Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 / 3421 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 > Следующая >>>

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

• вчем заключаются его должностные обязанности, зачто он получает зарплату;

• зачто именно он несет ответственность;

• что, впонимании его руководства, означает «хорошо сделанная работа».

Если ваше предложение лежит взоне его ответственности идает ему возможность делать свою работу хорошо, тоэто предложение будет принято благосклонно.

Ивочередной раз напомню: люди делают только то, зачто им платят, итоневсегда полностью. То, зачто им неплатят, они делать никогда небудут.

Выигрыш

Вотличие отрезультата, выигрыш практически невозможно измерить. Это персо нальное, личное понятие. Выигрыш— это ощущение, эмоция. Выигрыш— это удовлетворение личных интересов человека (непутать сэгоистическими!). Все мы живем ради личного интереса. Если яспрошу каждого из вас: «Зачем, почему вы работаете ввашей компании?»— ответы будут отличаться. Кто-то извас работает ради того, чтобы набраться опыта ивдальнейшем открыть собственный бизнес. Кому-то важно сделать хорошую карьеру вопределенной компании. Кто-то просто зарабатывает нажизнь иобеспечивает свою семью. Все это личные, некорпоративные интересы. Книмже можно отнести семейные ценности, здоровье, свободное время, чувство выполненного долга ит. д.

Помните, что какой-то личный интерес есть иутого человека, который сидит напротив вас вовремя переговоров. Ивыигрыш— это удовлетворение такого личного интереса. Покажите, что вы готовы работать нетолько ради целей компании, ноиради его личного выигрыша!

Важно соблюдать правильную последовательность получения эффекта. Выигрыш всегда следует зарезультатом. Результат— первичен, выигрыш— его следствие.

Разумеется, яговорю о честной, грамотной, экспертной работе. Мы нерассматриваем неэкологичные иуголовно наказуемые случаи,

201

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

когда выигрыш предшествует результату или даже неприводит кнему (взятка). Да, вэтом случае сотрудник заопределенную мзду может заключить невыгодный для его компании контракт, например закупить менее качественную продукцию. Он получит выигрыш ввиде денег, нокомпания недобьется результата. Нотакие примеры весьма далеки отэкспертного подхода.

Аможноли вообще считать деньги выигрышем? Ведь выше яговорил отом, что выигрыш— это эмоция. Тем неменее, безусловно, да. Можно. Нос важным комментарием: деньги в данном случае рассматриваются некак абстрактное число или пачка купюр, акак средство для получения чего-то большего. Чего? Все тех же эмоций: спокойствия, чувства собственной значительности, признания ит. д.

Как выигрыш ирезультат могут выглядеть напрактике? Приведу пример.

Предположим, ваш собеседник является Оценивателем. До-

пустим, его должность— начальник складского хозяйства. Ре-

зультат, который ему нужен, — это соответствие вашего про-

дукта нормам хранения, перевозки, упаковки. Сложность втом,

что иваша продукция, и продукция ваших конкурентов нор-

мам вполне соответствуют. У вас нет возможности выделиться

поэтому показателю.

Казалосьбы, результат вовсех случаях будет одинаков.

Ноесли вы попробуете докопаться до выигрыша, то выясните, что унашего начальника складского хозяйства есть семья итрое любимых детей. Самое важное для него— проводить сними как можно больше времени. Если машина стоваром будет приходить насклад поздно, тоэтому человеку придется дольше оставаться наработе, чтобы принять поставку. И тогда он потеряет свой выигрыш. Иесли вы в своем предложении сделаете акцент натом, что вы гарантируете ему, что поставка будет осуществляться впервой половине дня, что он, безусловно, все успеет сделать доконца рабочего дня ивовремя уйдет домой, это может склонить чашу весов ввашу пользу. Начальник складского хозяйства будет поддерживать именно ваше предложение

202

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

и,как говорилось ранее, вдополнение ковсему станет вашим Советником.

