Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 344 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

получить лишь средние или даже посредственные результаты. Хотите большего? Хотите выдающихся результатов? Оставьте третью эру позади.

Это очень важный вопрос: ккаком виду продавцов вы относитесь насегодняшний день икаким— хотите быть? Кто вы: продавец игнорирующий, продавец втюхивающий, продавец— решатель проблем? Илиже кто-то иной? Нетак важно, кто вы есть сейчас. Важно, кем вы хотите стать.

Если вы стремитесь зарабатывать по-настоящему хорошие деньги, уверенно смотреть вбудущее, строить профессио нальную карьеру, быть востребованным специалистом, тодля вас есть только один вариант ответа.

Эра четвертая— «Продавец-эксперт»

Нанаших глазах приходит ипрочно утверждается четвертая эра— эра «продавца-эксперта». Кто это? Почему ему подвластны продажи всовременных условиях? Почему будущее— именно заним? Обэтом вся моя книга.

ПОЧЕМУ НЕРАБОТАЮТ

ПАРАДИГМЫ ПРОДАЖ

Давайте рассмотрим немного подробнее поведение современного типичного продавца ипокупателя ипоймем, почему эффективность продаж падает. Вернемся кповедению продавца третьей эры ирассмотрим модель «решателя проблем» подробнее. Вней продавец опирается насоответствие характеристик товара потребностям покупателя. Иего задача— выяснить потребности, азатем расписать характеристики так красиво иубедительно, чтобы клиент сразуже понял, как ему решить свои проблемы при помощи именно этого товара, инемедленно заключил контракт.

Если смотреть детальнее, товпроцессе сделки продавец ипокупатель проходят пять этапов:

• вступление вконтакт;

• вскрытие потребностей;

ЧастьI. Суть экспертного подхода

• презентация;

• работа свозражениями;

• завершение сделки.

Ничего плохого втакой модели нет, напротив, есть немало хорошего. Если продавец уважает свой товар, верит вего привлекательность— это очень весомый плюс. Внекоторых отраслях такая модель по-прежнему работает ибудет работать еще долго.

НовXXIвеке эта концепция устарела. Дело втом, что впоследнее десятилетие интернет очень сильно повлиял нарынок корпоративных продаж. Вдоинтернетную эпоху В2В-покупатель, принимая решение, нуждался в личной консультации поставщика. Унего небыло других источников данных, ему приходилось сдаваться намилость продавца. Эти времена прошли. Нынешние покупатели— отлично информированные, знающие свои права, отслеживающие все новинки — даже неприступают кпереговорам, пока сами неисследуют рынок, неизучат множество предложений инеопределят, чего именно они хотят.

В2011году компания Corporate Executive Board (США) провела исследование, опросив около 1500 покупателей нарынке В2В. Выяснилось, что в57 % случаев компании принимают решение опокупке еще дотого, как свяжутся споставщиком, наоснове самостоятельно полученной информации! Тоже исследование показало, что поставщика вкачестве источника информации используют менее чем вполовине случаев. Эту задачу выполняют собственные сотрудники клиента: консультанты позакупкам, эксперты поснабжению ит. п.

Впервые вистории покупатель принимает решение сам, без участия продавца.

Пока упокупателя под рукой небыло интернета, ему приходилось мириться сприсутствием продавца-консультанта. Однако теперь он может узнать все сам— втом темпе, который ему комфортен, ивлюбой удобный момент, аневрабочее время продавца. Покупатель без всяких посредников может зайти насайты сотзывами, пообщаться сколлегами исоставить собственное мнение. Ему ненужны бесконечные визиты ипрезентации многочисленных продавцов, конкурирующих между собой заего бюджет. Покупатель хочет избежать навязывания— иуже вполне может себе это позволить.

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

Разумеется, хороший продавец способен рассказать освоем продукте гораздо больше, чем написано винтернете. Ипокупатель это понимает, вот почему презентации, консультации ипрочее взаимодействие никуда неисчезают. Ноорганизовать такую презентацию продавцу стало куда сложнее. Икогда такая встреча всеже происходит, продавец прибегает крешению «Говори ипродавай». Это означает: чем лучше расскажешь отоваре, чем убедительнее выступишь— тем скорее продашь. Будешь молчать или говорить односложно— сделка почти наверняка несостоится. Однако покупатель нелюбит, чтобы ему продавали! Ему ненравятся пылкие длинные речи. Они недают эффекта— напротив, все чаще вызывают отторжение ираздражение.

