Менеджмент в туризме. Учебное пособие

Клуб продукта можно определить как добровольные группы различ ных профессионально действующих участников рынка и территориаль

ных сообществ, целью объединения которых является продвижение специфического туристского продукта. Объединяя заинтересованные государственные и частные организации и предприятия, Клуб продукта является центром разработки и определения стратегии формирования продукта, проведения мероприятий по продвижению на заинтересован ных рынках одного из специфических предложений: культура, искус ство, окружающая среда, море, горы, озера и тому подобное, которые являются наиболее эффективными с точки зрения представления возможностей всех качественных показателей итальянского туризма.

Основными задачами Клубов продукта являются:

•содействовать созданию марки качества для улучшения образа и узнаваемости отдельного продукта, гарантировать высокий уровень каче ства продукта для широкого проникновения на международные рынки;

•применяя целевую стратегию маркетинга и разрабатывая особые планы деятельности, способствовать позиционированию на рынках туристского продукта, предложенного членами Клуба;

•способствовать приведению туристского предложения Италии

всоответствие со спросом.

Каждый Клуб продукта ежегодно составляет план оперативной деятельности на приоритетных, для данного клуба, рынках, включая в этот план проведение тематических ярмарок, кампании по налаживанию деловых связей, паблик рилейшенз, участие в различных

манифестациях и другие мероприятия. План составляется на основе анализа состояния основных сегментов рынка, при планировании мероприятий учитывается объем потока туристов, зоны, откуда прибывают туристы и цель их пребывания, а также основная мотивация приобретения этого продукта.

Первыми созданными клубами продукта в Италии были: «города искусств», «зеленый (экологический) туризм» и «озера». В связи с созданием Клуба «города искусств», ЭНИТ, при поддержке городов Рима, Болоньи, Феррары, Венеции и Палермо, решил организовать в этом Клубе сектор «Коммуны1 — малая Италия», задачей этого сектора является привлечение коммун к участию в продвижении

туристского продукта. Коммуны будут создавать пакет туристских предложений своей зоны, который будет включать местные гостиницы, музеи, транспорт и другие предоставляемые услуги, а также

1 Коммуна — административный округ

121

предпринимателей различных секторов деятельности, участвующих в этой рекламно информационной акции.

Лидером этой инициативы явилась коммуна города Болонья — города, который, по решению Европейского Союза, наряду с други

ми восемью городами Европы был объявлен «Европейским городом культуры 2000 г.». Коммуна Болоньи подписала на этот период про токол о туристском обслуживании с 16 государственными и частны ми субъектами, что предоставило ей возможность инвестировать в эту инициативу около 2 млрд. итальянских лир. В 2004 г. аналогич ное мероприятие было проведено в другом городе Италии — Генуе.

Таким образом, Клубы продукта дают возможность небольшим организациям, в рамках государственной политики, которая, исполь зуя возможности координации и объединения, сохранить собственное лицо, собственные ресурсы и инициативы и сделать оптимальными усилия этих организаций в достижении положительных результатов

вразвитии туризма.

В2002–03 гг. ЭНИТ стремился к созданию других Клубов про дукта, исходя из мотиваций иностранных туристов, предполагая, что каждый сегмент рынка должен иметь особую мотивацию для осуще ствления поездки. К таким Клубам можно отнести: термы и оздо ровление; горы; искусство; конгрессы; море; озера; свежий воздух; вино и гастрономию. Для каждого из этих клубов разработана целе вая программа, которая определяет какие услуги предлагать, какой категории туристов и на рынках каких стран.

Клубы продукта постепенно превращаются в одно из самых глав ных направлений в деятельности ЭНИТ, которое может гарантиро вать создание концентрированных финансовых потоков, направляе мых на целевые инвестиции, способствующие развитию бизнеса туристских предприятий. Кроме того, Клубы продукта открывают но вые перспективы, которые дают возможность предприятиям улучшать качественные характеристики каждого из туристских ресурсов и на правлений (дестинаций), придавая им точное обозначение, заметную марку и ясное позиционирование на глобальном туристском рынке.

Проводя такую политику маркетинга, ЭНИТ, с одной стороны, делает попытку обновить традиционные предложения, внося новые представления об их образе и содержании, а с другой, осуществляет максимальную диверсификацию оферт с целью включения в пере чень предложений страны Италия любой реально существующей услуги, даже самой маленькой, но хорошо узнаваемой, что может вызвать возврат значительного интереса к ней.

