Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 349 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Глава 2. Как интернет повлиял на мир продаж

Веб 3.0

Чтоже это заэра ипочему настал ее черед? Чтобы ответить, давайте подведем итоги предыдущей. Итак, каждый пользователь интернета имеет возможность размещать вСети неограниченное количество практически немодерируемой информации. Кстати, вы задумывались отом, сколько винтернете сайтов? Существуют специальные компании, которые исследуют этот вопрос. Поданным компании Netcraft, в2014году количество сайтов вмире перевалило замиллиард. Двумя годами ранее ихнасчитывалось «всего лишь» 620 миллионов. А5 ноября 2015года вРоссии был зарегистрирован пятимиллионный сайт вдоменной зоне. ru (поданным Reg.ru).

Язнаю многих, кто досих пор ностальгирует поэре Веб 1.0 (даже ясам иногда вспоминаю ее). Можно было ввести впоисковик запрос иполучить в качестве результатов поисковой выдачи пустую страницу. Винтернете просто несуществовало данных понекоторым запросам! Чтобы найти необходимую информацию, приходилось упражняться ссинонимами иразными сочетаниями слов. «Яндекс» даже создал Открытый кубок России попоиску винтернете! Сегодня это трудно себе представить.

Сегодня информация доступна как никогда, ночеловечество столкнулось сдругой проблемой. Этой информации настолько много, что возникает вопрос: ачто с ней делать? Как ее фильтровать? Как определить, чьему мнению можно доверять? Как отличить хороший сайт отплохого— навид-то они все приличные? Если вы наберете вGoogle запрос «страховка автомобиля», вы увидите результат— миллион страниц. Миллион! Иэто только нарусском языке. Если вы наберете запрос «турпутевка», тобудьте добры получить результат поисковой выдачи: 364 тысячи страниц (данные нафевраль 2017года). Наверное, наизучение всего этого богатства уйдет полжизни. Избыток информации сыграл злую шутку слюдьми.

Конечно, никто нетратит полжизни навыбор страховки. Мы просматриваем первую страницу, максимум две, тоесть 10–20 первых сайтов.

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Ивидим, что особой разницы между ними нет! Все везде примерно одинаковое: условия, цены, сервис. Тексты, оформление, контакты, форма обратной связи— все одинаковое!

Нарынке В2В происходит тоже самое. Даже если запрос узкий иконкретный, пользователь получает отпоисковой сис темы десятки исотни ответов. Если же запрос широкий, как вприведенных выше случаях, топоисковая выдача может состоять издесятков тысяч предложений.

Какже все это переварить? Чтоже делать?

Поспешу вас успокоить: делать что-то специально вам непридется. Интернет вочередной раз трансформировался иподошел кпорогу новой эры: Веб 3.0. Эту эру яназываю «Юзер ищет эксперта». Пользователь ищет маяк, ищет проводника вджунглях, ищет гуру, пророка, надежного помощника, который выведет его изэтого лабиринта.

Кто такой эксперт? Внимание!

Эксперт— это физическое или юридическое лицо, обладающее уникальными знаниями инавыками вопределенной области ивызывающее доверие.

Эксперт— это человек, который недаст вам утонуть вморе информации, избавит вас отнеобходимости вникать вдетали малоизвестной для вас темы, даст вам то, что вы ищете. Исамое главное— этот человек ведет себя таким образом, что вызывает увас доверие ижелание сотрудничать.

Эксперт— это тот, кто вершит современные продажи.

Важно: эксперт— это непродавец-консультант! Забудьте оконсультантах! Он ничего ненавязывает, непродает, неуговаривает. Ивместе стем унего покупают!

Давайте наконец узнаем, как он это делает.

Глава 3

Экспертный подход иего составляющие. Триспособа усилить

позицию эксперта

Итак, мы детально изучили, чем продажи прошлых десятилетий отличаются отсовременных. Сегодня, когда покупатель сталкивается споставщиком влице продавца, он действует по-новому.

