Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 348 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Глава 2. Как интернет повлиял на мир продаж

Однако все эти люди нуждаются непросто впродавце, авэксперте. Продавец старого формата— просто озвученная рекламная брошюра, интернет действительно заменяет его слегкостью. Носуществует нечто, чего незаменит никакой поисковик, иэто нечто — экспертность.

Поэтому продавец нового формата востребован как никогда! Его возможности огромны, степень его влияния колоссальна.

Сразвитием интернета эра продавцов старого формата закончилась навсегда, нравится вам это или нет. Мы все благополучно вступили вновую эпоху. Вэпоху покупателей. Вэпоху образованных, умных покупателей, умеющих выбирать самостоятельно. Исамое главное— вэпоху покупателей, укоторых выработался устойчивый иммунитет кпродажам инеприязнь кпродавцам, работающим постарому, классическому принципу «Говори ипродавай».

И, разумеется, эти покупатели отлично умеют пользоваться интернетом. Ктоже пользуется им наиболее активно? Более 80 % всех пользователей попадают ввозрастную группу 25–55лет. Иными словами, это люди, имеющие образование, работу, зачастую— семью; уних есть деньги, иони готовы ихтратить. Вот они, ваши покупатели! Ивэтой возрастной группе особенно много предпринимателей.

Предпринимателей исамозанятых специалистов отличает одна очень любопытная черта— самостоятельность в принятии решений. Это незначит, что они несоветуются, непросят помощи. Нополученные данные они обрабатывают самостоятельно ирешения о покупке принимают также. Они достаточно высокого мнения освоем интеллекте иполагают, что вподобных вопросах им непрошеные подсказки никчему. Вот почему интернет им так удобен! Эти люди быстро обнаружили все преимущества покупки через Сеть, итеперь ихкобычному продавцу калачом незаманишь. Они ценят дистанцию, ненавязчивость, ноглавное— свободу выбора. Свобода бесценна. Эти люди свободны всамом широком смысле слова. Они привыкли делать выбор сами. Иуних выработался стопроцентный иммунитет кстандартным, классическим продажам.

Ведь что делает классический продавец? Образно говоря, он открывает дверь клиента ногой: спомощью рассылки, холодным звонком или вопросом «Чем ямогу вам помочь?». Атакой вопрос или звонок крайне редко поступает вовремя! Вполне вероятно, что товар или услуга вполне качественны идействительно нужны покупателю, нопродавец вторгся

ЧастьI. Суть экспертного подхода

вего пространство, нарушил комфорт, перебил мысль, прервал мероприятие. Такое непрощают.

Аинтернет ненавязчив. Он под рукой тогда, когда нужен. Востальное время он незвонит инепристает кпокупателю. Заэто ему можно простить любые недостатки.

Натренингах ячасто спрашиваю коллег: что же конкретно вам дал интернет? Отвечают примерно одинаково: скорость илегкость общения, информацию, знания, базу клиентов, экономию времени… Все так иесть, ноэто частности. Самое главное, что дал людям интернет,— свобода выбора. Никогда человек неимел такой свободы! Аужесли он ее почувствовал, попробовал навкус, воспользовался ею— вы никогда незагоните его впрежние рамки. Никогда. Запомните это.

Почему покупатель говорит «нет»

Впрошлом году уменя был тренинг водворце спорта «Динамо» для сотрудников крупной корпорации мирового уровня. Втренинге одновременно участвовали 5000 человек. Конечно, яочень серьезно готовился кнему имного времени проводил впереговорах сруководством компании. Вчастности, яспросил уних: «Что вы хотите получить оттренинга ипочему вам нужен именно я?» Они ответили примерно следующее: «Мы заметили одну очень неприятную вещь. Год назад продажи стали стагнировать: вышли наопределенный уровень— иостановились, перестали расти. Потенциал есть, иочень большой. Апродаж нет. Мы стали оценивать ситуацию, собирать информацию. Инашли причину! Нокогда мы узнали эту причину, тотри раза все перепроверили, потому что немогли поверить, что так бывает. Ивы знаете, вчем дело? Втом, что унаших консультантов есть огромное желание продать. И,какбы парадоксально это низвучало, оно недает продажам расти. Почему так происходит? Что делать? Мы ознакомились свашей концепцией экспертных продаж ивидим, что именно она поможет преодолеть стагнацию. Подходы других тренеров предполагают восновном агрессивные схемы: больше продавай, чаще звони, дожимай! Мы понимаем, что нашим продавцам нужен другой подход. Помогите нам».

