Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Менеджмент в туризме. Учебное пособие-2
.pdf
1.4. Особенности менеджмента в туризме
менным задаются количественные значения и находится оптимальное решение.
В настоящее время количественные методы управления
получают новое развитие в связи с широким использованием
компьютерных информационных технологий. Это позволяет
исследователям операций конструировать математические модели возрастающей сложности, которые в большей мере приближаются к реальности и, следовательно, являются наиболее
точными.
Дальнейшее развитие методов математического моделирования нашло свое отражение в возникновении теориипринятия
решений. Первоначально это теоретическое направление основывалось на использовании алгоритмов выработки оптимальных решений. Позднее начали применяться количественные
(прикладные и абстрактные) модели экономических явлений,
таких как модель затрат и выпуска продукции, модель научнотехнического и экономического развития и т. п.
Вклад школы науки управления в теорию менеджмента
состоит:
• в углублении понимания сложных управленческих про-
блем благодаря разработке и применению моделей, в том числе
экономико-математических;
• развитии количественных методов в помощь руководите-
лям, принимающим решения в сложных ситуациях;
• использовании информационных технологий в управлении;
• разработке общей теории управления.
Влияние школы науки управления непрерывно возрастает,
поскольку она рассматривается как дополнение к существующей и широко применяемой в менеджменте концептуальной основе системного, процессного и ситуационного подходов.
1.4. Особенности менеджмента в туризме
Менеджмент, зародившись в сфере производства, в настоящее время расширил область применения своих принципов,
инструментов, методов, распространившись и на другие сферы
предпринимательской деятельности.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других сфер предпринимательской дея-
21
Глава 1. Развитие менеджмента и его особенности в туризме
тельности. Поэтому все существенные положения современного
менеджмента могут быть в полной мере использованы для обеспечения его эффективного функционирования. В то же время
туризм как объект управления имеет ряд присущих только ему
особенностей, обусловленных спецификой:
• туризма как сложной социально-экономической системы;
• туристической деятельности;
• туристического продукта;
• маркетинговой деятельности туристических организаций.
Специфика туризма как сложной социально-экономиче-
ской системы (см. п. 2.1) предопределяет следующие у р овн и
менед ж мен та в туризме: государственный, региональный и
оперативно-производственный.
Менеджмент на государственном уровне осуществляется путем формирования и реализации национальной туристической
политики. Она представляет собой целенаправленную разработку и реализацию мер внешнеполитического, правового, экономического, социально-культурного, экологического и информационного характера, обеспечивающих эффективное развитие
системы туризма.
В рамках формирования и реализации национальной туристической политики государство выполняет ряд функций (координация, планирование, регулирование, маркетинг национального туристического продукта, стимулирование развития
туристической индустрии, обеспечение безопасности туризма,
защита прав потребителей туристических продуктов и услуг),
обеспечивающих общественные интересы и эффективность
функционирования системы туризма в целом.
Менеджмент туризма на региональномуровне осуществляется
местными органами власти. Их деятельность направлена на реализацию национальной туристической политики на основе:
увеличения туристической привлекательности региона; сохранения окружающей среды; роста продолжительности пребывания туристов в регионе; увеличения поступлений от туризма;
развития и повышения эффективности использования материально-технической базы и инфраструктуры туризма.
Оперативно-производственный менеджмент в туризме осуществляется по отношению к конкретной туристической организации. Представленные в предыдущих параграфах определе-
22
1.4. Особенности менеджмента в туризме
ние понятия и характеристики теории и практики управления
относятся именно к данному уровню менеджмента в туризме.
В обеспечении эффективного функционирования системы
туризма особая роль принадлежит туристическим организациям
(за рубежом их часто называют турорганизаторами), являющимся субъектами туристической деятельности.
Специфика туристической деятельности заключается в том,
что в соответствии с Законом Республики Беларусь «О туризме»
она подразделяется на два вида: турагентская и туроператорская.
