Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей
.pdf
Сблагодарностью моей супруге Наталии
завдохновение иподдержку


Дмитрий Норка
Экспертные
продажи
Новые методы
убеждения покупателей
Москва
2024

УДК 658.8.013
ББК 65.291.34
Н82
Редактор А. Петров
Норка Д.
Н82 Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей / Дмитрий
Норка. — М. : Альпина Паблишер, 2024. — 334 с.
ISBN 978-5-9614-6616-4
Вам все труднее поддерживать отношения со старыми клиентами? А новые почти
не отвечают на ваши звонки и письма? Годами наработанные знания уже не дают
прежней отдачи. Почему это происходит?
Мир изменился: технические характеристики продукции перестали быть основным
конкурентным преимуществом, а информация о любых товарах и услугах стала
настолько доступной, что клиенты подчас лучше вас разбираются в существующих
предложениях, конкурентах и альтернативах.
Что же делать, чтобы не вылететь из профессии? Дмитрий Норка, эксперт по продажам с тридцатилетним стажем, уверен, что будущее за новым поколением продавцов — экспертами! Если вы станете подлинным экспертом в своей области, научитесь
слушать и слышать клиента, то вы вернете его внимание, доверие и лояльность.
В этой книге вы найдете практические рекомендации, которые помогут вам развить
навыки экспертных продаж и овладеть техникой самоубеждения клиента — важнейшим оружием в руках современного продавца.
Обязательна к прочтению всем менеджерам по продажам и их руководителям.
УДК 658.8.013
ББК 65.291.34
ISBN ISBN 978-5-9614-6616-4
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца
авторских прав. По вопросу организации доступа
к электронной библиотеке издательства обращайтесь
по адресу mylib@alpina.ru
© Дмитрий Норка, 2018
© ООО «Альпина Паблишер», 2024

Содержание
Введение ............................................................................................................................... 9
Мир продаж изменился: примите это ................................................................ 9
ЧастьI
Суть экспертного подхода
Глава 1
Расширение горизонтов мышления .................................................... 23
Четыре эры торговли в нашей стране .............................................................. 25
Почему не работают парадигмы продаж ....................................................... 31
Самая большая глупость — работать по-старому и надеяться
на новое
Ваш жизненный опыт мешает вам стать экспертом .................................... 38
Четырехшаговая модель профессионального развития ............................. 43
Методика «Анализ — похвала — анализ — выговор — похвала» ........ 54
..................................................................................................................... 34
............................................................................. 21
Глава 2
Как интернет повлиял намир продаж .............................................. 67
Эра покупателей .................................................................................................... 68
Три эры интернета .................................................................................................. 78
Глава 3
Экспертный подход иего составляющие.
Триспособа усилить позицию эксперта .......................................... 83
Позиция эксперта .................................................................................................... 84
Уникальные знания и умения .............................................................................. 86
Самоощущение эксперта .................................................................................... 91
5

Содержание
Модель 3Д................................................................................................................ 101
Брать или отдавать? .............................................................................................108
Глава 4
Экспертно-социальные продажи ........................................................113
Что такое социальные продажи ....................................................................... 113
Почему вы должны уметь обращаться с социальными сетями ............. 115
Конкретная выгода от работы через социальные медиа ......................... 118
Есть ли у соцсетей недостатки? .......................................................................120
Заполнение профиля в социальных сетях .................................................... 122
Пять заповедей продаж через социальные сети ........................................ 128
Содержание вашей страницы .......................................................................... 130
Как включить социальные продажи в свой рабочий график ................. 133
Выход в люди .......................................................................................................... 134
Как общаться в социальных сетях на профессио нальные темы ........... 136
Оценка эффективности социальных продаж ............................................... 139
Глава 5
Лица, принимающие решения: кто они икак сними
работать ................................................................................................................143
О ком и о чем нужно собирать информацию ............................................. 145
Три уровня лиц, принимающих решения ..................................................... 146
Как и о чем разговаривать с лицами, принимающими решения ........ 152
Три фактора влияния на принятие решения................................................ 156
Советник .................................................................................................................. 158
Часть II
Инструменты системы экспертных продаж
.................................. 161
Глава 6
Основы экспертной коммуникации ................................................... 163
Свой-чужой ............................................................................................................. 163
Первая встреча. Минутное представление .................................................. 169
Слагаемые экспертного воздействия .............................................................171
Глава 7
Продающие вопросы наэтапе диагностики проблемы ...... 191
Экспертные вопросы как средство постановки диагноза ...................... 191
Ценность самоубеждения .................................................................................. 195
Цели диагностики .................................................................................................. 196
Выигрыш и результат. Что нужно клиенту? ................................................... 198

Экспертные продажи
Учимся задавать вопросы ................................................................................... 207
Подготовка к переговорам ................................................................................. 213
Типы вопросов ........................................................................................................ 217
Поиск ключевых высказываний ........................................................................ 229
Картина радужного будущего ..........................................................................232
«Почему?», «А что, если?..», «Как?» — вопросы, ведущие
к озарению
.............................................................................................................. 232
Экспресс-диагноз ................................................................................................. 238
Борьба с «прогонами» ........................................................................................246
Приоритет проблемы ...........................................................................................248
Учите ваших клиентов задавать вопросы ...................................................... 252
Заключение ............................................................................................................. 262
Глава 8
Экспертное слушание
................................................................................. 265
Что такое слушание и почему оно так важно? Зачем это
нужно — учиться профессио нально слушать?
........................................... 266
Как обстоит дело с обучением слушанию в нашей стране ................... 273
Тест на определение типа слушателя ........................................................... 274
15 правил профессио нального слушательского поведения ................... 281
Какие ошибки часто допускают слушающие .............................................. 287
Стили профессио нального слушания ........................................................... 290
Глава 9
Конструируем экспертноепредложение ......................................297
Эмоцио нальность .................................................................................................298
ТАНКИ: пять точек воздействия .......................................................................... 305
Избыточный профессионализм ......................................................................... 311
Техника СВ (свойства — выгода) .....................................................................312
Сила воображения ............................................................................................... 316
Давайте вашим клиентам выбор ..................................................................... 318
«Вы можете согласиться или отказаться, решение за вами» ................. 321
Глава 10
Окончательный отказ................................................................................... 323
Оставляйте дверь открытой ................................................................................ 323
Заключение ..................................................................................................................... 327
Приложение ...................................................................................................................329
Корпоративные программы обучения ........................................................... 329
Обавторе ......................................................................................................................... 333


Введение
Зачем янаписал эту книгу?
Ведь существуют сотни итысячи книг, посвященных продажам. По-
чему ярешил написать еще одну?
Потому что пришло ее время.
МИР ПРОДАЖ ИЗМЕНИЛСЯ: ПРИМИТЕ ЭТО
Если вы работаете всфере продаж достаточно долгое время, то, конечноже, видите: мир изменился. Подходы, которые срабатывали
15–20лет назад, почему-то потеряли эффективность! Вы стараетесь,
усердно трудитесь, вы добросовестны, нопокакой-то непонятной причине неполучаете желаемого результата. Вам как-то удается поддерживать отношения состарыми клиентами, авот сновыми все почему-то
гораздо сложнее. Скаждым годом все больше усилий уходит впустую,
денег все меньше, новые сделки даются все труднее.
Еслиже вы новичок впрофессии, то, скорее всего, вам особенно
трудно добиться успеха. Увас есть план продаж; возможно, вы посетили несколько тренингов, что придало вам уверенности; вы продаете
хороший продукт, увас отличный коллектив, руководство, доброжелательные старшие товарищи… Вас научили рассказывать опродукте, вы
знаете все его преимущества, вам дали клиентскую базу. Вы искренне
хотите зарабатывать. Казалосьбы, продавать втаких условиях не составит труда.
Однако вы чувствуете: что-то нетак. Все, чему вас учили, вродебы
правильно иразумно, однако применить полученные знания напрактике
9

Введение
неудается. Клиенты неотвечают нарекламные письма, неподходят ктелефону. Назначить встречу трудно. Клиенты уклоняются отобщения. Все
чаще они говорят: «Спасибо, мы подумаем» иисчезают. Аведь вы точно
знаете, что ваш продукт будет им очень полезен! Еслибы только они согласились выслушать вас! Ивот вы стоите, красивый, умный, готовый
рассказывать иубеждать, аони слушают вас невнимательно. Иопять
звучит это неопределенное: «Мы подумаем…» Врезультате продажи падают, план невыполняется, руководство недовольно, собственный кошелек ненаполняется, итак изо дня вдень, измесяца вмесяц.
Аведь вам обещали, что впродажах можно отлично заработать—
надо лишь добросовестно трудиться, делать больше звонков, назначать
больше встреч, оттачивать мастерство агрессивной презентации—
ивсе выйдет само собой! При этом вы прекрасно видите, что некоторые коллеги получают совсем другие результаты идругой доход. Однако
вам неудается даже приблизиться кнему.
Ивот опускаются руки, нет желания идти наработу. Возникает неуверенность взавтрашнем дне. Вкакие-то минуты вы даже раздумываете, несменитьли вам профессию.
Конечно, вы заключаете какие-то сделки иполучаете какую-то прибыль. Ваши усилия несовсем ужнапрасны; вас неувольняют, вы неголодаете… «Нонеужели это все, чего можно достичь впродажах?—
думаете вы.— Неужели именно натакой результат япотрачу свою
единственную, неповторимую жизнь?»
Знакомо? Досадно? Обидно? Конечно да!
«Почему так происходит? Что случилось сэтим миром? Что яделаю
неправильно? Ичто нужно делать, чтобы было по-другому?»— думаете вы.
Коллеги, эта книга— для вас. Изнее вы узнаете, что икак вам делать. Янаучу вас.
Новсеже: что происходит смиром? Икак продавцу занять свое достойное место внем?
Мир действительно изменился. Это нужно принять. Так, как было
раньше (десять, тридцать, пятьдесят лет назад), уже небудет никогда.
Наука опродажах похожа надругие науки. Здесь также есть свои открытия, прорывы, новые школы иметодики. Нотак ужустроена любая деятельность: обучение неуспевает запрактическими навыками.
Поэтому сегодня натренингах вас учат тому, что хорошо срабатывало
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
