Менеджмент в туризме. Учебное пособие

норм иностранных государств, международного права и правовых норм ЕЭС, касающихся туризма. О результатах этой работы ЭНИТ был обя зан регулярно информировать Министерство туризма и зрелищ, еже годно готовить обзор для Центрального института статистики;

г) поддерживать деятельность государственных и частных учреж дений, предприятий и организаций, которые занимаются изучением и исследованиями вопросов, связанных с итальянским туризмом;

д) в соответствии с указаниями Министерства туризма и зрелищ, проводить за границей и в Италии мероприятия по продвижению туризма, имеющие международное значение;

е) ежегодно издавать и распространять в Италии и за границей спис ки туристских агентств и бюро туристской информации;

з) контролировать своевременное издание ежегодного справочни ка по гостиницам и другим средствам размещения на территории Ита лии, проводить работу по сбору данных, относящихся ко всем пред ложениям по туризму в Италию, для их популяризации за границей;

ж) предоставлять, в том числе и за вознаграждение, консульта ции и рекламно пропагандистские услуги государственной и облас тным администрациям, частным и государственным учреждениям, предприятиям и организациям.

Таковы, установленные законом основные функции Национального управления Италии по туризму, реализация которых осуществляется по определенным этим же законом направлениям его деятельности. ЭНИТ проводит акции, скоординированные в рамках общей

национальной туристской политики, участвует в отдельных проектах на базе заключенных им соглашений с итальянскими и иностранными государственными и частными предприятиями, учреждениями и другими организациями, а также с профессиональными экспертами высшей квалификации. Кроме того, на основе распоряжений министра туризма и зрелищ, ЭНИТ участвует в осуществлении проектов, предусмотренных национальным и межобластным планированием, реализует различные проекты за счет различных государственных и частных организаций.

Все реорганизации и реформы деятельности Национального уп

равления Италии по туризму проходили медленно и сложно, часто оставались незавершенными. Реформа начала девяностых годов так же не привела к желаемым результатам. Одной из главных причин было нестабильное финансирование государством этой организа ции, которое определялось исходя из состояния платежного балан са страны.

101

30 мая 1995 г., после проведенного референдума, который поддер жал предложение о ликвидации Министерства туризма и зрелищ, был принят закон «О реорганизации функций в сфере туризма, зрелищ и спорта» (Riordino delle funzioni in materia di turismo, spettacolo e sport). ЭНИТ стал подчиняться Президиуму Совета Министров Италии. В законе в очередной раз была подчеркнута необходимость проведения реорганизации деятельности общества и определены основные прин ципы, на которых должна базироваться деятельность ЭНИТ.

Первый принцип — исходя из необходимости более экономичного расходования средств, ЭНИТ было предложено провести рационали зацию и упорядочение работы бюро за границей, принимая во внима ние объемы прогнозируемых потоков туристов из каждой географи ческой зоны. В бюро следовало использовать персонал, обладающий необходимыми лингвистическими знаниями и профессиональными навыками, на условиях заключения контракта о сотрудничестве на конкретный срок. Производить расходы заграничные бюро могли лишь в пределах сметы, предварительно утвержденной Административным советом ЭНИТ. Однако, в необходимых случаях, ЭНИТ, было разре шено подписывать соглашения о сотрудничестве с Институтом внеш ней торговли и с другими государственными или частными организа циями, работающими за границей, и даже создавать с ними совместные общества для осуществления проектов по продвижению туризма.

Второй принцип требовал проведения реорганизации всей орга низационной структуры ЭНИТ и осуществления подбора персонала с такими деловыми качествами, которые обеспечивали бы эффек

тивное выполнение своих обязанностей.

Согласно третьему принципу ЭНИТ придавались особые функции для развития деятельности по продвижению туризма, чтобы обеспе чить создание и представление образа единой национальной терри тории за границей, а также для подготовки и реализации, после до говоренности с областями и автономными провинциями Тренто и Больцано, объединенных межобластных проектов по продвижению туризма.

И, наконец, четвертый принцип предусматривал возможность со здания ЭНИТ смешанных обществ для осуществления специфичес

кой рекламно пропагандистской деятельности или же участия в про граммных соглашениях с другими административными органами с целью показать образ Италии за границей.