Может быть, втаком случае клиент согласится наненавязчивое консультирование?

Всамом деле: ведь это так просто! Без всякой агрессии ответить навопросы клиента, объяснить, как устроено тоили иное оборудование; узнать, почему именно эта модель привлекает клиента больше других, изложить ее отличия отсоседней— апотом замолчать иотойти всторону. Никакого давления! Пусть клиент решает сам. Пусть выберет то, что ему больше нравится, атамуж иподтянется консультант: его задача— описать, как легко ибыстро разрешатся все проблемы покупателя, как только он приобретет товар.

Вэтой схеме акцент смещается стовара в сторону потребностей клиента. Товар перестает быть уникальным истановится легко заменяемым надругой: «Вам нужен результат А? Для этого унас есть товар номер1. Вы передумали ихотите результат Б? Никаких проблем, обратите внимание натовар номер 2» ит. д. Еслиже потребности впредлагаемом продукте отсутствуют, тоихможно попытаться сформировать спомощью дополнительных вопросов.

Ноивмодели «продавец-консультант» очевиден подход кклиенту как кобъекту воздействия. Во-первых, клиент нужен продавцу только впределах соприкосновения ихинтересов. Ведь продавец неищет истинную проблему покупателя. Он ловит намелководье: ищет потребность, которую могбы быстро удовлетворить. Если такой потребности нет или она непоявилась впроцессе разговора, покупатель ему более неинтересен.

Во-вторых, консультирование— это тот же подход «Говори ипродавай», только сдругого ракурса. Он опять-таки сводится кпринципу

ЧастьI. Суть экспертного подхода

«ярасскажу тебе, как хорош мой продукт, чтобы ты захотел его купить». Как яуже пояснял, эта стратегия продаж при современном уровне конкуренции теряет эффективность. Соотношение затраченных усилий ирезультата никак неможет удовлетворить продавца, который хочет состояться впрофессии.

Настали новые времена. Янехочу сказать, что старые модели следует выбросить иневспоминать оних. Неторопитесь— они еще пригодятся вам вкомбинации сновыми знаниями.

Нооних написано ирассказано столько, что нет резона повторяться. Честно говоря, мне это даже неинтересно. Наступила новая эра— эра экспертных продаж. Ивот оней яготов говорить бесконечно, потому что люблю ипонимаю такие продажи.

САМАЯ БОЛЬШАЯ ГЛУПОСТЬ— РАБОТАТЬ

ПО-СТАРОМУ ИНАДЕЯТЬСЯ НАНОВОЕ

Надо сказать, что всегда ивовсем быть готовыми кновшествам, отвергать все старое— это некое умственное отклонение. Незря довольно большая часть нашего мозга (ее еще называют «рептильный мозг»), отвечающая забезопасность, так приветствует все старое, хорошо знакомое ипривычное. Ощущение безопасности — базовое, фундаментальное, абез фундамента новое здание не построишь. Поэтому резкий отказ отпривычных инструментов яникоим образом непоощряю инерекомендую. Так делать ненужно.

Однако, если результаты вашей сегодняшней работы вас устраивают, это еще незначит, что ничего ненадо менять. Четвертая эра наступила, она уже здесь. Эра экспертного подхода мощным потоком сметает старые методы ипринципы. Отнее неуйдешь, отизменений нескроешься. Если вы непочувствовали перемены сегодня, вы обязательно ощутите ихзавтра. Вам придется меняться, если вы нехотите плестись вхвосте. Начнете менять подход кделу сегодня— окажетесь вчисле пионеров, получите самый внушительный результат. Начнете завтра— достичь результата будет уже труднее. Начнете через три года— окажетесь среди аутсайдеров.

Если вы хотите получать отсвоей работы больше, тонастало время взглянуть нанее сдругой стороны идополнить новыми, современными нюансами. Ведь продажи— это всегда чуть-чуть опасно, чуть-чуть остро,

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

посыпано специями. Это каждый день немного другой вкус, слегка измененный рецепт. Иэто прекрасно, увлекательно издорово!