122

ЭНИТ серьезно занят разработкой изменений техники продвиже ния туристского продукта — речь идет о переходе от продвижения туризма в общем плане к более конкретному распространению этой деятельности на каждый из разновидностей туристского продукта.

Международное продвижение разнообразных сегментов и ниш рынка должно стать противодействием излишней стандартизации услуг и способствовать эффективному удовлетворению современных требований, предъявляемых потребителями к туристским услугам.

Коммерческая деятельность и представительства за рубежом

В 20 е гг. прошлого века существовала серьезная конкурентная борь ба между европейскими странами за привлечение туристов. Поэтому, наряду с рекламно информационными мероприятиями, ЭНИТ про водил рабочие встречи туроператоров; семинары и курсы по освоению форм и методов продвижения туристского продукта и коммерциали зации туристских услуг на внутреннем и зарубежном рынках; предо ставлял информацию, способствующую профессиональному росту работников турбизнеса.

Чтобы не потерять ведущего места в международном туризме и со здать надежные каналы сбыта туристских услуг, в конце 1920 г. по ини циативе ЭНИТ был создан Итальянский консорциум для бюро путе шествий и туризма. В создании консорциума принимали участие: Государственные железные дороги; ряд крупных банков; Итальянс кая судоходная компания и предприятия этой компании; компания «Ллойд триестино»; Союз торговых палат; Компания спальных ва

гонов и целый ряд других более мелких организаций и предприя тий. Минимальный годовой взнос участников консорциума вносил ся на счет ЭНИТ и составлял 20 тысяч итальянских лир.

Задачи Консорциума были утверждены Административным Советом ЭНИТ. Основной целью этой организации являлась координация и объе динение действий агентств путешествий и туризма, а также учреждений, институтов, обществ и фирм, заинтересованных в развитии туристской индустрии, создание и руководство деятельностью таких организаций на территории Италии и за рубежом. Таким образом, Консорциум принял на себя функции исполнительного органа ЭНИТ, которому, наряду с рек ламно информационной деятельностью пришлось заниматься и коммер ческими вопросами. К 1926 г. под контролем Консорциума работало 24 представительства за границей, 48 агентств путешествий, туризма и ин формации на территории Италии, 24 службы переводчиков на железно дорожных вокзалах и морских портах. Консорциум поддерживал дело

123

вые связи с 151 туристским агентством —корреспондентом в Италии и 615 агентствами за границей. Участие Консорциума в коммерческой дея тельности вовлекало его, а, следовательно, и ЭНИТ в конкурентную борь бу, что противоречило задачам, поставленным государством перед этой организацией.

Для того, чтобы сохранить важнейшую функцию ЭНИТ как органа, который должен заниматься официальной пропагандой итальянско го туризма с государственных позиций и оказывать содействие и поддержку всем без исключения фирмам и агентствам по туризму и путешествиям в деле развития туристского бизнеса, итальянское пра вительство 18 марта 1927 г. вынуждено было принять решение о пере даче коммерческой деятельности, которую осуществлял ЭНИТ через Консорциум, специально созданному для этих целей, акционерному обществу. Общество получило название — Итальянская компания по туризму (сокращенно — CIT, ЧИТ — в русской транскрипции).

Государство решило сохранить контроль над вновь создаваемым

обществом, поэтому акционерный капитал (5 млн. ит. лир) был распре делен между ЭНИТ, Государственными железными дорогами и двумя

банками — Банко ди Наполи и Банко ди Сичилия. (Только в 2005 г. начались переговоры о продаже этого предприятия частным лицам). Под управление этого общества перешла вся созданная Консорциумом сеть по предоставлению туристских услуг, включая представительства за границей. Кроме коммерческой деятельности, агентства ЧИТ в Италии и представительства за границей занимались распростране нием всех издаваемых ЭНИТ рекламно информационных материалов,

а также рекламировали курорты и гостиницы Италии.

Представительства за рубежом. В связи с тем, что организо

ванные Консорциумом за границей офисы были переданы итальян ским правительством в подчинение созданному акционерному обще ству ЧИТ, перед ЭНИТ была поставлена задача создания сети новых

подразделений, которые занимались бы пропагандой итальянского туризма за рубежом. С 1927 г. ЭНИТ стал создавать за границей

независимые и автономные агентства, которые имели постоянный штат сотрудников и не имели права заниматься коммерческой дея тельностью. Персонал этих зарубежных представительств подчинял ся непосредственно Генеральной дирекции ЭНИТ. В 1933 г. пред ставительства ЭНИТ уже активно действовали в Лондоне, Париже, Амстердаме, Вене, Праге, Будапеште Нью Йорке, и Буэнос Айресе, а к 1939 г. их количество достигло двадцати.

