Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама и PR
.pdf
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
239
конодательство и применение законов», – так трактуют американские классики PR данное явление
1
.
Это определенное воздействие на власть в интересах опреде-
ленных групп.
Важнейшие уточнения:
•
цивилизованное лоббирование допускается только на законодательную и представительную власть; воздействие на
исполнительную власть считается криминалом; совершенно недопустимо лоббирование судебной власти;
•
цивилизованное лоббирование осуществляется от имени (в
интересах) определенных групп граждан; лоббирование
интересов частного лица или отдельной фирмы является
криминалом.
Если вникнуть в суть механизмов цивилизованного лоббирования, мы увидим: это способ застраховать власть от ошибочных решений. Ведь чем полнее и точнее будут учтены пожелания большего числа граждан, тем оптимальнее будут принятые решения:
Так, в ФРГ лоббирование осуществляется через «группы интересов», создаваемые па региональном уровне, и различные
совещательные комитеты и комиссии при федеральных ведомствах. Наиболее сильными в ФРГ являются аграрное, химическое, автомобильное лобби, а также ВПК и профсоюз государственных служащих. Активно использует совещательные органы
при министерствах правительство Японии.
Что же происходит с лоббированием в России? В конце 1995 г.
Государственная Дума не приняла в первом чтении проект закона: «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». Все эти годы уточненные, переработанные проекты законов о лоббистской деятельности «гуляют» по комитетам Госдумы, не достигая этапа
рассмотрения. На основе текста одного из проектов закона о
лоббизме дадим некоторые разъяснения по характеру этой
1
Почепцов Г.Г. Паблик рилсйшнз, или Как успешно управлять общественным
мнением. – М.: Центр, 1998. С. 206.
240
деятельности. Проект подготовлен с учетом мировой практики
цивилизованного лоббирования.
Если переложить на русский язык иностранный термин
«лоббист», то, наверное, получится «толкач». Кто сможет претендовать на почетное звание российского лоббиста? Проект
закона популярно объясняет: это гражданин Российской Федерации, осуществляющий как безвозмездно, так и за денежное
или иное вознаграждение лоббистскую деятельность в интересах клиентов. Лоббист должен зарегистрироваться и получить
лицензию на право занятия лоббистской деятельностью. Эта
деятельность расшифровывается как «взаимодействие юридических и физических лиц с федеральными органами государственной власти с целью оказания влияния на разработку и принятие указанными органами законодательных актов, административных, политических и иных решений в своих интересах
или в интересах конкретных клиентов».
Лоббист снабжает органы власти информацией, участвует в
работе комитетов, фракций и депутатских групп Федерального
Собрания РФ, структур исполнительной власти. Ему дано право устанавливать «устные, письменные, телефонные, электронные и иные контакты с депутатами и должностными лицами
федеральных органов государственной власти в целях продвижения своих интересов или интересов своих клиентов».
Лоббист – действительно звучит гордо, потому что по проекту закона труженикам этой благородной профессии «гарантируется допуск в Федеральное Собрание РФ и его структурные
подразделения, а также в федеральные органы исполнительной
власти РФ и соответствующие департаменты».
Лоббист – законопослушный человек, он должен будет предоставлять в Министерство юстиции отчет со сведениями о
клиентах, на которых он работал, о деньгах, им полученных, и
деньгах, им израсходованных, и, конечно, о достигнутых результатах.
Проект закона предусматривает поддержку российских профессионалов: зарубежным лоббистам на нашей территории работать будет запрещено, поэтому все иностранные предприятия будут вынуждены нанимать российских «толкачей».
Реклама и PR
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
Как говорится в пояснительной записке к проекту закона,
это «законодательство о границе между обществом и властью,
основным предметом которого является взаимодействие общества и власти».
О чем свидетельствует «замораживание» принятия законодательства о лоббистской деятельности нашим парламентом?
Прежде всего о том, что и в начале XXI в. в российской законодательной власти были еще сильные группы, не заинтересованные в легализации лоббирования. Можно сказать, «лобби против цивилизованного лоббизма» оказалось сильнее, хотя многие депутаты Госдумы фактически стали лоббистами.
Само по себе это не является криминалом. Плохо, когда все
делается нелегитимно, негласно. Поэтому «лоббист» в России
– слово почти ругательное. Между тем общество вправе знать,
кто из депутатов чьи интересы (и почему) отстаивает. Такой
информации официально мы не получаем. Пока у нас не поставлено под контроль и давление на исполнительную, судебную власть.