Закон изменил порядок назначения Административного совета ЭНИТ. Согласно закону Административный совет назначается рас

102

поряжением Совета Министров и состоит из семи членов: четырех экс пертов высокой квалификации — представителей туристского сектора, один из которых выполняет функции Президента ЭНИТ, и трех экс пертов в области туризма, рекомендованных областями. Срок исполне

ния обязанностей членами Административного совета был ограничен тремя годами, с возможным продлением этого срока только один раз.

С принятием этого закона закончился период реформирования ЭНИТ. Законодательно были определены права и обязанности этой организации. Как и прежде основной задачей Национального управ ления Италии по туризму остается привлечение туристов из других стран в Италию. Деятельность ЭНИТ приобретает более планомер ный характер, его работа и финансирование планируются на три года вперед. Используя появление на туристских рынках новых тен денций, передовых технологий и новейших систем телекоммуника

ций ЭНИТ стал находить и применять оригинальные формы марке тинга, активизировал сотрудничество с областными администрациями и представителями туристского бизнеса.

Принципы сотрудничества Национального управления Италии по туризму

с областями

Осуществляя свою миссию по созданию единого туристского об раза Италии на рынках других стран, ЭНИТ постоянно и интен

сивно сотрудничает с администрациями областей. Отношения ЭНИТ с областями регулируются нормами уже упоминавшегося

закона 1990 г., а также другими законодательными актами и Уста

вом общества.

Одной из основных задач ЭНИТ является привлечение облас

тей, с учетом норм принятых в областях законов, к стратегическому сотрудничеству по объединению усилий и финансовых средств по

продвижению особых форм национального туристского предложе ния. Речь идет о поддержке инициатив по коммерциализации дея тельности предприятий Италии; по развитию спроса и усилению тех сегментов предложения, в развитии которых заинтересованы области; а также по координации инвестиций не только на круп

ных и известных туристических рынках, но и на перспективных и

развивающихся рынках выездного туризма. Сотрудничество осуще

ствляется на основе заключенных договоров, которые в том числе определяют и условия финансового участия сторон.

В девяностых годах ЭНИТ приступил к разработке и осуществ лению совместных межобластных проектов (Proggetti integrati

103

interregionali — P.I.I.). В этих проектах, на основе их долевого финан сирования, принимают участие ЭНИТ, области, провинции, различ ные туристские ассоциации и предприниматели, работающие в сфере туризма. Исходя из критерия эффективности и рациональности, ЭНИТ реализовал стратегию союзничества, которая позволила не только расширить общий бюджет для продвижения туристского про дукта, но дала возможность сделать более рациональными и скоорди нированными расходы, направленные на освоение тех территориаль ных участков и зон с общими характеристиками, которые включаются

внациональное туристское предложение.

В1995–97 гг. были осуществлены проекты: «Солнечные Аль пы», «Адрия», «Города искусств», «GENTES» и целый ряд других проектов.

Совместные межобластные проекты нашли хорошую поддержку в областях. Об этом свидетельствует тот факт, что практически все области Италии участвуют в их осуществлении. Из 11 существовав ших к 1997 г. проектов область Ломбардия участвовала в шести; каждая из областей — Пьемонт, Кампания, Сицилия в пяти проек тах; а Лигурия и Апулия — в четырех проектах каждая. Область Валле д‘Аоста принимала участие в одном проекте, Эмилия Рома нья, Трентино Альто Адидже и Тоскана — каждая в двух, остальные области участвовали в реализации трех проектов каждая.1

Это свидетельствует об увеличении интереса областей к совместно му с ЭНИТ участию в различных манифестациях за рубежом. В 1998 г. число областей, имевших собственные стенды на выставках, возросло на 14,3% по сравнению с 1997 м г. Увеличивается и финансовое участие областей в продвижении туризма. Если в 1999 г. за услуги, предоставленные областям, ЭНИТ получил 7,69 млрд. итальянских лир, то в 2000 г. эта сумма составила уже 9,9 млрд.

