Менеджмент в туризме. Учебное пособие

Сильной стороной деятельности ЭНИТ, начиная с момента его со здания, являлось издание и распространение материалов на иностран ных языках, пропагандирующих красоты Италии; сообщающих инфор мацию об особенностях различных сторон итальянской жизни; о возможностях получения туристского обслуживания в стране. Рекла мировались спортивные и религиозные манифестации, поездки в ита льянские колонии, услуги, предоставляемые на железнодорожном и морском транспорте, публиковались списки гостиниц.

Эти материалы издавались в виде проспектов, листовок и бро шюр громадными тиражами. За первые восемь лет существования ЭНИТ выпуск печатной продукции составил более 265 млн. стра ниц (в те годы учитывался не тираж издания, а количество стра ниц). Ниже приводятся данные об объемах распространения рек ламной литературы в 1920–1927 гг.

Источник:

издание ЭНИТ «1919 1999. Оttant‘anni per l‘Italia nel mondo», с. 62

Одним из первых пропагандистских изданий была брошюра «Ита лия», выпущенная полумиллионным тиражом на девяти языках. В течение ряда лет эта брошюра неоднократно переиздавалась и даже в тридцатые годы являлась главным рекламно пропагандистским мате риалом, распространяемым в европейских странах. Только в 1931 г. тираж брошюры «Италия» превысил 1,2 млн. экземпляров. В 1932 г. с использованием материалов этой брошюры было осуществлено спе

циальное издание, предназначенное исключительно для туристского рынка США (тираж 700 тыс. экз.) под названием «Your trip to Italy».

Специально для зарубежных туристских агентств был издан справочник «Handbook of italian travel». На 400 странице этого из дания содержалась информация о климате, искусстве, фольклоре,

111

религиозных центрах, курортах, гастрономических особенностях раз личных областей, туристских организациях, а также другие сведения,

которые могли быть полезными туристским фирмам при организации путешествий.

Кроме распространения печатных изданий, при проведении рек

ламных мероприятий использовались диапозитивы, фотографии,

плакаты, кинофильмы и другие материалы, которые способствова ли привлечению иностранных туристов, число которых к 1932 г.

превысило 2 млн.

Эффективным средством, пропагандирующим туристские возмож ности Италии, являются плакаты, которые зачастую создавались и создаются в наше время известными художниками и которые явля ются настоящими шедеврами искусства. В 20 е гг. прошлого века на плакатах изображались виды городов и традиционных местных пей зажей. В последующие годы в тематике плакатов преобладали изоб

ражения памятников и других объектов культурного, художествен

ного и исторического наследия, а также альпийских пейзажей и других

природных красот страны. К сороковым годам стиль плакатов изме

нился — сократились элементы графического изображения — широ кое распространение получили фотографические сюжеты, что дало возможность изображать Италию не символично, а в более реальном ракурсе. Ежегодные тиражи плакатов колебались в пределах от двух

до двадцати тысяч штук, в зависимости от размера средств, выделя

емых ЭНИТ государством. Плакаты распространялись за границей

через посольства, бюро путешествий, в итальянских павильонах на международных выставках и ярмарках, а также в аэропортах, на

морских судах, перевозивших пассажиров через Атлантику, в ваго нах железных дорог.

Туристский образ Италии поддерживался издаваемыми картами и

туристскими маршрутами, на которых были обозначены культурные,

термальные, религиозные и прочие туристские центры, приводились

схемы и планы этих центров, перечислялись предоставляемые морс

ким, железнодорожным и автомобильным транспортом услуги. Среди

иностранных туристов распространялись открытки, календари с ви дами городов Италии или посвященные предстоящим событиям.

Для привлечения туристов в страну ЭНИТ использовал и воз можности кино. В короткие сроки были созданы 68 кинофильмов, озвученных на английском, французском, итальянском, испанском, немецком и румынском языках. Однако фильмы выпускались очень небольшими тиражами и в основном использовались на выставках, конференциях и других подобных мероприятиях, проводившихся за

112

рубежом. После начала экономического кризиса (1928–29 гг.) выпуск кинофильмов, несмотря на большую пропагандистскую эффектив ность, значительно сократился.

Начиная с 1923 г. в программе одной из радиостанций была пере

дача под названием «Радиогазета ЭНИТ» (Radiogiornale dell`ENIT), которая регулярно велась на французском, немецком и английском языках. К 1927 г. эта передача стала очень эффективным и, по меркам того времени, передовым пропагандистским каналом, который актив но побуждал своих слушателей посещать Италию.

Кроме перечисленных средств рекламно информационной пропа ганды ЭНИТ начал издавать ряд журналов, которые стали официаль ными информационными каналами этого Управления. В 1920 г. со вместно с Туринг клубом вышел в свет журнал «Дороги Италии»(Vie d`Italia). Позже стали издаваться журналы «Итальянская жизнь»(Vita italiana) и «Итальянские дни» (I giorni italiani).

Приведенные примеры дают возможность увидеть, что в проведе нии рекламно пропагандистской работы использовались самые передо вые, по тем временам, формы и методы. Следует отметить, что в 20 е и 30 е гг. ХХ в. поток иностранных туристов в Италию не только увели чился с 910 тысяч в 1923 г. до 4 х млн. — в 1938 г., но и качественно

изменился. Накануне второй мировой войны, в 1939 г., профессор А.Мариотти писал,что «турист сегодня больше не является класси ческим археологом и трудягой, пристально вглядывающимся в разва лины, не является и коллекционером посещений картинных галерей, пинакотек и музеев, он, напротив, является динамичным и неустан ным пожирателем расстояний, безукоризненный тип путешествен ника — гедониста, который хочет развлекаться и веселиться, расхо дуя при этом как можно меньше средств. Этот путешественник, кроме привлекательности и развлечений, которые предлагает пре красная страна (BEL PAESE), выбирает Италию как идеальную страну для формирования своей культуры и художественного воспитания».1

Дальнейшей работе ЭНИТ по привлечению туристов в Италию помешала начавшаяся в сентябре 1939 г. Вторая мировая война. Уже в 1940 г. количество прибывших иностранных туристов составило

лишь 400 тысяч, а затем туристские поездки вообще прекратились.

В этих условиях больше не было смысла продолжать работу по про паганде туризма — наступила, вызванная войной пауза в деятельно сти этой организации.

1 Издание ЭНИТ, «1919–1999», op. cit. стр. 64

113

После окончания Второй мировой войны ЭНИТ возобновил про ведение активной деятельности по привлечению туристов в страну. Возобновляется, существовавшая с 1935 г. и до начала войны, прак

тика совместной с Автомобильным клубом Италии продажи иност ранным туристам, за границей и на пограничных пунктах, талонов на бензин по льготным ценам. Только в 1955 г. иностранцы приобре

ли талоны на покупку более 78 млн. литров бензина. Активизирует

ся рекламно пропагандистская работа: в Италии проводятся конкур сы плакатов, брошюр и иллюстраций по туристской тематике. ЭНИТ участвует и в подобных международных конкурсах.

Направления работы ЭНИТ по продвижению туризма за грани

цей в шестидесятые годы определялись в основном исходя из анализа

регулярно проводившихся опросов туристов, а также потенциальных

путешественников. Так, в 1965 г. ЭНИТ провел опрос в США, Ливане

идвенадцати странах Европы. Целью опроса было выяснение мнений потенциальных туристов о том, что их привлекает в Италии и какие места в Италии они намерены посетить. Более 20% опрошенных авст рийцев, англичан, бельгийцев, голландцев, ирландцев, немцев, финнов

ишвейцарцев в Италию привлекал климат и солнце. Испанцев (24%), греков (22%) и американцев (17%) привлекало искусство. Среди мест посещения от 11% до 20% опрошенных иностранцев интересовались только Римом, Венецией и Флоренцией.

Летом 1966 г. при пересечении итальянской границы были опро шены 15 тыс. иностранных туристов (7,5 тыс. на въезде и столько же на выезде). При въезде задавались вопросы о мотивах посещения страны (климат и солнце –30,2 %, культура, туризм — 27,2%, море и

пляжи — 10,6%)1; о профессии туристов (служащие — 22,8%, торгов

цы — 14,6%, лица свободных профессий — 13,1%, рабочие и студен

ты по 9%), об источниках информации (рассказы друзей — 41,8%,

брошюры — 12,3 %, турагентства — 9 %, реклама в газетах — 7,5%,

информация ЭНИТ — 4,8%).

При выезде туристов просили ответить на вопросы: какие сред ства размещения использовались ими (кемпинг, палатки — 24,9%,

гостиницы II ой категории –14,2%, пансионаты II ой категории —

13,6%, частные дома — 12,5%) и что удовлетворило туристов во вре

мя пребывания в Италии (климат, море, горы — 26,7%, хороший прием — 10,1%). Более 64% опрошенных заявили, что у них нет замечаний по пребыванию в стране, а 70% — выразили желание по сетить Италию в следующем — 1967 г.