Что ищет покупатель вXXIвеке

Современный покупатель очень изменился (ипродолжает меняться). Это неизбежно. Да, унего появились новые инструменты, которые отнимают устарорежимного продавца его хлеб, носейчас яодругом.

Упокупателя изменились потребности. Ему недостаточно самого товара. Ему нужно получить удовольствие, удовлетворение отсамого процесса ифакта покупки. Ему нужно чувство гордости отнайденного решения. Ему нужна радость отвзаимодействия спродавцом, понимание, что его деньги ушли куважаемому им человеку или компании. Ноиэто еще невсе.

Продавцы, которые всвоей деятельности опираются наконсультирование, рассуждают примерно так: «Явыстрою спокупателем определенные взаимоотношения, иони помогут мне продавать. Набазе этих взаимоотношений сделки будут совершаться сами собой».

Ивэтом подходе много разумного— впервую очередь потому, что без него неможет быть доверия. Без налаживания долгосрочного контакта обуспешных продажах нестоит иговорить. Ноесть существенная проб лема. Дело втом, что современные клиенты, будучи ввысшей степени занятыми людьми, неготовы вкладывать свое время ввыстраивание таких взаимоотношений, особенно если ихпоставщики многочисленны. Прежде чем выделить время иресурсы на налаживание контакта спродавцом, клиент желает понять, какую ценность имеет для него этот контакт.

Ценность, которую клиент хочет увидеть, состоит издвух основных слагаемых: вашего искреннего стремления быть полезным идействительно уникального, желанного предложения.

Иными словами, недостаточно одного только дружелюбия или одного только хорошего предложения. Нужен союз двух этих факторов. Будем считать поумолчанию, что, прочитав мою книгу, вы научитесь выстраивать качественные деловые отношения. Поэтому сейчас рассмотрим ваше конкретное предложение клиенту.

Чтоже ценят покупатели в предложении продавца? Каким оно должно быть?

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Ценное предложение должно содержать нюанс, несущий конкретную, гарантированную, наглядно показанную выгоду. Это может быть экономия средств, или сведение кминимуму рисков, или абсолютная уверенность вэффекте. Такое предложение должно вызывать упокупателя чувство озарения: «Да, вот действительно оно! А ведь ядаже незнал, что так может быть».

Вэтом случае навязчивое убеждение состороны продавца непотребуется, поскольку клиент будет руководствоваться самоубеждением— аничто неспособно сильнее повлиять наего мнение. Оволшебной силе самоубеждения иоего преимуществах перед классическим подходом мы будем много говорить вэтой книге.

«Зачем мне меняться,

если яитак что-то продаю?»

Продавцы иногда говорят: «Азачем мне что-то менять? Уменя ведь есть какие-то продажи. Меня все устраивает. Может быть, яспособен продать ибольше, номне хватает. Ведь люди все-таки покупают! Дела унашей компании неплохи, иянехудший вней продавец. Зачем же мне меняться? Ведь ничего страшного непроисходит».

Вчем-то они правы. Допустим, продажи вмасштабах компании есть, иони даже растут. Давайте вместе рассмотрим ихболее внимательно ипоймем, что это запродажи иизчего они складываются.

Почему люди все-таки покупают, если продавцы действуют старыми методами?

Существуют три основные причины.

Во-первых, иногда клиенту всамом деле срочно необходим данный продукт именно втот момент, когда вам нужно его продать. Нарынке множество продавцов ипокупателей, ивот вкакой-то момент двое сталкиваются впространстве ивремени. Сделка проходит быстро иудачно, все довольны. Таких сделок впортфеле В2В компании неболее 15 %, тоесть примерно одна изсеми.

Как вы понимаете, вних нет никакой заслуги продавца, нет итоварного преимущества. Продавец со своим продуктом просто оказался внужное время внужном месте. Такие сделки время отвремени будут происходить всегда, если на ваш продукт есть хоть какой-то спрос.

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

Во-вторых, некоторые клиенты неизбегают общения с продавцом исклонны с ним соглашаться, такова ужихнатура. Да, покупатели вмассе своей терпеть немогут, когда им продают, иреагируют резким отторжением. Новлюбом сообществе есть люди, накоторых легко повлиять, которых можно продавить, так как, поразным причинам, они неумеют сопротивляться напору. Кстати, именно они обычно становятся жертвами обаятельных активных мошенников.