Покупатель неможет выбрать товар поодним только характеристикам— все они примерно одинаковые. Ипоцене выбрать тоже неможет— цены отличаются совершенно незначительно. Нопотребность неисчезает, ивыбор делать нужно.

Какже люди делают выбор внаше время? Они основываются намаркетинговой информации иданных, полученных изсвободных источников. Ачто такое свободные источники? Это мнение друзей-знакомых и,конечноже, интернет: независимые обзоры иотчеты, отзывы других пользователей, рекомендации экспертов. Известно, что чем выше риск сделки, чем крупнее сумма, тем меньше покупатель доверяет маркетинговым / рекламным источникам ибольше— свободным. Это означает, что степень влияния продавца падает иодновременно растет влияние независимого эксперта. Именно наего мнение готов опираться покупатель, принимая решение.

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Иными словами, выбирая товар, или услугу, или компанию, вконечном счете покупатель выбирает конкретного человека, личность, которая предоставляет эту услугу. Можно сказать, что он покупает мнение такого человека. Степень доверия кнему иуровень его компетентности решают все. Именно эти факторы сегодня вершат продажи.

Яочень прошу вас понять, принять иусвоить то, что яговорю. Это необыкновенно важно. Вусловиях современной реальности продавец может выделиться только экспертным подходом.

Еще раз повторим, кто такой эксперт. Истина отповторения нетускнеет.

Эксперт— это физическое или юридическое лицо, которое обладает уникальными знаниями инавыками вопределенной области икоторому можно доверять.

Чтоже создает эксперта? Что отличает его оттрадиционного продавца? Как покупатель спервых минут определяет, что перед ним эксперт?

Экспертный подход включает две составляющие:

• позиция эксперта, тоесть образ, который воспринимают люди;

• знания инавыки, тоесть компетентность.

Расскажу обэтих составляющих попорядку.

ПОЗИЦИЯ ЭКСПЕРТА

Что такое позиция? Это фундамент, накотором вы стоите. Это комплекс ценностей, которые вы проповедуете всвоем бизнесе. Это база, скоторой вы никогда несойдете. Это огромная внутренняя уверенность вопределенной, единственно верной для вас схеме общения склиентом.

Как выглядит экспертная позиция? Ответ наэтот вопрос очень важен, постарайтесь принять его.

Итак, позиция эксперта поотношению кклиенту выглядит следующим образом.

Ты мне ничего недолжен. Ятебе ничего недолжен. Ты недолжен уменя ничего покупать. Янебуду тебе ничего продавать. Утебя есть некая потребность, задачи, которые нужно решить. Уменя есть ресурсы, навыки иумения. Сейчас мы стобой просто поговорим. Слышишь?

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

Просто поговорим. Япопытаюсь понять, смогу ли ябыть чем-то тебе полезен. Сразу предупреждаю: если япойму, что несмогу быть полезен, ятебе об этом скажу первый. Идаже порекомендую тех, ккому тебе действительно надо идти. Азатем мы распрощаемся. Еслиже выяснится, что ямогу быть тебе полезен, мы, возможно, обсудим детали. Если ты этого захочешь.

Все. Экспертная позиция выглядит именно так.

Могу себе представить сумбур, царящий сейчас внекоторых головах! Натренингах имастер-классах янаблюдаю его постоянно. С самого первого «недолжен», которое япроизношу, явижу, как расширяются глаза умоих слушателей, алица приобретают недоуменное выражение. Умоих коллег налбу большими буквами проступает: «Ты что? Как это “ты недолжен уменя покупать”?! Аплан? Амое начальство? Амоя зарплата? Что ты такое говоришь! Аиздержки? Ааренда, афонд оплаты труда? Как это недолжен? Должен! Он должен купить, аядолжен ему продать, какже иначе?»

Нет, недолжен. Впредыдущей главеярассказывал обупражнении «Сдвинь противника сместа». Оно вточности отражает позицию «ты должен уменя купить». Будете давить — получите давление в ответ. Иной раз ипосильнее, чем ваше. Клиенту плевать наваш план, вашу зарплату и ваши издержки. Вы ему: «Ты должен!» Аон вам: «Авот инет».

