Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Экспертные продажи новые методы убеждения покупателей

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 343 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Часть I

СУТЬ

ЭКСПЕРТНОГО

ПОДХОДА

Глава 1

Расширение

горизонтов

мышления

Мне хотелосьбы начать наш долгий разговор снебольшого экскурса висторию торговли. Так мы лучше поймем, скаким багажом продавцы пришли ксегодняшнему дню; определим, что мы знаем опродажах вцелом; разберемся, что такое классический подход ипочему его позиции так стойки вумах продавцов; осознаем, почему вреальном мире эти позиции шатки, иубедимся, что насмену традиционным продажам приходит новая эра.

Торговля зародилась еще назаре человечества, так что в том или ином виде продавцы существовали всегда. Нотысячелетиями продажи развивались стихийно: никакой науки оних не было. Долгое время кпродавцам относились, скажем так… неслишком уважительно. Итолько начиная сдвадцатых годов ХХ века их деятельность начали рассматривать иисследовать по-настоящему серьезно. Понятие «продавец» стало профессией, итеперь эта профессия открывала прекрасные возможности для карьерного ифинансового роста.

В1925году вышла книга «Психология продаж» (The Psychology of Selling and Advertising) Эдварда Стронга— первое серьезное, систематизированное исследование вопроса. Вней спсихологической точки зрения описывались действия продавца, необходимые для достижения

ЧастьI. Суть экспертного подхода

результата. Книгу можно считать первым «официальным» учебником для продавцов-консультантов.

Сэтого момента исследования в области продаж только набирали обороты. Наних уже целый век обращают самое пристальное внимание предприниматели, ученые, бизнес-консультанты. Результатом ихработы становятся все новые иновые модели итехники продаж. Для чего они нужны?

Как известно, после окончания Второй мировой войны наЗападе начался расцвет потребления. Промышленность переживала период бурного роста, технологический прогресс поражал воображение, благосостояние общества быстро росло.

Казалосьбы, наступил золотой век продавца: делать ничего ненужно, аденьги текут рекой. Предприятия процветают, активно вкладывают средства впроизводство иразвитие; покупательная способность населения растет, что приводит кновому витку роста производства. Упокупателей есть деньги ижелание тратить, упроизводителей— отличные товары. Все счастливы. Нотак ужустроена наша жизнь, что вней нет ничего постоянного. Покупатели достаточно быстро удовлетворили свои основные потребности, иупродавцов появились первые трудности.

Несложно продать компании, наращивающей автомобильный парк, новые машины. Куда сложнее сделать это, если автопарк уже укомплектован икомпания им довольна. Чтобы совершить продажу, нужно объяснить, чем автомобили поставщика отличаются отдругих ипочему покупателю непременно нужны именно они; привести непоколебимые доводы оросте доходов иуважения клиентов. Аэто уже совсем другой уровень сложности.

Самого товара / услуги теперь было недостаточно, продукту требовалась легенда, апродавцу— серьезные, развернутые знания, техники, методы продаж, чтобы элементарно выжить вконкурентной борьбе. Производители соревновались друг сдругом, иесли кто-то исоздавал уникальный продукт, тоновшество сразу перенимали конкуренты. Весьма скоро существовать только за счет товарного преимущества стало очень сложно. Скаждым годом появлялось все меньше именьше по-настоящему уникальных товаров и все больше— «клонов», очень похожих посвоим потребительским качествам.

Впрочем, конкуренция росла нетолько между производителями. В среде продавцов она развивалась так же стремительно: новые

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

успешные формулы иконцепции продаж быстро распространялись впрофессио нальной среде. Врезультате интенсивного развития науки опродажах ивозникли те подходы, которые сегодня мы называем классическими идосих пор используем. Нополитика следования проверенным моделям привела ктому, что продавцы, как ипроизводители, стали очень похожи друг надруга. Ивладение всеми этими, без сомнения, замечательными классическими навыками продаж внаши дни уже нельзя назвать абсолютным преимуществом, как ранее. Продавцу нужно постоянно учиться, овладевать новыми навыками, только тогда он будет конкурентоспособен нарынке.