Между тем механизмы цивилизованного лоббирования, несмотря на запаздывание правового обеспечения, в России формируются. Особенно характерны эти процессы для регионов.
Еще в середине 1990-х гг. большой редкостью были союзы и ассоциации, создаваемые по профессиональному признаку (не
будем путать с профсоюзами: они выражают интересы наемных
работников, а мы ведем речь об объединениях работодателей и
представителей независимых профессий). Сегодня во многих
регионах существуют союзы предпринимателей, коммерсантов, строителей и т.д.
Объединение с подобными себе и создание легитимной площадки для формулирования и предъявления своих интересов –
первый шаг к грамотному их лоббированию. Следующий этап – выработка единых предложений, требований к власти, их продвижение. Более зрелая стадия – «выращивание» своих политиков,
продвижение их во власть.
В качестве вывода мы можем отметить, что цивилизованное
лоббирование – сфера высоко квалифицированных, компетентных и хорошо знающих «коридоры власти» людей.
241
242
Реклама и PR
Таким образом, для Запада лоббирование, т.е. организация
содействия прохождению тех или иных законопроектов является вполне законным видом профессии, которая сама регулируется соответствующими законами. Мы также сталкиваемся с проявлениями лоббирования как в скрытой, так и в открытой форме, когда те или иные профессиональные, общественные группы
объединяются в целях защиты своих интересов в более активной
форме. Мы слышим об аграрном лобби, видим демонстрации в
защиту своих интересов то чернобыльцев, то шахтеров, то учителей. Фрэнк Джефкинс так определяет основные понятия в этой
сфере: «Лобби состоит из групп со специальными интересами,
такими, как пенсионеры, врачи, фермеры, автомобилисты или
учителя. Лоббирование значит представление проблемы перед
политиками или государственными служащими. Лоббиста не
следует смешивать с парламентским корреспондентом, интервьюирующим министров или членов парламента и получающим
заранее копии правительственных документов»
1
. Таким образом
политики и государственные служащие оказываются в курсе дел
и болей тех или иных организаций.
При этом установлено, что легче объединяются люди с общими интересами, в то время как вся масса населения не имеет общих интересов. Эти объединившиеся группы могут за счет
своих активных действий «вырывать» определенные льготы, в
результате естественно перекладывая расходы за них на все общество, которое в принципе не в состоянии объединиться.
Лоббирование определенным образом получает развитие и в
странах СНГ, что отражает естественное стремление к сближению представителей тех или иных финансовых и промышленных областей.
Бизнес-сферы
Далее рассмотрим еще одну сферу применения PR – бизнес,
который заинтересован в постоянном выходе на общественность, если он нормально, а не криминально функционирует.
1
Jefkins F. Publik Relations. – London. 1992. P. 264.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
243
Это может быть запуск нового продукта, переезд в новое здание, «захват» новых потенциальных клиентов, презентация
своей компании на новом рынке, появление новых имен в руководстве компании, т.е. любой аспект новизны требует дальнейшей информационной реализации и представляет интерес
для общественности, живущей в информационно насыщенном
мире.
С другой стороны, успех бизнеса также зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается работой как в своей производственной сфере, так и в сфере, опекаемой PR. Наример, не может быть такой ситуации, что название успешной
фирмы оказывается не известно клиентам. Кстати, японцы
считают, что фирма и товар должны иметь одно имя, чтобы напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. «Марка
должна быть не опускаемым знаком, но плохо проконсультированные компании, например «Коника» (которая годами продавала свои пленки и камеры под разными именами) не ис-
1
пользуют полностью ни марку, ни название корпорации»
.
Избирательные (политические) PR области
Американцы, продающие президентов, как и любой другой
товар, установили следующую закономерность, идущую от избирательной кампании Р. Никсона: поскольку избиратель не
имеет личного контакта с кандидатом, он реагирует лишь на его
телевизионную картинку. Поэтому все усилия затрачиваются
на то, чтобы эта картинка соответствовала идеализированным
представлениям электората о кандидате. И далее следует сколь
профессиональный, столь и циничный вывод: менять нужно не
самого кандидата, а его телевизионный имидж. При этом известно, что человек, принявший ту или иную точку зрения, уже
трудно поддается переубеждению. Поэтому работать можно
только со своими сторонниками или с теми, кто еще не принял
решения. На западе миллионы долл. реально тратятся ради небольшого числа людей, еще не принявших решения, но именно
1
Heller R. The Decision Maker. – New York, 1991. P. 229.
244
Виды политических коммуникаций, повлиявших
Проц.
из перечисленного, решение принято самостоятельно
Реклама и PR
они оказывают в результате наибольшее влияние, принося
окончательную победу.
В отличие от Запада у нас число людей, принимающих решение в самый последний момент, очень и очень велико. В этом
случае эффективность работы резко завышается. Российские
парламентские выборы 1995 г. показали, что 24% приняли решение в самые последние дни, а 4% вообще на участке
1
.
Почему люди предпочитают ту или иную партию? «30%
ссылаются на то, что данная партия выражает их интересны,
примерно столько же указывают, что им нравится лидер партии, около 20% – что данная партия имеет реальную силу и
может изменить обстановку в стране, 10% – что «другие еще
хуже». Несколько процентов отвечали, что не знают других
партий»
2
. Обратите внимание на большой объем чисто имиджевых решении – 30% просто нравится лидер партии. Что
именно повлияло на решение, какие конкретные виды политической коммуникации оказались решающими? Социологический опрос дал интересные результаты, которые представлены в табл. 5.1.
Таблица 5.1
Результаты социологического опроса
на принятие решения
Выступление лидеров партии по телевидению 40
Предвыборные ролики 13
Советы знакомых и близких 10
Комментарии известных людей, журналистов 9
Реклама по радио 9
Листовки, брошенные в почтовый ящик 7
Личные встречи с лидерами партий 4
Ничего
1
«Известия». 1996. 11 января.
2
Òàì æå.
24
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
245
Обратим особое внимание на первую и последнюю строчки:
очень многое делается телевидением, но все же большой объем
людей не поддается ни рациональному, ни эмоциональному
убеждению.
Характерной чертой тех выборов было то, что внимание к телевыступлениям В. Жириновского все время росло: сначала
16%, потом 22%, в конце 25%. У Б. Федорова, который попытался повторить этот же тип агрессивной риторики, ничего не
вышло. Он остановился на отметке 4%. Связано это не только с
тем, что ниша этого поведения была уже занята. Вопрос также
и в другом: электорат Б. Федорова не принимал этих приемов.
Мы можем увидеть сильное разграничение на типажах электората победителей. Так, процент лиц, имеющих образование
ниже среднего, составил электрорат: КПРФ – 50%, ЛДПР –
51%, НДР – 28%, «Яблоко» – 25%. Электорат Б. Федорова лежит там же, где и электорат «Яблока», которое имеет наивысший уровень лиц с высшим образованием: «Яблоко» – 30%,
НДР – 19%, КПРФ – 10%, ЛДПР – 4%. Типаж аудитории сторонников ЛДПР требует иных моделей поведения. Федоров же
попытался повторить совершенно чуждые его аудитории методы воздействия.
Интересно замечание В. Гафта, генерального директора
фирмы «ИМИДЖ-Контакт», по поводу переноса технологий
политических PR на иные области: «Первоначально у нас превалировали политические проекты. Именно там находят применение уже известные психотехнологии и рождаются новые,
которые в дальнейшем оказываются невероятно эффективными в коммерческой рекламе, в «раскрутке» финансовых структур, в построении эффективных систем управления. По-моему,
это очень напоминает конверсию – когда в сферу мирного производства переносятся высокие технологии, возникшие в период гонки вооружений. Работа в политической кампании ограничена во времени, однако позволяет отточить свои особенно-
1
сти, оценить работу коллег»
. Это особенно важно, поскольку
1
Советник. 1997. ¹ 10. Ñ. 10.
246
Реклама и PR
в России действует следующее соотношение: 60% средств уходит на политические PR, 40% – на все остальные. Так что такой
тип переноса оказывается одновременно залогом развития
сферы PR в целом.
Благотворительные области PR
Благотворительность и связанные с ней финансы также
представляют важный аспект жизни западного общества. Всякий университет, больница и другие организации заняты поиском жертвователей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно также функционируют музеи, театры, общественное радио и
телевидение. Объем пожертвований увеличивается, например,
к рождественским праздникам. Огромные суммы, прошедшие
за год через эту сферу, раскрывают следующие цифры: 400 американских некоммерческих организаций получили за 1995 г.
пожертвований на 22,4 млрд долл.
1
: Среди них: Армия спасения –
726 млн долл., Красный Крест – 497 млн долл., Второй урожай
(продовольственная помощь нуждающимся) – 497 млн долл..