Ивсе! Ваш клиент прекрасно обойдется без вас. Он купит укого-то другого или вообще откажется отпокупки долучших времен. Он вам действительно ничего недолжен. Он свободен всвоих решениях иможет выбирать: купить увас или уваших многочисленных конкурентов.

Единственный способ противостоять этому обратному давлению— стать свободным самому. Стать экспертом. Выйти изподневольного положения иобщаться склиентом наравных, по-партнерски.

Японимаю, это трудно принять. Всю жизнь вы должны были продавать, аклиент должен был покупать, натом истоит мир. Ночто такое вообще «должен»? Укого вэтой жизни есть долги иперед кем?

Лично яискренне, отдуши считаю, что человек должен только своим родителям инесовершеннолетним детям. Остальные ничего недолжны мне, ияничего недолжен им. Иесли мы что-то делаем друг для друга, наши поступки неимеют ничего общего сдолгом. У наших действий

ЧастьI. Суть экспертного подхода

совершенно другая мотивация. Если ваш супруг каждое утро приносит вам впостель завтрак, вы хотелибы, чтобы он это делал исключительно изчувства долга? Или всеже вы больше будете ценить, если он делает это искренне, посвоему желанию иизогромной любви квам?

Ниодин человек не должен вам что-то просто потому, что вам это очень надо. Клиенты— тем более. Ужони-то вам точно ничего недолжны!

Если вы никогда несталкивались стаким подходом, если вы привыкли работать по-старому, томои рассуждения могут выглядеть немного необычно. «Что такое “янедолжен продавать”?— спросите вы меня.— Неужели янедолжен звонить ирассылать позапросу коммерческие предложения? Янедолжен вести переговоры, составлять сметы, формировать договоры?» Конечно, все это делать по-прежнему нужно. Нотеперь вы научитесь делать это накачественно новом уровне. Акценты станут другими.

Адальше произойдет совершенно изумительная вещь. Когда вы, приходя навстречу, будете абсолютно уверены, что вам действительно никто недолжен, что вы эксперт инеобязаны ничего продавать здесь исейчас, произойдет настоящее чудо. Химия, как говорят вкино. Помните слова классика: «Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей»? Ибанальность втом, что чем меньше мы хотим продать, тем больше унас покупают.

Так выглядит позиция эксперта. Япрошу вас ссегодняшнего дня привыкать кней, повторять просебя и вслух, примеривать насебя. Несразу, немоментально, новы привыкнете кней исовременем начнете чувствовать себя наэтой позиции уверенно.

УНИКАЛЬНЫЕ ЗНАНИЯ ИУМЕНИЯ

Вторая составляющая экспертного подхода— те знания инавыки, которыми эксперт владеет. Мало выглядеть экспертом ичувствовать себя им. Надо им быть. Вы недалеко уйдете, если запозицией эксперта скрывается пустота.

Ваши навыки продавца складываются, в свою очередь, издвух составляющих: это знание всех нюансов вашего рынка ивашего продукта иумение грамотно вести переговоры. Чтоже первично, что важнее? Как известно, язарабатываю нажизнь обучением продажам,

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

иизмоих уст ответ, наверное, прозвучит странно, ноявнем несомневаюсь. Так вот, еще каких-нибудь 15лет назад вы могли только уметь изощренно продавать, иэтого было достаточно. Сегодня все наоборот: воглавеугла— знание продукта, конкурентов, рынка. Причина тому— все тотже интернет. Раньше можно было часами описывать «великолепные» и«уникальные» потребительские свойства товара, сегодня вэтом нет необходимости. Образованный покупатель сравнивает свои знания опродукте, которых немало, свашими. Иесли ваши явно глубже, точнее, современнее, полезнее, чем его,— тогда ему некуда деваться: он воспринимает вас как эксперта.

Ваша экспертная позиция должна быть подкреплена знаниями. Нетеоретическими, вычитанными вумных книжках вдалекие студенческие годы, апрактическими, свежими иактуальными. Способными принести реальную пользу вашему клиенту. Эти знания должны помочь ему решить его истинные проблемы: наладить производственные процессы, оптимизировать бюджет, применить новые технологии. Без подобных знаний эксперта быть неможет.

Естьли они увас? Иесли нет, тогде ихвзять? Инадоли проявлять инициативу или достаточно положиться научебные программы, которые время отвремени организует для вас руководство?

Яочень люблю разговаривать с людьми, особенно спродавцами; обожаю задавать вопросы. Когда передо мной стоит задача наладить процесс продаж вкакой-либо компании, яуделяю таким разговорам много времени. Иногда ответы повергают меня впечаль.

Вот типичная ситуация. Продавец, молодой человек. Вполне нор-

мальный, симпатичный, интеллигентный, неглупый, счувством

юмора. Работает, без дела несидит. Арезультат— натроечку.

Ияспрашиваю его: «Скажите, пожалуйста, честно: отчего такой

результат… невнушительный? Ведь вы работаете… так себе рабо-

таете, если честно! Согласны? Апочему? Что вас удерживает?»

Аон смотрит наменя чуть равнодушно иотвечает: «Ну из-

вините, как платят, так иработаю».

Мало платят… Вобщем-то, причина понятная, даже уважительная… Яиду кдиректору испрашиваю: «Отчего это вы парню так мало платите?»

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Аон мне: «А за что ему платить больше? Как работает, так

иплачу».

Иполучается замкнутый круг. Начальник ждет, когда продавец поднимет свою пятую точку иначнет продавать как бог. Тогда он ему судовольствием заплатит. Атот, наоборот, ждет, когда ему заплатят, чтобы вхорошем настроении ипосле сытного обеда отправиться наконец задобычей.

Что сэтим делать? Как быть, если вы— тот самый продавец?

Всвое время один изсамых популярных президентов США Джон Кеннеди сказал очень хорошую вещь: «Неспрашивай, что Америка сделала для тебя. Спроси, что ты сам делаешь для Америки». Здесь тоже самое. Мой совет всем продавцам: неспрашивайте, сколько компания вам заплатит, ответьте себе надругой вопрос: «Сколько ястою?»

Какова ваша истинная стои мость?

Мир продаж неназовешь сахарным, ноодно унего неотнять: он честный. Сколько вы стоите, столько иимеете. Ваш доход— иесть ваша стои мость. Никто, кроме вас, нанее невлияет: ниначальство, никлиенты, никто-либо еще. Это просто никому, кроме вас, ненужно! Так что если вы зарабатываете меньше, чем хотелибы, значит, вы стоите меньше, дешевле, чем вам кажется. Значит, самое время подумать над тем, чтобы стать более дорогим продавцом.

Прекрасная новость заключается втом, что внаши дни, ксчастью, впродажах можно зарабатывать весьма хорошо. Язнаю множество руководителей ивладельцев бизнеса, которые готовы платить продавцам очень большие деньги. Это важный нюанс! Платить нестолько, сколько хочет продавец, аименно столько, сколько реально стоит конкретный специалист. Ноявижу, что между двумя этими суммами часто возникает разрыв. Продавцы нередко полагают, что «яхочу миллион» и«ястою миллион»— одно итоже.

Аэто совсем нетак.

Изчего складывается ваша профессио нальная стои мость? Все очень просто: чем больше вы знаете, чем больше вы умеете, чем лучший даете результат, тем она выше. Поэтому, для того чтобы ваша стои мость поднималась, нужно постоянно учиться.

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

Эксперт— это продавец сочень высоким уровнем знаний инавыков. (Иначе какойже он, простите, эксперт.) И,как следствие, его стои мость также весьма высока. Все, что формирует эту стои мость,— знания, навыки, опыт, скорость реагирования, гибкость, умение общаться— иявляется второй составляющей экспертного подхода. Иникто, кроме вас, небудет этим заниматься.

Навашу стои мость влияют два вида знаний, переплетенные между собой.