Туроператорская деятельность представляет собой предпринимательскую деятельность юридических лиц (туроператоров)
по формированию, продвижению и реализации туристических
продуктов (туров), в том числе сформированных другими туроператорами, включая нерезидентов Республики Беларусь, а
также по оказанию отдельных услуг, связанных с организацией
туристического путешествия.
Турагентская деятельность – это предпринимательская деятельность юридических лиц или индивидуальных предпринимателей (турагентов) по продвижению и реализации туристам,
экскурсантам туров, сформированных туроператорами – резидентами Республики Беларусь, а также по оказанию отдельных
услуг, связанных с организацией туристического путешествия.
Как следует из представленных выше определений, туроператорская деятельность – это деятельность исключительно
юридических лиц. Турагентами могут быть как юридические
лица, так и индивидуальные предприниматели.
Ведущую роль в организации туристической деятельности
выполняют туроператоры. Их функции на рынке практически совпадают с деятельностью организаций оптовой торговли.
В классическом варианте они закупают в значительных объемах услуги поставщиков туристических услуг (транспортных
компаний, гостиниц, экскурсионных бюро, развлекательных заведений, санаторно-курортных организаций и т. д.), формируют
из них туры, осуществляют их продвижение и реализацию посредникам – турагентам. Кроме того, туроператор может также
продавать туристические услуги раздельно (к примеру, билеты
на авиарейсы), что делается либо из-за соображений получения
прибыли, либо в силу необходимости (например, чтобы запол-
23
Глава 1. Развитие менеджмента и его особенности в туризме
нить необходимое количество мест блок-чартера ─– коммерческого условия перевозки пассажиров, по которому авиаперевозчик предоставляет организатору поездки фиксированное количество мест по ценам ниже обычных тарифов под обязательство
их полной оплаты вне зависимости от количества фактически
проданных мест).
Турагенты, по существу, выступают посредниками между туроператором и туристами. Турагент теоретически отличается от
туроператора тем, что осуществляет посреднические услуги по
розничной продаже разработанных туроператорами (причем исключительно туроператорами Республики Беларусь) туристических продуктов (туров) либо занимается реализацией туристам
отдельных видов услуг, устанавливая непосредственные связи
с их поставщиками (транспортными организациями, гостиницами и т. д.). Следовательно, кроме собственно продажи туров,
деятельность турагента включает и другие посреднические операции: осуществление реализации билетов на транспорт, бронирование мест в средствах размещения туристов, заказ экскурсий, оформление выездных документов, страхование туристов,
продажа туристической литературы и сувениров и т. д. Наряду
со сбытом туристического продукта важной функцией турагента является предоставление туристам консультационно-информационных услуг.
Таким образом, функциональные задачи менеджмента туристической организации в значительной степени определяются
сферой ее деятельности (туроператорская или турагентская).
Существенное влияние на содержание менеджмента в туризме оказывает специфика туристического продукта, представляющего собой результат общественного труда в виде туристических услуг, удовлетворяющих те или иные потребности туристов и подлежащих оплате с их стороны.
Туристический продукт – комплекс услуг, объединен-
ных главной целью путешествия и предоставляемых в
определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой.
Такой комплекс услуг, в совокупности своей образующих
туристическую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение, воспринимается потребителями как еди-
24
1.4. Особенности менеджмента в туризме
ный продукт и приобретается именно в совокупности (в одном
«пакете») всех его компонентов. Следовательно, туристический
продукт в широком смысле является по сути дела синонимом
широко используемого в практике туристического бизнеса термина «тур».
Тур, как правило, выступает в качестве первичной продажной
единицы (товарной формы) туристического продукта, выпускаемой в сферу обращения. Помимо собственно туров на рынке
предлагают и находят спрос отдельные туристические услуги
(по размещению, перевозке, обеспечению питанием, удовлетворению культурно-бытовых, деловых, информационных потребностей туристов и др.), которые могут рассматриваться в качестве туристического продукта в узком его понимании.
