Менеджмент в туризме. Учебное пособие

проживания в дополнительных средствах размещения (туризм на от крытом воздухе) и целый ряд других.

Как распределяются расходы, предусмотренные на развитие меж дународных связей видно из приводимой таблицы.

Смета расходов на развитие международных связей (тыс. евро)

Примечание: +) страны, в которых недавно стал формироваться туристский рынок

Источник:

Programma promozionale 2001–2003, Deliberazione C.d.A. № 25/2000.

Основная часть средств (свыше 40%) ежегодно расходуется на ком мерциализацию туристского продукта, 15% — направляется на прове дение мероприятий по маркетингу и совместному маркетингу с круп нейшими европейскими туроператорами. На участие в манифестациях за рубежом (выставки, биржи и другие) и на проведение специаль ных акций в странах, которые являются потенциальными поставщи ками туристов в Италию выделяется по 11% от сметы расходов.

В конце 2001 г. и в 2002 г. в связи с террористическим актом в США на туристском рынке Италии появились сложности по при влечению туристов, прежде всего в центры искусства и культуры. Количество ночевок иностранных туристов в крупных городах ис кусств сократилось на 8%, а размеры валютных поступлений — на 16%. Это сокращение было вызвано отсутствием туристов из Север ной Америки Японии, которые обычно расходуют значительные сум мы на туристские поездки.

Для восстановления потока туристов, интересующихся искусством и культурой Италии, ЭНИТ, который управляет Клубом продукта «го рода искусства», предложил проводить координацию действий турист

141

ской отрасли и систематический мониторинг хода записей на поездки в Италию. Было организовано «антикризисное объединение», в которое вошли все иностранные представители ЭНИТ, Технический комитет «ЭНИТ — области» и Консультативный комитет ЭНИТ. Совместно с Итальянским советом путешествий, действующим под эгидой ЭНИТ, в работе которого принимают участие основные туроператоры Соединен ных Штатов, организующие туристические поездки в Италию, и при поддержке областей Италии был проведен целый ряд специальных ме роприятий, в том числе и в крупных туристических центрах Италии, направленных на активизацию коммерческой деятельности иностран ных туристических фирм.

Таким образом, планы, которые формируются ежегодно в рамках трехлетней программы, направлены на то, чтобы создавались усло вия для развития спроса на поездки в Италию, даже в условиях резко меняющейся конъюнктуры, и чтобы проводилась наступатель ная рекламно пропагандистская деятельность на рынках стран — поставщиков туристов. Основной целью трехлетней программы яв ляется непрерывное подтверждение образа Италии как страны ту ризма, разработка условий привлечения туристов из тех стран, кото рые охотно посещают итальянские туристы и закрепления за собой лидирующей роли в международном туризме.

Разработка Национальной программы продвижения туризма

на следующее трехлетие (2004–2006 гг.) началась уже 2002 г. Гене ральный директор Национального управления Италии по туризму Пьерлуиджи Тоньи в октябре 2002 г. так характеризовал основные

положения этой программы: «Разрабатываемый план продвижения туризма на 2004–2006 гг. содержит новые стратегические направле ния. Ставится цель увеличить количество туристов, посещающих Италию, за счет освоения новых рынков, с 35 млн. человек в насто ящее время до 56 млн. Интерес для нас будут представлять страны Восточной Европы, Россия, а также Индия, страны Дальнего Восто ка, Австралия и Мексика. Особого внимания заслуживает Китай — страна, в которой по оценке 100 миллионов потенциальных турис тов. Мы работаем, благодаря помощи Министерства производствен ной деятельности, над тем, чтобы китайское правительство призна ло Италию туристским направлением и разрешило бы совершать поездки в Италию большому количеству туристов.

В плане предусматривается, что зарубежные представители будут

заниматься мониторингом туристских потоков на основе научных и точных данных и оказывать помощь в коммерциализации туристс кого продукта.

142

ЭНИТ при продвижении туризма будет выступать с областями как

единая структура. По уровню качества туристских услуг Италия бе зусловно конкурентоспособна. Скажу даже больше: Италия должна делать ставку на качество окружающей среды, предоставления услуг,

инфраструктуры и подготовки кадров. Страна должна быть системой

качества».1

Разработанная и утвержденная трехлетняя программа на 2004–

2006 гг. определяет стратегический выбор, основные направления

политики продвижения марки Италия, целый ряд инноваций на

международных рынках для закрепления лидерства продукта Ита

лия, как туристского направления. Речь идет об изменении страте гии позиционирования ЭНИТ, утвержденной Административным со ветом, который считает, что деятельность по продвижению туризма должна все более соответствовать нуждам государственных и част

ных туристских структур в их сложной и дорогостоящей деятельно

сти по завоеванию международных рынков. Отсюда основными фун кциями ЭНИТ на предстоящее трехлетие являются: изучение полученной информации и распространение знаний; общение с ту ристами, туроператорами и журналистами; маркетинг услуг терри торий и предприятий.

Целью программы является установление рамок проведения иници

атив по продвижению туризма, соединив цели, способы и методы инфор

мирования других стран о возможностях получения туристских услуг

на территории Италии; о направлениях экономической деятельности,

связанной с туризмом и о возможностях областных систем туризма.

Всего в течение трех лет предполагается осуществить восемь стра

тегических проектов, которые способны подготовить рынок к акциям

по продвижению отдельных областей, с тем, чтобы оптимизировать

действенность их самостоятельного присутствия на зарубежных рын

ках. Проекты открыты для государственного и частного финансового

участия в национальном, областном и местном масштабах, которое

будет использовано в качестве инструмента кооперации, интеграции

и оптимизации ресурсов. Эти проекты являются выражением совре менного маркетинга ориентированного на рынок, разрабатываемого на научной основе международным туристским наблюдателем ENIT OSSERVATORIO и представляющим собой гибкий инструмент для

ознакомления и информационной поддержки деятельности как ЭНИТ,

так и отдельных областей по продвижению туризма.

Основной проект касается создания на международных рынках еди ного образа страны (Марка Италия). Проект предусматривает исполь

1 Газета «ТТI», октябрь 2002 г.

143

зование средств массовой информации с учетом емкости и возможно стей рынка, а также форм использования СМИ туристскими страна ми, являющимися прямыми конкурентами Италии. ЭНИТ предусмат ривается проведение эффективной технической координации отдельных рекламных кампаний областей. Такая политика по созда нию Марки Италия создает предпосылки, особенно на новых рынках, для эффективного внедрения рекламы отдельных областей.

Структура Программы 2004–2006 поддерживает политику продви жения марки страны целенаправленным использованием классических способов рекламы: в средствах массовой информации, проведение ма нифестаций, ознакомительных туров, ярмарок (WORKSHOP), паблик рилейшенз и других, осуществляя их в соответствии с национальным планом проведения рекламы в тесном сотрудничестве с областями.

В программе на 2004–2006 гг. предусматриваются следующие раз меры расходов за границей на продвижение туризма (в млн. евро).

Источник: журнал «ENIT ITALIA», № 14, 2003.

В Программе предусматривается осуществление инновационного про екта—созданиевсемирнойсетисвязи—автоматическихпредставительств по туризму — «Punti informativi di prossimita`» (информационные точки поблизости), для обслуживания которых требуется немногочисленный персонал и которые могут создаваться ЭНИТ совместно с туристскими фирмами и официальными представителями других сфер экономики Италии за границей. Такие информационные точки предполагается со здавать в небольших и средних городах различных стран, что позволит дать возможность непрерывного и организованного присутствия инфор

мации о туристских возможностях Италии в целом, а также о различных туристских центрах страны. Эта система может стать более эффектив ной в деле привлечения туристов, чем проводимые рекламные кампании в средствах массовой информации.

144

Проект, который называется ITALY CARD NAZIONALE, связан с необходимостью распределения потока иностранных туристов во вре мени и в пространстве, имея ввиду сезонность в туризме и еще не ос военные туристами зоны. Речь идет о заключении соглашений между заинтересованными областями и министерствами об использовании для индивидуальных туристов формы членства в клубах культуры и сельских клубов. Члены этих клубов будут иметь доступ на опреде ленную территорию по аналогии с членством в деловых или спортив ных клубах.

Проект ЭНИТ «подготовка кадров» был включен в трехлетнюю программу в связи с необходимостью иметь квалифицированный персонал в заграничных представительствах и кадры, обладающие знаниями, связанными с внедрением и развитием новых и передо вых информационных технологий, способные выполнять аналити ческую и исследовательскую работу и, главное, склонные к иннова ционным процессам. Этот проект предусматривает заключение долгосрочных программных соглашений с областями, министерства ми и учебными заведениями об организации специализированных мастер классов при университетах для подготовки специалистов по инновационным профессиям, связанным с системой туризма.

Кроме этого, в Программе предусмотрен проект стимулирования производителей качественных туристских услуг и проведение акций по признанию успехов в туристской деятельности (ENIT QUALITY).

Проект бюджета ЭНИТ на 2004–2006 гг. базируется на двух ком понентах: государственном финансировании и ресурсах, которые сле

дует заработать на рынке. Из Программы были исключены предпола гаемые размеры финансового участия областей в мероприятиях ЭНИТ. Поэтому, чтобы покрыть суммы инвестиций в рекламу, предусмот ренных в платежном балансе страны (примерно 195 млн. евро), ЭНИТ придется приложить серьезные усилия для тесного сотрудничества с областями, с тем, чтобы привлечь необходимые средства и обеспечить инвестиции по продвижению туризма на международных рынках.

Стратегия, определенная Программой на 2004–2006 гг., представ ляет собой практические направления решений современных про блем, существующих на туристском рынке. В случае если удастся полностью осуществить намеченные цели, то это позволит:

•упорядочить инвестиции, направленные на эффективность и действенность продвижения туристского продукта;

•создать положительный единый образ туристского продукта — «Продукт Италия», который будет поддерживаться все более целе направленно используемыми точными характеристиками областей;

145

•обращать внимание на общее качество туризма и его улучшение путем совершенствования и развития системы приема туристов;

•открыть новые рынки, осуществив инновацию предложений по экологическому и культурному туризму и специфическим нишам в

туризме;

•воспитать новый тип профессионалов, занимающихся продви жением туризма, не имеющих и не получающих конкретных заданий, но способных находить новые ниши на рынке и привлекать туристов;

•привести в соответствие возможности и умение органов управ ления, поставленных во главе организации работы по продвижению туризма;

•задействовать взаимные договоры между национальными орга нами по туризму Европейских стран и специальные программы мар кетинга на заокеанских рынках.

Даже этот короткий анализ развития системы среднесрочного про граммирования и ежегодного планирования работы по продвижению итальянского туризма показывает как год от года меняется содержа ние этой работы, появляются новые формы и методы ее осуществле ния, хотя цель все время одна и та же — привлечь в страну как можно больше туристов.

Вопросы и задания

1.Какие данные использовались при составлении годо вых планов продвижения туризма?

2.Дайте характеристику основных положений наци ональной программы продвижения туризма. Какой установ лен порядок утверждения таких программ?

3.Сделайте анализ отличия программы продвижения туризма на 1998–2000 гг. от программы на 2001–2003 гг.

4.Приведите примеры финансового обеспечения трех летних программ, а также распределения финансовых средств на продвижение туризма.

5.Какова структура программы на 2004–2006 гг.

146

Глава 8.

Характеристика и структура организации

В 2004 г. исполнилось 85 лет с момента учреждения официаль ной государственной организации по туризму, главной задачей ко торой является привлечение иностранцев в Италию.