Выигрыш также зависит откультурной среды, вкоторой вы работаете. Например, бизнес-ценности вРоссии, США иЯпонии очень сильно различаются. Выигрыш будет разным для атеиста и верующего человека, семейного иодинокого, состоятельного инебогатого.

Имеет значение итекущая, локальная жизненная ситуация. Иными словами, для одного итогоже человека понятие выигрыша может меняться стечением времени. Вомногом отношение квыигрышу зависит отвозраста. Молодые специалисты придают больше значения карьере, громкому названию должности. Ихвыигрыши чаще лежат внематериальной плоскости. Для людей постарше сама должность уже нетак важна; куда значительнее, сколько ему наэтой должности будут платить.

Влияние навыигрыш могут оказывать иконкретные события. Кпримеру, молодой амбициозный человек строит карьеру. Новкакой-то момент он женится, через год появляется ребенок. Ивот уже ему важна недолжность, авозможность обеспечивать семью. Понятие выигрыша кардинальным образом меняется— закакой-то год.

Какой вывод можно сделать изэтого? Если вы долго сотрудничаете содним итемже человеком, наблюдайте заего жизнью ипеременами вней. Тут вам также помогут вопросы— исоциальные сети! Просматривайте профили ваших контрагентов время отвремени. Вполне возможно, что вихжизни что-то изменилось, авы незнаете обэтом ипродолжаете делать акцент набылых ценностях.

Неисключено, что вы никогда инезадумывались, вчем может заключаться выигрыш вашего контрагента! Вот вам для начала пара десятков примеров, подумайте над ними.

Итак, выигрыш может заключаться втом, чтобы:

• сохранить имеющуюся власть;

• повысить уровень власти;

• повысить социальный статус;

• освободить время для личных дел;

• заслужить авторитет человека, решающего проблемы;

• понравиться кому-либо изколлег (вшироком смысле);

203

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

• сохранить свое рабочее место (например, вовремя волны сокращений);

• обеспечить себе чувство безопасности;

• повысить самооценку;

• увеличить производительность;

• улучшить профессио нальные навыки;

• решить личные финансовые проблемы;

• стать незаменимым всвоей компании;

• показать себя лидером;

• получить больше свободы впринятии решений;

• вести более обеспеченную жизнь;

• «прокачать» интеллект ит. д.

Просто представьте себе: над вашим собеседником висит большой личный долг, например ипотечный кредит. Он давит нанего, человек испытывает тревогу, неуверенность взавтрашнем дне, благополучии своей семьи. Ваше предложение поможет ему получить премию (это невыигрыш, это средство!) ивыплатить ипотеку досрочно— итем самым снять ссебя груз финансовых проблем, ощутить свободу, уверенность, благодарность родных. Подумайте: какбы вы относились кчеловеку, который подарил вам такую возможность, причем сделал это искренне, без каких-либо условий? Мне кажется, ответ здесь один: для такого человека хочется сделать все возможное идаже немного больше.

Определить выигрыш сложнее, чем результат. Выигрыш— понятие очень индивидуальное. Ичтобы понять, что именно является выигрышем для конкретного человека, нужно владеть информацией оего личной жизни, ценностях ичаяниях. Средство для этого одно, ивы онем уже хорошо знаете: искренний интерес, открытые вопросы иумение слушать.

Какже определить, что будет выигрышем для конкретного человека?

Существуют три метода: один верный идва ложных.

Кложным вариантам можно отнести такие, как:

• пытаться догадаться самому;

• подменять понятия: считать результат выигрышем.

204

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

Оба варианта тупиковые инеприведут вас куспеху. Все мы разные, ито, что для одного человека выигрыш, для другого может быть провалом! Например, вы стремитесь ккарьерному росту иполагаете, что ваш собеседник хочет тогоже. Аон насамом деле уже достиг всех вершин, ккоторым стремился, ижаждет покоя истабильности. Напоминание окарьере— тоесть дополнительной ответственности истрессе— будет для него болезненным. Конечноже, это непойдет напользу вашим деловым отношениям. Так что бросьте гадать, все равно неугадаете ипопадете впаутину ложного знания.