Особенности туристического продукта оказывают существенное влияние практически на все процессы управления туристическими организациями.
Туристическому продукту присущи, в первую очередь, о бщи е хар ак т ер ист и к и ус л уг : неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.
Неосязаемость, или нематериальный характер туристических услуг означает, что их невозможно продемонстрировать,
увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю
трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда
и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу на
слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно
присутствует элемент надежды и доверия к сотрудникам туристических организаций.
В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность
туристических организаций. У них возникают, как минимум,
две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать
клиентам свой товар, с другой – объяснить им, за что они платят деньги. Персонал может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами
услуги можно оценить только лишь после их выполнения.
Неосязаемый характер услуг ставит перед туристической организацией задачу не только их материализации (предложение
рекламных материалов, помогающих потребителям понять и
оценить предоставляемые услуги; предоставление отзывов бла-
25
Глава 1. Развитие менеджмента и его особенности в туризме
годарных клиентов, информации об организации, квалификации и опыте сотрудников и т. д.), но и создания определенной
атмосферы обслуживания. Ее во многом определяет оформление мест продажи, мебель, оборудование, оргтехника, внешний
вид сотрудников. Атмосфера предложения туристического продукта воспринимается клиентами с помощью органов чувств
(зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает существенное
влияние на покупательское поведение.
В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не
менее важны также и инструменты коммуникационного воздействия на потребителей, выражающиеся в способности туристических организаций формировать каналы распространения
позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов.
Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают благоприятное воздействие на потребителей, повышают
степень их доверия к туристической организации и тем самым
являются инструментами ее конкурентных преимуществ на
рынке.
Важной особенностью туристического продукта является не-
разрывность производства и потребления. Оказать услугу можно
лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.
С этой точки зрения производство и потребление туристических услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Персонал туристической организации имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает
его как неотделимую часть туристического продукта. Кроме
того, потребитель не просто потребляет услуги, он подключается к их производству.
Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания в туристической
организации находится в непосредственной зависимости от характера и уровня взаимодействия персонала и клиентов, а также
различных групп сотрудников между собой; иных лиц, активно
вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (к примеру, участников групповой туристической поездки); способности персонала в фиксированное время, а порой
незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе
26
1.4. Особенности менеджмента в туризме
их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы
в этот процесс.
Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу
менеджмента в туризме. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между персоналом и клиентами
туристической организации.
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления услуг является изменчивость их качества. Услуги по
своей природе имеют высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто,
где и когда ее предоставляет. Например, один из специалистов
туристической организации в процессе обслуживания клиентов
вежлив и доброжелателен, а другой – груб и неприветлив. Даже
один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги
по-разному. Причин тому может быть множество (плохое самочувствие, служебный конфликт, семейные проблемы и т. д.).
На изменчивость услуг самое существенное влияние оказывают две гр уп пы фак тор ов.
Первая группа непосредственно связана с организацией подбора персонала туристической организации и работы с ним.
Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой подготовкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.
Другой весьма важный источник изменчивости услуг – сам
покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень
индивидуализации рыночного предложения туристической
организации в соответствии со вкусами, запросами и предпочтениями туристов. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения
поведения потребителей туристических продуктов.
Изменчивость и колебания в качестве услуг предопределяют
важную задачу менеджмента, состоящую в необходимости принятия мер по снижению неопределенности результата услуги.
Для ее решения во многих организациях туристической индустрии разрабатывают стандарты обслуживания. Они представляют собой комплекс обязательных для исполнения правил
27
Глава 1. Развитие менеджмента и его особенности в туризме
обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать
установленный уровень качества всех производимых операций.
Стандартыобслуживанияустанавливают формальные критерии
(например, внешний вид сотрудников; знание иностранных
языков; порядок регулирования жалоб и претензий клиентов
и т. д.), по которым оценивается не только уровень обслуживания клиентов, но и деятельность персонала туристической организации.
Стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между
персоналом и клиентом становятся важным свойством туристического продукта, является эффективным средством формирования привлекательного и легкоузнаваемого образа туристической организации. Качественное применение стандартов
обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной
из важных задач менеджмента в туризме.
Характерной особенностью услуг является их неспособность
к хранению. Транспортные перевозк и, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гостинице или посадочные места в самолете
оборачиваются невосполнимыми потерями для их владельцев.
Неспособность услуг к хранению не представляет сложной
проблемы в условиях постоянного спроса. Однако для большинства туристических услуг он колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить,
как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой
стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос
на них, то теряется доход.
Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по достижению равновесия между спросом
и предложением. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы
предварительных заказов (бронирования туров); увеличение
скорости обслуживания; совмещение функций персонала.
Выбор того или иного приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:
определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в периодах спроса (в тече-
28
1.4. Особенности менеджмента в туризме
ние недели, месяца, года или ряда лет); установление причин,
вызывающих изменение уровня спроса (природно-климатические, социально-культурные, экономические и др.).
Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость,
неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) увеличивают покупательский
риск и затрудняют его оценку в ходе осуществления туристической деятельности. Менеджмент туристической организации
должен уделять особое внимание этим рискам, разрабатывать
меры по их уменьшению, что позволит не только удерживать
постоянных клиентов, но и привлекать новых.
Наряду с общими характеристиками услуг туристическому
продукту присущи свои о тлич ит ел ьн ые осо бен нос ти :
• спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен
по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, а также
подвержен сезонным колебаниям;
• особый характер потребления. Товар в материальной форме
готов к потреблению тогда, когда завершено его перемещение
от места производства к месту потребления. Туристические же
услуги в большинстве случаев потребляются тогда, когда турист
доставлен к месту их производства;
• зависимость туристического продукта от таких перемен-
ных, как пространство и время. Предлагаемые потребителям
услуги, как правило, разделены территориально. Одни из них
(информационные, посреднические) туристы получают в стране
(месте) своего постоянного проживания, другие – во время путешествия (например, транспортные), а третьи – в стране (месте) временного пребывания (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т. д.);
• предложение туристического продукта отличается негиб-
ким производством. Многие услуги могут потребляться только
на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, чтобы приспособиться
во времени и пространстве к изменению спроса;
• оценка качества туристического продукта отличается зна-
чительной субъективностью: большое влияние на восприятие
потребителем качества обслуживания оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (на-
29
Глава 1. Развитие менеджмента и его особенности в туризме
пример, местные жители, участники групповой туристической
поездки);
• на качество туристического продукта в ряде случаев ока-
зывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный
характер (природные условия, погода, политические и международные события);
• туристический продукт создается усилиями многих ор-
ганизаций туристической индустрии, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические технологии и
различные коммерческие цели. Это объективно создает для
менеджмента в туризме большие организационные сложности
для достижения согласованных действий в производстве, предложении и реализации туристического продукта и обеспечения
высокого уровня качества обслуживания туристов.
Таким образом, важнейшей задачей менеджмента в туризме
является обеспечение комплексного подхода ко всем элементам
туристической индустрии при формировании, продвижении и
реализации туристического продукта и координация их деятельности.
Специфика маркетинговой деятельности туристических организаций заключается в том, что они должны развивать три типа
маркетинга (рис. 1.3).
Традиционный (классический) маркетинг направлен на звено
«организация – потребитель». Он обеспечивает реализацию
сле дующих функций: проведение маркетинговых исследований,
выбор целевого рынка, формирование маркетинговой стратегии, разработка и реализация продуктовой, ценовой, сбытовой
и коммуникационной политики туристической организации.
Организация
Внутренний
маркетинг
Персонал Потребитель
Маркетинг
взаимоотношений
Рис. 1.3. Модель маркетинговой деятельности туристической организации
30
Традиционный
маркетинг
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]