Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1329 вузов, 5502 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
1 Мб
Скачать
☆
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
Эту сравнительную таблицу видите вы, но, что еще более важно,— ее видят все представители заказчика. Эта простая таблица— четкое ука­зание кпринятию решения иобозначение приоритетов.
Выже, применяя экспертный подход, сразу укрепляете, подтвер­ждаете свой статус эксперта. Вы уже заслужили доверие, продемон­стрировали глубокое знание бизнеса клиента иготовность быть на­дежной опорой вдальнейшем. Вглазах клиента вы набрали максимум баллов экспертной ценности. Благодаря вам клиент осознал следую­щее:
• проб лема существует;
• она дорого обходится;
• эти затраты весьма велики, ихнужно ликвидировать;
• для этого необходимы действия, перемены, покупка решения;
• мне нужна поддержка, помощь, консультации;
• яненайду лучшего эксперта всвоем деле, чем тот, который по­мог мне прийти крешению.
Именно наэтапе диагностирования клиент принимает два ключе-
вых решения:
1) перемены необходимы;
2) поставщик найден.
Обычный продавец полагает, что решение опокупке принимается
значительно позже— после презентации ипредложения.
Наэтапе тщательной грамотной диагностики клиента посещают те самые волшебные озарения, инсайты. Именно на этом этапе он ипринимает ключевое решение онеобходимости перемен ипокупке. Презентация и итоговое предложение играют здесь куда меньшую роль.
Если вы уловили суть этой идеи, то, как показывает моя практика, она обеспечит глубокие изменения ввашем бизнесе. Дни преждевре­менных инеобдуманных презентаций уйдут впрошлое. Эффективность вашей работы значительно возрастет. Вы перестанете быть бесплатным консультантом, «говорящей головой», ипревратитесь вэффективного продавца.
251
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
УЧИТЕ ВАШИХ КЛИЕНТОВ ЗАДАВАТЬ
ВОПРОСЫ
Даже если вы отлично поработали напредыдущих этапах иуклиента есть стойкое желание сотрудничать именно свами, это незначит, что сделка увас вкармане. Почти наверняка кто-либо изсотрудников ком­пании-клиента захочет сравнить ваше предложение сдругими, конку­рентными. Разумеется, они имеют наэто полное право.
Классические продавцы боятся конкурентных решений как огня. Что если такое решение окажется лучше? Что если конкурент уведет уменя клиента?
Эксперт неиспытывает подобных страхов. Он трезво смотрит навещи ипонимает, что его предложение может быть очень похожим надругие, тоесть неиметь ярко выраженных преимуществ. Или пре­имущества эти могут быть настолько узкими, что оценит ихтолько та­койже эксперт, как он сам. Да, вэру классических продаж отличия про­дуктов были заметными изначительными, носегодня все по-другому.
Практика показывает, что клиенты неуглубляются вдебри тонких нюансов. Напервый взгляд все предложения кажутся им похожими. Иони могут рассматривать все новых иновых поставщиков внадежде обнаружить какое-нибудь преимущество.
Грамотный продавец использует подобную ситуацию, чтобы сохра­нить управление процессом переговоров. Он понимает, что предложе­ния только кажутся одинаковыми инужно помочь клиенту проникнуть вглубь вопроса. Ведь эксперт обладает уникальными знаниями рынка иконкурентов. Самое время эти знания применить.
Куда лучше присоединиться кобсуждению альтернативных пред­ложений исохранить рычаги управления, чем прятать голову впе­сок!
Эксперт не спорит с клиентом, не противодействует ему, он наравных присоединяется кпроцессу поиска решения и контро­лирует его. Он действует как партнер, используя ситуацию для уси­ления своей экспертной позиции исвоего предложения. Он учит клиента задавать правильные вопросы, чтобы увидеть те самые различия исамому убедиться, что ваше предложение подходит ему лучше всего.
Как напрактике могут выглядеть действия эксперта?
252
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
Предположим, клиент планирует приобрести оборудование иустановить его надесяти своих предприятиях, расположен­ных почти повсей стране, отПетербурга доНовосибирска.
Иваша компания, икомпании конкурентов имеют филиалы всоответствующих регионах. Однако ваши филиалы находятся максимум в100 километрах отобъектов клиента, авсе осталь­ные— порой в двух днях пути. Внашей огромной стране это нередкость.
Чтоже происходит дальше? Оборудование требует ре­гулярного (ежемесячного) технического обслуживания, по­этому техническая поддержка— один изосновных пара­метров при принятии решения. Если эксперт неоказывает клиенту помощь свыбором решения, то вопрос клиента поставщику может звучать так: «Вы присутствуете вреги­онах, где уменя заводы? Вы будете оказывать поддержку всем моим предприятиям?» Разумеется, поставщик ответит: «Да, конечно, присутствуем иреагируем назаявку втечение двух часов». Этот срок кажется клиенту приемлемым, ион заключает контракт.