Выводы руководства компании, несмотря накажущуюся парадоксальность, очень логичны. Чем больше вы давите напокупателя, тем меньше вы продадите. Когда учеловека есть неконтролируемое желание

Глава 2. Как интернет повлиял на мир продаж

продать, он начинает давить, даже если нехочет этого делать. Иоппонент начинает давить вответ! Если раньше, вдоинтернетную эпоху, такой подход работал— куда клиенту было деваться!— тосейчас наши покупатели— свободные люди и,самое главное,— люди, укоторых выработался кпродажам отличный иммунитет.

Насобственных тренингах ячасто показываю, как выглядит давление продавца, напростом примере. Яставлю несколько человек вдве шеренги, друг напротив друга, попарам. Потом прошу вытянуть руки вперед, выставить ладони иупереться ими владони стоящего напротив. Задача— сделать так, чтобы «противник» сдвинулся, сошел сместа, асамому при этом удержаться насвоем. Сколько таких упражнений япровел— не счесть. Ивсегда люди действуют одинаково: они начинают давить, нажимать. Они стараются как можно сильнее упе- реться владони визави, чтобы силой заставить его сдвинуться сместа! Противник, всвою очередь, начинает давить изо всех сил вответ. Тот, кто оказался сильнее физически, вконце концов выдавливает второго, ноисам иногда летит кувырком, лишившись опоры.

Вот так выглядят состороны истандартные продажи. Продавец давит напокупателя, атот, нежелая уступать, мобилизует силы иначинает сопротивляться. Чем сильнее давление— тем больше сопротивление. Результат— непобеждает никто. Оба впроигрыше.

Чтоже вызывает улюдей такую сильную, однозначно отрицательную реакцию? Шаблонность действий продавца.

Впредыдущей главеяговорил отом, что большую часть действий внашей жизни мы выполняем пошаблону. Вчастности, именно так мы продаем ипокупаем. Продавец шаблонно продает— покупатель шаблонно отказывает. Продавец давит— покупатель защищается. Ничего удивительного. Защита при этом часто возникает неосознанно, автоматически, тоесть шаблонно. Исомной такое происходило.

Уменя есть личный прямой московский телефонный номер,

покоторому всегда отвечаю ясам. Если вы позвоните, ясниму

трубку искажу «алло». Пару лет назад этот номер попал вовсе-

возможные справочники враздел «Консалтинговые услуги».

Имне понему стали звонить коллеги-продавцы спредложениями

своих товаров иуслуг. Мне, конечно, такой подход ненравится,

ЧастьI. Суть экспертного подхода

нотак как ясам продавец, учу продавать, люблю продажи, уважаю коллег ивцелом очень кним лоялен, тонапервом этапе яподдерживал разговор, неотвечал сразу «нет». Ядавал коллегам возможность высказаться. Поэтому поначалу звонки меня раздражали несильно. Ятерпеливо выслушивал звонящих.

Потом звонков стало намного больше— ателефон-то просто так неотключишь! Иястал уставать. Замелькала мысль: «Какого черта мне все это надо?» Икак только японимал, что мне пытаются что-то продать, тореагировал уже почти автоматически: «Спасибо, ничего ненадо, до свидания». Иотключался. Изнаете, что самое интересное? Несколько раз яловил себя натом, что после завершения разговора, вспоминая отом продукте, что мне предлагали, вдруг говорил себе: «Впринципе, а почемубы нет? Почемубы неузнать, что отменя хотели,— вдруг тамчто-то стоящее?»

Моя реакция была шаблонной. Яждал, что мне будут продавать, исамо ожидание вызывало уменя внутренний протест. Иэто уменя— лояльнейшего человека, вашего коллеги! Апредставьте человека, который далек отпродаж, который терпеть неможет продавцов, который недавал согласия на контакт? Естественно, его реакция будет очень негативной. Вы отвлекаете человека, заставляете общаться, бросать свои дела… ради чего? Ради того, чтобы вы выполнили план? Смешно. Разумеется, нестоит ждать ничего хорошего.

Почемуже жгучее желание продать свой товар всеже непозволяет

продавцу осуществить желаемое? Почему шаблонность так вредит ему? Яприведу еще один пример, скоторым вы почти наверняка сталкивались.

Представьте себе компанию, работающую нарынке B2B. Директор попродажам отправляет менеджера кпотенциальному клиенту. Тот едет навстречу, проводит переговоры, приезжает назад вофис, приходит кдиректору иговорит: «Шеф! Ну, вобщем… Неполучилось. Контракта нет». Иприводит тысячу доводов,

Глава 2. Как интернет повлиял на мир продаж

почему сделка немогла состояться. Среди них вполне железобетонные: «унас дорого», «они работают сдругим поставщиком», «уних нет бюджета», «это вообще неихпродукт», «они обещали подумать» ит. д. ит. п. Солидно? Еще как, непридерешься! Искладывается впечатление, что менеджер сделал все отнего зависящее. Дачто тамвсе! Он сделал даже больше, чем вообще вчеловеческих силах. Но звезды сегодня расположились неудачно, магнитные поля, солнечная активность… короче, высшие силы против, асними ничего несделаешь. Есть определенные условия, накоторые нельзя повлиять. Атак-тоон сделал все правильно! Просто неповезло. Бывает.

Наследующий день шеф сам садится в машину, едет вэту компанию, через некоторое время возвращается вофис, авруках унего контракт.

Почему ушефа получилось, ауменеджера попродажам— нет? Увас

есть соображения? Япопробую назвать наиболее типичные причины, которые мне приводят натренингах, когда язадаю слушателям аналогичный вопрос.

«Ушефа лучше мотивация». «Он использовал секретные техники». «Шеф решил все проблемы тутже, наместе,— унего больше пол-

номочий».

«Шеф авторитетнее». «Менеджер действительно все сделал правильно, просто клиенту

надо было день подумать, ивот он дозрел».

Вы думаете примерно также? Вы правы! Разумеется, ушефа больше

знаний, опыта, ушефа больше навыков, имидж солиднее иполномочия шире, все это так! Новчем самое главное отличие?

Когда типичный менеджер попродажам приезжает навстречу, унего

налбу большими буквами, прямо-таки бегущей строкой сподсветкой написано примерно следующее: «Ятебе должен продать! Ты уменя должен купить! Мне надо план делать, мне надо ипотеку платить! Яктебе натакси приехал, ты мне уже должен! Должен!» Все. Его поведение уже шаблонно, оно предсказуемо, так делают все продавцы. Классический подход кпродаже!

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Апокупатели, понимаетели, очень не любят быть кому-тодолжными напустом месте. И, естественно, наэтот шаблон упокупателя есть свой, который вдва счета бьет шаблон продавца. Иего шаблон— отторжение. Вот почему уменеджера попродажам нулевой результат.

Так почемуже ушефа получилось сделать то, что не смог сделать менеджер? Апотому, что шеф вданной ситуации разорвал шаблон исработал как эксперт. Отнего ждали стандартных действий ибыли готовы сним воевать, а он показал, что не собирается делать ничего подобного! Всем своим видом он какбы говорил: «Давайте просто побеседуем. Увас передо мной нет долгов, вы недолжны ничего покупать. Увас есть какая-топотребность, верно? Ведь иначе мыбы невстретились. Ауменя есть возможность. Давайте просто поговорим обэтом, обсудим. Больше ничего!»

Разрыв шаблона! Иуклиента пропадает навязанное чувство долга. Его защита исчезает заненадобностью! Нет нужды обороняться, можно просто разговаривать.

Когда кто-тосчитает, что вы ему должны, это ужасное ощущение.

Хотите прочувствовать эти ощущения насебе? Сходите напти-

чий рынок ипосмотрите, как продают котят ищенков. Только

неберите животное вруки, если несобираетесь его приобре-

тать. Потому что иначе на вас сразу же начнут давить: «Взял

животное вруки— ты ему должен! Как это так— “передумал”?

