Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3031 / 3431 32 33 34 > Следующая >>>

Глава 9. Конструируем экспертное предложение

Как вы думаете, произвелбы он наменя такое впечатление, еслибы рассказывал освоем деле уныло иравнодушно? Примерно как ваш знакомый— пропомидор? Даникогда.

Вот почему эмоцио нальность так важна. Именно эмоции нами управ-

ляют. Нелогика, нефакты, недоводы рассудка, ачувства.

Отношение продавца кпрофессии ипродукту

Даже если продавец прекрасно сознает значение эмоцио нального заражения, он невсегда может проявить должный энтузиазм. Давайте разберемся почему.

Представьте себе еще одну ситуацию. Увас есть коллеги, вы все

вместе работаете водной компании, занимаетесь продажами. Язадаю всем вам вопрос: «Естьли ввашей компании плохой продукт (товар, услуга)?» Ответить можно только «да» или «нет».

Скорее всего, ответы будут разными. Мнения разделятся. Кто-то при-

знает, что плохие продукты есть, кто-то скажет, что нет. Язнаю, очем говорю, потому что много раз задавал этот вопрос натренингах иникогда неполучал однозначного ответа. Вариантов всегда несколько. Так гдеже истина?

Аистина заключается втом, что наэтот вопрос никак нельзя ответить

без дополнительного метавопроса: «Что такое для вас плохой товар?»

Яприведу хороший, яркий пример. Есть такой спорный продукт: бы-

строрастворимая лапша. Она действительно готовится запять минут: выложил содержимое пакета вмиску, залил кипятком, дал немного постоять— иблюдо готово. Стоит этот продукт очень недорого. Притом все мы знаем, что он весьма неполезный. Если яспрошу увас: «Хорошийли это продукт?»— скорее всего, вы скажете: «Конечно, плохой! Более того, опасный для здоровья!»

Еслибы вы оценивали этот продукт как обычный потребитель,

сосвоей личной точки зрения, тоимели бы натакое мнение полное право. Однако еслибы вы выступали вроли его продавца, тосовершили бы ошибку истолкнулись созначительной проблемой.

Просто посмотрите наобъемы продаж этой лапши. Вы увидите, что

они достаточно велики. Производитель ежедневно отгружает огромные

301

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

контейнеры, забитые своим продуктом. Потребление его очень высоко. Ачто это значит? Дело втом, что, если продукт кому-то нужен, если его кто-то покупает, значит, его кто-то употребляет. Аэто уже означает, что товар кому-то нужен. Идля тех людей, которые его покупают, он хороший! Просто ихвкусы, ценности, потребности отличаются отваших.

Плохой товар сточки зрения коммерции— тот, который никому ненужен, который неудается продать. Законы бизнеса четки исуровы. Если товар производится, нонереализуется, токомпания имеет дело сперепроизводством, затовариванием, что вконечном счете ведет кбанкротству. Еслиже продукт находит своего покупателя, это говорит отом, что он хорош.

(Для самых въедливых: яговорю исключительно отоварах, не нарушающих законодательство.)

Получается, что, если ваш продукт продается (то есть его кто-то покупает), он априори неможет быть плохим. Для кого-то он хорош. Впротивном случае его продажи давнобы прекратились.

Аесли плохого товара нет, товчем причина недостаточных продаж?

Дело внепрофессионализме продавца!

Непрофессионализм вданном случае выражается втом, что продавец переносит натовар личное кнему отношение, тоесть отношение потребителя. Например: «Янеем быстрорастворимой лапши— значит, она плохая!», «Янеезжу наотечественных автомобилях— значит, оних нельзя сказать доброго слова!», «Ябы никогда вжизни заэто столько незаплатил, значит, иклиенту приходится переплачивать низачто»— ит. д.

Продавец, имеющий подобный настрой, ворует деньги иусебя самого, иусвоей компании. Почему? Поймите ипримите: вы никогда несможете эффективно продавать то, что вам ненравится. Увас ничего неполучится, потому что вам просто небудут верить— и,естественно, небудут покупать. Продажи без доверия невозможны. Конечно, всегда есть вероятность, что вам удастся случайно кого-то обмануть или даже обманывать долго. Ноостабильных экспертных продажах неможет быть иречи. Всех ивсегда обманывать не получится. Это ипонятно: если сам продавец явно считает свой товар сомнительным— аэто прекрасно считывается опытными людьми,— тозачем же он нужен покупателю?

