Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1920 / 3420 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 > Следующая >>>

Глава 7

Продающие вопросы

наэтапе диагностики

проблемы

Умение задавать правильные вопросы — один изключевых навыков продавца. Вуправлении переговорами вопросы — могущественная сила. Вэтой главемы подробно рассмотрим, как вопросы помогают поставить верный диагноз, настроить клиента надоверительные отношения и,главное, подвести его ксамостоятельному решению осделке, без малейшего давления иуговоров. Яприведу несколько полезных техник ирасскажу обинструментах, которые вы можете использовать сразуже, без долгой подготовки. После овладения ими вы серьезно улучшите экспертные навыки иповысите эффективность вашей работы.

ЭКСПЕРТНЫЕ ВОПРОСЫ

КАКСРЕДСТВОПОСТАНОВКИ ДИАГНОЗА

Япрошу вас вспомнить омодели 3D, описанной втретьей главе, иперечитать особенно внимательно ту ее часть, которая посвящена разделу «Доктор».

Роль Доктора невозможна без владения техниками экспертного опроса, так как только правильно поставленные открытые вопросы позволят вам диагностировать истинную проблему вашего клиента.

191

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Это ключ кэкспертным продажам. Далее яподробно расскажу отом, какими именно вопросами вы добьетесь цели икак ихнужно задавать. Апока мы поговорим одиагностике вцелом. Ячасто вижу, как продавцы недооценивают важность своевременного иправильного диагноза, исчитаю своим долгом эту ситуацию исправить.

Почему так важна правильная диагностика? Дело втом, что именно она позволяет вашим клиентам самим проанализировать ситуацию вихкомпании, понять причины иследствия проблем; выяснить, какие аспекты насегодняшний день стоят напути эффективного решения этих проблем. Яподчеркиваю: самим! Без какого-либо давления иуговоров состороны продавца.

Без точного диагноза вы несделаете по-настоящему эффективное предложение. Вам останется лишь примерно предполагать, какие проблемы беспокоят вашего заказчика, и,возможно, вы даже угадаете некоторые изних. Нориск ошибиться— высок, даигадание весьма далеко отсамой сути экспертного подхода. Если вы хотите по-настоящему выделяться изтолпы конкурентов, вам нужно вовремя общения склиентом перенести акценты ссобственного видения, спривычных решений наего конкретную ситуацию ипроблемы. Это прекрасный путь кповышению уровня доверия ивконечном итоге кполучению заказа.

Чем отличается экспертный подход оттрадиционной консультативной продажи? Вовтором случае подразумевается, что клиент сам знает свою проблему, азадача продавца— лишь задать вопросы, получить ипонять ответы и сделать предложение. Этот подход, как янеоднократно подчеркивал, уже устарел. Сегодня ситуация такова, что клиентам все сложнее диагностировать свою проблему. Да, им доступно огромное количество информации, ноона разноплановая, хаотичная, несис тематизированная. Какимбы компетентным нибыл представитель компании-покупателя, он неможет знать всех новинок, тенденций, течений ввашей отрасли. Поэтому самостоятельный диагноз ставится зачастую шаблонно иполучается ошибочным или неполным, влюбом случае— малоэффективным.

Диагноз должен ставить специалист— человек суникальными навыками исвежим взглядом, тоесть эксперт. Тоесть вы.

Если продолжать параллель смедициной, токлиента можно сравнить спациентом, классического продавца— сврачом широкого профиля, аэксперта— сузким специалистом. Пациент способен изучить свои

192

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

симптомы, посидеть винтернете ипримерно определить, что сним случилось, поставить предположительный диагноз. Врач общей практики может подтвердить (или опровергнуть) факт заболевания, связанного сопределенным органом, например: «Да, ваши боли вызваны именно неполадками вработе почек». Конкретныйже диагноз может поставить врач-специалист, вданном случае нефролог. Пациент, незная множества мелких нюансов, никак неможет сделать это самостоятельно.

Эксперт— это именно узкий специалист. Если перевести данный пример вобласть деловых отношений, тоон может выглядеть так. Клиент подозревает, что его проблемы связаны снедостаточно эффективной работой отдела продаж. Классический продавец либо соглашается сэтой догадкой, либо озвучивает собственный диагноз ипредлагает некие шаблонные решения. Экспертже нетолько подтверждает опасения клиента (или опровергает их), ноиуказывает, что именно вработе отдела мешает наладить продажи. И,конечноже, помогает сконструировать решение проблемы, составляет индивидуальный рецепт.

Еще один сложный момент— клиент часто инеподозревает, что его диагноз ложный. Он искренне уверен, что знает свою проблему лучше всех. Исовсем редко можно встретить компанию, которая способна без посторонней помощи адекватно оценить свои проблемы инайти им правильное решение.