Первый вид— информация, связанная свашим бизнесом: знание рынка, конкурентов, особенностей клиентов; технологий, законодательства, инноваций ит. д. Все самое свежее, самое актуальное. Вы должны быть наголову впереди других.

Второй вид— это знания вобласти психологии общения. Техники переговоров, виды коммуникаций, умение слушать, умение задавать вопросы ит. д.

Пообоим направлениям нужно совершенствоваться ежедневно исамостоятельно.

Когда вы впоследний раз читали книгу? Нелюбовный роман, абизнес-литературу? Смущенно отводите глаза? Нестоит стесняться, таких людей большинство. Авы небольшинство. Вы решили развиваться ирасти. Вы уже почти эксперт.

Начните смалого: выделяйте 15 минут вдень начтение. Только читайте небеллетристику, ато, что повышает вашу стои мость. Это могут быть любые материалы, связанные сотраслью, вкоторой вы работаете, или стехниками общения. Это может быть бизнес-книга или хорошие статьи изавторитетных источников. Ночитать нужно каждый день, слышите? «Нехочу», «устал», «мало спал», «сегодня выходной»— отставить. Это отговорки.

Всего 15 минут вдень— это шесть полноценных толстых книг вгод. Представьте, сколько вы будете стоить через год, если усвоите столько знаний иначнете ихприменять? Ноэто только начало. Впервые дни 15 минут будет достаточно, нопостепенно нужно довести время чтения дополутора часов всутки. Каждый день! Настоящий эксперт уделяет чтению неменее полутора часов ежедневно.

Можно оптимизировать процесс подбора текстов для чтения, сделать его более эффективным. Явам очень рекомендую использовать приложение Poсket. Установите его насмартфоне ивашем компьютере.

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Неважно, какая увас операционная сис тема или браузер— приложение работает влюбых условиях. Исэтого момента, когда вам попадется какая-нибудь интересная статья, вам достаточно будет нажать наиконку, иприложение сохранит текст. Влюбой момент вы можете кнему вернуться ипрочесть. Еще впрограмме есть функция чтения голосом. Невероятно удобно: пока ехали вофис, прослушали три-четыре статьи. Для книг лучше использовать обычный ридер, нодля статей янезнаю ничего более эффективного.

Меня постоянно просят порекомендовать конкретную толковую литературу, ияпостоянно отвечаю отказом. Это неизвредности. Просто япридерживаюсь следующего правила: когда ученик готов— появляется учитель. Когда вам, стоящему наопределенной ступени, для дальнейшего развития действительно понадобится книга, статья, человек, информация, инструмент— они появятся сами. Аваша задача— неупустить ихивоспользоваться ими.

Яабсолютно уверен, что моя книга попала квам вруки именно сейчас неслучайно. Нечерез год, нечерез пять лет, аименно сегодня. Это означает, что вы готовы воспринять все, очем яговорю. Вы готовы кпрофессио нальному взлету! Ваше время настало.

(Впрочем, никому неповредит подписаться намою бесплатную рассылку «Советы попродажам» насайте norca.ru. Каждую неделю будете получать полезные рекомендации.)

Что еще, кроме чтения? Тренинги, семинары, вебинары — да, безу словно. Иопять-таки регулярно. Разнообразных тренингов очень много: есть иотличные, иобыкновенные, исредненькие. Я небуду вам рекомендовать какие-то одни или ругать другие. Япридерживаюсь следующего правила: если в ходе семинара (тренинга, вебинара, прочтения книги) ввашей голове появилась хотябы одна новая мысль, товы однозначно потратили время спользой. Ахотябы одна такая мысль обязательно возникнет (если возникло две, тоэто уже настоящий подарок судьбы). Да, нужно просеивать песок, чтобы выбрать крупинки золота. Абсолютного знания, универсального средства несуществует. Ктомуже все воспринимают информацию по-разному, взависимости отсклада ума и,конечноже, текущей жизненной ситуации. То, что очень помогло вашему коллеге, вам может показаться абсолютной ерундой, инаоборот. Пока непопробуете— неузнаете.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89 / 349 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]