Итак, понятие «продавец» стало профессией. И,несмотря наточто, казалосьбы, продажи изучены вдоль ипоперек, эта профессия очень динамично развивается, более того: переживает внаши дни период возрождения. Время классических продаж прошло. Наступает время продавца, владеющего экспертным подходом. Ивпереди унего— великое будущее.

ЧЕТЫРЕ ЭРЫ ТОРГОВЛИ

ВНАШЕЙ СТРАНЕ

СЗападом все более-менее понятно, ачто же происходило впоследние несколько десятилетий внашей стране?

Около 70лет мы были изолированы отмира. Поэтому неудивительно, что инаука опродажах шла посвоему уникальному пути. Давайте оглянемся назад, чтобы понять, как выглядел этот путь икакая историческая база формирует отечественную специфику продаж.

Вмоей библиотеке есть интересная книга, изданная в1970-х годах, называется она «Основы советской торговли». Вней подробно рассказывается ологистике, торговом оборудовании, бухгалтерской отчетности ипрочем. Нонет нислова оталантах продавца, обумении продавать. Профессии как будто несуществовало.

Инеудивительно: вСоветском Союзе необходимость впродавцах (всовременном смысле этого слова) отсутствовала. Надо было уметь непродать, адостать! Конкуренции несуществовало, процветал бартер: ты мне финские сапоги, ятебе говяжью вырезку, ты мне партию станков, ятебе ремонт помещения. Поведение продавцов было соответствующим. «Вас много, ая одна!»— этот крик души продавщицы

ЧастьI. Суть экспертного подхода

изсоветского гастронома иллюстрирует ситуацию как нельзя лучше. Вспомните фильм «Блондинка зауглом», аесли не видели— обязательно посмотрите. Вы хорошо поймете, что такое советская торговля икак вней втечение десятилетий выстраивались отношения продавца ипокупателя.

Яусловно делю торговлю внашей стране начетыре эры.

Эра первая— «Продавец игнорирующий»

Он родом как раз изтех лет, когда ниокакой товарной конкуренции небыло иречи. Кто для него покупатель? Навязчивый посетитель, которому вечно что-то нужно. Зарплата продавца независит отобъема продаж, апокупатели только мешают, путаются под ногами. Откуда взяться уважению кпокупателю, минимальной вежливости? В них просто нет необходимости! Так продолжалось много лет. Кроме того, цены вСоветском Союзе регулировались государством, поэтому ценовая конкуренция также отсутствовала.

Такаяже картина наблюдалась вобласти взаимодействия предприятий (япока немогу применить здесь термин В2В, потому что никакого «В», бизнеса всовременном понимании этого слова, в ту эпоху еще несуществовало). Достать что-либо нужное было невозможно, ато, что никому нетребовалось, продолжало производиться ичасто просто пропадало, не находя спроса. Сейчас такое себе трудно представить, однако это наше прошлое, причем сравнительно недавнее. Словом, работа продавца нетребовала никаких особенных навыков иумений.

Ноничто неможет продолжаться вечно, время перемен наступило ив нашей стране, и пришлись они на конец восьмидесятых годов XXвека. Началась перестройка. Появились первые кооперативы, мелкие частные производства, тоненький ручеек товаров потек из-за рубежа. Зародилась слабая, новсеже конкуренция. Ивместе сней начали меняться ипродавцы. Вихголосе редко, новсеже стали появляться нотки вежливости.

Ав1990году вМоскве наПушкинской площади открылся первый McDonald’s. Очередь кнему завивалась кольцами, люди стояли часами, чтобы получить заветный гамбургер, который стоил тогда очень недешево.

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

Ятоже отстоял эту очередь, мне было невероятно любопытно. Передо мной делала заказ женщина— обычная советская женщина. Девушка-кассир вручила ей поднос, улыбнулась стандартной улыбкой ипроизнесла знакомую всем фразу: «Спасибо зазаказ, приходите кнам снова».

Женщина смогла только пролепетать: «Доченька, аскажи еще раз». Девушка неотказала ей втакой любезности иповторила свои приветливые слова. Наверное, покупательница просилабы повторить ихеще и еще, ноочередь напирала, и ей пришлось уйти.

