Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1329 вузов, 5502 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Башкирский Государственный Аграрный Университет
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.09.2026
Размер:
1 Мб
Скачать
☆
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
ксамоубеждению и вконечном итоге— кпринятию вашего предло­жения.
Седьмая причина: вы поможете клиенту понять важность неза-
медлительных действий.
Тот самый случай с«прогонами»: «Мы подумаем исообщим вам позже». Клиент и рад бы «подумать исообщить», да вот только незнает, как это правильно сделать. Ему издесь нужна помощь. Компания тянет сответом, потому что люди, которые принимают решения, невидят выгоды взаимодействия с вами. Уних недоста­точно информации, или они никак немогут применить ваше пред­ложение ксобственной ситуации. Даже если предложение отличное, выгодное, клиенту это просто невсегда очевидно. Так бывает доста­точно часто, иосновная причина— отсутствие корпоративной сис­темы принятия решений. Вопросы помогут вам издесь. Как только спомощью вопросов вы проясните, какой выгоды ваши контрагенты немогут найти в вашем предложении, решение будет принято до­статочно быстро.
Восьмая причина: вы определите, кто икак вкомпании прини­мает решения осделке.
Любые методы работы свопросами будут бесполезны, если обра­щаться нектому человеку. Задавая правильные вопросы ипозволяя потенциальным клиентам выговориться, вы сможете выяснить, кто какую роль играет вкомпании. Без этой информации любые методы построения отношений окажутся напрасными. Распорядитель, Оцени­ватель иПользователь, как вы хорошо знаете, слышат только то, что от­носится кихзоне ответственности, иневоспринимают «чужие» данные.
Девятая причина: вы дадите собеседнику возможность почув­ствовать свою значимость.
Люди любят, когда им уделяют внимание, исамый простой способ сделать это— задать вопрос, связанный сэтим человеком или направ­ленный наполучение информации онем. Проявляя интерес к чело­веку, вы удовлетворяете очень важные его потребности, включая одну изсамых значительных: потребность впризнании изначимости вгла­зах других людей.
211
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
Хочу отметить: чем старше иопытнее человек, чем большего он добился, тем выше эта потребность. Вотдельных случаях она даже за­тмевает базовые физиологические потребности.
Авот удовлетворяется она реже, чем хотелосьбы, иотэтого только сильнее разгорается. Врезультате человек постоянно ищет места, си­туации, вкоторых он могбы удовлетворить потребность впризнании. Как только он найдет, откроет для себя вас свашими искренними во­просами, общение свами станет для него отдушиной, возможностью почувствовать себя значительным иважным. Он инстинктивно будет тянуться квам, искать общения свами.
Адалее происходит удивительная вещь. Как только вы удовлетво­ряете потребность в признании, запускается великий принцип, из­вестный уже много веков: это принцип взаимного обмена. Он движет нашей цивилизацией, движет развитием человечества. Он может дви­гать ивашу карьеру.
Действие принципа исключительно простое: если кто-то сделал вам приятно своим действием или поведением, тоувас возникает огром­ное, очень сильное желание отплатить ему как минимум темже. Ина­оборот: если кто-то делает вам плохо, толишь в20 % случаев вы готовы заплатить злом зазло. Востальных случаях напомощь приходит вол­шебный механизм забвения, спасение для нашей психики. Она отправ­ляет негатив втень, недает ему завладеть нашим мозгом. Возможно, именно поэтому люди еще неистребили друг друга…
Что изэтого следует? Когда вы проявляете кчеловеку искренний интерес, задаете вопросы идаете возможность выговориться, вы удов­летворяете эту страсть быть признанным. Тутже запускается принцип взаимного обмена, врезультате чего собеседник становится вам по-хо­рошему должен. Яподчеркиваю: по-хорошему, добровольно, так как ваши действия экологичны. Вы ничего отнего нетребуете; он сам стре­мится воздать вам должное— иделает это. Самый простой способ для покупателя вернуть вам «долг»— работать свами. Вдальнейшем, при прочих равных, это значительно повысит вероятность того, что клиент примет именно ваше коммерческое предложение.
Ведь предложения эти, как правило, несильно отличаются ураз­ных поставщиков, они примерно одинаковые. Чтоже может заставить вашего собеседника работать именно свами? Принцип взаимного об­мена. Ибудет он это делать потому, что ему свами хорошо икомфортно.