Перед туристскими представительствами ставилась задача привле кать туристов в Италию. Вот как формулировались требования к их

124

работе, изложенные в специальном меморандуме, датированном 1929 г.: «Представители ЭНИТ должны быть прежде всего разумными наблю дателями, проницательно относящимися ко всем явлениям и манифес тациям, которые в любом случае, даже косвенно, интересуют или могут

интересовать туристское движение и туристскую пропаганду… должны использовать любую благоприятную возможность, чтобы проводить активные пропагандистские акции, привлекая внимание иностранцев к

не имеющим себе равных, туристическим ценностям нашей страны…»1

Таким образом, итальянские представительства за границей, с мо мента их организации в 1920 г. и до начала второй мировой войны, про шли два этапа своего развития. Первый — попытка совмещения ком мерческой и рекламно пропагандистской деятельности, а второй — после 1927 г. — когда их деятельность была сосредоточена исключительно

на пропаганде туристских возможностей Италии.

Дальнейшее развитие деятельности зарубежных представительств ЭНИТ проходило уже после окончания второй мировой войны. В на стоящее время ЭНИТ осуществляет свою деятельность на рынках дру гих стран через созданную сеть собственных бюро (представительств) за рубежом. Национальному управлению Италии по туризму предос тавлено право создания заграничных бюро в географических зонах или отдельных странах — потенциальных поставщиках туризма. Порядок их организации, назначения руководителей и найма персонала таких бюро регулируются нормами закона, принятого в 1990 г.

Основной задачей представительств является оперативная работа по анализу и исследованию рынка, по установлению и налаживанию связей с местными туристскими фирмами, средствами массовой инфор мации, деловыми кругами и своевременная их информация, продвиже

ние и поддержка коммерциализации туристского продукта Италии.

В области анализа и исследования рынка представительства

используют различные формы работы для проведения мониторинга международных рынков, оценки степени интереса потребителей к поездкам в Италию и спроса на итальянские предложения туристс

ких услуг. Что касается коммуникаций и информации, то эти виды деятельности осуществляются среди туристских предприятий, в спе циализированной туристской прессе и печати для широкой публи

ки. Особое внимание уделяется сотрудниками заграничных бюро

продвижению туристского образа Италии и туристского продукта, предлагаемого на рынке с использованием самых разнообразных спо собов для достижения этой цели.

1 Издание ЭНИТ «1919 1999» op. cit. с. 52

125

Для поддержки коммерциализации туристского продукта исполь

зуются такие формы как организация ознакомительных поездок для сотрудников туристских фирм и журналистов в Италию, проведе ние семинаров, ярмарок и рабочих встреч. Анализируются каталоги

туроператоров, оказывается помощь итальянским предпринимателям

и представителям областных туристских учреждений во время про ведения международных мероприятий, для них организуются дело вые встречи.

Законом установлен норматив численности итальянских граждан,

работающих в заграничных бюро — не более трех человек, включая

руководителя бюро. Закреплен законодательно и уровень квалифи кационных требований к руководителю и персоналу представительств, а также порядок заключения с ними контрактов. Руководитель бюро должен соответствовать следующим требованиям: свободное владение английским языком или языком страны пребывания; глубокое знание итальянского туристского рынка, особенностей распределения потоков туристов из рынков географической зоны или страны, в которой находится бюро. При назначении руководителя бюро предпочтение отдается лицу, владеющему языком страны пребывания. Справед

ливости ради необходимо отметить, что эти требования не всегда

полностью соблюдаются. Знания кандидата в руководители бюро контролируются Административным советом ЭНИТ, который, после

рассмотрения представленного претендентом детального письменного

доклада, решает вопрос об его назначении.

Руководители заграничных бюро обязаны ежегодно, до 31 января,

представить Административному совету ЭНИТ подробный отчет о

проделанной в прошлом году работе и достигнутых результатах,

особое внимание уделяя формам административного управления и

экономическим показателям деятельности бюро. После рассмотрения

отчета Административный совет принимает решение о продлении

полномочий руководителя бюро на следующий год или об его отзыве

из страны пребывания.

Заграничные бюро ЭНИТ, в зависимости от уровня развития и

роли туризма в зоне действия бюро и задач, которые предстоит решать, подразделяются на две категории.