После пустых гастрономов, после многочасовых очередей ипродук-

товых карточек обычная человеческая вежливость выглядела как что-то невероятное. Любому продавцу, который давал себе труд улыбнуться, сопутствовала удача. Люди, измученные вечным дефицитом, стали встречать еще и улыбку, ивежливое обращение, иласковое слово— небывалый по тем временам комплект! Это небольшое, казалосьбы, дополнение давало колоссальное конкурентное преимущество. Между теми, кто его использовал, ивсеми остальными появилась пропасть.

Вежливость недолго оставалась конкурентным преимуществом,

вскоре она вошла внорму. Требовалось что-то новое. Стало необходимо прилагать дополнительные усилия иовладевать новыми знаниями, чтобы как-то выделяться. Ведь товары по-прежнему неотличались большим разнообразием иужточно далеко невсегда— высоким качеством. Зато резко возросло ихколичество, что привело икстремительному увеличению армии продавцов.

Им требовался какой-то результативный подход, который можно

былобы быстро тиражировать; некие универсальные слова идействия, приводящие кпрогнозируемому, исчислимому результату.

Эра вторая— «Продавец втюхивающий»

Рынок всегда быстро откликается назапрос клиента. Вкороткие сроки сформировался новый подход: «Мне все равно, кому продавать, мне все равно, что продавать. Дайте мне товар, покажите потенциальных

ЧастьI. Суть экспертного подхода

покупателей, иясовершу продажу». Этот подход потребовал новых навыков, икомпании, втом числе те, что производили чудодейственные таблетки для похудения иреализовывали ихчерез армию продавцов или работали посис теме многоуровневого маркетинга, активно занялись обучением многих тысяч продавцов.

Продавца этого периода яусловно называю «продавец втюхивающий». Исущественную роль вего становлении сыграли западные компании, активно осваивавшие российский рынок.

Конкурентное преимущество продавца второй эры было следующим: он уделял покупателю внимание, проявлял кнему интерес. Надо сказать, что интерес ксобственной персоне— то, чего нехватает нам всем. Никогда этого небывает много, никогда небывает достаточно. Аужесли неизбалованный покупатель слаще морковки ничего невидел… Теперьже его уговаривают, сним беседуют, ему бесплатно дают образцы внарядных пакетиках. Ну как тут некупить!

Главный акцент такой продавец делает напродукте, иделает это активно, награни навязчивости. Такой подход был непривычен ивцелом какое-то время нравился покупательской аудитории, восновном именно из-за своей новизны.

Какиеже навыки требовались продавцу второй эры? Конечноже, это умение вступать вконтакт, делать качественную, эмоцио нальную презентацию и закрывать сделки любой ценой. Метод требовал затейливой аргументации иумелой обработки возражений, втом числе агрессивной. Вот эта-то агрессивность, навязчивость, вездесущность ибыла самым заметным недостатком, ведущим к неприятию таких продаж. Вэти годы появилась целая плеяда активных, вечно ищущих покупателя продавцов, откоторых невозможно было укрыться. Ихдействия быстро приелись истали вызывать отторжение. Люди моего поколения помнят, как вдевяностых годах продавцы неких чудодейственных средств носили значки снадписью «Хочешь похудеть— спроси меня как». Вкакой-то момент раздражение отихдеятельности привело кпоявлению значков сдругой надписью: «Хочешь получить поморде— предложи мне купить». Да, покупатели быстро научились возражать!

Одновременно долюдей постепенно стало доходить, что подход «продавца втюхивающего» отодвигает ихсобственные интересы навторой план. Доистинных потребностей покупателя продавцу большого дела

Глава 1. Расширение горизонтов мышления

нет. Акрасивые слова быстро потеряли цену истали шелухой, оберткой, которая особой радости уже неприносит.

Сточки зрения эволюции постсоветских продаж наступление второй эры привело кявному расслоению всреде продавцов, поделив ихна«плохих» (мыслящих по-старому, формально выполняющих свои функции) и«хороших» (внимательных, активных, улыбчивых, интересно рассказывающих, обещающих райскую жизнь). «Хорошим» продавцам удалось накакое-то время вырваться вперед, но очень скоро этими навыками овладели все желающие, иони перестали быть конкурентным преимуществом.