212
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
Потому, что людям нравится общаться стеми, кто проявляет кним ис­кренний интерес.
Ксожалению, проэтот принцип хорошо знают всякие мерзавцы имо­шенники. Они используют тонкую лесть икомплименты всвоих целях. Они ставят человека вположение «ты обязан» искусственно. Ноэто бы­стро илегко распознается, такого манипулятора никто небудет долго терпеть. Продавец-эксперт дает клиенту почувствовать себя значитель­ным недля того, чтобы получить пожизненного должника. Он несет искренний положительный импульс, отдает бескорыстно исам многое отэтого получает. Вы ведь помните оглобальной выгоде разумно отда­ющего человека перед берущим? Данный пример хорошо показывает, как выгодно искренне отдавать.
Вэтом перечне нет важных и неважных моментов, нопоследний пункт ябы выделил особенно.
ПОДГОТОВКА КПЕРЕГОВОРАМ
Чтобы качественно поставить диагноз, вам нужна информация вболь­шом количестве. Ноэто незначит, что все данные вы должны получать отсобеседников. Ихвремя стоит дорого, нетратьте его наполучение информации, которую вполне можно раздобыть самостоятельно. Кли­енты будут благодарны вам заэто. Кроме того, так вы покажете, что вы настоящий эксперт, анеслучайная однодневка.
Для начала нужно понять: акакая именно информация вам нужна? Ответы наэтот вопрос станут базой вашей стратегии. Изпоисковых сис тем, корпоративного сайта иобязательно изсоциальных сетей вам нужно вытащить максимум информации— как окомпании, так иотех людях, скоторыми вы общаетесь. Вам нужны иделовые иличные дан­ные оних. Еще раз напомню оважности социальных сетей: вам мо­жет пригодиться любая информация состранички контрагента. Каза­лосьбы: какая польза оттого, что человек увлекается горнолыжным спортом? Ноесли вам лыжи тоже интересны, тоувас сразу появляется прекрасная точка соприкосновения. Вам непридется искать иголку встоге сена, задавать лишние вопросы впопытках найти такую точку.
Почитайте также отзывы окомпании ипостарайтесь понять ее кор­поративные ценности. Спомощью открытых источников можно опре­делить положение компании вотрасли, ее финансовую устойчивость,
213
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
узнать оее руководителях иихквалификации, тенденциях вотрасли, конкурентах ипостоянном контингенте заказчиков. Чем более детали­зированную информацию вы сможете собрать, тем более индивидуа­лизированными будут ваши вопросы.
Основные правила постановки вопросов
Конечно, чтобы вопросы приносили результат, нужно соблюдать опре­деленные правила ихпостановки. Яприведу самые значительные.
Вопросы должны быть корректными поформе исодержанию. Ино­гда правильный вродебы вопрос задается так, что шансы надальней­шее общение сводятся кнулю.
Форма— то, как вы спрашиваете. К форме относятся: искренний интерес, поза, голос, зрительный контакт, атакже такие факторы, как определенность, краткость, точность формулировок, вежливость. Содер­жание— то, что именно вы спрашиваете. Вопросы должны относиться ктеме ваших переговоров. Ихпредметом может быть общая информа­ция окомпании или вашем собеседнике; детализированные сведения, которые помогут найти решение проблемы, ит. д. Даже если для нала­живания контакта вы говорите наотвлеченные темы, проверяйте во­просы наделикатность. Нестоит лезть винтимные сферы жизни. Снова напомню отройном табу: политика, религия, доходы.
Удаляйте изсвоей речи малопонятные слова, жаргонизмы, узкие термины без пояснения. Ипоменьше штампов наподобие «Наши цены вас приятно удивят!».
Неопределенные вопросы вовремя деловой беседы недопустимы. Вопрос «Ну, как дела?»— неопределенный. Искорее всего ответ будет такойже неопределенный: «Даничего». Ответ не несет никакой ин­формации, он пустой. Апричина— ввас: вы задали неопределенный вопрос иполучили такойже ответ. Запомните: вам ненужны вопросы ради вопросов, вы задаете ихради ответов. Бессодержательный ответ неимеет смысла, отнимает драгоценное время исбивает смысли.
Вопросы должны быть краткими ичеткими, немногоэтажными. До­пустим, вы хотите познакомиться сдевушкой. Попробуйте задать ей такой вопрос: «Девушка, как вас зовут, сколько вам лет, где вы живете, какой увас телефон?» Влучшем случае вам ответят: «ЯМаша», вхуд­шем— неудостоят ответа вовсе. Поэтому, если нехотите растерять
214
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
информацию, задавайте вопросы поодному. Японимаю, что увас ихмножество. Тем неменее неторопитесь, дробите длинные фразы. Вопрос-ответ, вопрос-ответ, только так.
Клиент должен знать ответ наваш вопрос. Вы должны быть вэтом совершенно уверены. Если вы зададите вопрос, которого собеседник непонимает или накоторый он незнает ответа, вы поставите его вне­удобное положение, аэто мучительно для любого взрослого человека. Ребенок просто пожалбы плечами исказал: «Янезнаю». Но40-летнему начальнику отдела сделать это весьма трудно. Он неможет открыто сказать: «Янезнаю». Ему приходится что-то сочинять, выкручиваться, мычать— вглубине души он, понятное дело, вас ненавидит.
Именно поэтому янеустаю повторять: поддерживайте зрительный контакт, сканируйте реакцию, чтобы неупустить подобный момент. Непонимание всегда заметно. Вам нужно немедленно переформули­ровать вопрос, развернуть его или уточнить, что именно непонятно собеседнику.
Неставьте людей внеловкое положение. Никто нелюбит умников.
Иеще одна рекомендация. Чтобы вы выглядели настоящим экспер­том, необходимо использовать вспомогательные фразы. Они связывают вашу речь, делают ее более плавной, аваш образ— более профессио­нальным.
Вот примеры таких фраз.
• «Как вы думаете?..»
• «Как вы относитесь к?..»
• «Что, повашему мнению?..»
• «Что будет означать для вас, если?..»
• «Можноли конкретнее о?..»
• «Как вы делаете это сейчас?..»
• «Каких результатов вы хотелибы добиться при условии, что?..»
• «Яправильно понял, что вы?..»
• «Что надо учесть при?..»
• «Вамбы понравилось, если?..»
• «Расскажите мне немного подробнее о?..»
Все эти правила несложны вприменении, просто незабывайте оних.
215
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
Две ловушки наэтапе диагностики
Существуют две распространенные ловушки, вкоторые легко попада­ется классический продавец. Он может мастерски поставить диагноз, наладить доверительный контакт, нопосле этого важно сохранить по­лученное преимущество, неиспортить то, что сделано.
Первая ловушка— преждевременная презентация. Когда клиенты начинают говорить освоих ожиданиях, трудно сохранить спокойствие ивнимательно слушать. Большинству продавцов наэтом месте хочется не­медленно перейти кпрезентации, убедить, доказать, что ихпродукт пол­ностью соответствует ожиданиям идаже превосходит их. Например, кли­ент упомянул, что для него важна качественная техподдержка, ипродавец сразуже начинает вдохновенно рассказывать, что техподдержка работает круглосуточно, незнает выходных ипраздников— лишьбы клиент был счастлив! Эти попытки нужно пресекать, держать себя вруках. Наэтапе диагностики все подобные высказывания неуместны, преждевременны.
Вторая ловушка— бесплатное консультирование. Эта опасность подстерегает продавца, если он невидит границ между определением параметров решения исамим решением. Да, вбылые времена этапы плавно перетекали один вдругой, новнаши дни, вусловиях огромной конкуренции, так делать неследует. Как только вы начинаете предла­гать решение, вы превращаетесь изэксперта-диагноста вконсультанта.
Это довольно распространенная ситуация. Продавец проводит яр­кую презентацию, детально консультирует, подробным образом отве­чает накаждый мелкий вопрос, разговоры ведутся часами. Клиент до­волен, продавец светится отсчастья: сейчас будет сделка! Новскоре его спускают снебес наземлю: клиент отдуши благодарит заинформацию, просит время подумать, ачерез пару дней покупает удругого поставщика поболее низкой цене. Он слишком легко, неприложив никаких усилий, получил отвас массу ценнейших данных, ивы перестали быть ему нужны. Теперь он сам способен сориентироваться впредложениях. Он сам стал «экспертом»— бесплатно, точнее, засчет продавца, ведь тот сам сфор­мулировал для него решение. Теперь клиенту остается лишь купить его.
Авсе потому, что продавец несоздал собственный уникальный об­раз, недоказал, что его присутствие придает сделке дополнительную ценность, необозначил свою экспертную роль. Самже клиент, разуме­ется, наэту тему размышлять нестанет. Исделка достанется вашему
216
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
конкуренту, товар которого— чуть дешевле. Этот конкурент неприло­жил никаких усилий, вы сами подарили ему клиента.
Это неозначает, что консультирование ненужно. Просто нестоит смешивать два вида услуг. Если вы допускаете, что клиент может сде­лать покупку вдругом месте, — будьте честны сним и сами ссобой: обозначьте свою работу именно как консультирование иберите занее гонорар. Еслиже вы хотите заключить сделку, тонеувлекайтесь кон­сультациями наболее ранних этапах, выдавайте информацию дозиро­ванно, только внеобходимом объеме.
Когда вы задаете вопросы иподводите клиента крешению задачи, подумайте, скем он станет искать это решение, кто окажется рядом сним вэто время.
Янадеюсь иверю, что это будете вы.
ТИПЫ ВОПРОСОВ
Есть уменя шестерка слуг, Проворных, удалых. Ивсе, что вижу явокруг,— Все знаю яотних. Они познаку моему Являются внужде. Зовут их: Как иПочему, Кто, Что, Когда иГде.
Р.Киплинг,
перевод С.Маршака
Япривожу здесь отрывок изстихотворения, потому что Киплинг уди­вительно точно сформулировал всю суть экспертного опроса внесколь­ких строках.
Эта шестерка слуг есть укаждого изнас. Давайте рассмотрим, как эффективно управлять ими.
Открытые изакрытые вопросы
Если взять все возможные классификации вопросов, тонаберется двад­цать слишним типов икатегорий. Новконечном счете все они сводятся
217
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
кдвум: открытым изакрытым вопросам. Очень важно понимать, для чего предназначена каждая изкатегорий.
Открытые вопросы подразумевают развернутые ответы. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы содержат всебе всевозможные «Как?», «Что?», «Зачем?», «Почему?» ит. д. Для ответа наних вашему собеседнику нужно думать. Именно спомощью открытых вопросов мы собираем информацию иставим диагноз.
Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ. Человек вы­бирает между «да» и«нет» или другими однозначными вариантами, причем ограничение задает спрашивающий. «Хотите?», «Нехотите?»— это закрытые вопросы. Они позволяют, например, что-то уточнить или определить, правильноли вас поняли.
Соотношение открытых и закрытых вопросов должно быть 70 на30 %: неменее 70 % открытых инеболее 30% закрытых.
Открытые вопросы задавать намного сложнее, ноотдача отних куда больше! Натренингах ясталкиваюсь сэтим постоянно: при просьбе по­добрать различные вопросы большинство участников хорошо илегко оперирует закрытыми. Авот открытые даются тяжело почти всем. Запределами тренинга— тоже самое: впрактике продавца домини­руют закрытые вопросы. Это обедняет общение, масса информации так иостается недоступной. Нопочемуже продавцы так слабо пользуются открытыми вопросами? Мне кажется, японял, вчем дело.
Посмотрите надетей. Какие вопросы преимущественно задают дети пяти-семи лет отроду? Только открытые вопросы. Закрытых вы отре­бенка почти неуслышите. Почему? Авсе очень просто.
Если провести аналогию «человек— это компьютер», «жесткий диск» уноворожденного совершенно чист. Ивот ребенок начинает познавать мир, заполняя «диск» информацией. Идля этого он задает вопросы. Он начинает спрашивать: «Как? Зачем? Почему? Скем?» изаписывает от­веты на«диск». Таким образом формируется база зафиксированных от­ветов— ичасть вопросов отпадает, ответы уже получены. Икопреде­ленному возрасту, годам примерно кдвадцати, «диск» переполняется, ичеловек становится этаким «знайкой»: все ответы есть, нет смысла задавать открытые вопросы! Вместо того чтобы продолжать получать информацию извне, он все чаще обращается именно к«диску», тоесть личному субъективному опыту. Это проще, быстрее и,напервый взгляд, вернее.
218
Глава 7. Продающие вопросы на этапе диагностики проблемы
Очень важный факт: когда вы задаете закрытый вопрос, ответ вам насамом деле ненужен, он уже подразумевается. Идаже если человек отвечает нетак, как вы хотите, вы все равно его не слышите. Вы под­меняете его ответ собственными представлениями идалее действуете исходя изних.
Все мы любим поговорить сумными людьми— впервую очередь сами ссобой. Нозеркальная болезнь— недуг весьма опасный. Так яна­зываю «заболевание», при котором человек вовремя разговора ставит перед собой воображаемое зеркало и начинает общаться ссобствен­ным отражением. Он задает вопросы, которые хотелбы получить сам, иотвечает наних так, как ответилбы сам.
Яполагаю, ненужно объяснять, какой вред это нанесет перего­ворам. Все люди разные, мыслят по-разному; если вы хотите вза­имодействовать с окружающими, непытайтесь сделать ихвашим подобием.
Используйте открытые вопросы идержите ваш «жесткий диск» го­товым кзаписи. Туда еще много поместится, явам обещаю.
Кзакрытым вопросам также относятся вопросы альтернативные. Оних яхочу сказать отдельно. Представьте себе ситуацию: клиент еще непринял решение, он думает, апродавец уже припирает его кстенке: «Будете платить наличными или посчету?», «Вам оформить доставку или нужен самовывоз?» Тоесть сам факт оплаты будтобы уже невы­зывает сомнения, хотя никакой сделки еще небыло.
Это чистая манипуляция. Вомножестве книг, посвященных прода­жам, написано, что альтернативные вопросы— мощное оружие про­давца, применяйте их— ибудет вам успех. Япойду против течения. Япризываю вас отказаться от употребления подобных вопросов во­обще!
Ранее, когда информация была нетакой доступной, алюди— нета­кими образованными, эти вопросы более-менее работали. Сейчасже они могут вызвать только негативную реакцию. Вас моментально пой­мают наманипуляции. Собеседник неминуемо почувствует себя не­ловко— ведь его загоняют вугол. Стоитли после этого говорить одо­верии исотрудничестве?
Поверьте, добиться результата можно куда более эффективными иэкологичными способами.
219
Часть II. Инструменты системы экспертных продаж
Разминочные вопросы
Как вы понимаете, приступать к диагностике спорога, счистого ли­ста,— нельзя. Если вы предварительно необсуждали проблему, нужно подготовить почву, подвести разговор ксути.
Если вы сразу начнете сдиагностических вопросов, ваш будущий клиент может напрячься, «закрыться», начать обороняться — просто попривычке. Ведь ему так часто приходится иметь дело склассиче­скими продавцами!
Эксперт действует тоньше, деликатнее. Общение он начинает сраз­миночных вопросов ипостепенно подходит ксути переговоров. Разми­ночные вопросы призваны побудить клиента начать говорить осебе— сначала наобщие, широкие темы, апотом постепенно перейти кузким.
Очем спрашивать клиента наэтом этапе? Самое, казалосьбы, про­стое— поговорить о погоде или вчерашних новостях. Нотак делают многие. Нетратьте наэто время, незаставляйте клиента вочередной раз вспоминать, что заокном дождь. Сфокусируйте внимание ненаот­влеченных предметах, анасамом клиенте— должностном лице.
Ведь вам нужно выяснить, какую роль играет вкомпании человек, скоторым вы разговариваете. Кто он— Распорядитель, Оцениватель или Пользователь? Именно наэто могут быть направлены разминоч­ные вопросы. Вы одновременно решаете собственную задачу иподво­дите беседу кнужной теме.
Итак, вкачестве разминки узнайте, кпримеру, вот что.
1. Какое образование получил ваш собеседник? Как выглядит его трудовой путь?
2. Каковы его должностные обязанности?
3. Какие рабочие вопросы ипроблемы имеют кнему непосредствен­ное отношение?
Внимательно слушая ответы, вы быстро узнаете, кто перед вами. Вы поймете, вчем заключаются его интересы иубеждения, какое ме­сто он занимает всвоей компании, как относится кней, какие задачи решает. Иными словами, вы увидите картину, которая сложилась вго­лове вашего собеседника довашего сним знакомства.
Поэтому неизбегайте разговоров опрошлом. Многие продавцы счи­тают, что они бесполезны: важно, мол, только настоящее исовместное
220
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности