Менеджмент в туризме. Учебное пособие

В 2004–2006 гг. представительство ЭННИТа продолжает сотрудни чество с туроператорами и турагентами России, уже работающими с итальянскими продавцами туристских услуг. Но значительно большее внимание будет уделяться привлечению к сотрудничеству других фирм, которые из за отсутствия достаточных средств, конкретных предложе ний и возможностей деловых контактов, еще не наладили партнерские отношения со своими итальянскими коллегами. Это позволит ЭНИТ увеличить количество предложений туристского продукта на рынке России по интересам: отдых на озерах и в горах, посещение термальных и оздоровительных курортов, гастрономические туры, поездки с дело выми целями и на конгрессы, а также многие другие. По прогнозам ЭНИТ рост предложения должен привести к увеличению публикаций в каталогах туристских фирм России уже в 2004 г. до 2800 страниц (в 2002 г. их было 1800).

Особое внимание бюро ЭНИТ собирается обратить на развитие индивидуальных поездок, экономически выгодных для Италии. По данным ЭНИТ более 7% туристов из России, посещающих Италию, привыкли оплачивать свои расходы по пребыванию в турпоездке кредитными карточками. Эта категория туристов, по подсчетам ЭНИТ, расходует в течении года на территории Италии около 24 млн. долларов США, что составляет примерно 10% от общей суммы расходов российских туристов в 2002 г.

Опираясь на межправительственное соглашение о сотрудничестве в области туризма, московское бюро ЭНИТ предполагает осуществить стратегический план внедрения на российский рынок совместными

усилиями ЭНИТ, областей и туристских предприятий, для чего будут разработаны государственно частные программы по продвижению туризма и организована активная коммерческая деятельность италь янских туристских предприятий.

Деятельность московского бюро ЭНИТ является иллюстрацией выполнения намеченных национальной программой задач, используя для этого данные статистики, применяя нестандартные формы и мето ды проведения рекламы и пропаганды для привлечения туристов.

131

Вопросы и задания

1.Был ли правильным подход к созданию туристской статистики в Италии? Если нет то почему?

2.Используются ли в настоящее время формы пропа ганды и рекламы путешествий, характерные для первой половины ХХ века?

3.Какие формы коммуникаций использует ЭНИТ в на стоящее время?

4.Дайте оценку форме продвижения туризма «Клуб Италия». Можно ли в России использовать этот опыт?

5.Чем характеризуются «Клубы продукта»?

6.Задачи зарубежных представительств (бюро). Какие требования предъявляются к работникам этих бюро?

7.Формы привлечения туристов, используемые пред ставительством ЭНИТ в России.

Глава 7.

Планирование продвижения продукта

Учитывая необходимость противостоять конкуренции других стран, меняющуюся ситуацию на туристских рынках, а также огра ниченные финансовые возможности, ЭНИТ с 1971 г. начинает раз рабатывать ежегодные планы проведения мероприятий по продви жению туристского продукта на конкретных зарубежных рынках.

При разработке годовых планов использовалась эконометричес кая модель, поэтому был создан банк данных об экономической, со циальной и демографической ситуации, а также о проводимой поли тике в области туризма, в 25 странах мира, на долю которых приходилось около 95% мирового туризма. В ЭНИТ была создана библиотека, в которую из многих стран мира начала поступать но вейшая литература по вопросам туризма, что позволило сотрудни кам использовать в своей работе маркетинговые новинки.

Кроме этого, использовалась информация, получаемая из трех ис точников. Во первых, из материалов по изучению иностранных тури стских рынков и предложений туристских услуг на национальной тер ритории этих 25 стран. Во вторых, из отчетов и предложений зарубежных представительств ЭНИТ. И, наконец, в третьих, из дан ных итальянских областных учреждений и анализа транспортной и коммерческой составляющих итальянского туристского предложения.

132

Таким образом, ежегодные программы представляли собой резуль тат сотрудничества всех заинтересованных в туризме секторов, одна ко за этими секторами оставалось право самостоятельно принимать решения об участии в этой программе. Программы воплощались в жизнь на основе соответствующих точных указаний, по осуществле нию политики продвижения туризма за рубежом, обязательных для исполнения участниками программы.

В 1974 г. ЭНИТ начал осуществлять аналитический анализ харак теристик итальянского предложения и склонности крупнейших инос транных туристских фирм к реализации итальянского туристского продукта. В последующие годы ЭНИТ провел большое количество исследований, по различным аспектам туристского рынка, которые были опубликованы и с которыми могли ознакомиться все желающие, интересующиеся туристским бизнесом.

Национальные программы продвижения туризма

Основным элементом маркетинга любого частного или государ ственного предприятия является стратегическое планирование, кото рое используется для противостояния постоянным и многочисленным изменениям, происходящим в экономической сфере и на рынках.

Стратегическое планирование — это процесс управления, направ ленный на развитие и сохранение действенного соответствия между целями и ресурсами предприятия или организации и возможностями рынка как такового. Основная его задача состоит в обеспечении гра ниц деятельности предприятия, охватывающих достаточное простран

ство для заключения такого количества доходных сделок, которые гарантируют выживание этого предприятия.

Примером такого планирования может служить разработка ЭНИТ Национальной программы продвижения туризма (Programma promozionale nazionale). Порядок разработки и согласования таких программ установлен в законе 1990 г. ЭНИТ разрабатывает, с учетом областных планов развития туризма, трехлетнюю Национальную про грамму продвижения туризма. В этой программе, в соответствии с на меченной государственной политикой продвижения туризма и зап росами областей, определяются общие принципы осуществления этой деятельности, стратегия, цели, географические зоны и рынки, виды туристского продукта, а также оценка максимального размера средств, необходимых для реализации национальной программы в каждой из зон, где будет осуществляться собственная деятельность ЭНИТ. Не менее 30% этих средств резервируется для финансирования и долево

133

го участия в мероприятиях, которые области намереваются проводить совместно с ЭНИТ. Указанные резервы распределяются ЭНИТ с уче том соответствия этого участия генеральным направлениям продви жения туризма и воздействия этих совместных акций на достижение намеченных Национальной программой целей.

Законом предусмотрено, что трехлетняя программа состоит из го довых исполнительных планов, утверждаемых до 31 марта года, пред шествующего их реализации, в которых определяются и уточняются конкретные условия проведения отдельных мероприятий.

В период существования Министерства туризма и зрелищ, трех летняя программа и ежегодные планы, после их рассмотрения Адми нистративным советом ЭНИТ, направлялись на утверждение Мини стру, который был «обязан сформулировать возможные замечания в течение 30 дней от даты их поступления, по истечению этого срока, при отсутствии замечаний, программа считается утвержденной».1 На чиная с 1995 г., ЭНИТ при подготовке национальной программы обя зан получать замечания от Постоянной конференции «Государство — области». Сроки и порядок получения замечаний остались прежними.

Программа на 1995–1997 гг. включала целую серию стратегических проектов, которые предусматривали оптимальные и концентрированные действия по продвижению и коммерциализации итальянского туристс кого продукта. К участию в программах официально стали привлекаться предприятия частного сектора, работающие за границей.

В связи с тем, что ЭНИТ не являлся единственной организацией, расходующей средства на рекламу и пропаганду туристских услуг Италии за границей, была проведена необходимая организационная работа с руководителями областей и реальными производителями туристских услуг с тем, чтобы начать подготовку и создание межоб ластных проектов и программ, которые оценивались бы через при зму соотношения размеров инвестиций и получаемой выгоды. Такой подход дал возможность привлечь значительные финансовые сред ства из бюджетов областей и от участников туристского бизнеса. Кроме того, в результате такого сотрудничества удалось добиться положительного результата в проведении рекламно пропагандистс ких мероприятий в других странах. Это способствовало не только улуч

шению имиджа страны, но и привело к значительному увеличению предложения туристских услуг Италии в каталогах иностранных туроператоров на тех рынках, где работал ЭНИТ. Только в 1997 г. они возросли на 80,2% по сравнению с предыдущим годом.