Эра третья— «Продавец— решатель проблем»

Итак, наступил очередной кризис, иснова стала очевидной необходимость меняться. Поэтому третья эра незаставила себя ждать. Условное наименование продавца третьей эры— «решатель проблем». Продавцов новой эры учили понимать, что покупателю действительно надо, выяснять его потребности испомощью своего товара пытаться эти потребности удовлетворить.

Если для продавца второй эры главным было умение агрессивно убеждать, товтретью эру напервый план вышло умение удовлетворять потребности, адля этого— задавать правильные вопросы ивступать вконтакт. Иными словами, вновой модели продавец ориентировался ненасвойства своего товара, аназадачи покупателя. Нафоне продавца, впаривающего любой ценой, такой специалист выглядел куда привлекательнее! Этот подход стал давать явное конкурентное преимущество.

Аглавное— он действительно начал приносить ощутимый результат, втом числе нарынке В2В. Яотдельно подчеркиваю это, ведь при продаже продукта отбизнеса кбизнесу нужен более качественный играмотный, более тонкий подход, более вдумчивое отношение кработе. Продавцы третьей эры— это уже профессионалы, неслучайные всвоем деле люди. Поскольку новые принципы работы стали приносить заметную выгоду, все больше компаний стали использовать ихвсвоем бизнесе. Почти наверняка втом или ином виде этот подход используете всвоей работе ивы.

Продавцам третьей эры, соответственно, понадобились и новые навыки. Если ранее нужны были умение убеждать, расписывать

ЧастьI. Суть экспертного подхода

преимущества, распускать павлиний хвост, товтретью эру важными стали умение слушать, задавать правильные вопросы иподстраивать предложение под запросы конкретного покупателя. Новому популярному подходу было посвящено много книг, статей, тренингов; вскоре нарынке B2B его стало использовать подавляющее большинство продавцов.

Чтоже получилось витоге? Какую картину увидел покупатель? Все товары одинаковые. Подходы кпродажам увсех продавцов тоже болееменее похожие. Ивозникает ситуация, вкоторой покупателю становится безразлично, укого приобрести продукт. Ведь он невидит разницы между продавцами (иее действительно почти нет)! И клиент перестает придирчиво выбирать, он делает покупку вслучайной компании, наугад. Либо главным критерием становится цена. Иногда доходит досмешного: решение принимается впользу товара, который дешевле надесятые доли процента. Авсе потому, что нет четко выраженных отличий— или потому, что продавец несумел эти отличия донести допокупателя. Врезультате проигрывают все.

Конечно, можно продолжать бороться запокупателя спомощью снижения цены, имногие наши коллеги именно это ипытаются делать. Ведь если потребитель невидит принципиальных отличий между товарами, тоцена становится единственным конкурентным преимуществом, итолько она может вдохновить напокупку. Ноутакого подхода масса недостатков. Во-первых, цену нельзя снижать добесконечности, ивсегда найдется тот, кто предложит дешевле. Во-вторых, нет смысла заниматься продажами, если нет возможности хорошо заработать! Продажи— это прекрасный путь кфинансовому успеху— но, разумеется, только втом случае, если вы непродаете себе вубыток. В-третьих, далеко невсегда низкая цена является для клиента самым главным преимуществом (что яубедительно докажу вам вглаве«Конструируем экспертное предложение»). Ав-четвертых— иэто главное!— если сам продавец считает цену товара единственным преимуществом, тоон практически никак неможет влиять нарешение покупателя. Такого продавца несет поволе волн, он неуправляет процессом продажи.

Коллеги, яочень надеюсь, что это неваш путь.

Увас есть выбор: придерживаться подхода третьей эры— безусловно, когда-то приносившего серьезные результаты, ноныне себя вомногом исчерпавшего— или признать тот факт, что мы вступаем вновую, четвертую эру, иидти только вперед. Действуя по-старому, вы сможете

<<< < Предыдущая 1 23 / 343 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]