Однако, как только оборудование вОмске потребует техни­ческой поддержки, выяснятся неприятные нюансы. Поставщик действительно реагирует втечение двух часов. Ивыражается это так: «Ваша заявка принята, специалист выезжает квам изКрас­ноярска ибудет увас послезавтра».
Два дня вместо двух часов! Два дня простоя иубытков! Аесли умножить эти два дня надесять предприятий, то получается двадцать дней простоя ежемесячно!
Этих проблем можно былобы избежать, еслибы клиент за­дал вопрос иначе: «Как далеко отмоих предприятий находятся ваши технические центры? Откуда будет выезжать ваш специ­алист исколько времени ему нужно надорогу?» После этого клиент смогбы сравнить конкурентное предложение свашим, увидеть, что ваши техцентры находятся максимум в100 кило­метрах отего заводов, и,конечноже, выбрать именно ваше ре­шение. Возможно, вам придется указать наэто отличие, если клиент неувидит его сам.
253
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
Большинству клиентов такие нюансы неприходят вголову,
пока им непоможет эксперт.
Итак, после того как критерии решения проблемы определены, на­ступает время поиска различных предложений ивыбора окончатель­ного решения. Для этого нужно создать сис тему оценки поступающих решений, которая позволит измерить, проанализировать и сравнить ихпоказатели. Именно вэто время эксперт ипредлагает клиенту пе­речень вопросов, которые нужно задать альтернативному поставщику.
Каждый извариантов решения проблемы имеет определенные ри­ски, укаждого есть свои нюансы инедостатки. Вопросы нужны, чтобы клиент осознал, какие последствия повлечет засобой тот или иной ва­риант. Осведомленность позволяет клиенту сделать правильный выбор инепожалеть освоем решении вдальнейшем.
Классические продавцы, разумеется, неутруждают себя такими во­просами. Они пытаются делать вид, что альтернативных предложений несуществует, или какбы перекладывают бремя выбора насвоих кли­ентов. Ате, невладея достаточной информацией, зачастую совершают ошибки, порой весьма дорогостоящие. Разумеется, при таком подходе трудно говорить одолгосрочном партнерстве.
Экспертыже понимают, что наилучший подход заключается втом, чтобы помочь клиенту принять решение.
Итак, япредлагаю вам составить перечень ключевых критериев ре­шения инаучить вашего клиента добывать удругих поставщиков ис­черпывающие сведения обэтих критериях.
Вкакой форме говорить оразличиях между предложениями? Вис­ключительно корректной. Конкурентов ругать нельзя: это грубо, не­этично, непрофессио нально иобязательно ударит повам когда- нибудь. Просто помогите клиентам узнать детали других предложений, вы­явить ихпреимущества и недостатки ипонять, какое станет наилуч­шим. Окончательноеже решение клиент должен принять сам. Это часть процесса самоубеждения.
Насколько длинным должен быть список ключевых критериев? На­столько, чтобы быть эффективным. Яне рекомендую ограничивать его искусственно. Крупные преимущества инедостатки обычно не­многочисленны, авот деталей, нюансов, как правило, гораздо больше.
254
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
Всовокупности они вполне способны перевесить какой-либо крупный фактор. Итолько эксперт может компетентно подойти ксоставлению та­кого списка. Только ему понятно, какие факторы действительно имеют значение.
Разумеется, этот перечень должен включать те пункты, покоторым ваш продукт превосходит аналоги. Можно представить список ввиде таблицы, куда ваш клиент будет заносить параметры предложений отразных поставщиков. Это позволит ему увидеть картину в целом, все плюсы иминусы различных предложений.
Помните отом, что разные должностные лица по-разному рассма­тривают ваше предложение иобращают внимание наразные пара­метры. Ваш список должен быть интересен им всем; включите внего параметры, которые значительны идля Распорядителя, идля Оцени­вателя, идля Пользователя.
И, конечноже, оставьте несколько пустых строк. Вполне возможно, что уклиента есть собственные параметры, окоторых вы даже недо­гадываетесь.
Ятоже учу своих клиентов принимать решение ипомогаю им вы­брать качественные услуги бизнес-тренера. Работать стаблицей очень удобно. Вот как это выглядит для клиента.
Сравнительная форма, упрощающая выбор бизнес-тренера
для проведения корпоративного обучения
Увас есть несколько, напервый взгляд, равноценных предло­жений ивам трудно определиться свыбором? Заполните форму сравнительного анализа для выбора бизнес-тренера для своей компании.