Вработе продавца есть две важные составляющие:

302

Глава 9. Конструируем экспертное предложение

• отношение ккомпании, вкоторой он работает, ипродукту, который он продает;

• отношение кпрофессии вцелом.

Общаясь стысячами продавцов, япорой сталкиваюсь стакой позицией: «Впродажи идут неотхорошей жизни». Подразумевается, что продажи— это малоинтересное, нереспектабельное занятие, которое сгодится только навремя, пока неподвернется что-нибудь получше,— азначит, нестоить утруждать себя серьезным обучением. Иотношение кделу— соответствующее. Человек стакой позицией полагает, что впродажи идут только неудачники (аон-то к ним совершенно точно неотносится) или люди, переживающие временные трудности. Ведь продавцы нужны всегда, вакансий— огромное количество, атребования ккандидатам обычно неособенно высокие.

Отсюда еще одно нередкое мнение: сработой продавца, если очень нужно, справится человек любой другой специальности. Тоесть врач или инженер при необходимости сможет что-то продавать, авот наоборот— никак.

Отчасти так ибыло вэру классических продаж, ноэти времена ушли. Сегодня, чтобы преуспеть впродажах, нужно стать экспертом, тоесть серьезно заниматься своей профессией. Это тяжелый, нои благодарный труд, который требует специфических знаний, умений, навыков.

Вмоей практике был такой случай.

Перед тренингом комне подошел слушатель, молодой человек, исказал: «Яненавижу продавать. Сразу хочу сказать вам обэтом».

Яспросил: «Ачто вы любите делать?»

Он ответил: «Яобожаю маркетинг ирекламу. Ноопыт мой невелик, ивэтой области мне неудается заработать достаточно денег. Приходится заниматься продажами — надо кормить семью, выплачивать кредит. Нояхочу, чтобы вы знали: явсе это терпеть немогу!»

Вечером, поокончании тренинга, он снова подошел комне: «Вы заставили меня задуматься. Японял, что принципы экспертных продаж применимы влюбой деятельности— ивмаркетинге

303

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

тоже. Ябуду думать отом, как стать экспертом влюбимом деле. Апока буду применять то, очем вы рассказали, впродажах. Чтобы лучше понять иусвоить. Янеполюбил продажи, ноони уже невызывают уменя неприязни. Спасибо вам».

Скажу честно: ягоржусь собой. На мой взгляд, в тот день

наземле стало одним экспертом больше.

Если человек относится ксвоей работе поверхностно, невкладывает внее душу, нелюбит свою профессию, компанию ипродукт, он никогда непреуспеет. Он так иостанется вечным неудачником.

Это очень важный момент. Если увас есть хоть малейшие сомнения втом, что ваш товар хороший, если вы неуверены, что занимаетесь тем, чем нужно, если вы неполучаете удовольствия отсвоей работы, товы никогда невырветесь изтолпы посредственных продавцов соскромными результатами инизкой зарплатой. Наэтот счет есть многочисленные исследования. Ноядаже небуду утомлять вас выдержками изних, потому что для подтверждения сказанного достаточно просто оглядеться. Яркий пример изжизни— наша примадонна Алла Пугачева, замечательная певица иактриса. Она неоднократно пыталась заниматься бизнесом: производила ипродавала обувь, продукты питания, пробовала себя винвестиционных проектах. Однако непре успела ниводном изэтих занятий. Алла Борисовна блистательна всвоем деле, откоторого она получала огромное удовольствие. Сцена принесла ей все: славу, деньги, внимание. Авот вдругих областях— провал или отсутствие прибыли. Иэто неудивительно. Ямогу предположить, что причиной стало равнодушие кновым занятиям. Отсутствие эмоций. Она нелюбила эти проекты, они неприносили ей радости. Вродебы надо вочто-то вложить деньги— вложила. Арезультата неполучила.

Если вам ненравится ваша работа или продукт, увас есть два пути: полюбить ихили сменить род деятельности. Впротивном случае вы всю жизнь будете рассказывать клиентам пронекий «помидор», который невызывает увас ниинтереса, ниуважения. Никакой карьеры инормальных доходов увас небудет.

