Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2223 / 3423 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 > Следующая >>>

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

будущее. Ачто тамбыло год назад— неимеет значения. Это ошибка. Вопросы опрошлом— прекрасный способ понять, что зачеловек сидит перед вами, какие мотивы им руководят.

Вспомните, как вы искали работу. Очем вас спрашивали насобеседованиях? Оваших достижениях, опыте, интересах, взглядах. Даивы, безусловно, спрашивали, чем занимался ваш предшественник, чего он достиг ипокакой причине покинул компанию. Это совершенно нормально иправильно.

Чем больше совпадений, точек соприкосновения— тем выше вероятность успешного сотрудничества.

Вы можете спросить: «Акакая связь между собеседованием ирабочими переговорами?» Самая непосредственная! Как яговорил в первой части книги, любые отношения— это акт влияния, это своего рода сделка. Вы продавали себя как эксперта насобеседовании— ивы делаете тоже самое вовремя переговоров. Посути, это тоже собеседование.

Вопросы опрошлом помогут вам понять, как выстраивать здоровые деловые отношения вбудущем. Вы узнаете остарых проб лемах иихпоследствиях, оспособах решения, ихдостоинствах инедостатках. Вы поймете, как вданной компании принято работать споставщиками икто они. Это очень важные сведения, наних вы сможете опираться вдальнейшем. Так что уделяйте разговорам опрошлом достаточно времени. Отпрошлого очень легко перейти кнастоящему, атамидоуспешного будущего недалеко. Искренне интересуйтесь прошлым вашего собеседника.

Познавательные вопросы

Познавательными называются такие вопросы, вкоторых вы можете продемонстрировать клиенту знание ипонимание его бизнеса.

Янесомневаюсь в том, что вы качественно готовитесь кделовым встречам. Вы ищете информацию и окомпании, иоконкретном человеке всеми доступными способами: через поисковики, социальные сети, через общих знакомых ит. д.

Уэтой информации два назначения. Во-первых, наее основе вы выстраиваете стратегию взаимоотношений. Во-вторых, задавая познавательные вопросы, вы демонстрируете клиенту знание его бизнеса, подкрепляете свой образ опытного эксперта. Вы показываете свое

221

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

неравнодушие икомпетентность, преодолеваете возможное недоверие инастраиваете клиента наделовой лад.

Кроме того, познавательные вопросы предполагают развернутые от-

веты, азначит— снова заставляют вашего клиента думать.

Эксперт, задающий познавательные вопросы, разительно отличается отклассического продавца. Для продавца старой школы переговоры— лишь очередная встреча, одна измногих, где меняется только название компании.

Яприведу пример такого познавательного вопроса, ивы сразу поймете, очем речь.

Водном издательстве остро стояла проб лема подбора квали-

фицированных кадров. Хороших специалистов нарынке было

достаточно, нопочти все они неотвечали современным требо-

ваниям, работали постаринке, как ихнаучили ввузе.

Продавец— сотрудник кадрового агентства— при встрече сглавным редактором издательства задал следующий познавательный вопрос: «Недавно яуслышал порадио интервью свами. Вы говорили, что Россия полна талантами, что прекрасных редакторов очень много. Итем неменее вы закрываете вакансии сбольшим трудом, конкурс— несколько десятков человек наместо. Мало кто справляется с тестовым заданием. Вы моглибы пояснить, почему так получается?»

Продавец своим вопросом попал всамую точку. Он получил подробный, развернутый ответ: «Вы правы, такая проб лема действительно существует, именя она сильно беспокоит. Проблема достаточно серьезна. Причины явижу в том, что специалисты старой школы привыкли работать стекстами, анес людьми. Ав наше время этого совершенно недостаточно! Текст может быть отредактирован насамом высоком уровне, ноесли при этом неучитываются интересы имнение автора, торабота непринесет ему нипользы, ниудовольствия. Если действовать постандартной издательской схеме, то, казалосьбы, ничего страшного вэтом нет. Нои стандартная схема доживает свои последние дни. Насмену ей приходит новая, где интересы автора ничуть неменее важны, чем интересы издательства. Аспециалисты

222

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

пока еще неперестроились, даже молодые выпускники мыслят старыми категориями. Япланирую решать этот вопрос через создание собственных учебных курсов. Мы сами будем готовить специалистов нового поколения».