В последней редакции Устава ЭНИТ записано, что с целью ре шения технических вопросов координации взаимоотношений с об ластями создается специальный комитет «ЭНИТ — области», кото рый включает как представителей ЭНИТ, так и представителей областей. Президент ЭНИТ Амадео Оттавиани (Amadeo Ottaviani), отвечая на вопрос корреспондента итальянской туристской газеты

TTI в мае 2002 г., заявил, что «сегодня области активно и реально сотрудничают с ЭНИТ и роль областей в этих отношениях будет неуклонно возрастать. ЭНИТ со своей стороны, в туристской систе

1 Sixth report on italian tourism, с. 131–132

104

ме Италии является для областей органом, который осуществляет опе ративную координацию. Мы основной инструмент для областей и предприятий, который я называю окном Италии в мир».2

Сотрудничество ЭНИТ и областей получило дальнейшее развитие

в конце 2002 г. На встрече руководства ЭНИТ с представителями не давно созданного Комитета самокоординации областных ассесоров по туризму (лицо, ответственное за туризм в областном правительстве), была вновь подчеркнута важность наличия такого органа, который знает потребности областей и который может удовлетворить эти по требности путем проведения конкретных оперативных акций на вне шних туристских рынках. По итогам этой встречи был разработан до кумент о взаимоотношениях и сотрудничестве этих организаций.

Вопросы и задания

1.Каковы были обязанности Национального управления по развитию туристской индустрии, установленные государ ством при его создании? Отличаются ли они от форм дея тельности по продвижению туризма в настоящее время?

2.Как изменялась государственная полтика Италии в области туризма во второй половине ХХ века?

3.Роль законодательных актов в деле регулирования деятельности ЭНИТ.

4.На каких принципах осуществляется сотрудниче ство ЭНИТ с областными органами власти?

2 Ежемесячная газета «Travel trade Italia — TTI», май 2002 г.

105

Глава 6.

Эволюция методов продвижения туристского продукта

Прежде чем рассматривать вопрос о формах деятельности по при влечению туристов и методах продвижении туристского продукта на рынки, следует остановиться на той работе, которая была проделана ЭНИТ по организации статистического учета.

Организация эффективной работы по привлечению туристов не возможна без наличия данных о потоках туристов, местах и продол жительности их пребывания, иными словами без организации статис тических наблюдений. В 1929 г. ЭНИТ официально было поручено ведение статистического учета в туризме. Эта организация и раньше занималась сбором и публикацией информации данных о туризме, однако в данном случае речь шла о создании системы государствен ной статистики.

Попытки учета количества прибывающих в Италию иностранцев

иоценки экономической выгоды от их пребывания на территории страны предпринимались и ранее. В самом начале развития турист ских поездок, уже в 1897 г. Луиджи Бодио (Luigi Bodio), а затем в 1911 г. Бональдо Стрингер (Bonaldo Stringher), предложили методи ку организации учета иностранцев. Предложенный ими метод ста тистического учета — «метод билетов» — заключался в том, что ко личество туристов, посетивших страну, определялось исходя из количества проданных за границей железнодорожных билетов для поездок в Италию, а также билетов, проданных на пограничных же лезнодорожных станциях. К числу проданных железнодорожных билетов прибавлялось количество путешественников, прибывающих в Италию морским путем. Система имела серьезный недостаток, так как полагалось, что все сто процентов билетов за границей приобре таются только иностранцами, а в железнодорожных кассах на при граничных станциях иностранцы покупали 50% билетов 1 и 2 класса

и25% билетов 3 класса. Другой специалист в области статистики Альфредо Ничефоро (Alfredo Niceforo) предложил вести учет при бытия иностранцев исходя из того, что иностранцы приобретают 75 % билетов 1 класса, 60 % — второго, а остальные — третьего класса.

ЭНИТ предложил свой вариант удельного веса покупаемых иност ранцами железнодорожных билетов. Анализ результатов учета ино странцев по этим трем методикам показал, например, что в 1925 г. количество иностранцев, прибывших в Италию, составляло: по ме тоду Б.Стрингера –1542847, по методу А.Ничефоро — 832327, а по методу ЭНИТ — 964622.

106

Естественно, что из за таких расхождений ни один из методов не мог быть принят как метод государственной статистики и поэтому, по согласованию с Центральным институтом статистики, была пред принята еще одна попытка разработать метод оценки количества

прибывающих иностранцев по железной дороге. Профессор Родоль фо Бенини (Rodolfo Benini) предложил сократить с 50% до 28% количество билетов, покупаемых иностранцами в приграничных кас

сах, отдельно выделить поездки эмигрантов на родину, ввести коэф фициент (10–12%) сокращения числа приобретенных билетов из за

многократности поездок. Однако и этот метод не принес желаемых результатов. Количество иностранцев, посетивших Италию в 1928 г., выглядело следующим образом: по методике Б.Стрингера — 1218743 человека, по методике ЭНИТ — 742276, а по методике Р.Бенини — 917393 туриста. Такие статистические данные тоже не могли слу

жить основой для определения путей развития туризма.

