Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 3411 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

выглядите? Вы выглядите как эксперт. Как вы говорите? Вы говорите как эксперт. Как вы думаете? Точно также, как эксперт.

Через какое-то время вы им станете. Это неизбежно. Вы станете тем, кем хотите. Да, нужно постоянно прикладывать уси-

лия. Что вы получите взамен?

Представьте себе… Вы приходите навстречу сосвоим потенциальным клиентом. Отвас исходит полная, абсолютная, бесконечная уверенность всебе. Вы разговариваете свободно, легко, уверенно, компетентно. Иваш клиент хочет быть рядом свами. Он чувствует: здесь стабильно, надежно, спокойно. «Сэтим человеком можно иметь дело»— так он думает. Такое первое впечатление вы будете производить. Оно бесценно.

Вдальнейшем вам придется доказывать свою экспертность действиями. Нопервый бой вы выиграли— даже невступая вборьбу.

Почувствуйте это, представьте. Захотите этого. Исделайте себя экспертом.

Нопомните, что поддерживать образ идоказывать, что вы эксперт, нужно будет постоянно.

МОДЕЛЬ 3Д

Как усилить свою позицию? Как непотерять преимущество отпервого впечатления?

Предлагаю вашему вниманию модель 3Д. Назначение этой модели— усиление экспертной позиции. Модель состоит изтрех ролей, вкоторых вы выступаете, взаимодействуя свашим собеседником.

Первое Д— Доктор

Кто такой доктор? Каждому доводилось встречаться сврачами. Вспомните, как проходит прием уврача. Что он делает? Для начала он задает вопросы ивыслушивает вас. Вы подробно рассказываете, что игде увас болит, врач слушает, задает уточняющие вопросы иснова слушает. Зачем он это делает? Чтобы выполнить главную задачу: поставить правильный диагноз. Отправильного диагноза полностью зависит успех лечения.

Вмедицинских институтах до 70 % времени обучают постановке диагноза итолько 30 % — непосредственно лечению. Диагноз— это

101

ЧастьI. Суть экспертного подхода

самое важное. Интернет дал людям возможность самим выискивать усебя симптомы иставить себе диагноз, ис точки зрения медицины это очень плохо. Больные приходят кврачу и«точно знают», что уних заболезнь икак ее надо лечить. Мой друг-врач уже сума сходит отпациентов-всезнаек: «Он приходит комне на прием, рассказывает, где что болит, исамже излагает, чем его лечить. Ятак немогу работать! Зачем яему нужен? Иладнобы сказал изамолчал. Так ведь он сомной еще спорит! “Винтернете,— говорит,— все по-другому написано!”»

Мы свами неврачи, нотакже, как имедикам, нам нужно научиться ставить диагноз. Инаши клиенты точно также диагностируют свою «болезнь», ищут схемы «лечения» винтернете, апотом пытаются объяснить нам, как насамом деле следует их«лечить».

Приведу пример изсобственной практики. Как происходит мое общение спотенциальными клиентами? Типичная ситуация: раздается телефонный звонок, инатом конце провода мне говорят: «Вы знаете, унас упали продажи. Нам нужно научить наших людей делать презентации иотвечать навозражения».

Тоесть он идиагноз поставил, илечение уже назначил.

Что вего высказывании истина, ачто — домыслы? Продажи упали, это, несомненно, истина. Носчего он взял, что проблему решат презентации иработа свозражениями, кто ему сказал, что подойдут именно эти «лекарства»? Безусловно, ямогу научить его сотрудников, как проводить презентации иработать свозражениями. Ноесли проб лема невних, товырастутли витоге продажи? Вылечули я«больного»? Далеко нефакт!

Задача эксперта— поставить свой, истинный диагноз.

Конечно, клиенты уже нетакие, как были раньше. Уних есть знания, какой-никакой опыт, они собрали мнения, поинтересовались аналогичными случаями, ненадо ихдержать задураков. Сдругой стороны, эти знания нефундаментальны, они нетак глубоки, как ваши. Очень может быть, что выбранное клиентом лекарство действительно кому-то когда-то помогло. Нонет нималейшей гарантии, что оно сработает здесь исейчас.

Приведу еще один пример. Допустим, компания Азанимается производством стульев, акомпания Б— продажей обивочных материалов. Разумеется, сотрудники компании Апрофессио нально разбираются встульях икое-что знают обобивке. Ноихзнания оней нетак глубоки, как уработников компанииБ. Ведь обивка— неихпрямая специализация. Невозможно знать все обо всем.

102

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

Поэтому экспертная модель «Доктор» заключается втом, чтобы выслушать клиента, собрать всю возможную информацию, самостоятельно поставить диагноз иначать сним работать. Непозволяйте клиенту заниматься самолечением (ноон обязательно должен выполнить все назначенные процедуры). Впротивном случае он неполучит желаемого результата, акто будет виноват, угадайте? Виноваты будете вы.

Эксперты непозволяют клиентам заниматься самолечением.

Вот реальная история, которую мне рассказал продавец ма-

газина сельскохозяйственной техники. В магазин пришел по-

купатель: «Хочу купить газонокосилку. Сколько стоит?» Каза-

лосьбы, идеальный клиент: знает, чего хочет, деньги есть, готов

платить! Ему продали стандартную модель, обе стороны оста-

лись довольны.

Но следующий день начался не так приятно. «Идеальный клиент» прибежал свозмущенными криками: газонокосилка «умерла» через пять минут после начала работы! Стали разбираться. Ивыяснилось, что клиенту был нужен совсем другой инструмент! Он собирался нестричь газон, ауничтожать заросли сорняков. Разумеется, обычная газонокосилка сломалась опервыйже куст. Акто оказался виноват, угадайте-ка?

Неважно, как клиент пришел квыводу, что ему нужно именно это

решение. Может быть, сам; может быть, последовал совету; может быть, нашел винтернете аналогичный случай. Итог один: если он неполучит требуемый результат, виноваты останетесь вы! Именно поэтому вам нужно ставить «диагноз» только самостоятельно. Даже если клиент говорит: «Ясовершенно точно знаю, чего хочу», неполенитесь задать несколько уточняющих вопросов. Более подробно обэтом мы поговорим вчетвертой главе.

Второе Д— Детектив

Каких известных детективов— литературных персонажей— вы помните? Что это затипажи? Эркюль Пуаро, Шерлок Холмс, Ниро Вульф…

103

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Что ихвсех объединяло? Они недовольствовались тем, что лежит наповерхности, адобирались доскрытой истины. Неутомимо добывали информацию, пока неполучали полную картину. Вот исовременному эксперту тоже необходимо работать согромным пластом информации. Ему надо добыть множество данных, изучить ихипонять, как вкомпании, скоторой нужно заключить сделку, принимаются решения.

Уже непервое поколение продавцов искренне верит вто, что вкомпании покупателя есть некое волшебное лицо, принимающее решение (ЛПР). Они верят, что если выйти наЛПР напрямую, достучаться доэтого человека иустроить эффектную презентацию, тосделка почти наверняка состоится.

Уменя для вас плохая новость: такого лица вприроде несуществует. Людей, принимающих ключевые решения водиночку, почти неосталось. Ивкрупных, ивсредних компаниях впринятии решения о покупке участвуют минимум три должностных лица разных уровней. Иногда, особенно вкризисные времена, ихколичество увеличивается досеми! Более того, вкаждом отдельном случае ихсостав будет разным.

Япризываю вас забыть омифическом ЛПР, авместо этого изучить, как принимаются решения всовременной реальности.

Единственный всемогущий персонаж нетолько распадается нанесколько человек. Следует учитывать также, что все эти люди— наемные работники, они действуют согласно инструкции ипрактически никогда невыходят заее рамки.

Подробно оработе слицами, принимающими решение, мы поговорим впятой главе: вы узнаете, какие роли они могут играть икак эксперту следует общаться скаждым изтипов. Основнаяже мысль, которую яхотелбы донести сейчас: времена «одного касания» (пришел— увидел— продал) прошли. Инасегодняшний день необходимо глубокое проникновение вкомпанию. Оно требует навыков Детектива.

Третье Д— Друг

Последнее Д— это друг, причем лучший друг, самый близкий насвете человек, ближе небывает.

Как вы относитесь кблизким людям? Вы им отдуши желаете… чего? Добра! Вы искренне хотите, чтобы уних все было хорошо. Когда близкий человек советуется, как ему поступить втой или иной ситуации; когда он

104

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

неуверен всвоем выборе, авы понимаете, что его решение— нелучшее, что вы скажете? Наверное, примерно следующее: «Что ж, давай подумаем, разберем все варианты. Может, сделаем по-другому, итак будет лучше?»

Вэкспертном подходе все точно также. Ведь суть продаж вовсе невсамих продажах. Главное— это помочь клиенту преуспеть. Иключевое слово здесь— «помочь». Сначала вы становитесь помощником, потом пожинаете плоды своего труда. Если вы помогаете клиентам принимать разумные решения, отвечающие ихинтересам, вскором времени ваши показатели продаж значительно вырастут.

Чтобы так происходило, вы должны относиться квашим клиентам как ксамым близким людям, причем искренне. Это этично, экологично ипросто приятно по-человечески, ноясейчас одругом. Открытые, близкие отношения— это элементарно прибыльно. Аихотсутствие— прямой убыток. Что яимею ввиду?

Если вы откроете любую книгу попродажам, переговорам, отношениям склиентами, написанную до1995года, тоесть вдоинтернетную эпоху, тоувидите примерно такие цифры: один неудовлетворенный клиент уводит ссобой до 30 потенциальных покупателей (он рассказывает всем вокруг, чем он недоволен). Четверть века назад это было так. Носейчас, когда мы все пользуемся всемирной Сетью, один недовольный клиент может разорить вашу компанию. Почему? Информация распространяется мгновенно. Люди редко делятся позитивным опытом. Когда унас все хорошо, это воспринимается как нормальное, естественное течение жизни. Авот если что-то не так— этим поделятся сразу ивесьма охотно! Негатив вызывает огромную эмоцио нальную волну, куда более сильную, чем позитив. Аинтернет разносит ее очень быстро.

Поэтому старайтесь производить положительное впечатление. Быть искренним неравнодушным другом— самый простой рецепт. Если вы отдуши хотите человеку всего самого доброго, он никогда неостанется недовольным.

Будьте для ваших клиентов хорошим другом. Это приятно, почетно ивыгодно.

Эмпатия

Возможно, невсе понимают, каким образом стать для клиента помощником идругом. Как добиться этого? Проблема втом, что некоторым

105

ЧастьI. Суть экспертного подхода

продавцам хочется сначала закрыть сделку, получить прибыль итолько потом, когда выдадут премию, почувствовать благодарность кклиенту ижелание помогать.

Застремление быть настоящим другом отвечает качество, называемое эмпатией. Это способность человека переживать чувства, сходные счувствами собеседника.

Есть иболее развернутые определения. Например Роман Кржнарич, автор книги «Эмпатия» (Empathy: Why It Matters, And How To Get It), пишет: «Эмпатия— это искусство мысленно поставить себя наместо другого человека, понять его чувства ииспользовать это понимание для контроля над собственными действиями».

Эмпатия помогает нам понять миры других людей, оставаясь при этом самими собой. Новнашем деле недостаточно сопереживать клиенту. Вданной книге япишу одеятельной эмпатии, тоесть опоступ- ках, продиктованных сопереживанием и поиском решения для клиента.

Можно выделить три типа эмпатии.

• Эмоцио нальная эмпатия — «я чувствую как ты». Речь здесь обэмоцио нальном сопереживании, когда мы разделяем чувства другого человека. Прислушивайтесь кчувствам клиента, реагируйте наних!

• Когнитивная эмпатия— «ятебя понимаю». Она позволяет нам понимать цели клиентов, ихжелания имотивы. Мы показываем, что понимаем беспокойство другого человека, внимательно иактивно слушая его, задавая правильные вопросы.

• Эмпатическое беспокойство— «яздесь, чтобы помочь». Клиенты недоверяют продавцам, если видят игру вэмпатию ради денег. Неискренность прекрасно считывается. Инаоборот, если они видят, что продавец искренне заботится оних идействует вихинтересах, ихдоверие стремительно возрастает.

Эмпатическое беспокойство наиболее ценно для ваших покупателей. Когда клиент видит, что вы действительно заботитесь оего будущем, оего благополучии, когда он понимает, что ваша цель— помочь ему добиться успеха, вы перестаете быть одним измногих продавцов. Вы становитесь Другом.

106

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

Возможноли развить всебе эмпатию? Что, если вы неощущаете всебе искреннего интереса кдругим людям исопереживания? Спешу обрадовать вас: этот навык, как имногие другие, при желании вполне можно развить. Да, понадобится время, вы нерешите задачу заодин день. Ивсеже яочень рекомендую заняться ей, ибо без истинного интереса клюдям внашем деле многого недобиться. Япрактически уверен, что задатки эмпатии увас есть: иначе вы наверняка выбралибы себе другую профессию. Так что займитесь самосовершенствованием ивэтом направлении.

Как именно? Вот несколько советов.

• Обращайте внимание нажесты, мимику, голос, язык тела других людей. Пытайтесь понять, что они хотят донести своим поведением. При возможности старайтесь проверить свои догадки. Когда станете лучше понимать людей, усложните задачу: попробуйте почувствовать то, что чувствует (наваш взгляд) собеседник. Да-да, вызовите необходимую эмоцию искусственно. Для начала так. Вдальнейшем искусственности будет все меньше, аестественности— больше.

• Обязательно взращивайте всебе умение профессио нально слушать. Этому навыку вмоей книге посвящена отдельная большая глава. Без слушания— никуда.

• Всегда старайтесь помочь тому, кому можете, утешить того, кому плохо. Если увас нет такой привычки, понемногу приобретайте ее. Иприслушивайтесь ктому, что происходит при этом внутри вас. Скаждым разом вы будете все лучше понимать людей.

• Читайте книги. Яговорю нетолько обизнес-литературе. Хорошая художественная литература развивает воображение, позволяет пережить то, чего неслучалось с читателем вреальной жизни. Возможно, это самое главное ее назначение. Чем больше эмоциональных моментов вы переживаете, тем богаче вы становитесь внутренне, тем выше уровень вашей эмпатии. Хорошие фильмы имузыка также помогут вам.

• Вспомните какого-нибудь человека, которого вы видели лишь однажды имельком. Например, шофера такси. Попробуйте представить его себе вдеталях. Как живет этот человек? Естьли унего семья? Что он любит делать надосуге? Почему он выбрал именно

107

ЧастьI. Суть экспертного подхода

эту работу? Жизнь каждый день сталкивает нас сдесятками людей; каждый день вы можете находить нового человека для того, чтобы вообразить себе его жизнь.

• Стимулируйте свое любопытство, поощряйте его. Как устроен тот или иной прибор? Как выглядит процесс издания книги? Чем психолог отличается отпсихиатра? Почему небо голубое, атрава зеленая? Непомните? Как только увас возникнет подобный вопрос, посвятите две минуты поиску ответа, благо могущественный интернет больше времени инетребует.

Развитию эмпатии способствуют также занятия актерским мастерством и,конечно, соответствующие тренинги иупражнения отспециалистов.

Поверьте, усилия небудут потрачены зря. Человек, относящийся клюдям эмпатично, более успешен ивбизнесе, ивличной жизни. Ятолько еще раз хочу подчеркнуть: эмпатия— это именно искреннее сочувствие, сопереживание, интерес. Нестарайтесь ее сыграть: вы быстро устанете, даилюди вокруг— недураки, сумеют отличить настоящее отподдельного.

БРАТЬ ИЛИ ОТДАВАТЬ?

Возможно, увас создается впечатление, что ярекомендую вам жить проб лемами клиента, забыв освоих собственных. Конечно, это нетак. Яочень рекомендую вам прочесть книгу Адама Гранта «Брать или отда-

вать: новый взгляд напсихологию отношений» ее основную идею, скоторой полностью согласен. Она имеет самое непосредственное отношение кобразу эксперта вцелом ивопросу вовлеченности впроблемы клиента вчастности.

Все мы знаем, что люди делятся наскорее берущих— эгоистичных, напористых, манипулятивных, скорее отдающих— альтруистичных, щедрых, бескорыстных— иобменивающих, тоесть находящихся примерно посередине, предпочитающих сбалансированный справедливый

Грант А. Брать или отдавать: Новый взгляд на психологию отношений. —

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

108

, апока кратко изложу

Глава 3. Экспертный подход и его составляющие. Три способа усилить позицию эксперта

обмен. Адама Гранта заинтересовал вопрос: какой тип личности более благоприятен для профессии продавца?

Он разработал специальную анкету, позволяющую определить, ккакому типу относится человек икакие качества его характеризуют. Различия между «берущими» и«отдающими» оказались огромными.

Отдающие:

• дают больше, чем получают;

• уделяют больше внимания потребностям других;

• сосредоточены надругих;

• несчитают, сколько кому отдали;

• помогают другим инеждут чего-то вответ.

Берущие:

• получают больше, чем дают;

• ставят собственные интересы выше потребностей других;

• сосредоточены насебе;

• считают, сколько кому отдали;

• помогают другим, только если выгода очевидна.

Обменивающие же, как было сказано выше, готовы отдавать, нотолько втом случае, если получат что-либо взамен.

Грант провел множество исследований вразличных компаниях. Его целью было определить, что отличает топ-продавцов отпрочих. Грант обнаружил, что «отдающий» зарабатывал за год всреднем вполтора раза больше, чем «берущий». Другой интересный момент: группа лучших продавцов наполовину состояла из«отдающих»— хотя вцелом вколлективе таких «дающих» была всего треть.

Уодного излучших продавцов, который специализировался напродаже оптики, Грант взял отдельное интервью. Уэтого продавца был самый высокий показатель «отдающего» вкомпании илучшие результаты продаж, которые вдвое превышали средний уровень.

Вот что он сказал Гранту: «Янесчитаю себя продавцом. Янесмотрю насвою деятельность как напродажу. Яспециалист пооптике. Впервую очередь мы работаем всфере медицины, только потом уже— всфере продаж. Мое намерение— непродать. Мое дело— помочь.

109

ЧастьI. Суть экспертного подхода

Вдолгосрочной перспективе яобеспокоен только тем, чтобы пациент мог видеть».

Тоже самое Грант обнаружил ивдругих областях продаж: страхова-

нии, FMCG иреализации крупных корпоративных проектов.

Разумеется, невсе «отдающие»— звезды продаж. Иногда это просто бесхарактерные люди, итогда впродажах они, скорее всего, будут аутсайдерами. Но, яполагаю, вы хорошо понимаете разницу.

Успешнее других становятся разумно отдающие люди. Те, кто умеет сочетать искреннюю эмпатию иинтерес клюдям спринципиальностью, твердостью, устойчивыми взглядами.

Яхочу еще раз подчеркнуть, что, говоря обуспешности «отдающих», имею ввиду исключительно осмысленное, разумное отдавание. Яникоим образом непризываю жертвовать своей жизнью ради клиентов. Ивтоже время ядопускаю, что все это время вы могли переоценивать напористость идругие качества «пробивного» продавца инедооценивать противоположные. Ведь ктаким качествам, как бескорыстие, альтруизм, самоотдача, вповседневной жизни некоторые люди относятся чуть… снисходительно. Иужточно немногие понимают, каким мощным экспертным инструментом они могут быть.

Вот признаки разумно отдающего человека.

• Заботясь одругих, он незабывает освоих ключевых интересах. Он умеет говорить «нет», если считает это правильным. Он остается всобственной сис теме ценностей.

• Ему невсе равно, кому помогать. Неискренняя просьба или хамское требование помощи незаставят его тратить свое время.

• Он непросто делает то, очем его попросили. Он умеет попутно вдохновить, замотивировать, заинтересовать, научить.

• Благодарность заоказанную помощь побуждает его делать добрые дела снова иснова.

• Даже достигнув высоких результатов, отдающий невызывает ксебе всеобщей зависти.

Все это позволяет ему стоять навершине лестницы успеха, нескатываясь наее нижние ступеньки. Яуверен, вы знаете немало разумно отдающих людей, достигших большого успеха именно благодаря этому качеству. Конечноже, успеха достигают и«берущие». Ноих успех

110

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011 / 3411 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]