Количество таких людей постоянно инезависит отрегиона, исторической эпохи или уровня технического прогресса. Оно тоже составляет примерно 15 %. Если вы продали ваш продукт такому клиенту, тоследует понимать: это непотому, что вы сильный продавец, апотому, что перед вами оказался слабый покупатель.

В-третьих, некоторые продавцы интуитивно действуют как эксперты.

Как правило, если речь идет окорпоративных продажах, культуру ихопределяет руководство компании. Оно проводит для продавцов обучение, создает корпоративные стандарты, которым все сотрудники обязаны следовать. Обычно указания этих стандартов совпадают сполитикой продавца третьей эры— ивы уже знаете почему. Реже применяется подход продавца второй эры, ноион еще иногда встречается. Иными словами, стандарт поведения продавцов базируется наметоде «Говори ипродавай». Аэто, как мы уже выяснили, прекрасный, носовершенно недостаточный всовременных условиях принцип.

Инекоторые продавцы— очень небольшая ихчасть— понимают, что им чего-то нехватает в работе. Они самостоятельно ищут новые знания иинтуитивно применяют другие навыки. Они сами приходят косновным постулатам экспертного подхода— ксожалению, вочень усеченном виде. Таких продавцов всреднестатистических компаниях неболее 10 %.

Чтоже получается витоге?

Если вы честно признаёте, что непытаетесь интуитивно нащупать путь эксперта иработаете исключительно старыми методами, это означает, что ваш максимум продаж— 30 % отдостижимого. Всего лишь30! Остальные 70 вам неподвластны. Аведь вы моглибы увеличить количество клиентов втри раза! Вы хотите, чтобы эти перемены про изошли? Яполагаю, да. Араз так, топуть кним известен: изучайте экспертный подход иприменяйте его.

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Еслиже вы уже понаитию стремитесь кобразу эксперта, то, скорее всего, ваши показатели продаж существенно выше, чем уколлег. Вы молодец, нивкоем случае несворачивайте сэтого пути. Амоя книга поможет привести впорядок ваши стихийные знания, овладеть конкретными техниками иотточить свои навыки, сис тематизировать их.

Влюбом случае нет ничего невозможного втом, чтобы по-настоящему управлять процессом продаж, глубоко понимать его, нерассчитывать навезение исобирать урожай целиком.

Вот такие продажи ялюблю иуважаю.

Но,прежде чем мы перейдем кподробному разговору оних, ярасскажу оважнейшей вещи, без которой все впустую.

ВАШ ЖИЗНЕННЫЙ ОПЫТ

МЕШАЕТВАМСТАТЬ ЭКСПЕРТОМ

Если яспрошу вас, зачем вы купили эту книгу ичитаете ее, ответы будут, напервый взгляд, разными. Кто-то хочет получить знания, кто-то жаждет чего-то новенького, кто-то хочет проверить, совпадаетли его мнение сизложенным вкниге, а кто-то принципиально скупает все книжки известных авторов. Носуть ответов одна итаже. Вы продавец. Увас есть опыт, результат работы предыдущих лет, собственное виде- ние продаж— правильных и неправильных. Ичто бы вы ни прочли, вы всегда будете воспринимать новые знания через призму своего опыта. Вы примерите прочитанное ксобственной деятельности, собственному продукту и подумаете: «Асработаетли это в моей компании, намоем рынке, смоими клиентами и,самое главное, что ябуду сэтого иметь?»

Это нормально. Это естественно, так устроены люди. Однако дело втом, что для того, чтобы что-то получить (аоткрывая книгу, вы хотите что-то получить, верно?), нужно уметь это делать.

Что значит «уметь получать»? Есть старая история, она хорошо иллюстрирует этот вопрос.

Жил-был вАмерике известный мастер японской церемонии ча-

епития. Хороший мастер, толковый, пользующийся авторите-

том всвоем кругу. Нооднажды он узнал, что вЯпонии, высоко

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

вгорах живет старый гуру, и решил съездить к нему в гости, перенять опыт. Собрался он вдальнюю дорогу, приехал, нанес визит. Японец спросил его: «Чего ты хочешь? Зачем ты приехал?» «Я,— сказал американец,— хочу получить увас знания». «Хорошо»,— ответил японец, посадил гостя застол истал готовить чай.