Но все это в целом составляет лишь 1/6 того, что пошло на образование, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.
Руководитель центра общественных связей «ОНЭКСИМ
Банка» М. Колеров говорит о некоторых проектах банка в области благотворительности: «Банк традиционно помогает Православной церкви. На его деньги создан Российский православный университет. За такую помощь президент банка Владимир
Потанин награжден тремя церковными орденами. Мы также
стараемся поддержать разного рода культурные проекты – издание книг, хороших журналов, например. При этом мы нисколько не вторгаемся в содержание. Сотрудничая с каким-либо культурным проектом, мы руководствуемся его качеством и
считаем, что свой внутренний выбор уже сделали. Сейчас мы
пытаемся ориентировать свою деятельность на масштабную со-
1
Òðóä. 1995. 8 декабря.
Глава 5 Технологии PR и рекламы...
247
циальную помощь. В чудовищном положении, особенно в регионах, находится медицинская защита, детские медицинские,
1
образовательные учреждения. Им необходимо помогать»
.
Благотворительность важна. Но она принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить
объект, который централен для организации, с объектом благотворительности. Этого нет, например, в случае спонсирования
«ОНЭКСИМ Банком» какого-нибудь журнала. Но он возникает в следующем случае. Британская компания по выпуску красок ICI Paints устроила конкурс для организаций и частных
лиц, желающих благоустроить свой город. Призом же стали
краски. Особенностью конкурса стало разнообразие подаваемых заявок. Среди них оказались: сигнальная будка прошлого
века, стены города. Дом фольклора, забор больницы и т.д. Эта
кампания интересна также существенной местной направленностью, ведь все объекты вполне конкретны и находятся в регионах, что в результате наверняка дало взрыв статей о конкурсе в местной печати.
С. Сычев предлагает свой метод определения целесообразности участия в спонсорстве, разделив данные ситуации на четыре типа с учетом того, кто «слушает»:
•
потенциальные клиенты / большая аудитория;
•
потенциальные клиенты / малая аудитория;
•
неклиенты / болъшая аудитория;
•
неклиенты / малая аудитория.
В первом случае это может быть спонсорство концерта, однако здесь есть следующий набор отрицательных характеристик:
1) на сцене присутствует «образ-вампир», который будет за-
бирать внимание клиентов;
2) будет представлено большое число конкурирующих рек-
ламных сообщений;
3) обычно предполагаются высокие цены за участие;
4) существует ограничение на использование традиционных
рекламных носителей.
1
Собеседник. 1997. ¹ 10. Ñ. 10.
248
Как видим, и эти процессы подлежат определенным технологиям, что позволяет более рационализировать процесс принятия решений.
Работа с внутренней аудиторией
Взаимоотношения с сотрудниками или внутренний PR также являются важной частью PR. Для работы со своими сотрудниками используются все виды каналов: радио, газеты, журналы, живое общение. Важным при этом является обязательность
двусторонней связи, поэтому все подобные издания должны
допускать критику, а не быть просто рупором начальства. Результатом становятся хорошие отношения на работе и высокий
уровень производительности труда. К внутренним PR принадлежит также и работа с будущими сотрудниками – выступления
в школах, и вузах для привлечения к себе на работу.
В заключение параграфа подчеркнем общие элементы коммуникативных стратегий PR, наблюдаемых во всех этих случаях.
Любое изменение ситуации (как положительное, так и отрицательное) требует отражения в средствах массовой коммуникации. И не просто отражения, а адекватного ситуации коммуникативного хода. Наращивание положительного имиджа, с
одной стороны, и любая кризисная ситуация (которую также
можно представить как наращивание отрицательного имиджа) –
с другой, требуют адекватной работы PR. В большинстве подобных случаев функционирование любой организации становится невозможным без PR. Как говорил Ф. Джефкинс, занимаетесь ли вы PR или нет, они все равно имеют место. Только в
случае, когда все это пускается на самотек, результаты могут
быть наихудшими. Эффективно PR работают тогда, когда не
только выполнены все рекомендации, но и руководство этой
службы представлено на самом высоком уровне компании (например, на уровне вице-президента, в обязанности которого и
входит PR). Только таким путем можно решать все необходимые вопросы и приходить к качественным результатам.
Далее нами будет более подробно раскрыто использование
технологий PR в некоторых областях, таких, как антикризисное управление организацией, защита окружающей среды,
формирование имиджа компании, политика.
Реклама и PR
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]