Яуже приводил распространенный пример измоей практики, самое время напомнить. Зачастую раздается звонок, ияслышу: «Внашей компании упали продажи, нам нужна ваша помощь, необходимо научить продавцов делать презентации иотвечать навозражения». Что здесь истина, ачто нет? Истина втом, что упали продажи. Носовершенно нефакт, что если янаучу продавцов работать свозражениями, топродажи вырастут. Иесли яприму этот диагноз истану проводить «лечение» всоответствии сним, то, скорее всего, ожидаемого роста продаж небудет. Ведь, вполне вероятно, продавцам нужны совсем другие навыки, окоторых они либо незнают, либо считают ихневажными. Поэтому янестану учить продавцов работать свозражениями ивообще предлагать какие-либо решения, пока непоставлю собственный, истинный, экспертный диагноз. Если япозволю это делать клиенту, тоон никогда вполной мере своих проблем нерешит.

Япочти уверен, что ивы встречали клиентов, которые плохо знают свои проблемы или относятся кним поверхностно. Так ужустроен

193

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

человек: ему проще ничего неделать внадежде, что вопрос как-нибудь сам собой разрешится. Всех нас страшат перемены.

Тем неменее мне нравится искать инаходить проблемы. Мне как продавцу они дают массу возможностей. Кто, кроме меня, займется этим! Влюбой компании всегда есть масса повседневных дел, которые, как кажется руководству, куда важнее решения глобальных проблем. Доних вечно недоходят руки. Атем временем проб лема растет, поглощает всё новые ресурсы иникак нерешается сама собой.

Хорошие продавцы понимают, как это ценно: посмотреть напроблему свежим экспертным взглядом, помочь клиенту, найти решение, закрыть дыру, которая мешает ему наладить бизнес. Используя правильные вопросы, япобуждаю клиентов думать, вспоминать орисках инапрасных затратах. Главное— неуказывать клиенту наего проблему напрямую. Он должен обнаружить ее сам, последовательно отвечая награмотные вопросы эксперта.

Если продавец будет руководствоваться тем диагнозом, что клиент поставил сам, без его поддержки, он может иметь дело сложной информацией, наоснове которой нельзя оказать истинную, экспертную помощь.

Помните: клиенты вцелом неособенно понятливы исведущи вдиагностике своих проблем испособов ихрешения. Им нужна помощь. Окажите им эту помощь— истаньте добрым другом компании надолгие годы! Дайте вашим клиентам возможность понять:

• вчем заключается ихпроб лема;

• какие пути решения существуют;

• каков оптимальный срок решения проблемы;

• какие ресурсы им придется затратить;

• какие действия им предстоит совершить.

Иногда ответов наперечисленные вопросы достаточно, чтобы снизошло озарение: «Вот оно! Ятак долго ждал этого решения!» Потом вам, как правило, будет очень легко осуществить продажу— просто потому, что отпадает необходимость убеждать клиента вцелесообразности сделки. Он уже сам убедил себя вней, когда увидел, как мастерски вы поставили диагноз!

194

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

ЦЕННОСТЬ САМОУБЕЖДЕНИЯ

Продажа возможна только тогда, когда клиент убежден вцелесообразности покупки. Иначе сделка несостоится. Существует два метода убеждения.

• Прямое убеждение: продавец убеждает покупателя заключить сделку путем подробного рассказа освоем товаре, его преимуществах, используя определенные методы прямого убеждения. Они описаны вомножестве книг. Это классический подход.

• Самоубеждение: эксперт подводит покупателя ксамостоятельному решению, помогает ему самому определить все преимущества сделки. Это экспертный подход.

Как мы уже знаем, классический способ малоэффективен ичасто вызывает раздражение. Авот самоубеждение клиента имеет высочайшую эффективность! Использовать метод самоубеждения означает «вырастить» убеждение клиента изнутри; иными словами, провести переговоры так, чтобы он сам обосновал для себя необходимость сделки.

Для лучшего понимания отличий между двумя подходами япривожу ихввиде простой наглядной таблицы. Вот что чувствует идумает клиент, работая спродавцами классического иэкспертного типа.

Прямое убеждение (продавец доказывает клиенту, что покупка выгодна для него)

Вопрос выбора «Он говорит мне, что де-

лать, отменя мало что зависит»

Доверие кпредмету сделки

Мотивация «Наменя оказывают дав-

«Почему ядолжен доверять его мнению? Ведь он преследует впервую очередь собственные интересы»

ление, поэтому ясопротивляюсь. Мотивация отрицательная»

195

Самоубеждение (продавец помогает клиенту убедить себя самому)

«Выбор замной, ясам принимаю решение и управляю процессом переговоров»

«Решение осделке я принимаю сам, исходя изсобственных интересов иинтересов моей компании. Такому решению можно доверять»

«Я говорю “да” добровольно, незатягивая, мое решение твердое. Янеколеблюсь инеотменяю его, потому что сам хочу, чтобы сделка состоялась»

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Согласитесь, разница огромна! Классический продавец ставит перед собой задачу убедить клиента: узнать, что тому нужно, идоказать, что его предложение наилучшим образом соответствует этим потребностям. Его задача— продать клиенту преимущества своего продукта. Экспертже впервую очередь задает вопросы, чтобы обнаружить дополнительную, скрытую ценность для клиента. Он помогает клиенту выявить эту ценность иопределить веские причины для покупки.