Атеперь вернемся кэмоциям иэмоцио нальным потребностям.

Чтобы ваше предложение приняли, надо дать клиенту то, что ему нужно. Адля этого нужно задавать вопросы, слушать ислышать, что

304

Глава 9. Конструируем экспертное предложение

его волнует. Нужно определить ту волшебную кнопку, ту болевую точку, ту эмоцио нальную потребность, которая требует внимания впервую очередь.

Таких основных точек— пять. Ниже ярасскажу подробно окаждой

изних иобъясню, как ихвыявить ичто сними делать.

ТАНКИ: ПЯТЬ ТОЧЕК ВОЗДЕЙСТВИЯ

Моя собственная методика ТАНКИ позволяет выявить, вкакой плоскости лежит основная забота клиента, какую именно потребность ему особенно важно удовлетворить. ТАНКИ— это аббревиатура, ирасшифровывается она так:

• Тревожность;

• Алчность;

• Новизна;

• Комфорт;

• Имидж.

Это пять основных эмоцио нальных факторов, которые воздействуют напотенциального клиента, когда он принимает решение. Один изних, самый главный, вам нужно выявить.

Тревожность

Если входе беседы выяснится, что вашего собеседника что-то тревожит (унего есть негативный опыт, он вчем-то сомневается, или он отвечает зарезультат головой),— то, говоря орешении, следует делать упор набесперебойную поддержку, железные гарантии итому подобные способы уменьшить его волнение. Люди обычно нескрывают своей тревожности, так иговорят: «Меня беспокоит срок, вкоторый отобьются наши вложения: небудетли он слишком большим?» Просто слушайте их.

Алчность

Также вы можете столкнуться с проявлением «алчности». Здесь воглавеугла будут темы экономии, снижения стоимости т. п. Начто

305

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

делать упор впредложении? Если вы ответите: «Нанизкую цену», тобудете неправы, ивот почему.

Если нарынке В2С продукты покупаются ради употребления конечным пользователем, тонарынке В2В сделки совершаются сдвумя иными целями:

• перепродать— изаработать наразнице;

• использовать продукт вбизнес-процессах покупателя, например для оптимизации собственного производства, — ивконечном итоге тоже заработать.

Клиенты спомощью вашего продукта улучшают собственный бизнес. Авэтих условиях основным фактором является нецена, ановая прибыль, которую получит покупатель после сделки. Главное— сколько он сможет заработать навашем продукте, анесколько он стоит. Цена вторична ивбольшинстве случаев неимеет особого значения. Именно наэтом нужно делать акцент, общаясь с«алчными» клиентами. Важна нецена, нескидка, неакция, как думает большинство продавцов. Важны впервую очередь будущие прибыли, которые ждут клиента благодаря сделке свами. Делайте акцент ненарасходах, анавозможности заработать!

Полагать, что главное для покупателя цена,— серьезная ошибка. Чтобы вэтом убедиться, япредлагаю вам вспомнить несколько ваших последних личных покупок. Небытовые мелочи, ачто-то более значительное: одежду, обувь, технику. Предположим, месяц назад вы купили новый плазменный телевизор. Иесли япопрошу вас рассказать, почему вы выбрали именно эту модель, врядли вы скажете: «Потому что она была самая дешевая!» Скорее всего, вы смотрели наразрешение экрана, наличие Wi-Fi, диагональ, дизайн итому подобное. Нацену, разумеется, смотрели тоже, ноисключительно всочетании спрочими параметрами.

После этого яспрошу вас: «Асуществуютли нарынке телевизоры дешевле вашего?» Наверняка вы ответите «да». Новы его невзяли, вы приобрели другой. Так почему вы нестали покупать самую недорогую модель?

Потому что вы, как ивсе люди, совершили покупку исходя изприн- ципа МТВ.

МТВ— это определенный мыслительный алгоритм, последовательность, которой человек, как правило, придерживается при покупке. Вот эта последовательность:

306

Глава 9. Конструируем экспертное предложение

1) Мотив;

2) Требования;

3) Возможности.