1 M.FRAGOLA, Codice di legislazione del turismo, IPSOA editore, 1995, с. 70

134

Во время реализации трехлетней национальной программы реклам но информационной деятельности ЭНИТ удалось осуществить ряд

стратегических замыслов: достигнуть развития сотрудничества и коо перирования с иностранными партнерами, определить каналы прода жи итальянского туристского продукта, произвести отбор надежных туроператоров. Особое внимание уделялось проведению системати ческого мониторинга туристских рынков, анализу деятельности стран

конкурентов, тенденциям изменения спроса на рынках других стран,

реализации проектов по разработке некоторых специфических секто ров туристского рынка, изучению коммерческой стратегии перевоз чиков и крупных туристских фирм, их агентской сети.

С учетом полученных результатов строилась вся информационно пропагандистская работа на туристских рынках таких стран, как Ав стрия, Германия, США, Швейцария и Япония, которые для Италии в

тот период представляли наибольший интерес. Главенствующую роль

при определении участия Италии в рекламных мероприятиях, выстав ках и других манифестациях играли интересы, пожелания и запросы

областей.

Иная политика проводилась на развивающихся туристских рынках стран СНГ, Восточной Европы, Латинской Америки, азиатских дальне восточных и арабских стран. Здесь присутствие ЭНИТ на проводимых

туристских мероприятиях преследовало цель подготовки этих рынков

для будущих акций по продвижению и коммерциализации туристского продукта заинтересованными итальянскими предприятиями.

Успешная работа ЭНИТ по координации действий и привлече нию областей и частных компаний к частичному финансированию наиболее важных проектов по продвижению туристского продукта

на зарубежных рынках, привела в свою очередь к увеличению учас тия государства в финансировании этой организации.

Если государство в 1996 г. на финансирование ЭНИТ выделяло 36,4 млрд. ит. лир, то в 1998 г. эта цифра составляла уже 42,6 млрд. лир,

а на 1999 г. предусматривалось финансирование в размере 47,6 млрд.

лир. Кроме того, на осуществление следующей трехлетней программы было предусмотрено дополнительное выделение десяти млрд. лир.2

Национальная программа по продвижению туризма на 1998– 2000 гг. была тщательно согласована с областями и представителя ми туристской отрасли и утверждена Советом Министров Италии.

Исполнительный план этой программы на 1998 г. предусматри

вал перечень приоритетов, которые должны были соблюдаться при

2 Ottavo rapporto sul turismo italiano, Turistica — Mercury, 1998, стр. 465.

135

распределении финансовых ресурсов и необходимых инвестиций для продвижения туристского продукта на каждом туристском рынке с учетом целей и задач, поставленных трехлетней программой. Основ ные инвестиции предусматривались для рынков США, Японии и Германии, а заслуживающими внимания для осуществления пилот ных проектов были признаны рынки Восточной Европы и Юго Во сточной Азии.

План предусматривал проведение мероприятий по активной рек ламе и коммерциализации определенного вида туристского продукта, указывал точную стратегию маркетинга для достижения реальных ре зультатов с учетом наличия на рынках различных разновидностей спроса. Была разработана и применена новая методология и техника проведения ежемесячного мониторинга ЭНИТ, что дало возможность оценивать эффективность инвестиций через соотношение «затраты — выгода».

Новым элементом в деятельности ЭНИТ совместно c другими уча стниками рынка стало продвижение и поддержка отдельного туристс кого продукта или групп продукта, которые действительно существу ют и могут быть предложены на международных рынках и которые, с учетом мотивации поездок, могут обеспечить выбор в пользу Италии. Были разработаны основные направления специальных проектов по привлечению особых категорий потребителей (молодежь, семейные поездки, пожилые люди, инвалиды).