1 в скобках результаты опроса

114

Уже в начале 70 годов ЭНИТ переходит к более планомерной рабо

те по продвижению туризма — наступает эпоха годичных планов, кото рые составляются с использованием принципов маркетинга.

Деятельность ЭНИТ в основном направлена на две категории по

требителей: 1) иностранные и национальные предприниматели, кото рые организуют и формируют коллективный спрос на туристские ус луги; 2) многочисленные иностранные граждане, потенциальные или реальные потребители туристских услуг в Италии, формирующие ин дивидуальный спрос.

Чтобы довести до этих потребителей необходимую информацию ЭНИТ, кроме проведения различных рекламно пропагандистских меро приятий, участия в выставках, организации и проведении семинаров, использует систему маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации служат целям предоставления необходимой инфор мации, создания положительного образа и предпочтений, форми рованию благожелательного отношения, и побуждения к приобрете нию туристского продукта и изменения поведения целевой аудитории.

ЭНИТ осуществляет интенсивную деятельность по коммуникации через свою сеть заграничных бюро, у которых налажены контакты с периодическими изданиями, органами информации, туроператорами. Фундаментальным инструментом коммуникации о деятельности ЭНИТ является Интернет. Сайт ЭНИТ www.enit.it, содержит целую серию информационных разделов, которые ориентируют туристов по вопросам планирования поездок и проведению отпуска в Италии. Ту ристы могут получить интересную информацию об искусстве, приро

де, истории, вкусах и привычках населения, о возможностях исполь зования свободного времени и о многих других составляющих итальянского туристского предложения.

Тематический поиск может быть осуществлен и в разделах по каж дой из областей Италии. Предоставляется информация о разнообраз ных сторонах жизни каждой из провинций и коммун, о туристских предложениях, возможностях доступа к коммуникационным сетям, об услугах гостеприимства, включая общественное питание, наличие го лубых флагов на пляжах, о полезных адресах и номерах телефонов, и о главных государственных учреждениях.

Сайт ENIT PRESS является основным средством прямой связи не только для туристов и туристских предпринимателей, но прежде все го для национальных и международных средств массовой информа ции. Основные рубрики этого сайта:

115

•ITALIA TURISMO ON LINE — содержит регулярно обновляе мый перечень наиболее важных событий и подробные сведения о глав ных событиях в стране в области культуры и искусства;

•CIAO ITALIA — сборник информационных сведений, публику емый совместно с ANSA, касающихся внутреннего положения Италии (тенденции, законодательные акты и т. д.);

•ENIT NEWS — наиболее свежая информация о деятельности ЭНИТ в Италии и в мире (программы и мероприятия по продви жению туристского продукта, биржи, выставки и ярмарки, инвес тиции и др.);

•ENIT IMPRESE — развернутая информация для туристских предприятий о деятельности ЭНИТ и услугах, которыми эти пред приятия могут воспользоваться для продвижения продукта на наци ональном уровне;

•ENIT ITALIA — документы и исследования внешних рынков, статьи и известия, представляющие особый интерес для туристских предприятий, из периодически издаваемого официального издания «ENIT ITALIA»;

•RASSEGNA STAMPA — ежедневный обзор статей и материа лов, опубликованных в печати и касающихся итальянского туризма.

Кроме этого, ЭНИТ организовал центры сбора информации — CALL CENTER или BROCHURE LINE, в которых можно запро сить сведения, касающиеся итальянской туристской системы. Зап росы регистрируются и передаются в дирекцию ЭНИТ. Анализ зап росов позволяет определить периоды осуществления поездок, интерес

туристов к областям и туристским центрам Италии.

Сотрудничество с туристскими предприятиями

В своей деятельности по продвижению туризма в страну Нацио нальное управление Италии по туризму учитывает процессы и тен денции, проявляющиеся и развивающиеся на международных турист ских рынках.

Туризм в последние годы трансформировался в глобальное явление, как в социальном измерении (по количеству путешествующих в мире и стран, заинтересованных в этом), так и по экономическому влиянию (стимулирование большого круга производств и распределение богатств на планете), которое содействует получению выгоды не только богаты ми странами, но и теми, которые находятся на пути развития.

Глобализм туризма подтверждается и тем, что сегодня более чем 140 стран мира предлагают туристские услуги, причем каждая из них

116

имеет свой характерный образ и своеобразную возможность положи тельно реагировать на современную, все более разнообразную мотива цию поездок, а также тем, что рост спроса не ограничивается исклю чительно некоторыми промышленно развитыми странами, но все чаще затрагивает развивающиеся страны.

Процесс глобализации туризма поддерживается новыми информа ционными технологиями, Интернетом, в результате возникают гло бальные системы бронирования и реализации мест в средствах разме щения, транспортных, туристских и других услуг, что положительно влияет как на перемещение физических лиц, так и на интеграцию между многочисленными предприятиями.

Однако в результате глобализации появляются и проблемы, та кие как чрезмерная стандартизация характеристик потребления и моделей предложения, что в целом ряде стран оказывает отрица тельное влияние на отдельные очаги местной культуры.

В тоже время формируется новый тип потребителя туристских услуг, который абсолютно точно знает, какие услуги он хочет полу чить во время поездки. Это потребитель предусмотрительный, прони цательный, уделяющий серьезное внимание соответствия цен уровню и качеству обслуживания и который выдвигает требования, отличаю щиеся от запросов других клиентов (возникает необходимость персо нализации предложения). Все это объединяется с возрастающим же ланием самостоятельно составлять программу поездки и определять продолжительность путешествия, не слушая ничьих советов.

Принимая во внимание эти и другие аспекты, характеризующие тен денции развития мировой и европейской конкуренции, а также то, что Италия — это территория с многочисленными и разнообразными пред ложениями туристского обслуживания, одним из направлений деятель ности ЭНИТ является разработка и реализация целевой стратегии мар кетинга по освоению и сохранению экосистемы и специфических особенностей окружающей среды, памятников культуры и многочис ленных местных реальных возможностей для туризма, которые могут удовлетворить многочисленные мотивации и требования спроса.

Одна из функций ЭНИТ состоит в том, чтобы оказывать, ис пользуя возможности представительств за границей, необходимую техническую помощь и поддержку в реализации инициатив тех го сударственных и частных организаций, которые заинтересованы в продвижении и коммерциализации итальянского туристского продук та. Поэтому ЭНИТ часто называют «государственным учреждением на службе у туристских предприятий».

117

Эволюция международного туристского рынка, о которой упоми налось выше, приводит к изменению спроса на поездки и к измене нию форм организации туристского бизнеса. Туристов стали при влекать такие поездки и услуги, которые могут удовлетворить самые неожиданные и разнообразные индивидуальные запросы путешествен ников и которые раньше на туристских рынках считались не заслу живающими внимания или не пользовались спросом.

В этих условиях, туристским фирмам Италии, многие годы при влекавшим туристов на базе стандартных услуг, пришлось искать но вые формы и методы коммерческой работы. ЭНИТ, для сохранения лидирующей позиции Италии на туристских рынках, должен был, учи тывая сложившуюся ситуацию, более активно содействовать туристс ким предприятиям в продвижении и коммерциализации итальянско го туристского продукта на зарубежных рынках. С этой целью ЭНИТ разработал целевую стратегию маркетинга продукта, позволяющую установить способ осуществления точных целей в отношении раз личных типологий спроса, присутствующих на рынке. Это дало воз можность выделить разнообразные и наиболее воспринимаемые до казательства конкурентоспособности, зачастую единственные в своем роде, туристского продукта и расширить информацию о конкретном туристском продукте при проведении мероприятий по продвиже нию национального туристского образа Италии.

Для поддержки усилий туристских предприятий по коммерциали зации созданного ими продукта, ЭНИТ использует уже проверенные временем формы — организацию ярмарок (workshop), семинары, оз

накомительные поездки, инсентив туры, мероприятия по стимулиро ванию сбыта продукта и другие положительно зарекомендовавшие себя формы продвижения туристского продукта, а также, разработан ные ЭНИТ новые формы — Клуб Италия и Клуб продукта.

Клуб Италия. Новая стратегия маркетинга, разработанная ЭНИТ, изменила формы корпоративных связей на туристском рынке Италии. Одной из таких новых форм было создание объединения «Клуб Ита лия» (Club Italia), что дало туристским предприятиям, опираясь на поддержку ЭНИТ, осуществлять и совершенствовать свою деятель ность более эффективно, а также получить доступ к использованию ноу хау (know how), которым располагает ЭНИТ.

Организация Клуба Италия явилась конкретным подтверждени ем выполнения ЭНИТ возложенных на него обязанностей по отно шению к туристским предприятиям Италии. Целью Клуба является объединение усилий всех заинтересованных предприятий и органи

118

заций, по привлечению иностранцев для поездок в Италию, а также организация эффективного сотрудничества между ЭНИТ, областя ми, туристскими предприятиями и ассоциациями.

Основными составляющими системы отношений, на базе кото

рой ЭНИТ предоставляет услуги туристским предприятиям, явля ется своевременность информации, эксклюзивный характер доку ментации и гарантируемое качество всего объема помощи. Программа сотрудничества предусматривает систематическое направление чле нам Клуба, следующих изданий:

•ежегодный справочник по гостиницам;

•рекламно пропагандисткие и информационные издания ЭНИТ;

•календарь выставок, конгрессов, ярмарок и других мероприя тий, предусмотренных планом ЭНИТ;

•новые материалы о ситуации на туристских рынках других го сударств;

•подготовленные ЭНИТ специальные доклады о глобальных или специфических проблемах итальянского и международного туризма;

•журнал туристских новостей «ENIT ITALIA».

Вступление туристского предприятия в Клуб Италия означает не только получение информации о мероприятиях, проводимых ЭНИТ совместно с областями, но и позволяет быть в курсе дела о состоянии спроса на туристские услуги на международных рынках. ЭНИТ пред лагает туристским предприятиям, участвующим в программе Клуба, широкий диапазон специализированных информационных, консуль тативных и маркетинговых услуг, как стандартных, так и по индиви дуальному заказу, которые помогают предприятиям конкретно пла нировать свою деятельность по продвижению и коммерциализации туристского продукта в любом сегменте туристского рынка зарубеж ных стран.

Члены Клуба Италия для проведения деловых встреч или для организации других мероприятий могут пользоваться помещениями и оборудованием зарубежных представительств ЭНИТ, получать не обходимую помощь, по оценке деятельности и надежности иност ранных туристских фирм, от сотрудников этих представительств.

Вступление в Клуб Италия дает возможность предприятиям принимать участие в ярмарках и семинарах, проводимых только для членов Клуба; публиковать свою рекламу в различных изданиях ЭНИТ

в Италии и за границей; участвовать в рекламных кампаниях ЭНИТ в международной печати; покупать для своих нужд выставочную площадь

119

на оборудованных ЭНИТ стендах; на всех издаваемых предприятием материалах использовать логотип «Клуб Италия» и, наконец, быть включенным в состав Клубов продукта, развитию которых в последние

годы ЭНИТ уделяет все больше внимания. Поэтому число участников Клуба с каждым годом растет, в 2002 г. их насчитывалось уже 981.

Клубы продукта. Наряду с политикой маркетинга, которая используется ЭНИТ для продвижения имиджа Италии как туристского направления или дестинации (Клуб Италия) и которая

поддерживает не только национальную марку,1 но и многочисленные

эксклюзивные марки (брэнды), что в целом составляет туристское предложение Италии, в девяностые годы прошлого века ЭНИТ начал применять целевую стратегию — маркетинг для продукта. Эта

стратегия заключается в том, чтобы перейти к другому, более

высокому уровню создания и развития туристского продукта, который в Италии называется «культура продукта«. Под термином «культура

продукта» — понимается новая концепция итальянского туристского

предложения, основанная на переходе от старой позиции, когда считалось, что туризм — это совокупность деятельности туристских предприятий — к более широкому понятию, когда в центре оферты

(предложения) находится окружающая среда и особенности »где

сосредоточены основные туристские ресурсы, т.е. территория со всеми ее многочисленными привлекательными возможностями для

обслуживания туристов. Другими словами окружающая среда не должна учитываться как ограничитель, а как стратегическая

переменная функции развития».2 Цель состоит в том, чтобы сочетать имеющиеся ценности окружающей среды со специфическими условиями приема, обслуживания, предоставления информации и

со всеми другими существенными услугами, необходимыми туристам,

создавая туристический продукт, выражающий и отражающий территориальные особенности.

Разработка ЭНИТ стратегии маркетинга для продукта привела к

созданию объединений, которые отвечали бы требованиям туристских

предприятий о необходимости иметь программы для различных сегментов рынка. Такие особые формы ассоциаций получили название

Клуб продукта.

1 В Италии «марка» — это совокупность средств информации (имя, символ, графи ческое изображение и т. д.), которая позволяет идентифицировать товары и услуги. В последнее время понятие «марка» больше не употребляется для идентификации про дукта одного конкретного предприятия, а расширилась в своем значении и превратилось в синоним «воображаемого мира», который узнают потребители.

2 Nono rapporto sul turismo italiano, 2000, с. 762

120