Организация была создана как Национальное управление Ита лии по развитию туристской индустрии (ENTE NAZIONALE ITALIANO PER INCREMENTO DELLE INDUSTRIE TURISTICHЕ). Через десять лет Королевским указом было утверждено новое назва ние этой организации — Национальное управление туристской ин дустрией (ENTE NAZIONALE PER LE INDUSTRIE TURISTICHE), а в 1960 г. было принято название — Национальное управление Ита лии по туризму (ENTE NAZIONALE ITALIANO PER IL TURISMO). В марте 2005 г. Национальное управление по туризму было преоб разовано в ЭНИТ — Национальное агентство по туризму под назва нием «ENIТ–AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO».

За весь период существования, несмотря на многочисленные ре организации и независимо от подчиненности, наименование органи зации, известное во всем мире, оставалось без изменения — ENIT (в русской транскрипции — ЭНИТ).

Менялись времена, менялись правительства, изменялась ситуа ция и появлялись новые тенденции на туристских рынках, перед ЭНИТ на каждом новом этапе ставились очередные задачи, однако неизменной оставалась цель — привлечение туристов в страну и уве личение количества поездок иностранцев, посещающих Италию.

Национальное управление Италии по туризму — государственная организация, ответственно выполняя свою историческую миссию по развитию туризма в Италии, в настоящее время является главным представителем всех составляющих элементов национальной системы туризма своей страны, как государственных, так и частных.

Поставленная перед ЭНИТ в конце ХХ в. задача: продвигать ту ристский образ Италии в мире, в начале текущего века была по иному сформулирована и зафиксирована в новом Уставе ЭНИТ, утвержденном 5 декабря 2001 г.

В статье 2 ой Устава, которая определяет цели этой организации, говорится, что «ЭНИТ обеспечивает международное продвижение Италии, осуществляя свою деятельность на принципах эффективно сти, продуктивности и экономичности».

147

Таким образом, поставлена задача проведения такой рекламно про пагандистской деятельности, которая затрагивает всю туристскую си стему страны или, как это принято говорить в Италии — о проведении политики национальной марки (MARCA NAZIONALE).

Проводить политику национальной марки означает организовать комплекс мероприятий пропагандирующих и знакомящих иностран цев с совокупностью туристской системы страны, представляя все имеющиеся ценности, которые составляют образ итальянского госу дарства и придают самобытность и туристскую привлекательность на национальном, областном и местном уровнях.

Под национальной маркой следует понимать значительную при тягательность страны и большие ценности, привлекающие внимание потенциальных клиентов туристов, которыми движет широкая гамма мотиваций (история, искусство, природа, культура, климатические условия, гастрономия, Made in Italy и другое), для того, чтобы выб рать Италию как дестинацию поездок и пребывания.

Основными направлениями политики по продвижению нацио нальной марки являются:

1)способствовать на международном уровне знакомству с много плановыми элементами национального образа, с основными ценнос тями системы — Страна и со всем разнообразием территориальных составляющих;

2)продвижение туристского образа Италии, применяя точно оп ределенную стратегию маркетинга, направленную на использование

специфики туристского предложения в совокупности с привлекатель ностью системы — Страна;

3)совместное участие, с частными и государственными учрежде ниями и организациями, занимающимися созданием имиджа и интер национализацией туристских предприятий, в реализации стратегии продвижения образа Италии по глобальным направлениям (культу ра, сделано в Италии, события и т. п.);

4)осуществление, на основе заключаемых соглашений с государ ственными учреждениями, областными администрациями и специа лизированными предприятиями, проектов долгосрочного планиро

вания маркетинга, направленного на координацию продвижения на туристских рынках продукта и образа провинций, коммун и других территорий;

5)использование средств массовой информации и передовых ин формационных и телекоммуникационных технологий для предостав

148

ления неограниченных возможностей всем слоям пользователей этих систем во всем мире, получения сообщений и туристской информа ции из Италии;

6) организация международной сети бюро, которые, осуществляя

на отдельных рынках мониторинг спроса, коммуникации, обучение и ориентирование туристских фирм, информационных агентств и орга низаторов общественного мнения, будут способствовать продвижению мотиваций, привлекающих к поездкам в Италию.

