Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
1 Мб
Скачать
☆
Сблагодарностью моей супруге Наталии
завдохновение иподдержку
Дмитрий Норка
Экспертные
продажи
Новые методы
убеждения покупателей
Москва
УДК 658.8.013 ББК 65.291.34
Н82
Редактор А. Петров
Норка Д.
Н82 Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей / Дмитрий
Норка. — М. : Альпина Паблишер, 2024. — 334 с.
ISBN 978-5-9614-6616-4
Вам все труднее поддерживать отношения со старыми клиентами? А новые почти не отвечают на ваши звонки и письма? Годами наработанные знания уже не дают прежней отдачи. Почему это происходит?
Мир изменился: технические характеристики продукции перестали быть основным конкурентным преимуществом, а информация о любых товарах и услугах стала настолько доступной, что клиенты подчас лучше вас разбираются в существующих предложениях, конкурентах и альтернативах.
Что же делать, чтобы не вылететь из профессии? Дмитрий Норка, эксперт по про­дажам с тридцатилетним стажем, уверен, что будущее за новым поколением продав­цов — экспертами! Если вы станете подлинным экспертом в своей области, научитесь слушать и слышать клиента, то вы вернете его внимание, доверие и лояльность.
В этой книге вы найдете практические рекомендации, которые помогут вам развить навыки экспертных продаж и овладеть техникой самоубеждения клиента — важней­шим оружием в руках современного продавца.
Обязательна к прочтению всем менеджерам по продажам и их руководителям.
УДК 658.8.013 ББК 65.291.34
ISBN ISBN 978-5-9614-6616-4
Все права защищены. Никакая часть этой книги не мо­жет быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размеще­ние в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного ис­пользования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
© Дмитрий Норка, 2018 © ООО «Альпина Паблишер», 2024
Содержание
Введение ............................................................................................................................... 9
Мир продаж изменился: примите это ................................................................ 9
ЧастьI
Суть экспертного подхода
Глава 1
Расширение горизонтов мышления .................................................... 23
Четыре эры торговли в нашей стране .............................................................. 25
Почему не работают парадигмы продаж ....................................................... 31
Самая большая глупость — работать по-старому и надеяться на новое
Ваш жизненный опыт мешает вам стать экспертом .................................... 38
Четырехшаговая модель профессионального развития ............................. 43
Методика «Анализ — похвала — анализ — выговор — похвала» ........ 54
..................................................................................................................... 34
............................................................................. 21
Глава 2
Как интернет повлиял намир продаж .............................................. 67
Эра покупателей .................................................................................................... 68
Три эры интернета .................................................................................................. 78
Глава 3
Экспертный подход иего составляющие.
Триспособа усилить позицию эксперта .......................................... 83
Позиция эксперта .................................................................................................... 84
Уникальные знания и умения .............................................................................. 86
Самоощущение эксперта .................................................................................... 91
5
Содержание
Модель 3Д................................................................................................................ 101
Брать или отдавать? .............................................................................................108
Глава 4
Экспертно-социальные продажи ........................................................113
Что такое социальные продажи ....................................................................... 113
Почему вы должны уметь обращаться с социальными сетями ............. 115
Конкретная выгода от работы через социальные медиа ......................... 118
Есть ли у соцсетей недостатки? .......................................................................120
Заполнение профиля в социальных сетях .................................................... 122
Пять заповедей продаж через социальные сети ........................................ 128
Содержание вашей страницы .......................................................................... 130
Как включить социальные продажи в свой рабочий график ................. 133
Выход в люди .......................................................................................................... 134
Как общаться в социальных сетях на профессио нальные темы ........... 136
Оценка эффективности социальных продаж ............................................... 139
Глава 5
Лица, принимающие решения: кто они икак сними
работать ................................................................................................................143
О ком и о чем нужно собирать информацию ............................................. 145
Три уровня лиц, принимающих решения ..................................................... 146
Как и о чем разговаривать с лицами, принимающими решения ........ 152
Три фактора влияния на принятие решения................................................ 156
Советник .................................................................................................................. 158
Часть II
Инструменты системы экспертных продаж
.................................. 161
Глава 6
Основы экспертной коммуникации ................................................... 163
Свой-чужой ............................................................................................................. 163
Первая встреча. Минутное представление .................................................. 169
Слагаемые экспертного воздействия .............................................................171
Глава 7
Продающие вопросы наэтапе диагностики проблемы ...... 191
Экспертные вопросы как средство постановки диагноза ...................... 191
Ценность самоубеждения .................................................................................. 195
Цели диагностики .................................................................................................. 196
Выигрыш и результат. Что нужно клиенту? ................................................... 198
Экспертные продажи
Учимся задавать вопросы ................................................................................... 207
Подготовка к переговорам ................................................................................. 213
Типы вопросов ........................................................................................................ 217
Поиск ключевых высказываний ........................................................................ 229
Картина радужного будущего ..........................................................................232
«Почему?», «А что, если?..», «Как?» — вопросы, ведущие к озарению
.............................................................................................................. 232
Экспресс-диагноз ................................................................................................. 238
Борьба с «прогонами» ........................................................................................246
Приоритет проблемы ...........................................................................................248
Учите ваших клиентов задавать вопросы ...................................................... 252
Заключение ............................................................................................................. 262
Глава 8
Экспертное слушание
................................................................................. 265
Что такое слушание и почему оно так важно? Зачем это нужно — учиться профессио нально слушать?
........................................... 266
Как обстоит дело с обучением слушанию в нашей стране ................... 273
Тест на определение типа слушателя ........................................................... 274
15 правил профессио нального слушательского поведения ................... 281
Какие ошибки часто допускают слушающие .............................................. 287
Стили профессио нального слушания ........................................................... 290
Глава 9
Конструируем экспертноепредложение ......................................297
Эмоцио нальность .................................................................................................298
ТАНКИ: пять точек воздействия .......................................................................... 305
Избыточный профессионализм ......................................................................... 311
Техника СВ (свойства — выгода) .....................................................................312
Сила воображения ............................................................................................... 316
Давайте вашим клиентам выбор ..................................................................... 318
«Вы можете согласиться или отказаться, решение за вами» ................. 321
Глава 10
Окончательный отказ................................................................................... 323
Оставляйте дверь открытой ................................................................................ 323
Заключение ..................................................................................................................... 327
Приложение ...................................................................................................................329
Корпоративные программы обучения ........................................................... 329
Обавторе ......................................................................................................................... 333
Введение
Зачем янаписал эту книгу?
Ведь существуют сотни итысячи книг, посвященных продажам. По-
чему ярешил написать еще одну?
Потому что пришло ее время.
МИР ПРОДАЖ ИЗМЕНИЛСЯ: ПРИМИТЕ ЭТО
Если вы работаете всфере продаж достаточно долгое время, то, ко­нечноже, видите: мир изменился. Подходы, которые срабатывали 15–20лет назад, почему-то потеряли эффективность! Вы стараетесь, усердно трудитесь, вы добросовестны, нопокакой-то непонятной при­чине неполучаете желаемого результата. Вам как-то удается поддержи­вать отношения состарыми клиентами, авот сновыми все почему-то гораздо сложнее. Скаждым годом все больше усилий уходит впустую, денег все меньше, новые сделки даются все труднее.
Еслиже вы новичок впрофессии, то, скорее всего, вам особенно трудно добиться успеха. Увас есть план продаж; возможно, вы посе­тили несколько тренингов, что придало вам уверенности; вы продаете хороший продукт, увас отличный коллектив, руководство, доброжела­тельные старшие товарищи… Вас научили рассказывать опродукте, вы знаете все его преимущества, вам дали клиентскую базу. Вы искренне хотите зарабатывать. Казалосьбы, продавать втаких условиях не со­ставит труда.
Однако вы чувствуете: что-то нетак. Все, чему вас учили, вродебы правильно иразумно, однако применить полученные знания напрактике
9
Введение
неудается. Клиенты неотвечают нарекламные письма, неподходят кте­лефону. Назначить встречу трудно. Клиенты уклоняются отобщения. Все чаще они говорят: «Спасибо, мы подумаем» иисчезают. Аведь вы точно знаете, что ваш продукт будет им очень полезен! Еслибы только они со­гласились выслушать вас! Ивот вы стоите, красивый, умный, готовый рассказывать иубеждать, аони слушают вас невнимательно. Иопять звучит это неопределенное: «Мы подумаем…» Врезультате продажи па­дают, план невыполняется, руководство недовольно, собственный ко­шелек ненаполняется, итак изо дня вдень, измесяца вмесяц.
Аведь вам обещали, что впродажах можно отлично заработать— надо лишь добросовестно трудиться, делать больше звонков, назначать больше встреч, оттачивать мастерство агрессивной презентации— ивсе выйдет само собой! При этом вы прекрасно видите, что некото­рые коллеги получают совсем другие результаты идругой доход. Однако вам неудается даже приблизиться кнему.
Ивот опускаются руки, нет желания идти наработу. Возникает не­уверенность взавтрашнем дне. Вкакие-то минуты вы даже раздумы­ваете, несменитьли вам профессию.
Конечно, вы заключаете какие-то сделки иполучаете какую-то при­быль. Ваши усилия несовсем ужнапрасны; вас неувольняют, вы него­лодаете… «Нонеужели это все, чего можно достичь впродажах?— думаете вы.— Неужели именно натакой результат япотрачу свою единственную, неповторимую жизнь?»
Знакомо? Досадно? Обидно? Конечно да!
«Почему так происходит? Что случилось сэтим миром? Что яделаю неправильно? Ичто нужно делать, чтобы было по-другому?»— дума­ете вы.
Коллеги, эта книга— для вас. Изнее вы узнаете, что икак вам де­лать. Янаучу вас.
Новсеже: что происходит смиром? Икак продавцу занять свое до­стойное место внем?
Мир действительно изменился. Это нужно принять. Так, как было раньше (десять, тридцать, пятьдесят лет назад), уже небудет никогда. Наука опродажах похожа надругие науки. Здесь также есть свои от­крытия, прорывы, новые школы иметодики. Нотак ужустроена лю­бая деятельность: обучение неуспевает запрактическими навыками. Поэтому сегодня натренингах вас учат тому, что хорошо срабатывало
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]