Продавцы, которые делают ставку насамоубеждение, успешно устраняют сопротивление покупателей. Ведь никто нестанет спорить сам ссобой! Клиент доверяет себе— иначинает доверять вам. Современный покупатель отличается скептицизмом. Он недоверчив кчужому мнению— итем сильнее ценит свое. Вы можете без всякого насилия иуговоров сделать так, чтобы его мнение осделке было выгодным для вас, чтобы клиент сам понял ее целесообразность. Иключ кэтому — грамотное использование вопросов.

Вполне вероятно, что вы досих пор незадумывались осиле самоубеждения. Вас учили убеждать самому, «говорить ипродавать». Просто примите как данность, что эти времена прошли, иучитесь новому. Ведь сила самоубеждения всегда вомного раз действенней, чем самые убедительные доводы другого человека. Кчужим словам мы всегда относимся критически. Невозможно проникнуть вмозг другого человека, угадать все его реакции. Только собственные доводы мы принимаем без какого-либо отторжения. Только собственные решения имеют для нас абсолютную ценность. Очень неразумно неиспользовать эти факторы ввашей работе.

Итак, спомощью экспертных вопросов ведите клиента ктому, чтобы он сам понял свою проблему иосознал необходимость ее решения. Вы непросто заключите сделку. Вы обретете сознательного, думающего покупателя, скоторым просто приятно работать. Он будет благодарен вам заотсутствие давления, заделикатный подход, завнимание иинтерес. Именно так выстраиваются долговременные взаимовыгодные партнерские отношения.

ЦЕЛИ ДИАГНОСТИКИ

Этот раздел я хочу начать сочень важной аксиомы. Вот она: вам не нужно иметь решение, чтобы диагностировать проблему. Вы

196

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

можете обладать большим опытом ииметь варсенале десятки решений для похожих проблем. Забудьте о них нато время, пока занимаетесь диагностикой! В противном случае вы неизбежно будете подгонять, подтягивать симптомы под решение, игнорировать важные данные ипридавать излишнее значение второстепенным. Подходите кэтапу диагностики с чистыми мозгами. Смотрите, изучайте, спрашивайте, затем определяйте проблему и только потом думайте над решением. Решение нерождается моментально. И в каждом случае оно будет индивидуальным.

Итак, наэтапе диагностики увас нет цели продемонстрировать ре-

шение!

Зато есть две другие цели.

Во-первых, наданном этапе вы демонстрируете намерение поставить правильный диагноз. Вы показываете, что небудете рекомендовать никаких решений проблемы, пока непоймете совершенно четко, вчем эта проб лема заключается. Кроме того, вы неначнете предлагать никаких решений, пока клиент сам неосознает свои проблемы, неподтвердит ихналичие иготовность действовать. Это характеризует вас как человека серьезного, искреннего, бесконечно компетентного.

Во-вторых, спомощью диагностики вы обеспечиваете полное пони- мание вашим клиентом его проблемы— совсеми деталями инюансами. Поверьте, это неменее важно, чем понимать все самому! Невозможно вылечить «больного», если он отрицает свою болезнь. Только полностью осознав проблему, клиент примет решение эту проблему устранять— путем заключения нужной вам сделки. Поитогам диагностирования ваш клиент должен понимать, что:

• проб лема действительно есть;

• ее нужно детально изучить ипроанализировать;

• сегодня проб лема приводит кболезненным напрасным расходам;

• проблему необходимо решать.

Ксожалению, далеко некаждый клиент понимает все это перед решением проблемы (тоесть заключением сделки). Помогите вашим клиентам заключать сделки осознанно! Эффективность каждой покупки вэтом случае многократно возрастет.

197

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

Небойтесь давать клиенту слово

Пусть он говорит свободно, сколько хочет,— это большой плюс для вашей беседы! Даже если она немного уйдет всторону— ничего страшного, вы всегда сможете вернуть разговор внужное русло (вы уже знаете, как это сделать спомощью паузы). Куда важнее то, что вы позволяете человеку рассказать то, что он знает, чем хочет поделиться.

Задавая грамотные вопросы, вы сможете вызвать вашего клиента

наоткровенность ипри этом контролировать ход переговоров.