Необходимо было создать такую систему учета количества при

бытий иностранцев и продолжительности их пребывания в стране, чтобы на основе анализа статистических данных можно было опре делить, насколько туризм важен для экономики страны.

Было решено использовать опыт других стран. В Великобрита нии существовал порядок, что при въезде и выезде иностранный турист заполнял и подписывал анкету, в которой указывались: имя, фамилия, пол, род занятий, национальность, класс билета, фамилии и возраст лиц старше 16 лет, сопровождавших туриста, место и ад рес пребывания в стране.

В1927 г. Центральный институт статистики Италии решил ис пользовать подобную форму регистрации иностранцев. Турист при

въезде в Италию заполнял анкету, которая находилась при нем во время его путешествия по стране и возвращалась пограничной службе при выезде из страны. В анкете не нужно было указывать пол турис

та, данные о сопровождающих его лицах, а также адрес. Однако в анкете путешественник должен был указать номер своего паспорта.

В1929 г. Генеральный директор ЭНИТ профессор А.Мариотти (A.Mariotti) предложил «итальянскую систему» регистрации инос транцев на границе, которая, после утверждения главой Правитель

ства, стала с 1 января 1930 г. применяться на всех пограничных

пунктах Италии. Сотрудники государственной пограничной служ бы, при проверке паспортов или других документов при пересече нии границы, учитывали только количество прибывших и убыв

ших иностранцев и их национальность. Такая форма регистрации

107

прибывающих иностранцев давала возможность определять потоки туристов, пользующихся железнодорожным, морским и воздушным транспортом, а также въезжающих в страну по автомобильным до рогам и водным (через озера) путем.

Кроме пограничной статистики в Италии существовал учет пере мещений иностранцев по территории страны. Дело в том, что начиная с 1 января 1926 г., на основании статьи 107 единого текста законов о государственной безопасности, владельцы и администрация средств размещения не имели права предоставлять ночлег без предъявления клиентом документов, удостоверяющих личность, и обязаны были со ставлять списки прибывших клиентов. (Кстати этот порядок, с не большими изменениями, действует и в настоящее время). В этих спис ках указывались анкетные данные (фамилия, имя, год и место рождения, национальность) и место, откуда прибыло размещаемое лицо. Эти данные ежедневно сообщались органам государственной безопаснос ти, сообщалась также дата приезда и отъезда клиента и место, куда он направляется. Система учета должна была обеспечить полную кар тину перемещения иностранцев, поэтому предусматривалась поголов ная регистрация всех без исключения прибывающих туристов.

С учетом приведенной выше законодательной нормы ЭНИТ на чал применять новую систему статистического учета перемещения иностранцев между туристскими центрами, курортами и местами пребывания путешественников, которые находились на территории Автономных обществ по лечению, пребыванию и туризму.1

ЭНИТ попытался объединить в одном документе статистические данные, которые интересовали как налоговую службу, так и органы государственной безопасности. Были разработаны специальные отчет ные документы о перемещении туристов — модули 704/1/A (прибы тие) и 704/1/B (отъезд), которые использовались не только службами государственной безопасности, Автономными обществами и ЭНИТ, но и налоговой службой, которая контролировала взимание налога на лечение. Указанные модули были разного цвета, в зависимости от категории средства размещения. Гостиницы категорий «люкс» и пер вой заполняли модуль белого цвета. Розовые модули заполнялись гостиницами второй категории, желтые — третьей, и, наконец, зеле ные модули заполнялись средствами размещения остальных, более низких категорий.

1 Государственные организации — создавались на территориях, которые считались ку рортными зонами и располагали необходимыми структурами для приема туристов,их лечения и организации туристского обслуживания.

108

Согласно указаниям ЭНИТ Автономные общества по лечению, пребыванию и туризму должны были ежедневно, на основе получен ных из средств размещения данных, по специальной форме отражать все перемещения туристов в зоне действия этой организации. Форма подразделялась на три части: «присутствовавшие предыдущую ночь», «прибывшие», «убывшие». Каждая из этих частей была разбита на во семь колонок для отдельного учета приема туристов по категориям размещения, с указанием количества взрослых и детей, деловых лю дей и иностранцев. Четвертая часть этой формы группировала общий итог количества присутствующих, прибывших и убывших, в ней также отражались данные о количестве туристов по национальностям.

На основании этих данных ЭНИТ, начиная с 1929 г., стал публи ковать в приложении к журналу, издаваемому Автономными обще ствами по лечению, пребыванию и туризму, ежемесячный статисти ческий бюллетень о прибытиях и передвижениях иностранных путешественников. В 1932 г. ЭНИТ приступил к выпуску специаль ного ежемесячного бюллетеня, в котором содержались обобщенные результаты статистических наблюдений — «Статистика туризма».

Анализ статистических данных использовался в Италии для оп ределения экономической выгоды, которую приносит туризм. Осо бое внимание уделялось валютным поступлениям, которые прямо зависели от количества туристов и продолжительности их пребыва ния в стране. В 1920–25 гг. можно было с достаточной точностью подсчитать расходы туристов на проживание и питание, так как с гостиниц взимался специальный налог. Размеры налога определя

лись, исходя из суммы расходов клиента гостиницы, которые фик сировались в выписанном счете. Налог взимался в следующих раз мерах: 0,1 лиры со счетов, не превышающих 50 лир; 0,2 лиры — с суммы счетов от 50 до 100 лир и 0,2 лиры — за каждые последующие 100 лир или их часть. Недостатком этого метода являлось то, что невозможно было учесть комиссионные, чаевые и расходы туриста на питание вне гостиницы.

Применялись и другие методы определения расходов иностранцев во время их пребывания в Италии. Упоминавшийся ранее Б.Стрингер калькулировал расходы туриста исходя из затрат на проживание, пи тание и других расходов туриста, включавших покупку ценных худо жественных произведений и других ценных предметов для коллекций. В своих расчетах Б.Стрингер исходил из того, что турист, путешеству ющий в вагоне первого класса, расходует в стране в день 30 лир, в ваго не второго класса — 20 лир, а в вагоне третьего класса — всего 10 лир. По его подсчетам получалось, что средняя сумма расходов одного ту

109

риста в день составляла 17,9 лир. Для пассажиров, прибывавших мор ским путем, ежедневные расходы калькулировались в сумме 25–30 лир. К указанным расходам прибавлялся средний тариф проезда на желез нодорожном или морском транспорте — 50 лир.

ЭНИТ при подсчете поступлений от иностранных туристов исхо дил в 1922–23 гг. из того, что расходы одного туриста составляли в день 175 лир (проживание и питание — 90 лир в день, транспортные расходы — 30 лир, разные расходы и мелкие покупки – 30 лир и развле чения — 25 лир). В последующие годы, прежде всего из за экономи ческого кризиса, сумма расходов сокращалась. В 1929 г. она составля ла 165, в 1930 г. –145, а в 1931 г. — лишь 120 лир в день. Несмотря на сокращение расходов, валютные поступления от туристов покрывали значительную часть дефицита торгового баланса. В 1930 г. валютные поступления от туризма были равны 32% отрицательного сальдо торго вого баланса, в 1931 г. этот показатель составил 82%, а в 1932 г. — 55%.

Для определения размеров валютных поступлений от иностран ных туристов существовал и «остаточный» счет, который произво дился исходя из показателей платежного баланса страны: суммиро вались поступления по каждой статье баланса и из этой суммы вычитались расходы, включая и расходы итальянских туристов за границей.

Приведенные факты показывают, с каким трудом, путем проб и ошибок, иногда используя и совершенствуя опыт других организа ций, ЭНИТ заложил основы системы государственной статистики, без которой дальнейшее развитие туризма было бы невозможно. И в настоящее время ЭНИТ продолжает анализировать и публиковать подробные статистические данные по туризму. Кроме статистичес ких таблиц, ежегодно ЭНИТ совместно с Национальным управле нием по статистике и рядом других организаций издает отдельный том исследований, объемом 700 800 страниц, который называется «Доклад об итальянском туризме» (Rapporto sul turismo italiano).

Реклама и пропаганда путешествий

Для успешного развития туризма нужна была система мер по привлечению путешественников в Италию. До создания ЭНИТ только Государственные железные дороги, Итальянский альпийский клуб и Туринг клуб Италии, ставили перед собой цель познакомить населе ние других стран с Италией. Каждая из этих организаций самостоя тельно, без согласования с другими, проводила рекламные компании и распространяла информационные материалы.

110