Оцените, какую обширную иразноплановую информацию получил

продавец! Он выяснил:

• вчем заключается кадровая проб лема издательства;

• как издательство планирует ее решать;

• степень важности проблемы (очень высокая);

• ресурсы, которые клиент тратит нарешение проблемы (очень серьезные);

• как выглядит ситуация наиздательском рынке вцелом, какие тенденции;

• какова ситуация с подготовкой издательских кадров внашей стране.

Ивсе это— спомощью одного-единственного вопроса!

Надо сказать, что результат беседы был весьма удачным для продавца. Довстречи сним главный редактор категорически отказывался обращаться вкадровое агентство. После общения он уже неисключал для себя такую возможность. Иесли издательство все же обратится запомощью кспециалистам-кадровикам, то, конечно, небудет искать других экспертов.

Познавательные вопросы показывают клиенту, что сидящий перед ним эксперт прекрасно разбирается втеме. Он неслучайный человек, которому все равно, скем говорить. Он владеет свежей информацией, компетентен идействительно может оказать помощь, стать хорошим советчиком. Ваш клиент почувствует, что вы его понимаете; более того— способны напрофессио нальную поддержку. Вэтом случае ваше предложение почти наверняка будет рассмотрено вкачестве решения проблемы.

Итак, следите зановостями ввашей отрасли, постоянно анализируйте информацию, собирайте данные окомпании исобеседнике— идля вас несоставит труда подготовить эффективные, острые познавательные вопросы.

223

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Метавопросы

Этим словом яназываю проясняющие, уточняющие вопросы. Ихзадача— понять, что именно человек имеет ввиду, вынося ту или иную оценку. Приставка «мета-» означает впереводе сгреческого «вслед, после». Соответственно, метавопросы— это способ углубить, сделать более конкретным ответ набазовый вопрос.

Работа сшаблонными словами

Даже если русский язык родной идля вас, идля большинства ваших клиентов, это неозначает, что вы верно ихпонимаете. Когда речь заходит осубъективной оценке, одного слова недостаточно, чтобы дать точное определение. Ведь каждый изнас понимает многие слова по-своему. Непонимание чужой интерпретации отдельных слов может привести кнепониманию вашего собеседника вцелом ивитоге— ккраху переговоров.

Чтобы было понятнее, что яимею ввиду, приведу пример.

Представьте себе, что покаким-то причинам вы надолго оказались под землей вкомпании других людей. Вы сидите тамтак давно, что потеряли счет времени. Вы не знаете, какой сейчас месяц, какая обычно вэто время температура воздуха ит. д. И вот однажды квам оттуда, сверху, спускается человек. Вы бежите кнему испрашиваете: «Как тампогода?» Он отвечает: «Погода хорошая!»

Его ответ слышат все. Иесли каждого извас спросить, что вего понимании хорошая погода, тоответы будут разными, аглавное — почти все они будут отличаться отвашего! Ведь у каждого вголове моментально возникнет своя картинка. Кто-то представит себе жаркий солнечный день, кто-то — теплый апрельский вечер, кто-то — морозное снежное утро. Это связано сжизненным опытом итой средой, вкоторой человек вырос исформировался.

Атот, кто спустился квам, вообще-то имел ввиду, что сегодня моросит дождь истоит густой туман— очень хорошая погода для рыбалки!

224

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

Непонимание сути самых простых слов— очень распространенное

явление.

Ведь все мы выстраиваем свою картинку исходя изжизненного опыта, аон укаждого уникален. Языкже мы используем общий, иколичество слов внем ограничено.