К первой категории относятся так называемые основные структуры географической зоны (Unita‘ organiche di area). Руководитель такой структуры, кроме своих прямых обязанностей, должен разрабатывать

трехлетние программы продвижения туризма и ежегодные исполни

тельные планы, составлять каждый год отчеты, касающиеся деятель ности всей географической зоны, а также координировать работу сопутствующих структур (бюро) этой зоны.

126

Сопутствующие (вспомогательные) структуры (Unita‘ satellite) обладают меньшими полномочиями по сравнению с основными

структурами. Руководитель этого типа бюро несет ответственность за его деятельность, однако он должен представлять свой бухгалтер ский и годовой отчеты для проверки руководителю зонального (основного) бюро.

В настоящее время существуют 10 географических зон, определен ных распоряжением Административного совета ЭНИТ от 24 июля

1997 г. В этих зонах действуют расположенные в 26 городах мира, зарубежные бюро ЭНИТ. Ниже приводится перечень этих зон.

П Е Р Е Ч Е Н Ь географических зон и заграничных бюро ЭНИТ

Иберийская зона

(Испания, Португалия) Мадрид — основная структура Барселона — сопутствующая структура

Французская зона

(Франция)

Париж — основная структура

Зона Бенилюкса

(Бельгия, Голландия, Люксембург) Брюссель — основная структура Амстердам — сопутствующая структура

Немецкая зона

(Германия, Австрия, Швейцария) Франкфурт — основная структура

Берлин, Мюнхен, Вена, Цюрих — сопутствующие структуры

Британская зона

(Англия, Ирландия, Шотландия, Уэльс) Лондон — основная структура

Скандинавская и Балтийская зона

(Швеция, Дания, Финляндия, Норвегия, Латвия, Эстония, Литва) Стокгольм — основная структура

Копенгаген, Осло — сопутствующие структуры

Зона бывшего СССР, Центральной Европы и Балкан

(Россия, страны Восточной Европы, Греция) Москва — основная структура

Будапешт — сопутствующая структура

Зона Дальнего Востока и Океании

(Япония, Китай, Австралия, Новая Зеландия) Токио — основная структура

Сидней, Пекин, Сеул — сопутствующие структуры

127

Зона Северной Америки

(США, Канада) Нью Йорк — основная структура

Чикаго, Лос Анджелес, Торонто — сопутствующие структуры

Зона Латинской Америки

(Центральная Америка, Бразилия, Аргентина) Сан Паулу — основная структура Буэнос Айрес — сопутствующая структура.

ЭНИТ в России. После подписания в июне 2000 г. Соглашения меж ду Правительством Российской Федерации и Правительством Италь янской Республики о сотрудничестве в области туризма, в Москве было

зарегистрировано и с 4 января 2001 г. начало официально функцио нировать заграничное представительство (бюро) ЭНИТ. Для органи зации работы бюро в Москву был направлен Франко Демаринис, опыт

нейший сотрудник ЭНИТ, проработавший в этом учреждении около 40 лет, и имеющий богатый опыт работы в заграничных бюро ЭНИТ в Брюсселе и в Вене.

Согласно документам ЭНИТ московское бюро является основной структурой географической зоны, которая носит название «Зона быв шего СССР, Центральной Европы и Балкан». Сопутствующая струк тура этой зоны находится в Будапеште. В сферу деятельности москов ского бюро попали Россия, государства, ранее входившие в состав

СССР, страны Восточной Европы и Греция.

Открытие представительства государственной организации Италии в Москве явилось стимулом для активизации и развития туристских поездок между нашими странами. Представители российского турис тического бизнеса сразу же почувствовали внимание к своей деятель

ности со стороны представительства, и это стало хорошим стимулом для развития выездного туризма в Италию.

С целью установления тесного контакта с представителями рос

сийского туристского бизнеса, что необходимо для успешного про движения итальянского туристского продукта на рынке России, представительством ЭНИТ 12 апреля 2001 г. в Москве был учреж ден Консультативно совещательный комитет (КСК).

Консультативно совещательный комитет явился для России но вым и уникальным рыночным элементом, задачей которого являет ся разработка и использование, с участием бюро ЭНИТ и предста вителями российского туристского бизнеса, систем маркетинга для расширения и улучшения предложений туристских услуг Италии.

В состав Консультативно совещательного комитета вошли 93 россий ские туристические фирмы, представители авиакомпаний, туристс

128

ких ассоциаций и специализированной туристской прессы. В работе КСК может принимать участие любая российская туристская фир ма, которая обладает лицензией Российской Федерации на осуще ствление туристской деятельности и отвечает требованиям ЭНИТ

(наличие коммерческих контактов с итальянским турбизнесом, про ведение рекламных мероприятий и др.). Уплата членских взносов не предусматривается.