Метод сравнения является самым наглядным иинформатив­ным.
Пол бизнес-тренера
Разные группы слушателей по-разному воспринимают одну итуже информацию, полученную отмужчины или отженщины. Моя практика показывает, что если вотделе продаж преобладают мужчины, тоженщине особенно трудно добиться положитель­ного результата вобучении. Сдругой стороны, когда приходится
255
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
иметь дело сженским коллективом, мужчине невсегда могут быть понятны глубинные запросы женской аудитории.
Возраст бизнес-тренера
Жизненный опыт тренера, несомненно, влияет навосприя­тие информации участниками тренингов исеминаров. Если не­обходимо обучать очень опытных специалистов, которым да­леко затридцать, товряд ли юноша или девушка со свежим дипломом курсов бизнес-тренеров сможет завоевать их дове­рие иуважение.
Образование бизнес-тренера
Если бизнес-тренер имеет гуманитарное образование, аком­пания-клиент занимается реализацией сложных технических ре­шений, то, скорее всего, этому консультанту будет сложно ра­ботать. Инаоборот. Восприятие гуманитария и«технаря» очень сильно отличается, они по-разному расставляют акценты.
Опыт собственных продаж (стаж)
Наемные писатели (авторы книг назаказ) очень любят при­сказку «Необязательно быть космонавтом, чтобы писать окос­мосе». Возможно, поотношению к космосу это высказывание верно, нокобучению продажам абсолютно неприменимо. Нельзя чему-то грамотно обучить продавца, если сам тренер никогда этим незанимался. Чтобы говорить сослушателями наодном языке, необходим реальный опыт. Ичем его больше, тем лучше.
Опыт руководства группой продавцов (стаж)
Если бизнес-тренер имеет нетолько опыт личных продаж, нои опыт руководства группой продавцов, тоон может рас­сматривать эффективность продаж нетолько спозиции непо­средственного исполнителя, ноиспозиции работодателя. По­чему это важно? Потому что иногда точки зрения исполнителя иработодателя могут отличаться друг отдруга. Разницу поймет только человек сопытом вобеих сферах.
Опыт проведения бизнес-тренингов, семинаров, консуль-
таций (стаж)
Вкаждой компании заказчики искренне считают, что ихситуа­ция / проб лема уникальна. Но, как показывает практика, уразных
256
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
клиентов зачастую они достаточно похожи. И,как следствие, ре­шения тоже будут вчем-то схожи, апорой иодинаковы. Ичем больше опыт решения аналогичных задач утренера, тем выше вероятность того, что решение будет эффективным, потому что оно уже внедрялось ранее ипринесло результат. Немаловажен сэтой точки зрения опыт проведения обучения вкомпаниях, работающих нааналогичном рынке.
Количество проведенных корпоративных бизнес-тренингов,
семинаров, консультаций (подтвержденных документально)
Важно не только то, как долго работает бизнес-тренер, ноито, сколько тренингов исеминаров он провел. Например, сто проведенных тренингов— вродебы немало. Однако одному тренеру для этого понадобилось десять лет, адругой проводит сто тренингов каждые полгода. Такая насыщенность ирегуляр­ность приносят совсем другой результат.
Специализация бизнес-тренера
Часто убизнес-тренера или консультанта нет определен­ной специализации. Он проводит тренинги иконсультации как попродажам, так ипомаркетингу, рекламе, лидерству ит. д. Яду­маю, вы понимаете, что один человек нев состоянии хорошо делать все. Если утренера нет четкой специализации, томо­жетели вы быть уверены врезультате обучения?
Насколько это важно— чтобы бизнес-тренер, консультант специализировался исключительно нанужной вам теме? Каж­дый решает для себя сам, исходя изрезультата, который хочет получить. Нужен эффект— нужна специализация, по-другому небывает.
Авторитетность. Убедительность
Часто на бизнес-тренинге консультанту нужно донести до участников новые для них понятия, новое ви´дение. Если тренер невыглядит авторитетным иведет себя неубедительно, тослушатели небудут кнему прислушиваться, даже если но­вовведения важные идействительно полезные.
Опыт работы скомпаниями всегменте В2В иВ2С
Подходы кпродажам всегментах В2В иВ2С в корне раз­личаются. Естьли утренера специализация? Это важно. Если
257
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
бизнес-тренер утверждает, что он может успешно обучать про­дажам вовсех сегментах бизнеса, то, скорее всего, он предла­гает только некие общие принципы. Эта информация врядли сможет дать прорывной результат. Для работы сюридическими лицами нужен один подход, сфизическими лицами — другой. Глубокие специальные знания нужны для работы ис рознич­ными сетями, ис государственными компаниями, ис микро­бизнесом.