Национальная трехлетняя программа предусматривала развитие деятельности ЭНИТ по внедрению информатики и информационных систем на предприятиях, по руководству проектом ENITEL, который предусматривал создание и развитие банка данных ЭНИТ, издание и распространение этих данных в электронном варианте. Уже в 1998 г. были осуществлены различные проекты, позволяющие информиро вать международных пользователей о разнообразных туристских воз можностях как Италии в целом, так и ее областей и способных удов летворить любой запрос туриста в области культуры, религии, активного отдыха, общения с природой и деловых поездок.

Новыми элементами в работе по продвижению туризма явилось участие ЭНИТ не только в специализированных выставках и ярмар

ках, но и в мероприятиях, посвященных «произведено в Италии» — Made in Italy. В качестве примеров такой деятельности можно привес ти участие ЭНИТ в «Неделе Италии», проводившейся в престижных немецких магазинах КАUFHOF; в «Месяце Италии» в Аргентине и т. д. Для более полного использования возможностей подобного рода,

136

ЭНИТ подписал соглашения с Министерством иностранных дел Ита лии о координации сотрудничества между зарубежными бюро ЭНИТ и Института культуры, а также с Итальянским союзом торговых па лат об открытии новых офисов ЭНИТ в помещениях торговых палат за рубежом. Подобные соглашения были подписаны с Институтом внешней торговли, Министерством культуры, с авиакомпанией Али талия и другими государственными структурами.

Непредвиденная ситуация сложилась для ЭНИТ накануне про ведения Ватиканом Святого года в 2000 г. Согласно практике про ведения предыдущих торжеств католической церковью, в Италию, а прежде всего в Рим, ожидалось прибытие громадного количества паломников и туристов со всех концов земного шара. Из загранич ных бюро ЭНИТ начала поступать информация о том, что многие крупные туроператоры европейских и других стран опасаясь овер букинга и связанных с ним неприятностей, отказываются от орга низации поездок в Италию в 2000 г. В этой обстановке ЭНИТ ре шил усилить рекламно пропагандистскую работу, организовав широкую информационную кампанию о туристском продукте Ита лии под лозунгом «PIU` ITALIA CHE MAI» (Больше Италии, чем когда либо). Проведение этой кампании было направлено на то, что бы успокоить потенциальных клиентов, создать у них положитель ное отношение к поездкам в 2000 г. и пробудить интерес к знаком ству с менее известными, небольшими городами Италии.

Эта рекламная кампания также предусматривала создание в Ин тернете сайта ЭНИТ, на который допускалась только официальная

информация областей, провинций, коммун и некоторых других орга низаций, качество которой было гарантировано ЭНИТ. Если к это му добавить выделение ЭНИТ более 750 тысяч долларов США для финансовой поддержки иностранных туроператоров, с тем чтобы убедить их в целесообразности организации поездок в Рим и другие города Италии, то станет ясно насколько заинтересовано итальянс кое государство в привлечении туристов.

Очередная Национальная программа продвижения туризма

была разработана ЭНИТ на 2001–2003 гг. Программа определила на правления деятельности государственных и частных организаций и предприятий по продвижению и коммерциализации туристского про дукта и базировалась на следующих критериях. Это, прежде всего, выявление и продвижение типичного туристского продукта, путем создания Клубов продукта: туризм на открытом воздухе, вино и га строномия, конгрессы и деловые поездки и т. п., основой которого является окружающая среда и территория. Затем — дальнейшая акти

137

визация сотрудничества с областями, местными учреждениями и час тными предпринимателями. Проведение совместных акций по марке тингу (Co marketing)1 с крупнейшими европейскими туроператорами и участниками других производственных отраслей, осуществление соб ственных планов по продвижению различных видов туристского про дукта и, наконец, организация подготовки персонала, способного гра мотно и творчески участвовать в деятельности по дальнейшему развитию итальянского туризма.