Узнавайте больше нетолько обизнесе, ноиожизни клиента вцелом: его интересах, увлечениях, проб лемах. Чем больше информации вы получите, тем более полное, индивидуальное решение сможете предложить. Конечно, янеговорю сейчас опустопорожних обсуждениях погоды. Речь именно оволнующих клиента темах.

ВЫИГРЫШ ИРЕЗУЛЬТАТ.

ЧТОНУЖНОКЛИЕНТУ?

Скем икак взаимодействовать

наэтапедиагностики

Теперь япрошу вас еще раз вспомнить отом, как принимаются решения опокупке. Освежите впамяти, кто такие Распорядитель, Оцениватель иПользователь. Как вы помните, укаждого изних свои интересы, своя зона ответственности, своя точка зрения, аэто означает, что ивопросы им нужно задавать разные. Каждый изних владеет определенной информацией, которой может небыть удругих. Эта информация необходима продавцу для всестороннего исследования идиагностирования проблемы.

Если вы демонстрируете каждому представителю клиента одинаковую презентацию инадеетесь лишь на нее, товаш успех может быть только случайным. Продавцу нужно понять, изкаких установок, скакой позиции каждый изэтих представителей компании видит симптомы проблемы иищет решения.

Задумывались ли вы обэтом? Что нужно вам — понятно: как минимум закрытие сделки ивыполнение плана, как максимум— все бонусы, которые получает продавец-эксперт. Ачто нужно ему— человеку, сидящему напротив вас?

198

Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы

Чтобы понять это, нужно рассматривать иоценивать вашего собеседника вдвух ипостасях. Содной стороны, перед вами сотрудник компании, должностное лицо, сдругой — личность, индивидуум. Вкаждой изэтих ролей унего есть свои желания, цели, задачи. Если ваше предложение удовлетворяет ите и другие— честь вам ихвала.

Так что же все-таки нужно этому человеку?

Как должностному лицу ему нужен результат. Как личности— вы- игрыш. Все вместе— выигрыш-результат. Эти два понятия имеют синергетическую связь, тоесть всовокупности они гораздо сильнее влияют нарезультат, чем поодиночке. Именно при достижении обеих целей продавец заключит успешную сделку.

Рассмотрим ихмаксимально подробно.

Результат

Результат — это воздействие вашего продукта или услуги нахозяйственные процессы компании вашего клиента. Что такое хозяйственные процессы? Это то, что вконечном счете дает компании прибыль. Вкаждой компании они свои, например производство, научная деятельность, торговая деятельность, логистика ит. д.

Разумеется, мы предполагаем, что последствия вашей сделки приведут исключительно кположительному результату для клиента. Например, ваш продукт или услуга позволяет оптимизировать какой-либо процесс вкомпании покупателя ивысвободить дополнительные человеческие ресурсы, которых нехватает надругих участках.

Результат обязательно должен быть измерим: врублях, процентах, тоннах ит. д. Вторая характеристика результата— определенность сроков, тоесть он должен действовать втечение определенного периода времени, иметь начало иконец.

Важно: результат получает как лицо, участвующее впринятии решения, так ився его компания целиком, каждый сотрудник— пусть ивразной степени.

При этом для каждого типа ответственного лица результат будет разным, взависимости отего должностных обязанностей.

Открою вам небольшой секрет. Результаты вбольшинстве компаний— похожие. Да, они могут отличаться нюансами, ноглобально— почти

199

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

одинаковые. Современем вы сами убедитесь вэтом, ивам будет все легче ихраспознавать.

Вот перечень наиболее типичных результатов для разных типов от-

ветственных лиц.

• Распорядитель:

• повышение маржи;

• хорошо сбалансированный бюджет;

• объем прибыли, динамика прибыли;

• порядок вфинансах;

• высвобождение ресурсов, подъем производительности;

• гарантии.

• Оцениватель:

• порядок сдокументацией;

• соответствие продукта требованиям компании;

• простота внедрения;

• соответствие законодательству.

• Пользователь:

• надежность продукта;

• удобство вповседневном применении;

• простота восвоении;

• ускорение работы;

• качественная техподдержка.

Яеще раз хочу подчеркнуть: результат укаждого представителя компании свой изависит отего зоны ответственности ицелей. Если для Распорядителя важна финансовая эффективность, тоон оценит выгоду отроста маржи, нобудет равнодушен кскорости ответов техподдержки. Авот для Пользователя, которому важно удобство вповседневном применении, техподдержка очень важна, ведь ему придется сталкиваться сней постоянно. При этом повышенная маржа его практически неволнует.

Как выяснить, что есть результат для конкретного человека? Нетак ужсложно. Спомощью открытых вопросов вам предстоит узнать:

200

<<< < Предыдущая 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1920 / 3420 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]