Самые догадливые уже, вероятно, поняли, что метавопросы применяются там, где используется субъективная оценка, или там, где одно итоже высказывание может по-разному толковаться разными людьми. Что такое «хорошо», «плохо», «слишком дорого», «очень мало» для конкретного человека? Понять это вам помогут метавопросы.

Ведь вы эксперт, аэксперт неработает сдогадками инепроецирует собственный жизненный опыт надругих людей. Он работает только систинной, реальной информацией, всегда старается увидеть ситуацию сточки зрения собеседника ипредложить ему самое лучшее решение.

Если истина упущена, все остальное неимеет значения. Только систиной можно успешно работать. Слова, которые мы слышим,— нейтральны. Окраску им придает наша оценка.

Напрактике неодинаковое понимание самого простого слова может привести ктяжелым последствиям. Язнаю несколько таких случаев. Вот один изних.

Директор крупного завода вызвал ксебе заместителя и сооб-

щил: «Уменя есть хорошая новость! Мы наконец-то получили

этот миллионный заказ итеперь можем поднять себе зарплату».

Заместитель отправился вотдел, собрал всех инженеров исообщил: «Господа, есть хорошая новость: миллионный заказ! Поднимаем зарплату!»

Инженеры собрали мастеров: «Хорошая новость, товарищи! Есть миллионный заказ! Нам поднимут зарплату».

Ивот наконец мастера собрали рабочих: «Миллионный заказ, хорошая новость, всем поднимают зарплату!»

Разумеется, никто несобирался поднимать зарплату всему коллективу. Директор имел ввиду лишь себя исвоего заместителя. Атот, неверно истолковав слово «мы», решил, что зарплату поднимут всем работникам завода. Это понимание ипошло вниз поцепочке. Когда стало ясно, что оплата останется прежней,

225

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

рабочие забастовали, невышли наработу, завод потерял миллионный заказ иобанкротился. Этот яркий пример хорошо показывает, что может быть, если полагаться на личное восприятие инеутруждать себя уточняющими вопросами.

Чтобы непопасть втакую неприятную ситуацию, нужно докапываться доистины спомощью метавопросов. Иэтому мы сейчас будем учиться.

Три категории метавопросов

Почти все метавопросы делятся натри категории.

Во-первых, это вопросы-определения. Ответом натакой вопрос будет имя, местоимение или существительное. Вэтих вопросах используются слова «кто», «что» иихвариации.

Пример.

Клиент: Япока незнаю, что вам ответить, мне надо посоветоваться.

Эксперт: Скем именно вы хотелибы посоветоваться?

Клиент: СМариной Сергеевной, нашим главным бухгалтером.

(Наэтом месте эксперт понимает, что клиенту важно мнение бухгалтера, который играет роль Оценивателя.)

Во-вторых, это вопросы-действия. Вответах обязательно будут фигурировать глаголы. Асами вопросы содержат всебе различные «как», «чем», «чем именно» ит. д.

Пример.

Клиент: Мне нужно, чтобы автомобили были нормальные, подходящие.

Эксперт: Чем именно подходящий автомобиль отличается отпро- чих?

Клиент: Он расходует неболее 10 литров бензина на100 кило- метров.

В-третьих, это вопросы-сравнения: посравнению скем? посравнению счем? насколько больше / лучше / дешев ле?

226

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

Пример. Клиент: Это дорого, меня неустраивает ваше предложение. Эксперт: Скажите, пожалуйста, дорого— посравнению скаким

предложением?

Клиент: Посравнению спредложением ООО «Солнышко». Эксперт: Насколько наша цена выше? Клиент: На3 %. Отдельно отэтих трех категорий существуют два универсальных

вопроса.

• «Что конкретно вы имеете ввиду под …?» Например: «Что конкретно вы имеете ввиду, говоря: “Мы хотим побыстрее?”»

• «Что ввашем понимании …?» Например: «Что ввашем понимании означает “хороший сервис”?»