Ты ему должен! Посмотри, какой он маленький, пушистый, без-

защитный! Ты взял его вруки, ты теперь вответе занего, ты

должен заботиться онем! Покупай!» Сходите— не пожалеете.

Увидите, как это противно.

Вернемся кнашему шефу. Почему он вернулся сконтрактом? Его действия были нешаблонными, они невызвали отторжения, покупателю ивголову непришло сним бодаться. Все прошло легко, спокойно иудачно. Ушефа небыло жгучего желания продать. Унего было искреннее желание разобраться впричинах: почему нет контракта, почему визит менеджера непринес результата.

Ивсе получилось.

Глава 2. Как интернет повлиял на мир продаж

Посмотрите насебя глазами покупателя

Уважаемые читатели, коллеги-продавцы, скажите, пожалуйста, когда вы выходите изофиса, тоизпродавцов превращаетесь… вкого? Впокупателей. Япопрошу вас сейчас наминутку забыть, что вы занимаетесь продажами, ивспомнить, как ведут себя покупатели. Вспомните, когда вы себе что-то покупали впоследний раз. Итеперь постарайтесь представить иозвучить, какие эмоции, какие ключевые слова всплывают ввашей голове при слове «продавец». Про-да-вец… Вспомнили? Назовите!

Как правило, ключевые слова примерно следующие:

• навязывание;

• много слов;

• фальшь;

• плохо знает продукт, выдумывает несуществующие достоинства;

• ленивый;

• умалчивает онедостатках товара;

• подходит слишком близко ит. д.

Конечно, будут ипозитивные ассоциации. Ноесли разделить сумму ощущений наскорее положительные иотрицательные, тобольше будет скорее отрицательных.

Атеперь ответьте себе честно. Если яспрошу уваших клиентов, какие ключевые слова возникают уних вголове при общении свами,— что яуслышу отних?.. Подумайте: будутли ассоциации ваших покупателей иклиентов отличаться отваших собственных ощущений отобщения сбольшинством продавцов?

Навязчивые, неискренние, малокомпетентные продавцы существовали всегда ираздражали тоже всегда. Просто теперь покупатель имеет возможность нецеремониться сними. Подумайте обэтом.

Все меньше доверия кпродавцам

Еще одна важная причина, покоторой продавать становится все сложнее,— это отсутствие доверия. Яговорю оглобальном доверии кпродавцам вообще, нелично к вам. Раньше, когда интернета небыло,

ЧастьI. Суть экспертного подхода

продавец мог безнаказанно лукавить, аиногда инапрямую обманывать: покупатель узнавал обэтом слишком поздно или неузнавал вовсе. Сейчасже обман продавца легко вскрыть. Хорошо видна его искренность или неискренность, компетентность или некомпетентность. Покупатели все это прекрасно замечают! Инаподсознательном уровне уних выработалось недоверие кпродавцам, которое очень затрудняет продажи.

Насвоем сайте я однажды провел исследование: опросил более 500руководителей разного уровня. Язадал им вопрос: «Вкакой степени вы доверяете тем продавцам, укоторых вы купили что-либо запоследний год?» Данные получились вот такие:

• 4 %— «Полностью доверяю»;

• 9 %— «Доверяю посуществу или вцелом»;

• 26 %— «Доверяю внекоторой степени или неочень»;

• 61 %— посмотрите наэто число!— «Доверяю редко или недоверяю вообще».

Иэто данные только отех людях, которые всеже что-то приобрели.

Асколько тех, кто вообще отказался отпокупки через продавца?

Напервый взгляд, ситуация очень иочень нехорошая, нотакли это насамом деле? Аглавное— как сэтим быть? Доверие насегодняшний день— один изважнейших факторов впродажах. Какже продавцу получить его, учитывая все растущее влияние интернета? Для этого надо понять, как развивался интернет, ивыяснить, накакой стадии развития он находится сейчас.

ТРИ ЭРЫ ИНТЕРНЕТА

Впредыдущих разделах мы говорили, что интернет очень сильно повлиял напродажи. Ноего влияние нестатично. Интернет развивается, иего воздействие напродажи тоже меняется. Разберемся сэтим.

Как ивразвитии продаж, вразвитии интернета можно выделить свои эры:

• Веб 1.0;

• Веб 2.0;

• Веб 3.0.

Глава 2. Как интернет повлиял на мир продаж

Вэтих уровнях, или эрах, или этапах, развития интернета нужно хорошо разобраться. Существуют различные интерпретации каждой эры, втом числе технического характера, которых мы сейчас касаться небудем. Нас интересуют продажи. Иуменя есть собственное видение вопроса, которым яделюсь свами. Возможно, вам уже знакома подобная терминология. Япрошу несравнивать мои «эры» страдиционным описанием истории интернета, например, из«Википедии». Мы сейчас говорим оповедении пользователя исключительно сточки зрения развития продаж.

Итак, счего начинался интернет? Что он представлял собой впервые годы своего существования?

Веб 1.0

Начало существования всемирной сети. Сайтов мало, материалов мало, ноихчисло стремительно растет. Интерактив вкаком-либо виде отсутствует. Нет форумов, соцсетей, возможности оставить комментарий. Посути, Веб 1.0— это аналог газеты, или журнала, или энциклопедии, только электронный. Это быстро пополняющаяся информационная база.

Постепенно люди учатся искать информацию, формировать запросы. Условное название этой эры— «Пользователь (или юзер) ищет ин- формацию». Люди стали понимать: существует некое огромное поле, вкотором можно искать иразмещать информацию. Нужно только научиться этому.

Затем появляются поисковые алгоритмы, инструменты поиска. Информация становится упорядоченной, появляются признаки качественных инекачественных данных. Упользователя вырабатывается устойчивый навык поиска информации. Он уже всостоянии найти адрес ителефон поставщика, почитать описания товаров иуслуг, выяснить цены.

Веб 2.0

Как только описанный выше этап был пройден, люди задались вопросом: аможноли точно также, как мы ищем информацию, искать других людей?

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Ивот интернет выходит наследующий уровень— Веб 2.0: «Юзер

ищет юзера». Появляются первые сайты знакомств, сайты по поиску

работы и,конечно, первые социальные сети. Намой взгляд, эра Веб2.0 окончательно пришла вРунет, когда «Яндекс» запустил социальный поиск. Сейчас, если вы введете в поисковую строку чьи-либо фамилию, имя, отчество и дату рождения, тоЯндекс выдаст по этому человеку все, что есть винтернете. Профили всоцсетях, ссылки настатьи, видеозаписи, лекции, радиоэфиры, фотографии, комментарии… Полное досье! Юзер нашел юзера.

Как следствие, всоциальные сети приходит ибизнес. Собственные профайлы появляются нетолько уфизических лиц, нои укомпаний. Еще в1996году Билл Гейтс, основатель Microsoft, сказал: «Если вашего бизнеса нет винтернете, увас нет бизнеса». Сегодня можно сказать, что если вас как специалиста, как эксперта вкакой-либо области нет винтернете, товас нет впрофессио нальном сообществе. Сегодня деловая репутация продавца, бизнесмена, коммерсанта имеет первостепенное значение. Именно она приносит деньги. Исамый верный способ заработать такую репутацию— правильно вести себя винтернете. Обэтом мы еще будем много говорить.

Вернемся кразвитию интернета. Энциклопедическая подача информации уступает место живому общению. Появляется интерактив: возможность обсуждать, советоваться, спорить, обмениваться мнениями, организовывать большие группы, проводить опросы, публиковать отзывы. Прежде чем совершить покупку, юзер ищет юзера, который поделится мнением, расскажет освоем опыте, предостережет отошибки. Пользователь также изучает общий человеческий облик продавца всети. Симпатичен ему образ или нет? Вызывает доверие или нет? Негативного впечатления может быть достаточно для отказа отпокупки. Все это очень важно для понимания сегодняшней картины продаж.

Параллельно все больше ибольше крепнет недоверие покупателей кобычным продавцам вмагазинах. Ивсамом деле: как один человек, пусть даже очень знающий ипрошедший всяческие тренинги, может знать столькоже, сколько целый интернет, наполненный миллионами личных мнений, основанных нареальном опыте?

Мы неможем говорить озавершении эры Веб 2.0: она продолжается иразвивается. Новместе стем новая эра уже наступила.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 348 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]