Мотив всегда первичен, без него неможет быть действия, он побуждает кпокупке: данная вещь для чего-то нужна пользователю идолжна быть приобретена. Вы любите посмотреть вечерком хорошее кино, вы так отдыхаете. Ателевизора нет. Надо приобрести.

Второй этап— требования. Для телевизора есть достаточно места, поэтому желательна диагональ побольше. Телевизор можно использовать вкачестве монитора— нужны соответствующие разъемы. Конечно, пригодится иWi-Fi. Ктомуже вы хотите приобрести телевизор определенной марки, так как убедились вее высоком качестве.

Итолько после этого вы проверяете приглянувшуюся модель насоответствие вашим возможностям! И— заметьте— даже если ваших ресурсов немного нехватает, вы нестанете ужиматься втребованиях! Вы начнете изыскивать дополнительные возможности— инайдете их.

Точно также вопрос цены нестоит напервом месте иупокупателя всекторе В2В. Сначала покупатель определяет для себя, что унего возникла потребность вуслуге / решении. Затем определяет требования: как должен выглядеть продукт, какие унего преимущества, как продукт решит проблемы покупателя, соответствуетли он прочим требованиям. Итолько потом покупатель смотрит, естьли унего финансовые возможности приобрести его.

Возьмем кпримеру компанию, которая продает телефонные АТС. Как рассуждают ее клиенты?

Первое— мотив. Для чего им нужна АТС? Чтобы иметь возможность набрать больше людей, автоматизировать процесс, обслуживать клиентов быстрее илучше, получить больше заказов ивконечном итоге заработать больше денег.

Каковы ихтребования? Отличное качество связи, высокая скорость набора номера, интеграция ссис темами управления сайтом иинтернетмагазином, недорогое обслуживание, понятный интерфейс, круглосуточная техподдержка.

Итолько если модель АТС соответствует всем этим требованиям, заходит речь оцене. Идаже если бюджет, выделенный напокупку, чуть

307

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

скромнее, чем стои мость продукта, клиент найдет деньги. Главное— чтобы конфигурация соответствовала его требованиям. Даже если другая АТС стоит дешевле, нопри этом не удовлетворяет потребности, клиент небудет ее покупать.

Какой изэтого следует вывод? Столкнувшись с«алчностью», делайте

акцент набудущей материальной выгоде, прибылях.

Люди нехотят покупать «дешевые» или «дорогие» вещи. Они хотят уплатить приемлемую цену. Аона вкаждой отдельно взятой ситуации будет разной. Если вы сидите вкомфортном офисе вцентре большого города ивдруг захотели пить, тоникакой продавец несможет продать вам бутылку воды за1000 рублей. Авот посреди пустыни таже самая цена покажется вам вполне приемлемой.

Если цена вашего продукта приемлема, ахарактеристики совпадают спотребностями, клиент небудет искать, где дешевле. Он купит увас.

Ачто же делать свозражением «Это невписывается внаш бюджет»?

Коллеги, бюджет— не каменная стена. Ненужно упираться в эту стену, ее несуществует.

Да, планированием бюджета занимаются во многих компаниях. Это необходимо, чтобы прогнозировать прибыль ивозможные риски, эффективно распределять ресурсы, предупреждать возможные проблемы. Именно этим иследует руководствоваться. Если менеджмент компании убедится, что ваше предложение принесет дополнительную прибыль, поверьте, бюджет будет пересмотрен. Всекторе В2В покупка какого-либо продукта— это инвестиция. Подумайте сами: какая коммерческая организация откажется отвыгодной сделки впользу менее выгодной?

Сконцентрируйтесь навыгоде клиента, именно это— ваша задача.

Напомню, что овыгоде надо говорить сРаспорядителями. Оцениватели иПользователи вас неуслышат.

Новизна

Она требуется довольно многим людям. Именно они спрашивают вас: «Аесть что-нибудь новенькое?» Такие люди открыты прогрессивным решениям, для них это ценно, им это действительно нужно. Авот типовые предложения им менее интересны. Большое достоинство таких людей— они нескрывают своей любви кновинкам. При общении

308

Глава 9. Конструируем экспертное предложение

сними нужно делать упор наинновации, уникальные предложения «только для вас». Подчеркивайте, что предложение беспрецедентно, только что появилось нарынке, ниукого такого нет. Ваши старания будут оценены подостоинству.

Комфорт

Та или иная степень комфорта необходима каждому человеку. Ведь покупают некомпании, адолжностные лица, живые люди. Вчем для них выражается комфорт? Увы, зачастую втом, чтобы делать поменьше, аполучать побольше. Люди делают только то, зачто им платят. Ипри этом частенько считают, что платят им недостаточно, авот нагружают больше, чем хотелосьбы. Ихопасения связаны стем, что придется овладевать новыми навыками, тратить ресурсы, выходить иззоны комфорта. Делать это они категорически нехотят.

Ксожалению, множество действительно выгодных сделок несостоялось, потому что должностным лицам, участвующим всделке, пришлосьбы выходить иззоны комфорта, аони этого испугались. Таких людей сразу видно: человек нехочет лишний раз напрягаться, совершать дополнительные действия, он стремится кспокойному существованию. Сэтим ничего неподелаешь, изменить человеческую природу вы невсилах. Но, говоря одостоинствах предложения, подчеркните, что сотрудничество непринесет вашему собеседнику лишних хлопот, напротив— поможет сэкономить время идругие ресурсы; все будет удобно, толково, беспроблемно. Вы нивкоем случае не покушаетесь наего комфорт— напротив, вы его оберегаете!

Вспомните провыигрыш ирезультат. Представитель компании может заблокировать ваше предложение, если неувидит, вчем заключается его выигрыш. Асохранение комфорта— один изсамых распространенных выигрышей.

Имидж

Чего хотят те, кто делает упор наимидж? Для них важно, что скажут люди. Они обращают самое пристальное внимание на «крутизну» бренда, известность марки, ее легенду, связанные сней ощущения. Аеще — нато, как подобные решения реализованы уконкурентов

309

Часть II. Инструменты системы экспертных продаж

ивсмежных отраслях. Например, определенное оборудование часто закупается не потому, что оно так ужнеобходимо. Просто это круто! «Вовсех приличных компаниях такое есть, значит, инам надо».

Если вы видите, что для собеседника важен имидж, донесите донего имена ваших известных клиентов; объясните, что ваш продукт повысит его статус.

Казалось бы, ничего сложного: всего лишь пять основных потребностей, ивыявить ихдовольно легко. Однако вместо конструктивного разговора ячасто слышу диалог, который называю разговором двух сумасшедших. Выглядит он примерно так:

Покупатель: «Мне нужны гарантии».

Продавец: «Дачто вы, цена хорошая, дешевле ненайдете!»

Покупатель (немного раздраженно): «Яговорю: “Гарантии”! Будут гарантии— рассмотрю ваше предложение».

Продавец: «Дакуда ж еще дешевле! Отличнаяже цена!»

Покупатель (награни инсульта): «ГАРАНТИИ!!!»

Продавец: «Ну ладно, еще 5 % скину, нонирублем больше».

Апотом он удивляется, почему сделка сорвалась.

Рецепт здесь может быть только один: убирайте ваш «опыт» и«видение». Забудьте фразу «все клиенты одинаковые» или «им всем одного надо: подешевле». Смотрите ислушайте, что вам говорят. Только когда вы найдете ихболь, правильно поставите диагноз— тогда поймете, что отвечать.

Иснова упомяну собственный тренинг— очень ужон наглядный. Перед началом занятия япрошу участников представить, что лично я, Дмитрий Иванович Норка,— ихпотенциальный покупатель, иответить напростой вопрос: «Почему ядолжен приобрести товар именно увас?»

Девять человек издесяти начинают рассказывать, что в ихкомпании самый лучший продукт исамая низкая цена! Почти все применяют практики классического прямого убеждения, изо всех сил пытаются доказать, что ихпродукт самый лучший. Иочень редко кто-нибудь уточнит: «Ачто вы хотелибы получить отпокупки?»

Когда такойже вопрос язадаю вконце тренинга, картина меняется. Почти каждый участник старается поставить диагноз изадает хотябы один встречный вопрос, например: «Акак вы планируете использовать этот продукт?», «Какие свойства вам важны?» ит. п.

310

<<< < Предыдущая 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3031 / 3431 32 33 34 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]