Авот использовать вданном случае слово «почему» однозначно неследует. Если вы спрашиваете «почему?..» наэтапе работы систиной, токак будто просите клиента доказать, обосновать свою позицию. Это конфликт. Он вам ненужен. Наданном этапе эксперта недолжно интересовать, почему клиент думает так, анеиначе. Сейчас важно определить, что конкретно он имеет ввиду, говоря тоили иное. Неболее того. Непутайте уточнение сразвитием стратегии. Все хорошо всвое время.

Итак, как только вы столкнулись ссубъективным мнением, будьте внимательны. Когда продавец слышит «Мне нужен хороший товар», его обычно так иподмывает начать рассказывать, что его товар самый лучший. Когда он слышит: «Мне нужна быстрая доставка», он так ирвется рассказать, что вего компании доставка самая оперативная. Если клиент заявляет: «Меня неустраивают условия договора», продавец начинает объяснять, что это самые лучшие (или стандартные для всех) условия.

Ненужно так делать! Сначала узнайте, что впонимании вашего клиента означает «хороший товар», «быстрая доставка» или «устраивающий договор»! Поймите, какие критерии оценки он использует. Только после этого вы сможете понять, как реагировать наего оценку. Когда вам говорят: «Дорого», ненадо выпрыгивать изнижнего белья идоказывать, что увас дешево. Задавайте вопрос: «Дорого посравнению счем?» Потому что, пока вы это невыясните, вы несможете внятно ответить.

227

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Кроме того, вы рискуете поставить ошибочный диагноз иначать ле-

чить плоскостопие угипертоника.

Есть хороший анекдот.

«Новый русский» приходит вавтосалон. «Мужики, мне нужен самый крутой “Мерседес”— кабриолет, ацвет

чтобы был непременно бордо!»

Ему объясняют, что цвет бордо возможен только синдивидуальной по-

краской иэто стоит дополнительно 10 тысяч долларов. «Новый русский» достает деньги изадумывается. «Асалон цвета бордо сделать можно?» «Плати, инет проблем». «Аколеса цвета бордо?» «Задополнительную плату— пожалуйста!» «Аруль цвета бордо?» «Любой каприз заваши деньги!» Довольный «новый русский» платит, сколько попросили, иему обещают

через месяц готовую машину. Через месяц он снова приходит вавтосалон. Ему выкатывают крутейший

«Мерседес»-кабриолет цвета бордо. Салон— цвета бордо, колеса—

цвета бордо, руль— итот цвета бордо! Красавец! «Новый русский» задумчиво чешет затылок иговорит продавцу: «Му-

жики, ачто, бордо— это разве незеленый?..»

Вприменении метавопросов важна последовательность. Для начала

нужно определить предмет, который мы обсуждаем, итолько потом— все остальное. Предположим, клиент говорит: «Яхочу, чтобы вы поработали над нашим проектом». Главное здесь— предмет разговора, вданном случае— проект. Поэтому ваш метавопрос будет звучать так: «Окаком проекте вы сейчас говорите?» И только потом можно выяснять, что подразумевается под «поработать».

Если клиент говорит: «Меня неустраивают условия», уточните: «Ка-

кие именно условия вас неустраивают?» Неспрашивайте, чем они его неустраивают, если вы даже незнаете пока, очем речь! Такой вопрос можно задавать позже, когда вы это выясните.

Еслиже предмет изначально хорошо понятен, тозадавать понему

уточняющие вопросы, конечно, ненужно. Это утомляет.

228

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

Метавопросы нередко воспринимаются людьми болезненно. Ихдолжно быть, содной стороны, достаточно, чтобы прояснить позицию вашего собеседника, но, сдругой стороны, неслишком много. Как показывает практика, если вопросов больше четырех, тоэто напрягает людей, им видится излишняя, ненужная въедливость, занудство, бестолковость. Клиенту будет неловко, авы станете отвлекаться. Постарайтесь обходиться минимумом. Также янерекомендую увлекаться метавопросами вначале знакомства, когда отношения еще только зарождаются. Это выглядит неискренне ипохоже надопрос. Сначала заработайте базовое доверие, установите однозначно положительный контакт.