Верныйже метод заключается в выяснении истины с помощью открытых вопросов. Вопросыже, всвою очередь, базируются натой информации, которую вы собрали самостоятельно иполучили отваших Советников (незабывайте проэтот прекрасный источник данных).

Итак, задавайте вопросы: выясняйте желания ипотребности собеседника, отношение кситуации. И,конечноже, постоянно сравнивайте полученные ответы стой информацией, что увас уже есть.

Скорее всего, вы неуслышите прямого ответа типа «Яхочу проводить больше времени ссемьей» или «Хочу повышения зарплаты на50 %». Это очень высокий уровень откровенности, так не принято у«железных дельцов». Впервую очередь вам начнут говорить что-то олояльности своей компании, вере вее продукцию, желании повысить прибыль или стандарты сервиса ит. д. Это попытка скрыть личную уязвимость, замаскировать истинные личные интересы корпоративными.

Ноэто неозначает, что такие личные интересы отсутствуют. Просто ихнужно выявить, внимательно слушая рассуждения обинтересах корпоративных. Люди сами вам все скажут, просто будьте внимательны.

Личные интересы можно разделить напять категорий.

Во-первых, успех. Онже— чувство удовлетворения отдостигнутого. Успех мотивирует, заставляет ставить новые цели. Успех— это иденьги, ипризнание, иповышение— для каждого человека вариант будет свой.

Если ваш собеседник говорит, что ему важно довести работу доконца или что он стремится кчувству удовлетворения, значит, успех очень важен для него ивличных интересах.

Во-вторых, независимость. Практически над каждым изнас есть начальник, перед которым нужно отчитываться. Кому-то это дается легко, кому-то трудно. Кого-то контроль стимулирует иуспокаивает,

205

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

кого-то— раздражает. Нокаждому изнас всвоей степени важно ощущать себя значительным, самостоятельным, решающим проблемы.

Люди, для которых важна независимость, могут часто говорить

отворческом подходе или доверии состороны руководства.

В-третьих, признание. Одобрение, высокая оценка, обращение законсультацией втрудных случаях, участие всовещаниях— все это ценят люди, для которых признание имеет особую ценность. Вбеседе они могут упоминать, что занимаются сложной, значительной работой. Или говорить, что кним внимательно прислушиваются насобраниях.

В-четвертых, безопасность. Наемный работник, волей судьбы ставший вашим закупщиком, как илюбой человек, нуждается вбезопасности. Он опасается увольнения. Он боится выглядеть дураком, пропустившим убыточный контракт. Он нехочет получить выволочку отначальства.

Если вы видите, что закупщик избегает решения, тянет время, это, скорее всего, говорит оповышенном стремлении кбезопасности. Конечно, вы неможете защитить его отувольнения, зато можете помочь продемонстрировать свою важность для компании, укрепить его позиции вней. Прислушайтесь: неговоритли ваш собеседник что-то наподобие «ярискую своей работой», «неработа, асплошное беспокойство», «что-то ясомневаюсь» итому подобное? Это показатель неуверенности вбезопасности.

В-пятых, вдохновение. Это потребность преодолевать трудности, быть занятым, непросиживать кресло, азаниматься реально полезным делом. Таким людям важно сохранять вдохновение, принимать вызов, проявлять свои способности. Авот рутину они терпеть немогут— нанее, скорее всего, ибудут жаловаться.

Удовлетворение потребности, относящейся к какой-либо изэтих пяти групп,— иесть выигрыш вашего клиента. Постарайтесь определить ее как можно точнее иоткликайтесь нанее, стимулируйте погружение ввыигрыш, говорите онем.

Реагируйте наидеи итрудности собеседника. Вэтом вам опять-таки помогут профессио нальные вопросы.

Выигрыш-результат

Вы знаете теперь, что такое выигрыш ирезультат. Как легко догадаться, выигрыш-результат— это синергетическое объединение двух понятий.

206

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

Он складывается изпроизводственного результата, имеющего значение для должностного лица, иличного выигрыша частного лица, причем выигрыш следует изрезультата. Выигрыш-результат клиента— иесть ваша цель.

Иногда меня спрашивают: аможноли обойтись без выигрыша? Ведь

результат— это уже хорошо, араспознать выигрыш— дело непростое.

Можно. Ибольшинство продавцов так ипоступает. Иногда выигрыш неясен, трудно определим. Втаких случаях остается работать стем, что есть. Но, коллеги, вэтой книге мы говорим об экспертном подходе! Эксперт использует все возможности иобязательно старается работать стемой выигрыша. Это увеличивает эффективность ипозволяет выделиться нафоне конкурентов.

Может показаться, что вся жизнь эксперта— сплошные вопросы. Это несовсем так. Да, начать нужно именно сних. Задавать вопросы ислушать. Поверьте, немного позже вам «дадут слово», и вы сможете раскрыться вкачестве оратора. Просто неторопитесь. Наслаждайтесь тем, как ваши клиенты доверяют вам иделятся с вами информацией. Поверьте: далеко некаждому продавцу суждено это испытать. Награда— эффективное решение, которое вы предложите им витоге.

Вглаве10 ярасскажу, как делать предложение, чтобы его приняли. Новлюбом случае опираться нужно нато, что вы выяснили орезультатах ивыигрышах для ваших собеседников.

УЧИМСЯ ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ

Для чегоже это нужно— учиться задавать вопросы? Давайте порассуждаем.

Вы хотите научиться управлять процессом переговоров? Яполагаю, да. Путь для этого один: научиться задавать вопросы. Помните: тот, кто задает вопросы, тот управляет процессом. Атот, кто отвечает,— рядовой участник.

Существует распространенное мнение: хороший продавец должен уметь красиво говорить. Неспорю, это важно, ияуже отмечал значимость эффектной речи. Однако поверьте: постепени важности ораторский навык стоит даже ненавтором иужтем более ненапервом месте.

Ачто же напервом? Тот самый навык управления переговорами спомощью вопросов.

207

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Процессом переговоров необходимо управлять, хотите вы этого или нет. Влюбой группе, где больше трех человек, всегда появляется лидер. Так устроены люди: без ведущего группа несможет развиваться, она потонет вконфликтах. Нужен кто-то главный— тот, кто возьмет насебя ответственность законечные решения. Поскольку вбеседе тоже присутствует тот или иной конфликт интересов, тонужен ведущий, который возьмет насебя ответственность заисход переговоров. Если ведущую роль невозьмете насебя вы, это сделает ваш собеседник, авы окажетесь вподчиненной позиции.

Можноли вести переговоры без управления? Нет, нельзя. Без управления можно поболтать, например, опогоде. Получится малоосмысленная, бессодержательная ибесполезная беседа с непредсказуемым результатом.

Только управление процессом переговоров позволяет рассчитывать напредсказуемый результат. Экспертный подход неможет существовать без управления.

Классический подход кпродажам, вотличие отэкспертного, заключается втом, что продавец пытается управлять людьми. Тогда как эксперт управляет процессом переговоров— недавя научастников, анаправляя беседу внужное русло спомощью вопросов— ив конечном итоге управляет принятием решения.

Вот для чего вам нужно уметь задавать вопросы.

Атеперь япредлагаю вам узнать, как именно ивчем вам поможет это умение.

Девять причин, покоторым вам нужно

научиться задавать правильные вопросы

Первая причина: вы сможете избежать излишней говорливости иинициировать содержательную беседу.

Беседу, яподчеркиваю! Анемонолог продавца. Поменьше говорите, побольше спрашивайте ислушайте. Пусть ваш клиент откроется вам иответит награмотно поставленные вопросы. Если вы неможете замолчать ичасами расхваливаете свой товар, беседы неполучится: увас небудет обратной связи. Эксперт неразглагольствует, он слушает иделает выводы.

208

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

(Мы детально разберем экспертное слушание в следующей главе,

апока просто примите эту данность.)