В составлении окончательного варианта этой трехлетней програм мы принимали участие, кроме Генеральной дирекции и представи тельств ЭНИТ за границей, члены технического комитета «ЭНИТ — области», областные ассесоры по туризму и представители туристс кой отрасли.

Основными проектами программы являлись:

•изучение, исследование и мониторинг международных турист ских рынков;

•проведение рекламных акций, в том числе с использованием средств массовой информации;

•представление туристского образа (марки) страны и продвиже ние туризма;

•организация бирж, ярмарок (workshop) и других мероприятий

вподдержку коммерциализации туристского продукта;

•информативные и информационные системы;

•развитие коммуникаций в заграничных бюро ЭНИТ;

•подготовка кадров и повышение квалификации персонала.

Для реализации программ предусматривалось государственное финансирование. План финансового обеспечения (см. таблицу) был разделен на две части:

1)выделение средств на централизованное финансирование ос новных направлений программы, приведенных выше;

2)выделение средств на продвижение конкретного продукта на за рубежных рынках.

Общие финансовые вложения государства за три года составят

129,6 млн. евро.

1 CO MARKETING — это не только совместный маркетинг с туристскими организа циями, но и интеграция туризма и другой производственной деятельности. Туризм мо жет создавать возможности для продвижения и коммерциализации других товаров и на оборот.

138

Финансовое обеспечение Программы 2001 — 2003 гг. (тыс. евро)

Источник:

Programma promozionale 2001 — 2003, Deliberazione C.d.A. №25\2000

Первая строка в плане финансового обеспечения предусматривает

выделение средств для получения необходимых консультационных, информационных и статистических материалов, без которых невоз можно осуществлять стратегическое планирование. Ежегодно 155 тыс. евро предназначены для проведения исследований рынков, 77 тыс. евро направляются на координацию действий и заключение протоколов о намерениях, а оставшиеся 26 тыс. евро — на покупку различного рода

139

публикаций и статистических данных. Основная же часть выделен ных средств направляется на проведение рекламно пропагандистских мероприятий (более 50%) и на развитие международных связей.

Характерной особенностью этой трехлетней программы является

то, что в 2001 году особое внимание было обращено на проведение мероприятий, которые позволили бы поддержать уровень посещений иностранными туристами Италии, достигнутый в юбилейном (2000) году. Для этих целей государство выделило дополнительные сред ства в размере 17,4 млрд. лир для покрытия расходов по продвиже нию туризма за границей. Ниже приводится таблица распределения средств, выделенных на рекламу и на сотрудничество со средствами массовой информации.

Распределение средств на рекламу (тыс. евро)

Источник:

Programma promozionale 2001 — 2003, Deliberazione C.d.A№25\2000.

Более 2/3 средств, выделенных на рекламу направляются на пуб ликацию рекламно пропагандистских материалов в периодической

печати, на радио и телевидении стран, которые представляют наи больший интерес для туристского рынка Италии, а также стран, в которых развиваются туристские рынки (Южная Корея, Китай, Ав стралия, Белоруссия, страны Южной Америки, арабские страны). Программой предусмотрено осуществление совместных проектов с Немецким автомобильным клубом (АDАC) и Национальным агент ством печати Италии (АNSА). АDАС будет руководить изданием, совместно с заинтересованными областями Италии, информацион ного бюллетеня о состоянии итальянских туристских центров. На эти цели ежегодно выделяется 129 тысяч евро. ЭНИТ заключил договор с АNSА о взаимном сотрудничестве по повышению эффек тивности мероприятий рекламно пропагандистского характера.

Программой предусмотрена публикация специальных тематичес ких изданий в поддержку коммерциализации продукта, среди кото рых путеводители по термальным курортам, озерам, о возможностях

140