Япрошу вас начать тренировки прямо сегодня, общаясь сдрузьями иколлегами. Ставьте себе задачу: как можно лучше понять, что именно имеет ввиду собеседник. Например, ваш коллега вернулся изотпуска иговорит, что провел его хорошо. Уточните: ачем именно был хорош отпуск? Ведь кому-то нравится сутками сидеть вномере исмотреть кино, акому-то — уехать подальше отцивилизации, разбить палатку ивыключить телефон.

Супруга просит вас сходить захлебом— уточните: какой хлеб купить исколько. Иначе вы принесете свой любимый батон, жена при этом будет ожидать полезный хлеб сотрубями, адети— сладкие булочки. Нехотите бегать вмагазин дважды— задавайте своевременные вопросы.

Что вам это даст вцелом? Уже через пару дней вы увидите, что наше общение буквально наполнено неточными высказываниями. Мы привыкли пропускать ихмимо ушей иделать по-своему. Вбыту это обычно невлечет засобой фатальных негативных последствий: все-таки неверный выбор батона— мелочь. Новбизнесе мелочей нет. Недопонимание резко снижает эффективность вашей работы. Иногда это приводит кнебольшим потерям, аиногда— когромным. Если вы привыкнете отмечать вповседневном общении поводы для метавопросов, вам будет проще отследить ихивделовых переговорах.

Кроме того, вы привыкнете точнее излагать собственные мысли, ивас начнут лучше понимать ваши собеседники.

ПОИСК КЛЮЧЕВЫХ ВЫСКАЗЫВАНИЙ

Помимо определения истинной оценки, уметавопросов есть ииные назначения. Во-первых, проясняющий вопрос можно задавать, если

229

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

вы хотите сделать акцент накаком-либо моменте. Вопрос привлекает кнему дополнительное внимание. Во-вторых, спомощью таких вопросов вы лучше поймете, прочувствуете мысли иэмоции собеседника.

Есть большой перечень общепринятых деловых выражений, которые мы часто употребляем бездумно, потому что все так делают. При этом, опятьже, каждый имеет ввиду что-то свое. Например, эксперт может подразумевать под «партнерскими отношениями» способ повысить эффективность принадлежащего клиенту бизнеса, аклиент— просто пытаться спомощью высоких слов сбить цену. Для одного «оптимизация»— это возможность сократить человеческие ресурсы, адля другого— наоборот, дать работу тем, кто вней нуждается. Метавопросы— путь кпониманию подобных нюансов, способ проникнуть вмысли собеседника.

Мы привыкли скрывать свои уязвимые места, неговорить оних. Скорее всего, ваши клиенты поначалу ничего нескажут вам о своих повседневных тревогах ислабых сторонах. Так непринято. Однако эти факторы очень серьезно влияют навыбор поставщика, и вы сможете общаться куда продуктивнее, если будете знать оних. Метавопросы помогут вашим клиентам открыться вам— без принуждения, искренне идобровольно. Вответ натакие вопросы они расскажут вам действительно важные вещи, нестанут скрываться заобщими словами. Вот еще несколько примеров использования метавопросов.

Клиент: «Мне ненужна обычная купля-продажа. Яищу большего. Яищу партнерство».

Эксперт: «Моглибы вы подробнее рассказать отом, что для вас означает партнерство?»

Клиент: «Мы уже давно пытаемся что-то сделать сэтим проектом».

Эксперт: «Что вы имеете ввиду, говоря “пытаемся”? Что именно вы уже предприняли?»

Клиент: «Снашим поставщиком постоянно возникают проблемы, ищем нового».

Эксперт: «Скакой, например, проблемой вам пришлось столкнуться?»

Просьба привести пример обычно действует безотказно. Внимательно слушайте ответ, внем содержится важнейшая информация окритериях выбора поставщика инюансах бизнеса клиента!

230

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 2223 / 3423 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]