Ивэто время американец начал ему рассказывать, что он сам знает прочайную церемонию, что икак он уже делал. Японец готовил чай, аамериканец рассказывал, рассказывал, болтал без умолку… Японец стал разливать чай почашкам, а американец все говорил. Хозяинже завсе это время непроронил нислова.

Ивот он наполнил чашку докраев, нопродолжал лить чай. Чай перелился через край, потек постолу иошпарил американцу ноги. Тот вскочил изакричал: «Что ж ты делаешь? Кудаже ты льешь? Неужели ты невидишь, что чашка полная?» Начто японец ответил: «Ты пришел комне за знаниями, но яне могу ничего тебе дать. Твоя чашка полная. Икакбы янипытался долить туда чаю, он все равно перельется через края».

Понимаете, да? Укаждого извас есть свое видение того, как должны

выглядеть продажи. Это видение называется очень просто: опыт. Как обычный, житейский, человеческий, так икоммерческий. Опыт нельзя получить, прочитав книгу или посетив тренинг. Опыт зарабатывается только методом проб иошибок: по-другому нельзя. Ниодин человек еще ненаучился ходить, писать, плавать, говорить, ненабив шишек.

Ноименно этот опыт часто мешает взрослым людям двигаться впе-

ред! Потому что они настолько им наполнены, что немогут вместить ничего нового.

Ябольшую часть жизни занимаюсь обучением взрослых людей, аэто

совсем нетоже самое, что учить детей. Увзрослых людей очень много ограничений. Аеще взрослый человек устроен хитро: он воспринимает наверу только то, счем внутренне согласен, что лично ему кажется удобным иправильным. Витоге такой человек или получает лишь дополнения ксвоим старым знаниям, или неполучает ничего вовсе.

Людей, отприроды способных без внутреннего отторжения впиты-

вать иприменять новые знания, очень мало. Вот почему яи говорю

ЧастьI. Суть экспертного подхода

отом, что новые умения надо уметь получать. Это тоже навык, ему тоже учатся. Ияпостараюсь вас научить.

Иесли вы действительно хотите, чтобы увас было больше знаний, чтобы они стали лучше иглубже, чтобы после прочтения книги ваши дела пошли вгору, навремя чтения уберите ваш опыт. Уберите ваши знания. Куда хотите. Отключите их! Непытайтесь оценить каждое мое слово. Просто расслабьтесь ивоспринимайте то, очем япишу. Говоря проще, дайте мне руку, ияпроведу вас повсему пути. Икаждый извас получит ровно столько, сколько ему надо, яобещаю. Столько, сколько он сможет унести.

Иллюзия знания

Ободной изпроблем восприятия ятолько что рассказал, ноесть ивторая, тоже очень серьезная. Иэто ограничение напрямую связано стой средой, вкоторой мы свами живем. Нас окружает огромное количество информации! Ежеминутно, ежесекундно, ежечасно нанас обрушивается мощный поток разнообразных данных. Ихтак много, что яуверен: какуюбы тему янипривел сейчас вкачестве примера, окажется, что вы хоть где-то оней слышали. Ичем больше информации, тем больше ил- люзия знания. Вам кажется, что вы прекрасно разбираетесь ввопросе! Хотя насамом деле пирог этот вы даже ненадкусили, лишь чуть-чуть приподняли корочку.

Получить что-либо по-другому— невозможно.

Вот хороший пример квопросу обиллюзии знания.

Дело было взоне вылета аэропорта «Шереметьево». Стою я, жду

посадки насвой рейс и вдруг чувствую, что кто-то пристально

наменя смотрит. Поднимаю глаза, вижу: стоит вдалеке молодая

женщина ипристально наменя смотрит. Понимаю, что незнаю

эту женщину иневидел ее раньше. Вдруг она набирает вгрудь

побольше воздуха, лицо ее принимает решительное выражение,

иона через весь зал, как ледокол, идет прямо наменя, не от-

рывая взгляда. Подходит, улыбается иговорит: «Ая вас знаю!

Ведь вы Дмитрий Норка, вы специалист попродажам, явсе ваши

книжки читала». Пришлось признаться, что это действительно

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 344 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]