Люди обожают покупать— иненавидят, когда им что-либо продают. Незабывайте обэтом. Вспомните себя, когда вы выступаете вроли покупателя— вы спокойно ходите помагазину, ивдруг вам наперерез бросается говорливый продавец иначинает что-то предлагать. Какова ваша реакция? Раздражение идаже гнев: «Что ты болтаешь, мне ненужны твои рассказы, лучше спроси, чего хочу я!» Именно так реагирует большинство людей, иваш собеседник, скорее всего,— неисключение.

Когда вы ставите диагноз спомощью экспертных вопросов, увас просто неостается времени исил налишние слова. Таким образом вы убиваете двух зайцев одним выстрелом: собираете информацию для постановки диагноза иограничиваете свои речи.

Вторая причина: вы будете заметно выделяться нафоне конкурентов.

Моя практика показала, что восемь издесяти опытных специалистов попродажам незнают, как задавать правильные вопросы, или боятся это делать! Абсолютное большинство! Если вы научитесь задавать правильные вопросы, разница между вами ивашими конкурентами сразу станет разительной. Все вокруг используют подход «Говори ипродавай», который утомляет ираздражает покупателей. Правильные вопросы— эффективный способ выделиться!

Третья причина: вы выясните основные критерии выбора, которыми руководствуется клиент.

«Главное— низкая цена!»— весьма распространенный шаблон, который погубил неодну карьеру продавца. Это вредная, ошибочная позиция. Критерии оценки увсех покупателей разные. Ктомуже они существенно различаются взависимости отроли, которую играет лицо, принимающее решения. Для Распорядителя критерием может быть эффективность вложения средств, для Оценивателя— соответствие вашего продукта нормам компании, адля Пользователя— удобство применения напрактике. Несочиняйте, недодумывайте заваших клиентов— просто задавайте им правильные вопросы ивыясняйте реальные критерии для принятия решений.

209

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Четвертая причина: вы сможете выразить сочувствие, сопере-

живание.

Это позволяет вам сделать беседу доверительной, искренней. Неторопитесь переходить крешениям. Покажите свое неравнодушие, готовность помогать. Будьте эмпатичными, искренними. Неиграйте всопереживание, постарайтесь испытывать его насамом деле. Так вы сможете получить дополнительную важную информацию, вкоторую слишком деловых, сухих продавцов просто непосвятят.

Пятая причина: вы выявите возможные возражения.

Десять лет назад я написал книгу «Скажи мне “да”: мастер-класс практик работы свозражениями». В этой книге две части: «черная» и«белая», всмысле «темная» и«светлая», как стороны силы в«Звездных войнах». Иоформление укниги интересное: ее можно начинать читать с«черной», аможно с«белой» стороны. Первая рассказывает о том, как бороться стипичными возражениями, отвечать наних. Вторая— как сделать, чтобы возражений небыло вообще. Ябы предпочел ивовсе убрать изкниги «темную» половину: возражений быть недолжно! Если вам возражают, значит, вы ссамого начала делаете что-то нетак исами стали виновником появления возражений. Чаще всего, если вы сталкиваетесь свозражением, это означает, что ваши собеседники чего-то непоняли. Скорее всего, вы, неубедившись втом, что клиентам понятна выгода вашего предложения, стали давить наних. Разумеется, уних возникает отторжение, которое проявляется вформе возражений!

Задавая своевременные вопросы, вы определяете, какие моменты непонятны клиенту, исвоевременно ихразъясняете. Вы получаете возможность оперативно переставить акценты ипостроить общение по-другому, сделать подачу информации адресной, индивидуальной.

Шестая причина: вы поможете клиенту понять его потребности исделать правильные выводы.

Опытному эксперту причины проблемы часто видны издалека. Нонебудет большой пользы, если он сразуже озвучит ихзаказчику. Важно, чтобы клиент смог обнаружить или детализировать ихсамостоятельно— тогда он обратится квам зарешением. Подведите его кпроблеме, задавая вопросы, отделите эмоции отконструктива, помогите сформулировать иосознать проблему. Это поможет ему прийти

210

<<< < Предыдущая 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2021 / 3421 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]