С учетом направления деятельности ЭНИТ, следует познакомить ся с органами управления и с организационной структурой ЭНИТ.

Органы управления

Органы управления ЭНИТ, их права и обязанности определяются законом Итальянской Республики и Уставом Национального управ ления Италии по туризму.

Руководящими органами ЭНИТ являются: Президент; Админист ративный совет и Ревизионная комиссия.

Согласно Уставу все члены Административного совета, Ревизион ной комиссии и Президент назначаются сроком на три года и их пол номочия могут быть продлены только на один срок.

Президент назначается распоряжением Председателя Совета ми нистров по предложению Министерства, осуществляющего надзор за деятельностью Национального управления Италии по туризму. Президент официально представляет ЭНИТ; руководит Админист

ративным советом; решает вопросы, не относящиеся к компетенции Административного совета; готовит и представляет сопроводитель ную записку к проекту баланса и смете расходов, излагая в ней по ложение дел и возможные результаты осуществления программ и проектов, относящихся к деятельности по продвижению туризма; контролирует исполнение решений, принятых Административным советом, а также состояние управления и общей динамики развития Общества. Президент выполняет и другие обязанности в соответ ствии с законами Итальянской республики.

Административный совет назначается распоряжением Мини стра производственной деятельности, который контролирует дея тельность ЭНИТ. В состав Административного совета, кроме Пре зидента ЭНИТ, который является председателем совета, входят еще 8 членов. Два из них предлагаются Постоянной конференцией по взаимоотношениям между государством, областями и автономными

149

провинциями Тренто и Больцано (Постоянная конференция «госу дарство — области») из числа специалистов — управленцев или из сферы деятельности ЭНИТ. В число этих специалистов не могут входить представители Министерства производственной деятель

ности или других государственных органов, предпринимательских и профсоюзных организаций, других представителей учреждений в соответствии с положениями законодательного декрета №419 от

29 октября 1999 г. Однако, представитель Министерства, по просьбе Административного совета или Министерства производственной

деятельности, может принимать участие, в заседаниях совета, но без права голоса.

Отдельные члены Административного совета, за отсутствие без уважительных причин на трех заседаниях подряд, могут быть, по

решению совета, отправлены в отставку. Решение совета направля ется в Министерство производственной деятельности, которое изве щает члена Административного совета об отставке и назначает на

его место нового члена совета.

В случае наличия серьезных недостатков в управлении и других нарушений, которые мешают нормальному функционированию ЭНИТ, по предложению Министерства производственной деятельности, Пред седатель Совета министров, своим решением распускает Администра тивный совет и возлагает исполнение его обязанностей на назначае мого Чрезвычайного комиссара, но не более чем на шесть месяцев.

Административный совет обладает всеми необходимыми полно мочиями для выполнения задач, стоящих перед ЭНИТ. В частности, в его обязанности входят: решение организационных вопросов, пла нирование, разработка и создание системы внутреннего и стратеги

ческого контроля в соответствии с организационными и функцио нальными особенностями ЭНИТ, определение структуры заграничных бюро, положений об их деятельности и контроль за исполнением

ими своих обязанностей. Административный совет утверждает Ус тав ЭНИТ, изменения и дополнения к нему, назначает Генерального директора, баланс и смету расходов.

Вместе с тем, целый ряд принимаемых Административным сове том решений требует одобрения государственной администрации.

Например, принятые решения о порядке ведения бухгалтерского учета,

баланс и смета расходов направляются в Министерство производ ственной деятельности, которое, после согласования этих докумен тов с Министерством экономики и финансов, утверждает их своим

распоряжением. Также представляются в Министерство производ ственной деятельности для утверждения: Устав и предложения по

150