Адаптация программы обучения под специфику компании
заказчика
Практически все бизнес-тренеры говорят, что ихпрограммы адаптируются под специфику компании заказчика. Такие заяв­ления необходимо проверять. Самый простой способ это выяс­нить— спросить, с какими товарами / продуктами будут прово­диться игры вовремя тренинга, какие именно ситуации будут разбираться впроцессе обучения. Полученные ответы нужно оценить насоответствие деятельности компании.
Посттренинговое сопровождение
Посттренинговое сопровождение подразумевает определен­ные действия, которые направлены назакрепление участниками тренинга полученных знаний. Методы такого сопровождения могут быть самыми разными, выполняться вразличных формах исразличной периодичностью. Ноони должны быть.
Исамое главное!
Если впрограмме обучения бизнес-тренера есть такие раз­делы, как жесткие переговоры, работа свозражениями, хо­лодные звонки, методики убеждения ит. п., то, скорее всего, ниокаком экспертном подходе речь неидет. Такой бизнес-тре­нер будет обучать продавцов классическим методам убежде­ния. Вконечном счете компания получит отдел продаж, ко­торый использует устаревшие методы и подходы. Деньги, потраченные наобучение, вэтом случае никак неназовешь инвестициями. Так что япризываю вас тщательно изучить про­грамму тренинга.
Вы можете спросить, почему всписке нет цены. Разве это неключевой критерий?
258
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
Именно так: не ключевой. В секторе В2В цена тренинга неимеет большого значения, потому что это нерасходы, аинве­стиции. Куда важнее то, какую прибыль получит компания после тренинга. Если тренинг стоит 1000 рублей инеприносит ника­кого результата, тоон убыточен, хоть идешев. Аесли прибыль после тренинга составит 500 % от его стоимости впервый же месяц, тоэто, скорее всего, прекрасная инвестиция, даже если стои мость высока.
Нередко компании выбирают обучение/тренинг, глядя лишь нацену исовсем необращая внимания напрограмму. Почему так происходит? Причины разные. Иногда обучение проводится формально: нужно освоить выделенный бюд­жет любым способом, иначе вследующий раз руководство невыделит средства. Часто заказчики исходят изошибоч­ного предположения, что все тренинги примерно одинако­вые иэффект от них одинаков. Стало быть, единственная разница— цена.
Это огромное заблуждение. Ведь никто изних небудет выби­рать потакому принципу, например, врача. Если какой-то врач берет заприем меньше других— разве это достаточная причина обратиться кнему? Конечно, нет. Мы смотрим наопыт, практику, образование, курсы повышения квалификации, знание совре­менных подходов. Цена рассматривается впоследнюю очередь, потому что главное— результат: ваше здоровье.
Бизнес-тренер точно также ценен именно результатом своей работы. Этот результат напрямую влияет наздоровье всей ор­ганизации.
Возвращаясь ксравнительной таблице: цену можно вклю­чить внее. Но, проставляя баллы «Важность показателя», будьте честны ссобой. Действительноли цена важнее всего? Если нет, незавышайте баллы искусственно.
Двухшаговая методика сравнительного анализа
Атеперь приступаем ксравнению.
Первый шаг: внесите всравнительную таблицу показатели поразным предложениям.
259
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
Таблица для сравнения показателей автора идругих тренеров
Параметр оценки Дмитрий Норка
Пол Мужской
Образование Первое— высшее
техническое, второе— высшее экономическое
Возраст 50лет
Опыт собственных продаж
Опыт руководства группой продавцов
Опыт проведения бизнес­тренингов
Количество проведенных корпоративных бизнес­тренингов, семинаров, консультаций (есть возможность подтвердить документально)
Специализация бизнес­тренера
Авторитетность. Умение работать саудиторией
Опыт работы скомпани­ями всегменте В2В иВ2С
Адаптация программы обучения под специфику компании заказчика
Опыт проведения тренингов исеминаров вкомпаниях, работающих нааналогичном рынке
Посттренинговое сопровождение
30лет
30лет
20лет
1700
Только продажи иуправление продажами
Можно посмотреть наканале YouTube: http://www.youtube. com / c / onlinenorca
30лет
Информация предоставляется позапросу
Информация предостав­ляется позапросу
Одна личная встреча после проведения тренинга сучастниками тренинга. Предоставление видеоматериалов для закрепления полученных знаний. Пожизненное общение сруководителем группы продавцов
Бизнес-
тренер 2
Бизнес-
тренер 3
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности