламно пропаган дистскую деятельность, от областей и представителей туристского бизнеса. С этой целью ЭНИТ заключил ряд договоров с областями, согласно которым будут реализовываться программы продвижения специфических областных проектов на условиях их совместного фи нансирования. Осуществляются и специальные проекты по поддер жке коммерциализации туристского продукта на основе совместного финансирования ЭНИТ, государственными и частными учреждения ми и предприятиями.

Таким образом, ЭНИТ, являясь юридическим лицом публичного права, обладая правами самостоятельного принятия Устава и автоном ного управления, а также находясь под наблюдением Министерства производственной деятельности и под контролем Государственной счетной палаты, взял на себя роль организатора, консультанта и ко ординатора государственных и областных органов власти, иностран ных и итальянских туристских предприятий в деле продвижения туризма в Италию.

Поэтому в Италии очень часто ЭНИТ называют государственным учреждением на службе у туристских предприятий страны. Ниже при водятся основные результаты деятельности ЭНИТ за 1999–2002 гг.

156

Результаты деятельности Национального управления Италии по туризму

за 1999–2002 гг.

1.Выставки, семинары, манифестации

– участники специализированных

Источник: Материалы ЭНИТ.

157

Некоторые обобщения и выводы

Деятельность ЭНИТ осуществлялась под влиянием политических, экономических и социальных процессов, происходивших как в Ита лии, так и в мировом сообществе, поэтому следует обратить внимание на некоторые моменты.

Во первых, Национальное управление Италии по туризму было создано в тот период, когда объемы туристских поездок достигли та кого уровня, что инвестиции и поддержка со стороны отдельных энту зиастов и частных компаний уже не могли способствовать его успеш ному развитию — требовалась поддержка государства для привлечения значительных инвестиций, их четкая координация для того, чтобы обеспечить развитие инфраструктуры страны (дороги, связь и т. д.) — как базы развития туризма.

Во вторых, являясь юридическим лицом публичного права, ЭНИТ выражает государственные интересы, обладает функциями исполни тельного органа по выполнению законов и государственных про грамм по туризму, а деятельность этой организации находится под государственным контролем. В разное время, в зависимости от по литической ситуации, от решений, принимаемых законодательной властью и Правительством страны, деятельность ЭНИТ контроли ровали и направляли различные государственные ведомства: Ком мисариат по туризму, Управление печати и пропаганды, Министер ство народной культуры, Министерство туризма и зрелищ, Президиум Совета Министров.

В настоящее время туристские предприятия законодательно при знаны в Италии субъектами производственной деятельности и на них распространены льготы, субвенции, стимулы и преимущества, предусмотренные законодательными нормами для промышленных предприятий. Поэтому в настоящее время ЭНИТ относится к ве домству Министерства производственной деятельности и контроли руется Государственной счетной палатой.

В третьих, не следует забывать о том, что на государственную политику в области туризма значительное внимание стал оказывать Европейский Союз, который, с одной стороны, оказывает экономи

ческую помощь слабо развитым южным регионам Италии, а с дру гой — принимает решения об унификации требований к туристской отрасли, которые Италия должна внедрять у себя.

В четвертых, в конце прошлого века выяснилось, что государство уже не в состоянии обеспечить финансирование туризма в необходи мых для этого объемах. Размер финансирования зависел от состояния

158

платежного баланса, от его сальдо, которое обладало значительной амплитудой колебаний. Это не давало возможности ЭНИТ осуществ лять даже среднесрочное планирование проведения мероприятий, на правленных на привлечение туристов. Так, например, в 1994 г. бюд жет ЭНИТ сразу сократился на 14 млрд. ит. лир по сравнению с предыдущим годом, что могло привести к закрытию десяти из 25 дей ствовавших в тот период зарубежных бюро. Поэтому в своей деятель ности ЭНИТ стал использовать проведение совместных мероприятий с областями и другими государственными организациями и учрежде ниями на условиях долевого финансирования, что в конечном итоге способствовало установлению государственных дотаций на три года вперед, обеспечивая при этом их ежегодный, необходимый для прове дения туристской пропаганды прирост.

В пятых, в современных условиях, хотя и сохраняется общий госу дарственный контроль и координация развития туризма, а многие госу дарственные функции уже переданы органам областных администра ций, все шире привлекаются инвестиции частных организаций для развития и продвижения туризма, появилось государственно частное программирование и планирование совместных акций и мероприятий по развитию туризма. Была даже попытка, в конце 90 х гг. ХХ в., прове сти разгосударствление ЭНИТ. В Парламент был внесен проект закона «О преобразовании ЭНИТ в акционерное общество», согласно которо му уставный капитал общества первоначально должен был полностью принадлежать государству и областям, а в дальнейшем 49% акций дол жны быть проданы частным предпринимателям и различным государ

ственным организациям. Проект закона предусматривал, что направле ния деятельности общества должны были определяться договорами, заключенными с различными государственными и частными организа циями. Парламент не стал рассматривать проект этого закона, посчи тав, что контроль за развитием туризма необходимо сохранить в руках государства.

В шестых, в Италии продолжается активный процесс эволюции в создании и продвижении туристского продукта. Об этом свидетель ствуют, не без труда создаваемые ЭНИТ, Клубы продукта, которые базируются на особенностях окружающей среды и на мотивации по ездок (озера, термальные источники, отдых в горах, искусство и мно гое другое), а также организация, утвержденных законом, принятым в 2001 г., «локальных туристских систем».1 В локальных туристских

1 Под локальной туристской системой понимают совокупность условий и деятельно сти, которые прямо или косвенно вовлечены в производство товаров или услуг, необхо димых туристу для удовлетворения его многочисленных запросов

159

системах основной составляющей туристского продукта считается окружающая среда и эти локальные системы могут располагаться на территории нескольких коммун или провинций, даже входящих в со став разных областей. Создание таких локальных систем является по пыткой преодолеть местничество при предложении туристских услуг и служить подтверждением образа, активно продвигаемого на зарубеж ных рынках, что Италия — это единое целое, это — «система — стра на», состоящая из совокупности множества и разнообразия привлека ющих туристов факторов.

К элементам эволюции следует отнести и работу ЭНИТ по продви жению туристского продукта с применением метода совместного мар кетинга (CO MARKETING). Сначала этот метод применялся при со трудничестве с иностранными туристскими организациями, а затем такая форма сотрудничества нашла применение при проведении совме стных акций с представителями других производственных направлений. Такая интеграция усилий позволила использовать возможность продви жения и коммерциализации туристских услуг на проводимых этими хозяйственными кругами специализированных манифестациях, а во время осуществления аналогичных туристских проектов — дала возмож ность этим предпринимателям предлагать производимые ими товары.

Все вышеизложенное подтверждает то, что туризм является стра тегическим экономическим ресурсом Италии — страны, которую ча сто называют BEL PAESE (прекрасная страна) и что Национальное управление Италии по туризму, уже в течении почти целого века, совсем неплохо способствует рациональному использованию этого

ресурса.

Поэтому анализ эволюции и совершенствования форм и методов работы, изменений в применяемых системах маркетинга и в органи зационной структуре этой организации, может представлять интерес не только для всех российских структур, которые занимаются тури стским бизнесом, а также для студентов, которые готовятся работать в сфере туризма.

Вопросы и задания

1.Каковы цели ЭНИТ?

2.Что такое «национальная марка»?

3.Дайте характеристику органов управления ЭНИТ.

4.Какова организационная структура ЭНИТ?

5.От каких факторов зависит эволюция деятельно сти ЭНИТ?

160