Московское бюро ежегодно совместно с авиакомпанией Алиталия приглашает представителей туристских фирм членов КСК принять участие в тематических туристских биржах, проводимых в различ ных областях Италии, организует образовательные поездки. Только в 2002 г. Италию посетил 131 представитель туристских фирм и 35 российских журналистов.

Бюро ЭНИТ занимается и издательской деятельностью. Впервые

в России, тиражом 20 тысяч экземпляров, издан на русском языке «Справочник практической и технической информации по приему туристов в Италии для туристических агентств», который распрост раняется бесплатно и который является незаменимым помощником работников туристских фирм, продающих поездки в Италию. Кроме этого, при поддержке представительства ЭНИТ, издательским до мом «Город медиа» тиражом 70 тысяч экземпляров регулярно изда ется журнал «Вас приглашает Италия», который также распростра няется бесплатно.

Московское бюро ЭНИТ свою работу по продвижению туризма ведет в тесном контакте с областями Италии, представителями ита

льянских деловых кругов, работающих в России (BUSINESS

COMMUNITY), транспортными компаниями, итальянскими и рос сийскими властями, курирующими туризм, туристской прессой, ту

ристскими фирмами и другими организациями, заинтересованными в развитии туристских связей между Италией и Россией.

Примерами такого сотрудничества могут служить: публикация рекламной страницы о деятельности Национального управления Италии по туризму в каталоге «ИТАР ТАСС 2003»; проведение в

Москве, с активным участием представительства ЭНИТ, конферен ции «Итальянские курорты для здоровья и красоты» с участием

Генерального секретаря Всемирной Федерации термальной и кли матической терапии (FEMTEC) У.Солимане, руководителей Рос

сийского научного центра восстановительной медицины и курор тологии Министерства здравоохранения России, представителей термального курорта Монтекатини Терме, туристского бизнеса Рос

сии и других заинтересованных организаций. С большим успехом

129

прошел вечер представление туристских возможностей провинции Брешиа «Музыка скрепляет узами дружбы Москву и Брешию», на ко

тором выступил знаменитый оркестр международного фестиваля Бре шии «Артуро Бенедетти Микельанджели». В марте 2005 г. областью Кампания был организован концерт представление «Песни Неаполя на сцене», с участием сестер Фраечески и Амелии Рондинелла. Орга низуются семинары для представителей российского туристского биз

неса, с большим успехом прошла в 2003 г. ознакомительная поездка

членов КСК в область Венето.

О результативности работы представительства ЭНИТ в Москве

свидетельствует и рост числа участников — представителей турист

ской отрасли Италии — на московской выставке MITT. Если в 2001 г. на стенде Италии были представлены 6 областей и 80 туристских фирм, то в 2003 г. их число составляло соответственно 10 и 180.

Италия переместилась с 11 ого места в 2000 г., среди стран Европы,

которые посещают российские туристы, на 6 е место в 2003 г. Пред ставители ЭНИТ полагают, что в ближайшее время Италия войдет в первую пятерку европейских стран, которые предпочитают рос сийские туристы. Этому может способствовать, принятый, благода ря усилиям московского представительства ЭНИТ и ряда полити ческих и деловых кругов Италии, закон №273 от 12 декабря 2003 г. о выделении ЭНИТ средств для ускорения процедуры выдачи тури стских виз дипломатическими представительствами Италии за гра ницей и прежде всего в России. Принятие этого закона позволило увеличить количество сотрудников в консульствах Италии в Моск ве, Санкт Петербурге, Киеве и Минске в период сезона и туристские визы стали выдаваться в течение 48 часов.

Национальная программа продвижения туризма в 2004–2006 гг.

определила Россию, как одно из основных направлений, которые интересуют итальянский туристский бизнес, поэтому московскому

бюро ЭНИТ на ближайшие два года должны быть выделены допол

нительные средства на продвижение Италии как туристского на правления. Часть этих средств направлена на создание на русском

языке сайта www.enit.russia.ru, презентация которого состоялась в марте 2005 г. Значительные средства будут направлены на проведе

ние широкой кампании по продвижению итальянского туристского продукта в российских средствах массовой информации, включая телевидение, чего раньше не делалось. Будет продолжена практика проведения семинаров и специализированных ярмарок для российс ких турфирм, деловых встреч с представителями итальянского тур бизнеса, а также приглашение членов КСК для участия в провидимых в Италии тематических выставках и других мероприятиях.

130